《皇室战争》×上海三联书店:每一本书,都有魔法

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《皇室战争》×上海三联书店:每一本书,都有魔法

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品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

公益单元-企业类

原标题:《皇室战争》x上海三联书店READWAY:今年暑假,皇室“劝”你读书

谁能想到,今年暑假我们最大的喜悦跟十年前差不多:在最后一天完成了项目作业,适度玩了些游戏,还阅读了很多课外书籍。

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游戏和学习并非天然相悖。在过去的半个月里,《皇室战争》和上海三联书店READWAY一起为大家呈现了一种寓教于乐的可能性。

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《皇室战争》x 上海三联书店READWAY“每一本书,都有魔法”线下活动

这个出现在北京朝阳大悦城上海三联书店READWAY的大型书柜,原型是《皇室战争》中的魔法物品“任意之书”——在游戏中,它能让玩家直接获得想要的卡牌,快速升级。

而书柜上陈列的103本书,由《皇室战争》中的103个卡牌角色各自“推荐”:

公主推荐——《女性与权力》

挖出一条地道的掘地矿工推荐——《肖申克的救赎》

手持长枪在场上冲锋的王子推荐——《堂吉诃德》

永远推着一块石头缓慢前进的巨石投手推荐——《西西弗神话》

……


大众耳熟能详的读物与特点鲜明的游戏角色形象放在一起,即使是不熟悉《皇室战争》的朋友应该也能看出个大概,这些书,每一本的标题或内容都与其中一个特定的角色微妙相关。而对于玩家来说,则更是有梗有趣、每一组都可以细品的对应。

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比如大皮卡为什么喜欢《庄子》,小皮卡为什么推荐《雅舍谈吃》,哥布林飞桶和自闭症人士有什么关系,戈仑冰人又如何与《吸引力法则》呼应……这些,是只有皇室玩家才能get到的点。这103本书组成的,是一份专属玩家的“皇室书单”。

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所以你可以不时在书店看到蹲在地上偷笑、对书指指点点,或拿手机逐个拍摄、边看边说“好活”的人。玩家因为对游戏人物的喜爱而关注到一本书,进而再去线下阅读、购买、感受实体书店的氛围,也许这就是游戏和书籍共同铸就的魔力。


线下装置——“皇室书单”是怎样炼成的?

三月底,游戏内上线了“魔法物品”——一系列能让玩家一键收获卡牌、快速完成升级的道具。作为一款卡牌策略游戏,此举无疑降低及减少了原本的卡牌养成难度和时间——即“肝”游戏的时间。

魔法物品上线后,收获玩家好评无数

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在我们看来,这种“游戏自减负”行为不仅能让游戏脱离非肝即氪的语境、回归休闲娱乐的本质,也能使玩家获得更好体验。《皇室战争》品牌方也认为,这是一个值得让更多新玩家了解的道具,且适合在暑假节点进行推广。

经过社区调研及切身体验,我们发现“任意之书”是最受玩家欢迎且讨论度最高的魔法物品。在游戏中,打开任意之书能收获任意卡牌,快速升级,这与现实中的“读书”概念有些相似,所谓“开卷有益”,打开一本书,就能有所收获。

既然以“任意之书”为代表的魔法物品节省了游戏时间,那为什么不能用这些时间来读点书呢?

由此,我们推导出这次项目的主题:“每一本书,都有魔法。”——不仅游戏中的道具书有魔法,在现实中阅读一本书、在故事中进入不一样的世界或与时空相隔的作者产生思想与情感的共鸣,也像一种魔法。

在活动预热海报中,游戏角色们率先放下武器,在战场上看起了书

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读书的概念有了,读什么书好呢?“书荒”时,大家总会去看看别人在读什么书,豆瓣知乎微信读书等平台每年也会推出自己的年度书单。既然要号召玩家们感受书的魔法,不如就在暑期给玩家推荐一份“皇室书单”吧!

而推荐书这件事,游戏中的“三个火枪手”早已按捺不住了。

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火枪手、骷髅兵、女巫、哥布林……《皇室战争》中的角色多带有西方魔幻色彩,想要让他们推荐有共通点的文学小说不可谓不简单。难点在于,是否要让103个全角色都来推荐?以及,游戏中同属一个系列的角色有很多(比如哥布林系列、野蛮人系列、雷电系列等,每个系列分别都有四五个技能不同的角色),如何让他们推荐的书有所区分?又及,某些角色能对应的书也许不止一本,但哪一本才是最合适的?

第一个问题很快解决了:必然是全角色推荐。不全,就不能叫“皇室书单”。

后两个问题,我们逛了两三趟书店,开了三四场读书会,写了四五版角色推荐语,项目成员们扯了几次头发之后,也逐渐解决了。

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点击图片“皇室书单”全览

有了“皇室书单”,我们也希望能提供给玩家一个更沉浸的阅读场景。跳脱出地铁包装、商场快闪等更具商业气息的线下活动地点,我们寻找到上海三联书店READWAY这个志同道合的伙伴——毕竟,书店才是最适合浏览、阅读书籍的地方。而在后疫情时代,线下书店也是一个需要更多人关注的实体产业,我们希望能为之做些力所能及的事。

筹备近两个月后,8月15日,这本大型“任意之书”和“皇室书单”上的103本书如期出现在北京朝阳大悦城上海三联书店READWAY。

在品牌方的建模支持下,我们将任意之书做成了一个高2.9m、宽4.9m的大书柜

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搭建成的书柜背面

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充满皇室细节的场景装饰

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活动上线当天,不少忠实玩家在书店门口等待开门营业。这种洋溢的热情不仅来自于他们对游戏的支持,也来自年轻人天生的好奇和求知欲。

玩家打卡小作文

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线上活动——一千个玩家,就有一千份“皇室书单”

为了让更多无法去到现场的玩家也能感受到书的魔力,我们将103个卡牌人物制作成了103款书签,折叠立牌的形式让它介乎于书签和游戏周边之间,拥有更多使用和展示的场景。只要在活动期间参与《皇室战争》官方线上活动,就有机会获得——对,这次,游戏官方的活动不送道具,不送礼包,只送书和书签。

结合游戏梗的书签概念海报,让玩家笑称“世界名画”

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每份书签上均有一句相关书摘和角色推荐语

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线上送书活动推出后,玩家们的积极参与和正向反馈,也让我们对于书和游戏都能给人带来正面影响这件事,有了更多的信心。

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这种信心不仅来自于玩家对于“皇室书单”上书目的了解、对官方发起的大型送书活动的热情,更来自于他们参与荐书活动时的原创内容。

因为我们在做书单的时候,一直是战战兢兢的——皇室书单只能推荐103本书,我们只能尽量做到每一本书都是值得一读的,但是世界上的好书,何止千千万,我们难免会遗漏掉很多同样值得推荐的好书。

所以在后续的荐书活动中,我们看到了很多玩家认真推荐其他好书的“小作文”时,我们有莫大的感动。也希望所有读书人,都可以安利更多人去阅读。

玩家对于每张卡牌可以对应什么书,也有自己的想法

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从项目角度来说,如果有朋友因为这次活动而愿意了解《皇室战争》、了解任意之书和魔法物品的功能,就已经达到了我们的目的。现在看来,很多玩家还因为喜欢《皇室战争》和其中的卡牌角色而愿意了解、阅读一些以前未接触过的书,这更是一件额外的好事。

活动总计送出了约2800本书,近万张书签

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送书活动也得到不少文化知识类博主的支持

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最后,感谢上海三联书店READWAY和各合作方的协助与配合,感谢《皇室战争》品牌方对我们一贯的支持和信任。能在为游戏品牌做推广的同时,融入团队的风格和爱好,我们深感荣幸。


数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - LHC 鲸智互娱 深圳,创意代理商

【背景与目标】

背景
今年3月,Supercell旗下手游《部落冲突:皇室战争》在游戏内推出了包含“任意之书”在内的一系列魔法物品,使卡牌升级难度降低,游戏时间成本下降;结合游戏产业需健康发展的大环境,《皇室战争》作为一款全球流行的卡牌类策略手游,可以为社会带来更多积极、正面的影响,呼吁大家在适度游戏之余,回归生活与学习。
目标
1. 借助魔法物品的上线唤醒流失玩家,触达潜在用户,提升品牌好感度;
2. 刷新游戏难养卡、难升级的大众认知,引导玩家适度游戏,履行游戏公司的社会责任的同时,巩固《皇室战争》在泛游戏群体中高品质、高格调的形象。

【洞察与策略】

通过玩家调研,我们发现“任意之书”是讨论度和需求量最高的魔法物品;在游戏中,打开“任意之书”能收获卡牌、快速升级,这与现实中的“读书”概念相似——所谓“开卷有益”,打开一本书,就能有所收获,自我升级。
由此,我们提出主题“每一本书,都有魔法”,希望通过类公益事件,让大家在玩游戏之余,也能用魔法物品节省下来的时间回归生活,享受阅读的乐趣。

【创意阐述】

从“每一本书,都有魔法”的概念出发,我们发散出三个主要创意内容:
1. “皇室书单”:分别结合游戏中103个卡牌角色各自的技能和特点,为玩家推荐103本书,吸引喜爱游戏角色的核心玩家关注、了解和阅读更多书籍;
2. 线下事件——“任意之书”书柜:与上海三联书店READWAY合作,在实体书店打造大型“任意之书”书柜,陈列“皇室书单”中的103本书,营造沉浸式游戏+阅读联动氛围的同时,号召玩家在后疫情时代支持实体书店的发展;
3. 线上传播——送书活动:一反游戏公司送游戏内福利的常规操作,官方发起“送全套103本书”的活动,并随书附赠以103个卡牌角色形象制作的103款书签,在泛游戏及大众群体中传递品牌立意。

【结果与影响】

本次项目在玩家及大众侧均收获了极好的口碑:
线下事件充分激发了用户热情,吸引了大量玩家参与,活动上线当天在微博B站双平台收获超3万互动,玩家对“皇室书单”中角色与书籍的对应十分认可,大赞“有梗/有心”的同时,自发在评论中推荐书籍、做阅读笔记,品牌立意得到体现;
线上传播产生的品牌讨论度较高,B站送书活动以2.4万转发成为官方史高数据,微博 #每一本书 都有魔法# 话题自然阅读量近1500万,触达目标群体的同时获得了极好的口碑;活动收获数十位知识文化类博主的转发支持,称赞游戏寓教于乐的推广方式“有趣/有意义”。
最终,本次项目总计送出近2800本书,近万张书签。

Supercell

LHC 鲸智互娱 深圳

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    营销单元-跨界营销类
    • 吴兆华 Jamo
      主题提炼得非常好。
    • 陈娟玲 博士
      游戏与书籍相联结,线上送书活动提升大众好感度
    • Elan Shou
      非常有想象力的跨界,且有深度和洞察。 可惜影响力有限。
    • 打开书就会有收获,因为每一本书都有魔法,跨界合作很自然。
    • 张超
      每一本书都有魔法,魔法的创意关键词让生活一下子充满了乐趣。又是游戏与书店书籍的联名,不仅线下有活动,产品内部更上线“任意之书”的buff。从产品到预热视频到线下活动,链路完整,跨界可爱。
    • 很棒呢,游戏和书店的结合,也是很反常识了,最重要的是,还带动了两个领域的喜爱和互动,形象也比较反大众化,不会居之千里,执行美术都很不错。
    • 黄治中
      深度将游戏的道具、人物角色和书建立关系,从道具使用到游戏角色推荐,从游戏内到游戏外,传播链路的打通,都做的很好。线下的装置也非常吸引人。
    • 蛮有意思的一个结合,让皇室战争多了一份人文气息。
    • 网络游戏和书店的跨界结合,特别是“每一本书都有魔法”契合很好,但是三联换成其他书店也能很好契合,独特性不强,影响力偏小范围的线下活动。
    • 解静 Gloria
      打通线上与线下,将阅读是件有趣的事情体现出来,阅读不至于静,阅读可以好玩,丰富了阅读行业的玩法。在整体的规划、传播做了文章,让人眼前一亮。
    • 柴逸飞
      非常有趣的创意点。用人物和书籍主题结合。线下体验和游戏联动上还可以更丰富一些。
    • 明光昊
      理念很好,如果执行做的更深入就更好了。
    • 刀姐doris
      像是游戏去书店里做了一次签售会,就没有然后了。
    • 不错
    • 若说实话便是平平无奇的跨界。
    营销单元-整合营销类
    • 吴兆华 Jamo
      主题提炼得好,大书柜更好!
    • 黄治中
      线上线下,游戏内游戏外,整合度非常高,故事的关联性以及物料的制作都非常精良。
    • 解静 Gloria
      作为阅读行业新的赛道,与游戏的结合本就是创意点,线下+线上的呼应,丰富了项目的玩法,“每一本书,都有魔法”为主题打造了一个更多元的魔法世界。
    • 跨界很有趣。
    • nice integration from game to offline
    • 王申帅 Handsome Wong
      概念结合不错
    • 整合资源完整,案例执行清晰
    • 具有一定脑洞的跨界合作
    • 平面设计ok,线下线上整合有待提升
    • 李宜聪 Max Li
      确认过眼神,是很熟悉皇室战争的团队创作的,内容结合得很完美。
    • 想法还是很不错的,跨界结合点很自然
    • 将皇室书单与真实书店互动。效果看上去不错。
    • 陈陶琦 Ronnie
      从游戏的一个新工具出发的洞察本身就过于狭窄了,在创意呈现以及三联书店的联合当中,对于本身品牌的营销目标也越发模糊,偏离了最初品牌想要做的事情。
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