彩虹糖×金靖:抖音互动游戏"捏捏软糖脸"

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彩虹糖×金靖:抖音互动游戏"捏捏软糖脸"

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参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动广告类(铜)

营销单元-媒介营销类(入围)

原标题:为了宣传这款软糖,我们和抖音联合开发了一款小游戏

听说,彩虹糖新出的软糖,居然有“像脸一样好捏”的绵弹手感?诶……想一下小时候被大人们捏住脸的恐惧,忍不住发了个抖 。

可是,到如今自己长大了,看到小朋友软萌萌的小脸蛋,居然也忍不住想捏捏看。

因为……真的很好捏啊~

为了让人们直观理解彩虹糖软糖的绵弹,爱玩爱搞怪的金靖@金九粒,作为新晋彩虹糖软糖代言人,用一个“捏脸杀”向众多粉丝展现这颗软糖究竟有多好捏。

像脸一样好捏——简单直接的传达出了产品的特色,绵弹手感呼之欲出,让人忍不住食指大动——吃之前不如先捏一捏?

为了凸显这款软糖好吃又好玩的特性,彩虹糖携手抖音和创意代理商DDB,共同在抖音平台创新开发了可能是抖音首个品牌定制小游戏—— #捏捏软糖脸#。

彩虹糖×金靖:抖音互动游戏

不同于以往常见的抖音标签和贴纸功能,这个互动游戏里,全民秒变萌兮兮的软糖脸;随着游戏启动,屏幕里将随机出现各个卡通手,在15秒时间内,用户可以灵活迎合游戏,谁能被捏到尽量多颗软糖,则被视为赢家,参与瓜分游戏福利。 而整个虚拟的游戏体验过程,也将被自动录制,用户可选择是否分享到话题挑战页面。

彩虹糖×金靖:抖音互动游戏

在抖音这么一个用户高度爱自拍爱秀脸的平台上,做出这样纯粹用脸部互动的小游戏,彩虹糖#捏捏软糖脸#小游戏大受欢迎也是顺理成章。

上线仅仅两周时间,小游戏获得了3亿余次播放量,超8.3万名用户参与捏脸挑战,发布视频。彩虹糖软糖 “像脸一样好捏” 的产品特性,也让人们印象深刻。

创意团队分享了当时发想idea最大的挑战:一方面,因为彩虹糖软糖是新产品上市需要打开知名度,所以创意的首要任务,是要一句话介绍清楚产品的卖点和趣味性;另外一方面,又要符合彩虹糖有趣搞怪的调性,颠覆市面上常见的各种软糖沟通方式。 大约经历了几十个IDEA的提完即弃后, 最终,彩虹糖选定了这个“像脸一样好捏”的角度。短短六个字,所见即所得,让品牌在软糖市场中脱颖而出,带给人们不一样的印象。 

怎么样,要不要买一包彩虹糖软糖,捏捏试试?


数英奖案例展示

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创作企业名单

DDB China Group
Mars Wrigley
ShootingGalleryAsia


创作人员名单

DDB:
Matthew Cheng 郑文达
President & CEO, DDB China Group,
Awing Chen 陈郁臻
Executive Creative Director, DDB Shanghai & Guangzhou
Joy Wong 黄筱雯
Creative Director,DDB shanghai,
Sean Gao 高正翔
Group Head , DDB shanghai
Naomi Wei 魏方姗
Copywriter, DDB shanghai
Susu Bi 毕苏楠
Art Director, DDB shanghai
Grace Li 李秋雨
Designer, DDB shanghai
Francine Liu 刘婕
Associate Account Director, DDB Guangzhou
Syndra Yan 严韵
Planning Director , DDB Shanghai,
Cherry Wang  汪士晨
Creative Service Director , DDB Shanghai

Mars Wrigley:
Jelina Wan  万金玲
Marketing VP, Mars Wrigley China
Lee, Kyu Moon
China Brands & Content VP
Fiona Zhang 张旭
Brand & Content Associate Director, Mars Wrigley China
Teddy Wu 吴静霞
Associate Media Director, Mars Wrigley China

ShootingGalleryAsia:
Wu Jian 武健, Film Director 
Zhao Shi Qing 赵诗晴 Production EP

数英奖参赛项目说明 - DDB 恒美 上海,创意代理商

【背景与目标】

背景:为了进一步提升销量增长,彩虹糖在2020年推出了软糖小彩弹来丰富其产品线。然而在面对竞品繁多且同质化严重的市场,彩虹糖的小彩弹面临了无法在市场中脱颖而出的挑战。另外,在其他糖果品类品牌大量广告轰炸,信息传播碎片化的营销环境里,品牌如何利用短视频作为在移动媒介做主要传播并整合利用媒介平台内外多种资源快速引起消費者关注就尤其重要。在2021年,彩虹糖又推出了软糖2.0系列棉弹空气软糖。为了吸引目标消费者,本次彩虹糖在社交媒体在移动媒介平台,在品牌代言人短视频外设计一种全新玩法来营造互动体验来推广新产品,与特定受众产生深度互动,从而达成营销与销量目标。
目标:由于彩虹糖软糖希望吸引GenZ 消费者, 所以主要KPI还是围绕三个目标。1、在移动互联网等数字媒体上短视频广告的高点击率;尤其是社交媒体曝光次数和转评赞数量,这两部分的数据能直接反映品牌短视频在目标消费者群体中的接受程度和谈论热度,通过附加的购买链路,能直接促进转化和销售。2、借GenZ兴趣点或特有消费行为模式去打通与GenZ在社交媒体上的互动机制,尤其是互动机制的曝光量与互动量。为了让GenZ消费者看到短视频后,进一步产生转化和购买,我们设置了消费者参与互动游戏的目标。 3、彩虹糖软糖系列销量增长。营销计划最后直接目标是销量提升,尤其是新产品绵弹空气软糖上市后的销量增长。

【洞察与策略】

在深挖市场后,品牌找到了一个市场盲点-对于消费者来说,软糖的魅力在于其有趣的口感带来的解压和愉悦的情绪增益。然而竞品不是忽略了对于口感的描述,就是用过于复杂难懂的概念包装口感。从中,彩虹糖找到了机会点:与其像竞品那样为产品打造一个浮夸复杂的概念,不如用简单直观,消费者一看就懂的方式把产品的「果味Q弹」的概念传递给消费者。品牌发现当今年轻消费者在面对有弹性的物品时,总会忍不住去「捏」一下获得真实的感受,并从中获得愉悦的反馈。
而且我们从Z世代的媒体习惯看到另一个洞察:他们对于繁琐而铺天盖地的广告信息注意力非常有限,而透过一个有影响力的代言人,基于上述产品洞察而制作的一条短视频,是最能打动消费者促进购买行为。

【创意阐述】

对消费者来说,软糖的魅力在于有趣口感带来解压和愉悦感,所以彩虹糖与其像竞品打造一个复杂的概念,不如用消费者一看就懂的方式把产品的「果味Q弹」传递出去。
彩虹糖将核心创意口号确定为-捏捏彩虹,吃定彩虹。并找到了与这个创意最契合的KOL-搞怪咖金靖并通过合作品牌大片,彩虹糖邀请消费者一起来「捏」金靖的脸,成功向消费者传达彩虹糖软糖像脸一样好捏的Q弹口感,并引发热度。
品牌紧接在移动互联网等数字媒体上与抖音首创 #捏捏软糖脸小游戏,让用户深度体验产品有多好捏。GenZ全民变身软糖脸,参与游戏,捏脸上分,完成从曝光和兴趣,到互动和销售转化,实现品效合一的传播效果。

【结果与影响】

1、品牌关注度得到提升。人们对彩虹糖品牌的讨论度和关注度:社交平台讨论度环比增长23倍;社交媒体曝光达1.64亿次,转评赞239万+。(数据来源:Miaozhen,微博,抖音)
2、成功打通与GENZ互动机制:首创抖音品牌游戏,以低参与门槛和魔性游戏,为平台同期最好的互动。游戏曝光量3.3亿次,参与互动66万次。(数据来源:抖音平台数据)
3、销量得到增长。软糖系列销量全线增长:软糖小彩弹销售涨幅8%,绵弹空气软糖上市两个月后销量增长2%。(数据来源:玛氏箭牌销售数据)

Skittles 彩虹糖

DDB China 恒美 中国

 

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    参赛企业
    参赛类别

    创意单元-互动组-互动广告类(铜)

    营销单元-媒介营销类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-互动广告类
    • Leou
      抖音捏脸互动传递确实很有特点,属于稍微收敛了一些的无厘头彩虹糖。
    • 陈露
      捏脸动作的体验感被迁移到受众对产品的感知上,由一个简单动作切入客群心智,缩短了认知路径,代言人资产也用的很好。
    • 代言人选择加分,视频看上去很有趣,互动又很简单,真的会想上手捏一捏。
    • 马驰
      把产品特点清晰有趣的展现出来,策略和创意概念很有趣,很精准也有行动力,执行和传播上互动感马上就有了。
    • 康迪
      互动感强,创意很好。互动形式略单一、
    • 是好玩的,成本也不高,简单地就让参与者记住了产品的特性。
    • 柴逸飞
      触感和口感结合很容易传达商品特性抓住用户好奇心,互动方式有趣但不算新颖,很成熟的一次商业营销。
    • 明星代言与创意点结合,无厘头同时又容易引发记忆点
    • 结合巧妙
    • 陈陶琦 Ronnie
      彩虹糖以往给人的心智都是硬糖,这个项目好的点是找到了大家自身特质「脸软」,和「软彩虹糖」作关联。很好地把此次产品要推广的信息强调了出来。互动滤镜设计一般,但胜在简单,且游戏机制也一直在强调糖跟脸一样软。在抖音这个秀脸秀自己秀可爱的平台上很契合。
    • 简单直观,便于互动,成功传递产品“果味Q弹”的概念。
    • 许统杰 Kit Koh
      挺解压的
    • 抖音用户本就爱好秀脸,加上游戏又趣,自然互动效果卓越。
    • 蒋彪 Cman
      好玩,记忆点简洁易被记住。
    • 常规。
    营销单元-媒介营销类
    • 很有特点
    • 柳英
      代言人的人设和彩虹糖的品牌属性一样 很容易传递快乐的形象产品的利益点传递清晰
    • 姚贝贝
      好玩有趣不做作,品牌心智一以贯之。
    • 陈朝骏
      很简单的一个动作,但让人有参与的冲动。小点子唤起社交传播的大能量
    • Queenie
      能想到把脸的肉感和彩虹糖的口感做关联,真的非常懂年轻人了;金靖的鬼马有趣欢乐,跟彩虹糖的品牌基调也再契合不过;短视频的带来的特写冲击力也为创意加了分,nice idea~
    • 很有特点,一如既往的好玩又有趣
    • 延续彩虹糖一贯的好玩有趣。
    • 巧妙的营销,好玩也好参与
    • 马驰
      把产品特点清晰有趣的展现出来,策略和创意概念很有趣,很精准也有行动力,执行和传播上互动感马上就有了。
    • 挺可爱的,和产品的特质也有高相关
    • 成功将视频里的记忆点变成互动点。
    • 食品被这么玩,总觉得属于把卖点突出了,但是没有食欲了。
    • 陈陶琦 Ronnie
      通过捏脸的动作很好地传递空气软糖的棉弹,抖音小游戏的形式也很魔性、很有趣味性,可以很好的曝光,但是如何去更精准地打到GenZ人群,且如何从抖音小游戏进一步转化销售,可能需要进一步思考。
    • 陈静远
      彩虹糖Q弹软的产品特性通过抖音小游戏传达出来,用户参与门槛低,UGC内容为项目增彩。
    • 对谁说话?为什么这样说?能引起什么共鸣?跟产品使用场景连结是否巧妙?这创意太小了
    • 林川
      通过具像化“软”打出差异化,也有较强的社交属性,但是没能形成“摸头杀”的热词热度
    • Judy
      抖音游戏玩法中规中矩
    • 品牌人选OK,趣味性强,同时依托于抖音品牌巨大流量,可以带来较大的转化人流。
    • 金靖选择的很成功,但是传播还是比较normal
    • 抖音互动游戏"捏捏软糖脸"
    • 比较有趣的创意
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