百事《把乐带回家》10周年:张大鹏导演,宋佳、潘粤明主演

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百事《把乐带回家》10周年:张大鹏导演,宋佳、潘粤明主演

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参赛企业
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短片类(银)

今年冬天似乎特别冷,希望我们的故事可以为这个寒冬带来一点暖意。

百事「把乐带回家」微电影在年末岁尾如约而至。不知不觉,「把乐带回家」的故事,也已经陪伴大家十年了。十周年之际,我们邀请到张大鹏导演,联手打造两个暖心故事《继荣的新年》、《我爸的快乐》,并邀请宋佳、潘粤明实力出演,温暖诠释家与团圆的主题。

话不多说,先睹为快。


一、在求新求变的快消品领域,却坚持把一个故事讲了十年

2012 年至今,文明与百事一起,打造了中国营销史上一个持续十年的长效品牌 IP「把乐带回家」。其实最初,「把乐带回家」是在一份品牌使命感的驱动下而成型的:随着社会环境、科技手段及个体意识的不断变化,越来越多人离开家乡和家人独自奋斗,但前进的路上,大众对阖家团圆之乐的渴望未曾改变。我们希望能在春节这个中国传统的节日里,用故事陪伴消费者,和大家一起重新思考生活的价值排序,关注「家」不可忽视的力量。

每一年,我们都会将对家的向往,变成一个个耐人寻味的故事,回应当下年轻人的时代情绪,更让家的意义在有笑有泪的片段中慢慢浮现,也为品牌和消费者之间架起一座共情的桥梁。

2020:家是记忆的宝藏,你遗忘的,却有人悄悄为你珍藏

2019:我们勇敢奔赴未知的远方,因为身后是家的方向

2017:因为在一起,才有了家的意义

2016:苦练七十二变,才能笑对八十一难


二、特别的十周年,如何讲一个特别的故事?

最特别的十周年,遇上最特别的 2020,「把乐带回家」该呈现怎样的故事?这让创意团队的小伙伴们今年又多了几道皱纹、少了大把头发。

百事《把乐带回家》10周年:张大鹏导演,宋佳、潘粤明主演

最终,我们选择将视角落到“普通人”身上,刻画生活中有代表性的群体形象。正如 2020 年的深刻体会,在无常的每一天和每一年,我们每个人,都是让家变得更好的平凡英雄。

微电影中的外卖员、爱心学校校长,其实就是每一个普通而不平凡的你我。而在春节这天,无论什么职业,我们都拥有一个共同的身份——家人,以地理上或心理上的方式,踏上这条回家的路。中国有 14 亿人口,千家万户或许有千万种新年,但家,是从未改变的向往。

百事《把乐带回家》10周年:张大鹏导演,宋佳、潘粤明主演

14 亿种新年,不变的团圆。这既是「把乐带回家」的十年,也是我们每个人的新年。


三、冰天雪地里,诞生最温暖的故事

《继荣的新年》、《老爸的快乐》分别取材于爱心学校女校长方荣和饿了么外卖员的真实故事。

百事《把乐带回家》10周年:张大鹏导演,宋佳、潘粤明主演

一辆摩托、一个女人,雪虐风饕艰难前行,嬉笑怒骂是她,梨花带雨是她,死磕硬刚也是她,只为了给偏远地区的孩子们带回这份希望;

百事《把乐带回家》10周年:张大鹏导演,宋佳、潘粤明主演

一罐百事、一张字条,青春期的儿子对上外卖员老爸,父子之间特殊而复杂的情感,在“你的快乐”短短几个字里胜过千言万语。 

两个“非典型”的新年,却让每个人都能从中感受到「家」。家是吵吵闹闹又暖在心上,家也是坎坎坷坷却满载希望。

记忆犹新的是,为了表现出《继荣的新年》里女校长这段艰难而充满诗意的经历,我们把拍摄地选在冰天雪地的内蒙古,连幕后拍摄故事都可以攒出一部冰雪奇缘了。

雪地行车“历险记” 

百事《把乐带回家》10周年:张大鹏导演,宋佳、潘粤明主演


一秒可乐冰制作技能 get 

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再厚的积雪也会迎来春暖花开。

2020 年马上就要结束了,我们经历过好的时候,也经历过难的时候,但是只要和家人一起,就没有过不去的时候。

因此,这个关于家的故事,我们还会一直一直讲下去……


数英奖案例展示

数英奖参赛项目说明 - CIVILIZATION 文明,创意代理商

【背景与目标】

作为百事2012年起就持续至今的春节营销活动和品牌IP,“把乐带回家”每年都会在这个中国传统的节日里,用故事陪伴消费者,和大家一起重新思考生活的价值排序,关注“家”不可忽视的力量。2021春节恰逢“把乐带回家”十周年,同时又遇上特殊的2020,这一次,“把乐带回家”该呈现怎样的故事?
沿袭以往的做法,我们仍然通过微电影的形式,将对家的向往,变成耐人寻味的故事。但不同的是,在经历疫情的特殊时代背景下,也与时俱进,以内容回应当下年轻人的时代情绪,为品牌和消费者之间更好地架起一座共情的桥梁。

【洞察与策略】

特别的岁末年初,人们比以往更加渴求理解与陪伴、需要勇气和力量。这正是“把乐带回家”的意义,不仅是对过去一年的回应,更寄托着一份向前看的希望。所以最终我们选择将视角落到“普通人”身上,刻画生活中有代表性的群体形象,正如2020年的深刻体会,在无常的每一天和每一年,我们每个人,都是让家变得更好的平凡英雄。
在春节这天,无论什么职业,我们都拥有一个共同的身份——家人,以地理或心理上的方式,踏上这条回家的路。中国有14亿人口,千家万户或许有千万种新年,但家,是从未改变的向往。

【创意阐述】

14亿种新年,不变的团圆。今年的“把乐带回家”微电影呈现了《我爸的快乐》、《继荣的新年》两个故事,它们分别取材于饿了么外卖员和爱心学校女校长的真实故事。
一罐百事、一张字条,青春期的儿子对上外卖员老爸,父子之间特殊而复杂的情感,在“你的快乐”短短几个字里胜过千言万语;
一辆摩托、一个女人,雪虐风饕艰难前行,嬉笑怒骂是她,梨花带雨是她,死磕硬刚也是她,只为了给偏远地区的孩子们带回一份学习的希望。
两个“非典型”的新年,却让每个人都能从中感受到「家」。家是吵吵闹闹又暖在心上,也是坎坎坷坷却满载希望。
此次“把乐带回家”十周年微电影由张大鹏导演执导,演员宋佳、潘粤明倾情出演。通过“反套路”的人物形象刻画、温情又不失趣味的表达,“硬而有趣”的品牌产品植入,我们力求在纷繁复杂的传播环境中,用真诚、有温度的内容帮助品牌与消费者建立共情和沟通。

【结果与影响】

微电影总观看量:16亿+;
campaign总体impressions:60亿+;
包括人民日报、新京报、ChinaDaily、新周刊等主流媒体在内的260+媒体正面报道。

Pepsi 百事可乐

CIVILIZATION 文明

张大鹏nb

 

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    创意单元-视频组-短片类
    • 张超
      是每年都值得期待的“把乐带回家”的IP,宋佳和潘粤明的演技让整个故事鲜活生动带劲起来。百事可乐一直出现,却没有看广告的不适,也许把广告拍成每个人喜欢看的东西,仍然是我们一直追求的东西。
    • 看得过瘾!用那些苦中作乐的乐事,感动愿意被感动的人。
    • 一个概念做了十年,品质也不掉线,这个不拿金谁拿金?
    • 每一年的故事都挺精彩
    • 俞大妈
      这个也是品牌资产的延续,是近几年把乐带回家拍的最好的。 故事、人物选择都很动人, 表演也没得说。 给把乐带回家赋予了很符合当下的新的定义。
    • 邱倞
      故事主题的很好,有很强的生活气息,与生活产生共鸣。尤其是《继荣的新年》中,故事跌但起伏,结构完整紧凑, 高潮有很好的情节反转,人物在故事前后有很明显的转变,主人公的经历曲折多变又紧扣主题。人物演绎性格清晰感情饱满,深入人心。 不足之处是《老爸的快乐》表现相对平淡,故事里主人公在故事的前后并没有很强的蜕变和反差。 外卖员和爸爸为角色的主题虽然生活化,但故事题材,情节和讲述方式并不新颖。
    • 气氛和剧情不错,结尾稍显局促
    • 黑一烊
      把握年节,关注家庭,延续演绎IP定义
    • 刘阳 Amber Liu
      能把一件事讲十年,在这个求快求变的年代不多见。百事,是个值得尊敬的品牌。
    • 曾卓
      坚持了十年的品牌IP,很难得,今年请的明星演技都很在线,视频前半部分都比较精彩,可惜后半部分尤其结尾稍显仓促,受众情绪线也缺少起伏~
    • 郜艺 Gao Yi
      非常有魄力的一次品牌营销,把一个IP坚持做了10年且不断有新意。
    • 故事和演技都很棒
    • 作为一个延续了十年的成功新年主题,每年推陈出新对主创人员是巨大的挑战。十周年作品有诚意,有用心,但与往年的巅峰之作相比,仍有差距。
    • 李炼 Leo Lee
      大战略就是可以持续去做一个主题,虽然产品植入有时候比较出戏,但几个演员的戏真的好。
    • 一个ip做十年,可以给些鼓励,创意还好,植入的还是硬了些,甚至丝毫没有道理。
    • 把品牌IP做的很好,拍摄演员都很到位,能看到很多洞察中国人过年的小心思。
    • 有生活,有希望。
    • 柳英
      故事立意和演员表演都很到位,故事新意上略显不足
    • 有些老套的品牌讲述方式,不再有新鲜感
    • 新意不足。
    • 邓千军
      非常无感,并且很奇怪的是这系列越拍越长越拍越烂
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