全棉时代×水庆霞:一个人的改变带领一群人的改变

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原标题:全棉时代「她改变的」水庆霞篇

2022年的女足亚洲杯,是中国足球历史上振奋人心的篇章。与日本队的半决赛中,她们两度落后两度扳平;对战韩国队的决赛中,她们逆转绝杀,拿下冠军。 从低谷到逆袭,离不开背后的教练——水庆霞。

5月31日,全棉时代联合中国妇女报、新世相共同推出原创记录系列「她改变的」,聚焦女足教练水庆霞,讲述她带来改变的故事。片头用一朵棉花的绽放,寓意温柔而坚韧的女性力量。该片一改常规纪录片的拍摄方式,引入业内成熟纪录片的操作手法,给观众带来沉浸式的大片体验。同时,全棉时代特邀“中国最好的肖像摄影师”肖全,为水庆霞拍摄了充满态度和故事感的人物海报。

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女足教练水庆霞:一个人的改变带领一群人的改变

2022年初,伴随着女足亚洲杯夺冠的欢呼声,水庆霞这个名字被国人看到。17岁才开始接触足球的她,自觉不算天赋型选手。退役后做教练,也并非一帆风顺。2013年全运会止步小组赛,对她来说是一个很大的打击。2021年底临危受命,成为女足教练员。无论是做球员还是做教练,水庆霞总能听到“你行不行”的质疑声。

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作为女足黄金一代老队员,现任女足教练,她身负荣耀与责任,将女足不服输的精神传承了下来,这种精神在逆境时愈发显现。她相信,快要扛不住的时候,就是发生改变的转折点。

亚洲杯对战韩国队0:2落后时,她顶住压力,告诉队员“你们只管去拼,一切结果我来担。”姑娘们凭着顽强不屈的精神,打出3:2的压哨绝杀,在赛场完成逆风翻盘。

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水庆霞让女足姑娘们在危机中坚定信念,改变志气,改变场面,最后改变结局。她证明了自己,也证明了“改变”的力量。


致敬改变路上的前行者,让更多美好的改变发生

全棉时代《她改变的》原创记录系列,致敬改变路上的前行者,传递时代人物精神引领的力量。

从“最美村医”罗海香,到女足教练水庆霞,全棉时代通过这些真实的人物和故事,用镜头记录她们如何通过自身努力实现个人价值,展现时代的榜样力量。这些女性“改变”者,正如棉花一样,外在柔软,内在坚韧,看似微小,却有无限能量。无论在职场、学习,还是生活,全棉时代关注并支持每一份改变的勇气,让每一次改变,都有机会被发现、被守护。

数英奖参赛项目说明 - Purcotton 全棉时代,品牌/广告主

【背景与目标】

继2022年3月全棉时代#她改变的#第一期乡村医生罗海香在社会取得的良好反响后,全棉时代再次与中国妇女报、新世相合作推出#她改变的#品牌原创记录系列第二期,记录了女足主教练水庆霞,讲述中国不同领域的这些卓越女性正在改变的,共情广大的女性用户,以此塑造时代大背景下,全棉时代的品牌形象与角色。

【洞察与策略】

2022年2月份中国女足时隔16年重夺亚洲杯的桂冠,在社交网络上引发了一波讨论的热潮。而作为球队的主教练水庆霞,在当下的社交语境中的影响力毋庸置疑。而且我们发现,在她的身上,有一股不服输、不言弃的女性精神和力量。同时,作为女性教练,她训练时严厉,生活中温柔,队员们都叫她“水妈妈”,水庆霞所体现出的女性特有的柔韧和刚强,正是我们正在寻找的拥有棉花特质的全棉女孩:外在柔软,内在坚韧,看似微小却有无限能量,面对逆境不言弃、不服输,卯着一股劲拼搏到底。同时,水庆霞的精神特质与人格魅力,也呼应着全棉时代「以医疗级的健康可持续产品打造品牌核心竞争力」的价值坚守,让二者具备精神价值上的深度契合。
所以,全棉时代希望借由中国女足主教练水庆霞的故事讲述,输出高质量的时代内容,向消费者展现具有时代性的,中国的,正面的品牌形象,与更广圈层用户达成心智相通,不断放大品牌的情感价值,强化“全棉改变世界”的品牌愿景。

【创意阐述】

这个时代不缺好的创意,缺的是好的内容。全棉时代希望通过“她改变的”这个内容IP,输出高质量的直击人心的原创内容,不断地与消费者的对话进行对话,成为时代内容输出的先行者。
1、坚持“原创”,打造品牌定制的人物记录剧集系列。
品牌采用了最“真”的方式,选用品牌原创纪录系列的形式,在短片呈现中保留了最真实的人物故事,还原出了最细腻的情感体验。前期更是历经了10余轮内容及脚本方向打磨,为了能达到更高的质感,短片的片头更是由全球顶尖三维动画制作团队(参与了《流浪地球》的制作)打造,摄像师聘请了中国最好的人像摄影师肖全。,为打造最真实的原创故事,展现最高级的画面审美。
2、展现时代女性的力量,与女性们共同去改变。
全棉时代在#她改变的#第二集,聚焦首位执教女足的本土女性教练水庆霞,讲述一位坚毅卓越的女性,带领一支队伍超越自我、改变局面的故事。希望通过这样一个真实的经历,引起女性的共鸣,与更多女性在精神上守望相助,激励更多想要改变的女性勇敢地做自己。全棉时代品牌希望在这个时代里,能和中国的女性们站在一起,守护更多女孩想改变的勇气。

【结果与影响】

《她改变的水庆霞篇》视频全网播放量2500万+,微博热搜话题总阅读量5.9亿+,总讨论量30万,自然热搜话题4个:#水庆霞回应执教女足行不行#、#水庆霞说至少要有赢的欲望#、#运动场上的女性力量有多燃#、#郎平发博致敬女性教练#。100+名人/意见领袖/媒体人点赞力挺:郎平、刘建宏、黄健翔、肖全、李国威、沙小荔等;中国女足、全国妇联等30余家政府机构/协会组织自媒体点赞转发、50+体育媒体、大V转发打call;人民网、新华网、光明网、中国新闻周刊、三联生活周刊等250+权威/重点媒体发声报道,深挖内容社会价值。

数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

依托稳健医疗30年医疗背景,「全棉时代」成长为最具大众认知度的棉制品品牌。「改变」作为全棉时代2022年的品牌主题词,需要一系列营销内容来具化和支持。新世相需要帮助全棉时代找到一个主题,以符合品牌气质的大内容连接更大消费的消费者群体。同时帮助品牌打造可沉淀的女性话题IP,在更年轻、更有消费潜力的女性群里中,建立品牌情感。

【洞察与策略】

新世相帮助全棉时代梳理出「她改变的:中国女性改变世界的故事。」这一营销策略,通过有力量的女性面孔发起改变的故事,承接品牌的价值主张。通过高价值感的时代女性面孔,表达品牌「支持中国女性改变」的品牌价值主张,在女性用户里积累良好的品牌口碑。同时将《她改变的》这一IP沉淀为品牌资产,成为有全棉特色的品牌原创标识。

【创意阐述】

通过女足国家队主帅水庆霞的个人故事,准确表达「她改变的」精神内核。以扎实的内容工作拿到水指导故事中第一手的首发资料,通过人物剧集这一区别于普通人物纪录片的方式,以高质感的制作表现,和有情节的故事性内容,高亮完整人物故事,展现人物弧光。

【结果与影响】

高价值内容的破圈传播效应:话题阅读总量5.9亿。女性话题带来的传播:自然热搜4个,微博指数环比上涨130+倍作为中国女足主教练水庆霞的首支个人品牌短片,稀缺的头部资源带动了巨大的传播效应:3200+媒体报道、郎平等头部体育类嘉宾发布内容。

Purcotton 全棉时代

新世相

 
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    2022 数英奖 参赛信息
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(入围)

    营销单元-内容营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 这个系列都不错,希望能一直继续下去
    • 新世相擅长对话,擅长人物,很有意义的女性纪录片。
    • 丁雨晨
      可以
    • 张世俊 Max Zhang
      在恰当的时候用恰当的人讲了一个老道理
    • 曾健
      片子没什么新意,胜在从女足作为切入点,去了解了中国女足的故事
    • 故事感很好
    • 真實的振奮人心故事,少了一點記憶點
    • 文华
      大人物的故事纪录,讲述很细腻,通过“一朵棉花的持续绽放”链接人物与产品,赋予产品情感力量
    • 故事内容很好,但和品牌的关联度太低
    • 程振华
      传统纪录片,没有新意
    更多
    营销单元-内容营销类
    • 李丽
      很有力量的故事
    • 蒋潇琼
      非常好,这个之前就很出圈,全棉时代敢做这样的内容也是非常赞,新世相内容选得好,制作也优秀。
    • 用纪录片的形式呈现女足教练的专业能力和刚柔并济,通过对“她力量”的展示,做了一次符合“全棉时代”品牌精神和产品品质的营销。
    • 陈静远
      继2022年3月全棉时代#她改变的#第一期乡村医生罗海香在社会取得的良好反响后,全棉时代再次与中国妇女报、新世相合作推出#她改变的#品牌原创记录系列第二期,记录了女足主教练水庆霞。#她改变的#系列IP希望能够一直做下去,讲述中国不同领域的这些卓越女性,协同品牌,共情广大的女性用户,以此塑造全棉时代改变行业织衣标准的形象。
    • 陈楠
      代言人也可以拍的很自然
    • 坚持的力量
    • 李九
      内容很扎实,一步步诠释了她,也证明了她们。
    • 何璐伊
      品牌现在对于打造自己IP内容的能力真的越来越强了~“她改变的”作为全棉的价值观IP,内容题目非常妙,既贴合了消费者人群,又讲述了品牌想要去做更好改变的价值观~在意长线的投入而不仅仅是短暂节点的价值。故事内容的节奏也把控较好,虽然是纪录片形式,但不无聊!
    • 人物选择得有水准,看完很感触。
    • 王璐
      支持水指导!
    • 故事、节奏、人物、制作都是ok的
    • 彭婷婷
      立意很高,故事娓娓道来,人物的选取话题性和契合度兼具,品牌理念贯穿其中,但展现度较少。
    • 路童 Kent Lu
      人物的故事挖掘的比较深刻
    • 曾卓
      这种形式的操作是比较常规的,胜在片子内容制作精良,很打动人,也紧扣改变主题,对于品牌的植入和带出顺其自然,不觉突兀。
    • 放大了品牌得情感价值,与用户心智相通。
    • 质感不错。
    • 借水庆霞的励志故事传达了较为积极的力量,增加受众信服度,有助于提升品牌好感。
    • 迟有雷
      平实打动人,借他人表达品牌的价值主张,不违和显真诚。
    • 人物刻画饱满,故事感强,深切感受到改变的力量。
    • 挖掘女性故事,寻找亮点,让受众坚信自己也可以熠熠生辉。
    • 借卓越女性的成长故事共情目标群体,成功塑造可靠的品牌形象。
    • 黄治中
      内容是好内容,“真”这个点表现得也很到位,可是找到领导力人物讲领导力故事,表达领导力态度这个方式,如何能够成为被消费者所接受和认可的品牌资产,可能还需要多一些品牌与品牌面对的消费者之间联系的思考。
    • 支持鼓励,期待将这个系列一直做下去。
    • 邓本聪
      人物刻画饱满,叙事真诚有感染力,与品牌的关联还可以更强。
    • 弧光
    • 陈朝骏
      想到体育明星营销,通常大家只记住了冠军巅峰选手。为了中国体育事业拼搏的这群人里,有很多和我们一样,曾经高光或处在低谷。拨开那些光环,挖掘出真实故事和真实的情感流露,有品牌态度也有温度
    • 用一个行业领域标杆人物以小见大表达一个群体的核心态度的内容太多了,如何差异化是个问题,毕竟大众见得多了,一个套路不够用了,何况用一个所畏“成功的人物”,能感动万千的“用户”吗?毕竟免疫力先“成功修炼完了”。
    • 杨培文
      纪录片视角但不失记叙性内容结构,情感捕捉很到位,容易引起共鸣,品牌有一定的融入,但是时间太长了作为商业广告容易产生疲乏感。
    • 纪录片很有感染力,故事性非常强,就是最核心的价值与品牌的精神契合度不是特别高。并且这样的讲述表达算是常见了。
    • 丁和珍
      内容,应该要为品牌服务。
    • 于鹏 Kama
    • 周晓宇
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