全棉时代×水庆霞:一个人的改变带领一群人的改变

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全棉时代×水庆霞:一个人的改变带领一群人的改变

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(入围)

营销单元-内容营销类(入围)

原标题:全棉时代「她改变的」水庆霞篇

2022年的女足亚洲杯,是中国足球历史上振奋人心的篇章。与日本队的半决赛中,她们两度落后两度扳平;对战韩国队的决赛中,她们逆转绝杀,拿下冠军。 从低谷到逆袭,离不开背后的教练——水庆霞。

5月31日,全棉时代联合中国妇女报、新世相共同推出原创记录系列「她改变的」,聚焦女足教练水庆霞,讲述她带来改变的故事。片头用一朵棉花的绽放,寓意温柔而坚韧的女性力量。该片一改常规纪录片的拍摄方式,引入业内成熟纪录片的操作手法,给观众带来沉浸式的大片体验。同时,全棉时代特邀“中国最好的肖像摄影师”肖全,为水庆霞拍摄了充满态度和故事感的人物海报。

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女足教练水庆霞:一个人的改变带领一群人的改变

2022年初,伴随着女足亚洲杯夺冠的欢呼声,水庆霞这个名字被国人看到。17岁才开始接触足球的她,自觉不算天赋型选手。退役后做教练,也并非一帆风顺。2013年全运会止步小组赛,对她来说是一个很大的打击。2021年底临危受命,成为女足教练员。无论是做球员还是做教练,水庆霞总能听到“你行不行”的质疑声。

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作为女足黄金一代老队员,现任女足教练,她身负荣耀与责任,将女足不服输的精神传承了下来,这种精神在逆境时愈发显现。她相信,快要扛不住的时候,就是发生改变的转折点。

亚洲杯对战韩国队0:2落后时,她顶住压力,告诉队员“你们只管去拼,一切结果我来担。”姑娘们凭着顽强不屈的精神,打出3:2的压哨绝杀,在赛场完成逆风翻盘。

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水庆霞让女足姑娘们在危机中坚定信念,改变志气,改变场面,最后改变结局。她证明了自己,也证明了“改变”的力量。


致敬改变路上的前行者,让更多美好的改变发生

全棉时代《她改变的》原创记录系列,致敬改变路上的前行者,传递时代人物精神引领的力量。

从“最美村医”罗海香,到女足教练水庆霞,全棉时代通过这些真实的人物和故事,用镜头记录她们如何通过自身努力实现个人价值,展现时代的榜样力量。这些女性“改变”者,正如棉花一样,外在柔软,内在坚韧,看似微小,却有无限能量。无论在职场、学习,还是生活,全棉时代关注并支持每一份改变的勇气,让每一次改变,都有机会被发现、被守护。

数英奖参赛项目说明 - Purcotton 全棉时代,品牌/广告主

【背景与目标】

继2022年3月全棉时代#她改变的#第一期乡村医生罗海香在社会取得的良好反响后,全棉时代再次与中国妇女报、新世相合作推出#她改变的#品牌原创记录系列第二期,记录了女足主教练水庆霞,讲述中国不同领域的这些卓越女性正在改变的,共情广大的女性用户,以此塑造时代大背景下,全棉时代的品牌形象与角色。

【洞察与策略】

2022年2月份中国女足时隔16年重夺亚洲杯的桂冠,在社交网络上引发了一波讨论的热潮。而作为球队的主教练水庆霞,在当下的社交语境中的影响力毋庸置疑。而且我们发现,在她的身上,有一股不服输、不言弃的女性精神和力量。同时,作为女性教练,她训练时严厉,生活中温柔,队员们都叫她“水妈妈”,水庆霞所体现出的女性特有的柔韧和刚强,正是我们正在寻找的拥有棉花特质的全棉女孩:外在柔软,内在坚韧,看似微小却有无限能量,面对逆境不言弃、不服输,卯着一股劲拼搏到底。同时,水庆霞的精神特质与人格魅力,也呼应着全棉时代「以医疗级的健康可持续产品打造品牌核心竞争力」的价值坚守,让二者具备精神价值上的深度契合。
所以,全棉时代希望借由中国女足主教练水庆霞的故事讲述,输出高质量的时代内容,向消费者展现具有时代性的,中国的,正面的品牌形象,与更广圈层用户达成心智相通,不断放大品牌的情感价值,强化“全棉改变世界”的品牌愿景。

【创意阐述】

这个时代不缺好的创意,缺的是好的内容。全棉时代希望通过“她改变的”这个内容IP,输出高质量的直击人心的原创内容,不断地与消费者的对话进行对话,成为时代内容输出的先行者。
1、坚持“原创”,打造品牌定制的人物记录剧集系列。
品牌采用了最“真”的方式,选用品牌原创纪录系列的形式,在短片呈现中保留了最真实的人物故事,还原出了最细腻的情感体验。前期更是历经了10余轮内容及脚本方向打磨,为了能达到更高的质感,短片的片头更是由全球顶尖三维动画制作团队(参与了《流浪地球》的制作)打造,摄像师聘请了中国最好的人像摄影师肖全。,为打造最真实的原创故事,展现最高级的画面审美。
2、展现时代女性的力量,与女性们共同去改变。
全棉时代在#她改变的#第二集,聚焦首位执教女足的本土女性教练水庆霞,讲述一位坚毅卓越的女性,带领一支队伍超越自我、改变局面的故事。希望通过这样一个真实的经历,引起女性的共鸣,与更多女性在精神上守望相助,激励更多想要改变的女性勇敢地做自己。全棉时代品牌希望在这个时代里,能和中国的女性们站在一起,守护更多女孩想改变的勇气。

【结果与影响】

《她改变的水庆霞篇》视频全网播放量2500万+,微博热搜话题总阅读量5.9亿+,总讨论量30万,自然热搜话题4个:#水庆霞回应执教女足行不行#、#水庆霞说至少要有赢的欲望#、#运动场上的女性力量有多燃#、#郎平发博致敬女性教练#。100+名人/意见领袖/媒体人点赞力挺:郎平、刘建宏、黄健翔、肖全、李国威、沙小荔等;中国女足、全国妇联等30余家政府机构/协会组织自媒体点赞转发、50+体育媒体、大V转发打call;人民网、新华网、光明网、中国新闻周刊、三联生活周刊等250+权威/重点媒体发声报道,深挖内容社会价值。

数英奖参赛项目说明 - 新世相,创意代理商

【背景与目标】

依托稳健医疗30年医疗背景,「全棉时代」成长为最具大众认知度的棉制品品牌。「改变」作为全棉时代2022年的品牌主题词,需要一系列营销内容来具化和支持。新世相需要帮助全棉时代找到一个主题,以符合品牌气质的大内容连接更大消费的消费者群体。同时帮助品牌打造可沉淀的女性话题IP,在更年轻、更有消费潜力的女性群里中,建立品牌情感。

【洞察与策略】

新世相帮助全棉时代梳理出「她改变的:中国女性改变世界的故事。」这一营销策略,通过有力量的女性面孔发起改变的故事,承接品牌的价值主张。通过高价值感的时代女性面孔,表达品牌「支持中国女性改变」的品牌价值主张,在女性用户里积累良好的品牌口碑。同时将《她改变的》这一IP沉淀为品牌资产,成为有全棉特色的品牌原创标识。

【创意阐述】

通过女足国家队主帅水庆霞的个人故事,准确表达「她改变的」精神内核。以扎实的内容工作拿到水指导故事中第一手的首发资料,通过人物剧集这一区别于普通人物纪录片的方式,以高质感的制作表现,和有情节的故事性内容,高亮完整人物故事,展现人物弧光。

【结果与影响】

高价值内容的破圈传播效应:话题阅读总量5.9亿。女性话题带来的传播:自然热搜4个,微博指数环比上涨130+倍作为中国女足主教练水庆霞的首支个人品牌短片,稀缺的头部资源带动了巨大的传播效应:3200+媒体报道、郎平等头部体育类嘉宾发布内容。

Purcotton 全棉时代

新世相

 

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