彩虹糖“史上最难打开的红包”,要狂点50000下

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彩虹糖“史上最难打开的红包”,要狂点50000下

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参赛企业
参赛类别

创意单元 - 互动组 - 网站应用类(银)

营销单元 - 事件营销类(铜)

原标题:我是不会开彩虹糖红包的!真的会有人点吗?

五福集了吗?准备好抢春晚红包了吗?去年春节,老板在群里一共发了几毛钱?

为了这些红包,忙了那么久,打工人都心疼打工人的手指了!

既然平时看到红包就想点,不如来点一个大的!

彩虹糖发出49999元红包,只要你专心一意、不吃不喝、不上厕所的狂点50000下,不拼人品拼手速,就有机会独得奖金。

彩虹糖“史上最难打开的红包”,要狂点50000下

可能是史上最难打开的红包,反正他们说是不会点的:

1611827825471907.jpg彩虹糖“史上最难打开的红包”,要狂点50000下彩虹糖“史上最难打开的红包”,要狂点50000下彩虹糖“史上最难打开的红包”,要狂点50000下

你也是不会点的,我也不会参加的,真的会有人点吗?不会吧?!

彩虹糖每逢春节营销季玩“虹”包梗已有多年。

今年的玩法如此出乎意料,反人类思路而行之——但却意外的让人听着热血沸腾。

片子里的两位主角,一边吐槽说真的会有人点吗,我才不要点呢,一边“口非心是”,不停地去点红包,在观众的眼皮子底下,两个人就神奇的一点点变老了……

“这是导演周宁的精心设计,电影级别的妆效,一镜到底的执行,视觉上充满冲击力,把整个故事一瞬间就讲完了,让片子充满了讽刺和戏剧效果。”DDB 上海&广州执行创意总监陈郁臻(Awing Chen)说:“整个 campaign 的创意非常简单,追求的就是让人一下就明白彩虹糖的红包有多难打开。也要感谢客户的大胆和支持,才会让一个这么疯狂的想法落地。”

玛氏箭牌(中国)糖果有限公司高级品牌经理 Fiona Zhang说:“彩虹糖是一个颠覆常规的品牌,致力于带给消费者出其不意的体验,这也是我们评判创意的标准。当我们第一次看到这个 idea 时,非常惊喜,它打破了市面上所有红包活动的常规!”

活动玩法

在1月29日-2月2日,
每天中午12点到晚上12点,
彩虹糖发布“可能是史上最难打开的红包”。
最快点击到50000下的人,
即可获得当日的49999元红包。


消费者只需购买彩虹糖新年装,扫描彩虹糖包装二维码,输入串码即可进入红包活动 (单日活动挑战资格判定为:微信账号+12位串码)。

活动第二日,将公布前一日的获奖名单。在每日的非活动时间,彩虹糖还贴心为大家准备了手速测试:

彩虹糖“史上最难打开的红包”,要狂点50000下

这个红包可能不会让你致富,只会让你头秃;但是,独得 49999 元依然值得期待。

所以,还犹豫什么呢? 赶快去买包彩虹糖新年装,一起来点吧!


数英奖案例展示


创作企业名单

创意代理:DDB中国
媒介代理:竞立媒体
制作公司:上海魔术棒摄影有限公司

数英奖参赛项目说明 - DDB 恒美 上海,创意代理商

【背景与目标】

春节营销是糖果品牌们的兵家必争之地。。
这几年,每当亲友们春节团聚时,难免许多尴尬话题,彩虹糖充当的是帮助人们化解尴尬的角色。而今年,疫情让 “团聚”这件事变得无法预测。如何即延续彩虹糖和春节的强关联印象,同时,又避免可能的传播风险?
而彩虹糖本身又有强烈的个性色彩——搞怪有趣,它的品牌传播手法一定要符合它的全球品牌规范;落地到中国,即是找到一个中国人习以为常的文化或行为,去颠覆它,从而加深人们对彩虹糖搞怪有趣的品牌调性的印象,同时,促进销量。

【洞察与策略】

收发红包是中国人多年来的春节传统。红包承载的,不仅是金钱,更加是祝福。
而近年来,随着科技发展,微信红包流行开来,逢年过节,发微信红包,已经成为新的传统。在微信群里抢红包,一样是分享快乐,传递祝福,也变成人们习以为常的一件喜气洋洋的事情;同时,抢红包这件事也非常有趣,即使金额不大,对于年轻人来说,基本人人都乐于参与。
不论疫情如何,不论人在哪里,这几年不变的春节传统,都是在手机上收发红包。收红包是一件开心的事情。如果红包里的钱够多,就更开心了。

但是,人们习惯于点一下就能打开微信红包。如果有那么一个红包,需要点五万下呢?
听起来很无聊啊……但是,如果红包里的金额足够大,诱惑力足够大,能够吸引人们一直点击下去呢?
从一开始的开心不已,到后来的烦躁抓狂,到最后终于点开红包的狂喜,或者错失红包的无奈……这样一个大胆疯狂的想法,彩虹糖的搞怪和有趣,显然能给人们留下深刻印象。

【创意阐述】

第一阶段:1月21日起,在社交媒体上的预热
1月21日,彩虹糖宣布将送出五个“可能是世上最难打开的红包“的消息之后,迅速率先发布一条片子自嘲。片子里的两位男主角抱着手机,一边吐槽说 真的会有人点吗,我才不要点呢,一边“口非心是“,不停地去点红包,在观众的眼皮子底下,两个人就神奇的一点点变老了......
创意非常简单,让人一眼就明白彩虹糖的红包有多难打开。 片子充满了讽刺和戏剧效果,引发了人们的兴趣。
同时,彩虹糖在社交媒体上邀请各路KOL为这一活动造势 —— 他们围绕着:“这么奇葩的活动真的有人参加吗?怎么样才会最快点击到50000下?如何提升手速?*……等等话题,在微博和B站上创造了许多有趣的小视频,吸引众多流量关注。

第二阶段,1月29日起,抢红包大赛正式启动
1月29日-2月2日的5天时间,当天中午12点到24点,最快点击到50000下的人,可以获得当日的49999元红包;消费者通过扫描彩虹糖包装内的太阳码,输入串码进入红包活动;在活动未开始的时间,彩虹糖贴心的为大家准备了手速测试;
为了防止高科技作弊,在整个过程中,彩虹糖会随机的弹出各种反作弊的验证游戏——譬如说色盲测试。 在每日的非活动时间,彩虹糖还贴心为大家准备了手速测试,给消费者更好的品牌体验;

第三阶段: 大赛收尾,活动总结和媒体复盘
大赛中,彩虹糖在官微发布更新获胜者名单;大赛后,彩虹糖邀请没有获胜的KOL玩家,发布有趣的视频来总结参赛感受;
同时,这个大胆无厘头、又非常彩虹糖的campaign, 吸引了各大媒体、包括Campaign Asia,Contagious, 广告门 , 数英,界面等各路媒体的采访和报道,进一步让案例在营销圈发酵,激起更多讨论。

【结果与影响】

1) 销量上,同⽐去年同期销量增⻓10%以上;⼤⼤远超整个⾏业品类的平均增⻓数3%;
2)我们达到7亿3000万次的媒体曝光,89万5000次的社交媒体互动;吸引到超过700万次红包点击数,消费者点击了⾄少1150个⼩时的红包点击时⻓,单⼀消费者最⻓点击红包超过13⼩时;获得海内外多⼤24家⾏业媒体报道;
3)全球创意营销界⾸屈⼀指的媒体CONTAGIOUS, 将这⼀案例收纳⼊2021季刊,称之为该季度全球最有策略洞察的案例之⼀;

Skittles 彩虹糖

DDB 恒美 广州

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-互动组-网站应用类
    • 反套路的创意想法更抓住消费者的眼球,且执行点简单直接,让消费者一目了然。
    • 束非 Gordon Shu
      把人性抓好用好不容易,但要碰到对的产品对的调性更不容易。
    • 有想法的创意
    • 李淼
      很简单也很直接,脑洞大开,搞笑之余令人印象深刻
    • 李华 Thomas Li
      简单,有趣,魔性,回到了传播最本质的东西
    • 张谦
      又是反其道而行的创新案例,在大家都拼命给消费者发红包的同时,彩虹糖打出最难打开的红包,充分调起大家的胃口,营销也顺其自然的展开。
    • 柴逸飞
      很有趣的创意点,与彩虹糖的品牌调性一致。
    • 张晨
      用了红包主题,但营销成分偏多,够出圈,也有趣。符合年轻人。
    • 玩法简单,彩虹糖的红包也是如此特立独行。
    • Very powerful insight. Leveraging the idle time during CNY and the strong pursue on big red pocket of youth during CNY time.
    • 挺好玩
    • 增加品牌提及率
    营销单元-事件营销类
    • 朱天成
      机制无聊到极致,创意也玩到了极致。够噱头有话题!
    • 不错
    • 乐剑峰
      创意就是反其道而行之,彩虹糖做到了。最难打开,反而最受关注。越无聊的游戏,玩的人越多。因为“我”正年轻,陪你无聊,有的是时间!
    • 史上最难打开的红包,把一个颠覆常规的品牌呈现得淋漓尽致
    • 预期,记得住
    • 没有看到亮点,有一些简单粗暴
    • 想法很棒
    • 许统杰 Kit Koh
      好insight,执行可以更好
    • fits the brand character
    • 张炎 Robbie Zhang
      没有「一个红包解决不了的问题」。
    • 李华 Thomas Li
      简单清晰的概念,魔性让你忍不住想要参考并分享
    • 简单直接的玩法,噱头十足。
    • 创意选择很契合营销时机,让糖果玩出不同的东西
    • 赵聪翀 Nelson
      逆向操作的传播思路。
    • 明光昊
      时点选择很好,有传播度和记忆度的传播活动。
    • 张世俊 Max Zhang
      反其道而行,在新春红包大战中容易吸引眼球。
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