本土内衣,营销更懂女性了

举报 2023-11-10

10月是粉红丝带月。

投身女性公益的内衣品牌,让这个月多了一层粉色的暖。

爱慕 一本半.png

爱慕推出「一本半」义乳公益计划,推出宣传片《她的战衣》,为术后失乳女性重拾生活的信心;
ubras为女性术后患者搭建“疗愈空间”,设计专属内衣;
奶糖派发起「她健康关爱计划」,为姐妹“撑伞”;
……


不再只把“粉红丝带”当作话题标签,而是体察患癌及术后女性的真实困境,并以真实的公益行动将女性关怀落到细处——当下的内衣品牌,正在更具体的女性对话中,将品牌价值与女性主义关联。

底色温暖的品牌行动背后,是多年来内衣品牌品牌叙事的进化。


一、从性感到悦己,进化的女性叙事

服饰是极具符号性的商品。内衣更是如此。

从诞生之初,专属于女性内衣/文胸,就不只是遮体的单品,更关乎审美,关乎价值。内衣品牌的品牌叙事,势必要围绕着这种符号性而来。

过去很久一段时间,内衣广告里,写满了对女性身体的规训。无论是婷美,或是都市丽人,以及维密,都框架着一种“凝视”:

作为女性该拥有怎样的身体,才能得到男性的欣赏或认可、才能提升自信心,或者获取社会资源。

经典的婷美内衣广告

婷美内衣广告.gif

2014年维密一则被抵制的广告
“The perfect body”(完美身材)

维密 内衣广告.jpg

10年代后,随着女性意识的崛起,具有“凝视”意味的广告叙事,开始被消费者摒弃,也被品牌抛去。

“Body Positive Movement”的浪潮之下,内衣品牌的“悦己”叙事,先在全球市场蔚然成风:2013年主张“为每一种身型提供内衣”内衣电商品牌Third Love创立;“最会做生意的流行天后”蕾哈娜2018年推出对身体友好的内衣品牌Fenty……

风吹到国内,以推出无尺码内衣的ubras为代表,“悦己”被写在品牌广告、公众号带货软文中,和这个对身体更友好的单品一起,掀起一场“身体自由”的话语表达的流行。

ubras公众号发布的第一条文章

Ubras.jpg

随后,从无尺码内衣,到全尺码内衣、大杯友好内衣,“挣脱压力与束缚”、“愉悦自己”……选择越来越多元,内衣也越来越成为女性意识、自我表达的象征物。

借此,内外、ubras、奶糖派等依托电商平台而起新品牌,将女性自由与内衣绑定,在内衣市场的大盘内,另开了一张席——做起了一项关于“悦己”的内衣生意。

消费偏好转移,曾经做性感叙事的内衣巨头,也“不再性感”。2018年,爱慕推出新品牌乎兮,主打无钢圈内衣。2020年宣布英国分公司破产的维密,也凭借无钢圈胶条背带内衣这一适应市场的大单品,在中国本土的电商渠道,找回自己的位置。

爱慕旗下乎兮主打「0 添加衣物开创者」

内衣品牌 乎兮.jpg

而今,当女性消费者对内衣的需求,依然从“刚需及性感意识主导”,过度到“关注自身感受”,消费心智的进化催生了一个更成熟、也更同质化的内衣市场。

拥挤的赛道里,品牌表达想要找到一个独特的、足够区隔品牌的概念,成了难事,“舒适”、“自由”几乎成了所有内衣品牌的叙事重点。21年,有棵树升级品牌slogan“有棵树、无拘束”、ubras在品牌片中写着“让身体先自由”、内外则在自我介绍总写“让身心自由,生活自在”……

内衣广告.png

好在,经历市场的去粗存精,曾经的“电商品牌”、“新消费品牌”们,都在尝试着迭代品牌的话语系统。

从无尺码内衣,到肌底衣,以产品为媒介,Ubras深入探讨身体舒适与个体自由的关系,由表及里,逐渐实现“舒适关系”与品牌绑定;

Ubras 品牌片.png
点击查看项目详情

锚定大杯人群,奶糖派在品牌叙事中植入“大方”的概念、为有“大麻烦”的女孩提供产品与精神支持,也进一步加深品牌在细分赛道的心智认同;

奶糖派 《我有一个大麻烦》

NEIWAI内外则将女性自我的表达,融入品牌沟通的日常,通过持续的价值观输出,从内而外,强化品牌的精神认同与情感依附……

奶糖派.png

与此同时,老品牌们也以长期沉淀的产品口碑为基础,渐渐把握住了品牌上的独特性。

如爱慕,就凭着品牌的多年深耕,一面强调品牌的陪伴属性,一面加深产品科技中人体美学的印象,在感性与理性叙事间找到平衡。

爱慕30周年品牌短片
《她的故事,内衣记得》

点击查看项目详情

在差异化的品牌叙事里,头部的本土内衣品牌,摸清了赛道、厘清了定位,也在更具体的人群对话里,让我们看到了,能更好地与当今女性消费者共鸣的营销沟通方式。


二、更成熟的内衣品牌,更稳妥的女性营销

具体来看,即便不乏翻车的、有争议的女性营销,但“常在河边走”的内衣品牌也在不断的试错中,变得稳妥与成熟。

品牌正抛弃流量思维、话题噱头,尝试跟着女性消费的心流,与用户建立起一种更真切、更长线的联系。这个过程中,它们也为更好的女性营销,提供了双面的参照样本。


1、对话女性人群,更对话人群中的女性

一直以来,品牌谈论女性议题,大多是在妇女节节点下,泛泛而谈性别现状,面向女性消费者,喊些不疼不痒的口号。

而近两年,内衣品牌示范了一种更具体的对话方式。

一、走向窄众。

比如奶糖派,它成功的一大原因,就是在品牌定位上,以品类赛道为界限谋定一个更具体的目标人群——大杯女孩。除此之外,粉红丝带月爱慕、奶糖派不约而同的公益之举,证明了面向特殊人群表露的善意,也能让品牌温度更易可感。

爱慕《她的战衣》


二、贴近个体。

比起面朝宽泛的性别群体,聚焦个体感知的深入洞察,才能让对话成为对话,而非单向度的传输。这一点,被内衣品牌,实践于那些女性群像故事中。

无论是内外「NO BODY IS NOBODY」对于不同身材女孩,贴近身体的记录;

内外.gif

还是爱慕《她的战衣》中几位乳腺术后人群DIY义乳战衣的个体故事;

或者像奶糖派,在“奶糖女孩说”内容专栏中,写下的用户故事、明星事纪……打破单一的女性形象,丰富品牌叙事中的女性画像,正成为内衣品牌寻求认同的手段。

奶糖派.png
截图自奶糖派品牌官网

但当群像手法逐渐落入常规,想与女性消费者达成有效对话,挖掘鲜活的原型人物,打造便于用户共情的原型故事,就变得格外重要。

像ubras五周年《她们的「无尺码快乐」》,人物是真的,情感是实的,但抽象的无尺码故事,让价值表达流于概念。


2、女性议题可以往深了说,往广了谈

无论是谈论身体的无拘束,还是声张审美的反凝视,女性品牌的品牌表达,都绕不过女性议题。借女性议题,表明自己与女性站在一处,也是获得女性用户亲近,最有力的方式。

以内容营销著称的内外,从创始之初,就与女性价值深度绑定。从「NO BODY IS NOBODY」三部曲(2020年的《没有一种身材,是微不足道的》、2021年的《微而足道,无分你我》、2022年的《身心之路,见微知著》),到今年的《身体十问》,内外一直聚焦女性议题,做着持续的品牌价值输出。

即便某些主张,在部分受众的耳中过于尖锐,以至有“贩卖女性价值”的批评,但这也让品牌女性同行者的角色更丰满、更深刻。

内外《身体十问》

点击查看项目详情

当然,内衣品牌的广告叙事不止能围绕胸部或性感,女性议题能讨论的也不光性别而已。

以身体为引征,在女性议题的近处,家庭关系、男女关系、职场角色,以及从女性作为母亲、女儿、姐妹等不同角色出发的身份关切,都能挖掘出可表达的空间。

至于如何挖掘新议题,找到新视角,首要的还是拒绝套路化、公式化表达。或者,反套路吸睛,如蕉内《女生的反义词》,通过寻找“女性的反义词”,也让其品牌态度的表达,更掷地有声。

蕉内 《女性的反义词》

点击查看项目详情

或者,尝试从女性议题的外围找些小的切口,绑定品牌诉求。如Ubras肌底衣的广告,从舒适到舒适关系,在服饰的体感与心理的感受之间找到一个共通的概念,也借此为新品系列找到了一种更感性的使用场景。

Ubras 《什么是舒适关系》

点击查看项目详情


3、比说些什么更直接的,是做些什么

众所周知,当下谈论女性议题是一把双刃剑。女性议题是最易牵动公众情绪和大众讨论的社会议题之一,女性营销的机会在此,风险也在此。

有些时候,是“多说多错”;有些时候,是抽象的价值观表达,难形成有效的品牌说服。所以,也不一定非要做个语言上的斗士,试试在尊重与爱女性这件事上,展现出自己的行动力吧。

再回头看最近粉红丝带月的,各家品牌公益行动,所收到的好评就知道了。即便在内容呈现和活动形式上,各有高低。但是,各家品牌都做到了,将对乳腺癌患者的关怀落到实处。

今年早些时候,Ubras7周年推出的“小粉标”,也是类似的动作。品牌在内衣标签上印上乳腺自检步骤,向每个试穿的用户,提醒可以乳腺自检的步骤。

内衣广告 Ubras.jpg

既不煽情,也不张扬,恰是如此具体而微的女性关怀,才有更可感的品牌温度。当品牌公益真正做到位了,公益叙事里彰显的社会价值,也带来更深刻的人群触达、更确切的品牌向心力。

要说做点啥,也不只是公益行动,上溯到内衣品牌“悦己”叙事的源头,一款无尺码内衣掀起的悦己消费风潮早就证明,能与用户贴身接触的产品,是品牌突破性创新叙事的拐点。

而今,同质化下,各家品牌自然对产品升级的重要性,心知肚明。这两年值得一提的,如内外上新零忧哺乳系列、少女发育内衣;爱慕推出“人体美学内衣”;Ubras推出“乳腺术后呵护内衣;

爱慕 人体工学内衣.jpg

ubras.jpg

甚至还有幸棉,凭外扩内衣、“漫画胸”概念,反向杀出的黑马……

幸棉.png

只不过,品类、细节上的小创新,暂且还写不下大叙事。


三、女性营销的目的不是流量,而是人

同质化市场里,能否在品牌叙事上做出差异,很大程度上决定了产品议价空间的大小。

所以,无论是出于话题度的考量,还是着眼于女性市场的消费潜力,女性营销,只会多,不会少。

既是如此,不论内衣品牌,还是其他美妆、服饰等女性品牌,以及所有想从女性经济里分一杯羹的大众品牌,面向女性群体做品牌叙事前,都需要考虑两个问题:

1、语言、姿态、审美以及价值观,是否稳妥?

2、求的是话题、噱头,还是长期的用户沟通?


回答第一个问题前,须知我们说女性营销不好做,虽与舆论环境的严苛有关,但更多的还在于品牌常常很难放下上位视角。

不论是在女性议题里发声,还是以“女性关怀为名”为名做事,既然是说给女性听、做给女性看的,就该真的站在女性视角上。不说教、不物化女性、不做人身攻击,欣赏女性真实的美,尊重女性多元的价值取向。

注意分寸感、摆正价值观……创意不足只会让传播失效,价值脱轨却再难补救。如Ubras,即便今年已然展现出了女性沟通的诚意,但还是没法消除部分消费者对品牌李诞代言广告翻车的负面印象。

至于第二个问题,看今天内衣品牌们所做的,就知道,大家已不再把女性营销当作妇女节、母亲节的例行公事。当然,也不是说只将女性关怀,拿到这个特殊的十月去做。

对女性困境、女性生活的关注,应该写入品牌“向上生长”的剧本里。

因为你沟通的不只是女性,也是二分之一的消费者。是消费场景,是生活模式,是更长期、持续的品牌关系。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(3条)