天猫国潮地理:首张国创品牌大地图

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天猫国潮地理:首张国创品牌大地图

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品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类(入围)

营销单元 - 整合营销类(铜)

地理环境与人文形态孕育而出不同的潮流文化,以致于人们都热衷于用地域去划分潮流风格,所谓美潮、日潮、国潮的概念由此而生。我们正在迎来国创潮流的最佳时代,一直以来聚焦推动国潮发展的天猫国潮,携手SPES神鸦社鼓,迈出了中国潮流领域值得记录的一步——正式上线中国版的潮流地图,掀起以“国创”为豪的潮流。

#绘制首张中国原创潮牌/设计师品牌大地图为华夏设计,拓土开疆#一展潮图

天猫国潮地理:首张国创品牌大地图
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成立4年的天猫国潮,作为国潮文化的源起之地,持续用年轻的方式支持国潮文化,“国潮”一词的含义由此正不断拓宽。

在今年8月,全线升级的天猫国潮发起《国潮地理》项目,以落“地”生根为切入点,集结各地潮人异士,将18个城市共计41个中国原创先锋设计品牌收录,发布首张【中国原创潮牌/设计师品牌大地图】。并集结了其中14个品牌,在上海与深圳两地开展了线下品牌活动与主题拍摄。

我们以地理课堂为创意切入,将地理概念与主理人创作理念相融,以不同地域承载不同国潮文化,呈现出主理人们依托中国多元地域文化的多层次阐述,绘制今潮版图:

潮流地理课《国潮地理》

准备上课!「天猫国潮地理老师」由潮流KOL林叁BO担当,讲述我国潮流气候——

14位品牌主理人亲自出镜“上课”,表达品牌创意理念、风格的同时,更看出了本次《国潮地理》不仅在地域上遍及近全中国,更在原创中国品牌的风格中选择多样,不拘泥于单一文化。

天猫国潮地理:首张国创品牌大地图
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天猫国潮 X SPES联手潮流插画师,融合品牌及其在地地域特色,定制专属潮流插画 展示中国原创设计力量。

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原创力量集结

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昂首目视前方的主理人们共同集结,他们脚踏国潮大地图,为原创注入自己的态度。


八方原创力 一展潮图

主理人/品牌代言人展示原创精神、设计作品,注入国创新鲜力量,助原创之势,蔚然成潮。

我们以地图板块边界、经纬度元素、指南针icon形成主理人/品牌海报。

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地形、土壤、气候,创造力没有水土不服;五湖四海聚起,属于原创的盛行风;原创集结,开疆拓土;国潮地理,一展潮图。


创作人员名单

宋尧、洪静雯、刘伊蝶、赵悦冰、方东煜、尚雅馨、张素愫

数英奖参赛项目说明 - SPES 神鸦社鼓 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景
天猫国潮业务是天猫市场部成立3年依然历久弥新的王牌营销IP,着力于天猫倡导的“以国为潮”的中国特色潮流主义。天猫国潮,作为国内整个国潮文化的发起者和起源地,2021年全新升级,针对平台上不同的国货品牌及品牌不同的诉求,今年重点着力于民族骄傲为内核,潮流演绎为形式的国潮趋势标杆案例打造。

目标
天猫国潮21年全新升级,以【探究国潮背后真正的态度】为核心,将“国潮”二字拆解:“国”是一种在这个时代文化的传承;“潮”则是迎合这个时代的表现手法。
并从消费者视角或行业视角深入,重新定调“国潮”的标准和“国潮”的认知定义,将年轻人真正喜爱的中华元素内容加以放大展示,升华年轻消费群体对于“国潮”的认知。同时,通过细分“国潮落地维度”(即不同地域),明确发声场景,增加“国潮”在年轻消费群体中的认知。
最终,引起更多年轻消费群体的共鸣及民族自豪感,让更多年轻受众在今年真正感受到国潮的魅力,引发以国为潮的社会浪潮。

【洞察与策略】

【洞察与策略】
洞察
近两年来,服饰、家居、消费电子等,中国原创力量在各个行业迅速崛起,从圈层热门到全民爆款,势不可挡。而服饰行业是原创国潮品牌的发源之地。这些力量在中国文化土壤中孕育,掌握了能与世界沟通的审美语言,表达出中国年轻人的文化态度。
原创品牌的品牌核力量,在于品牌人设的建立。一个优秀的原创品牌,往往有鲜明而富有魅力的品牌人格,品牌人格化和创始人的核心故事,是引发用户认同的关键,也是品牌的核心竞争力。

策略
聚焦国创设计,借助天猫平台力量,通过寻找让用户膜拜的中国原创品牌,深挖品牌精神背后的中国文化属性,共同为国创潮流文化发力;通过表达中国原创设计人的故事、理念,诠释新一代中国年轻人对中国元素的理解、自我价值的表达,引领中国设计的流行趋势。
从中国原创设计落“地”生根为切入点——不同地域会产生不同的潮流文化和语言表达,原创品牌主理人在梳理品牌精神时,会以地域文化为依托,不同地域的潮流消费者也会用地域文化来完成自我认同。以他们的集结之力,掀起以“国创”为豪的潮流,树立“中国原创设计在天猫”心智。

【创意阐述】

【创意阐述】
亮点
建立天猫国潮合伙人联盟:吹响国创设计品牌集结号,以天猫数据为依托,让真正优秀、有潜力的中国原创设计师品牌集结发声。
绘制首张中国潮流原创品牌大地图、发布潮流概念片《国潮地理》:编制专属中国的潮流文化网网格。让消费者有其所归(找到归属感),使品牌有其所依(找到其自身精神对应的中国在地文化内核)

中国原创设计击破了传统文化与Gen Z之间的隔阂,既代表中国骄傲,也代表年轻人的生活和存在方式。优秀的原创者用点燃的民族之魂,和忠于原创的内涵主张,不断开拓着原创设计的自信版图。
8月30-31日,天猫国潮将围绕中国原创品牌,用文化自信的旗帜,集结各地潮人异士,借原创品牌主理人们的创作故事,联结Z世代消费者,展开“天猫国潮地理”项目。

TAGLINE
天猫国潮地理 #一展潮图#

天猫国潮地理大地图:
联合潮流插画师,融合每个品牌及所在地的文化特色,为每个品牌创作一幅集结涂鸦。将所有涂鸦汇聚于中国地图上,展示中国原创设计力量。

集结KV:
主理人们共同集结,他们目视同前方,脚踩孕育自信的国土——国潮地图,展现强烈的自信感,表达来自【中国原创+国潮精神】的号召。

单人KV:
主理人展示品牌所代表的涂鸦旗帜,在极具态度的气势下,召集更多原创设计力量加入天猫国潮。

VIDEO
一堂揭开「中国国潮地图」神秘面纱的地理课即将开始,以潮流界流量KOL担任的「天猫国潮地理老师」运用地理课语术,讲述我国潮流气候,在她的指引下,前往14个「原创设计根据地」,主理人们在各自的原创空间,展示自信的国潮态度。
最终,所有主理人集结于一地,他们共同用时尚话语权和原创行动力,召唤、展开真正的国潮地图。

【结果与影响】

新浪微博话题 #国潮地理# 总浏览量2.9亿,讨论次数4.1万,超百位微博大V参与原创内容讨论。
国潮地理video在天猫官方账号发布后,互动量超10000,引起巨大的反响,为天猫树立中国原创设计领军者的地位打下坚实基础。

Tmall 天猫

SPES 神鸦社鼓 上海

SPES 神鸦社鼓 上海

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • super!
    • 张炎 Robbie Zhang
      噱头大,雨点小,实际落地应用价值有待挖掘。
    • 明光昊
      策略上有很好的野心,执行质量高。内容单薄了一些,如果更深入和更丰富,会对品牌有更大的帮助。
    • 创意很形象。
    • 想法不错
    • 国潮地理的主题,能激发受众的关注,执行完整。
    • 乐剑峰
      国潮地理,有“国潮”,但是“地理”不够,可惜了这个好概念。创意内容更像一个全家福,缺少冲突,难以形成内在的张力。拿地域文化的特色与差异性,其实很容易制造话题,继续加油!
    • 不错
    • “国潮地理”概念本身很好,可惜内容上并没有提供地图的信息量。
    营销单元-整合营销类
    • 解静 Gloria
      天猫今年将国潮文化体现至极,与国家背书的平台强关联,将文化精彩提炼,用年轻的语音与用户沟通,更是联合插画师让二次元人群关注从而提升曝光,重拾用户。
    • 秦静 Cecilia
      设计吸引眼球,抓住了新潮热点。
    • 用一种非常有创意的方式介绍各地的国潮品牌和创始人,耳目一新。而且视觉呈现冲击感很强,很有记忆点。
    • visually very nice
    • 田冰楠
      海报及TVC的视觉很抓睛,但是内容跟标题没呼应上,跟地理的连接较弱
    • 张然
      抓住文化自信的时代背景,将中国元素与潮流文化的结合放大,提升了年轻人对于“国潮”这一定义的认知..
    • 吴兆华 Jamo
      看得出是圈内人的出品。
    • 王申帅 Handsome Wong
      时尚超酷,执行用心
    • 表达清晰,范儿十足,把集结感表的淋漓尽致,整体洋溢着年轻及活力。
    • 文华
      国潮地理的概念还是挺好的,但具体的执行上并没有把地域结合进去,若更多细节上加上地域特点主题完整性会更高。
    • 俞大妈
      整合链路和各个环节的制作都不错。
    • 林悦
      创意新颖 以地图整合国潮品牌 但视频执行却未贯彻地图地理的视觉元素
    • 创意够潮,但是国的部分弱化了
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      国潮地理,设计师是新的壮丽山河,新的大山大水,地图上最美的风景是-人 (设计师),企图心很大,也很激动人心!可惜美术可以再好一点!
    • 李宜聪 Max Li
      执行很丰富,细节经的起推敲,地理概念如能再更大的凸显,会更完美
    • 吴敬
      洞察和概念都挺好的,但创意上缺少一些亮点。
    • 柳英
      形式大于内容,内容层面再夯实
    • 很有趣的概念,国潮地理,真的有被普及到。
    • 覃洁 Jessie Qin
      其实想法是很好的。文化是意识系统,是在学习中习得的,并在实践中指导行为。国潮的目标是将文化传承,但是如果形式大于内容,就比较容易浮于表面,潮是很潮了,国还弱了一些。
    • 类似的创意玩过很多轮。
    • 陈陶琦 Ronnie
      形式大于洞察的营销。
    • 国潮概念不错,但是地理概念不足,无法代表城市,没有看到城市地理区域的共鸣
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