SK-II出新片,又一碗没什么滋味的鸡汤

举报 2023-08-14

不出意外,SK-II的新片没能掀起什么水花。

SK-II
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新片的重金投入是肉眼可见的,除了精致到头发丝的妆造和道具置景:

  • 两位品牌代言人——汤唯和张子枫,都有参演;

  • 用了一个新概念:行业首部互动式微电影。

即影片走向会随观众的不同选择而变化,每个人看到的剧情可能都是不同的。由于共涉及女主角的16个选择瞬间、4种故事走向,排列组合下来,1支微电影可能拍出了3-4支微电影的工作量和成本。

对于传播,SK-II显然也是重视的:6月底,与界面新闻和一条合作,连发两篇文章预告;

SK-II

与吴彦姝、李少红、周轶君、朱颜曼滋等6位女性人物合作,请她们谈谈人生的选择。

截屏2023-08-01 15.41.53.png

7月底,正片姗姗来迟。

忽略这一个月的时差,问题出在了哪儿?


01  互动影片的传播门槛

一个直接的原因是,互动电影的形式给传播带来了障碍。

目前品牌投放的,还是以一支1分钟的预告片为主。而正片,微博和视频号都不支持,在公众号和抖音则是单独做了一个播放页面,体验并不流畅。

相对而言,B站PC端的体验最为完整。但很显然,这并不是SK-II的传播主阵地。如果不是对SK-II、对子枫妹妹爱得深沉,或者像我这样工作需要,大概不会冲破重重阻碍去看。

既然这么麻烦,为什么还要大费周章地做互动电影?

新噱头、新体验之外,可能是为了突出“选择”:通过赋权,品牌想让观众“感受每一步选择带来的意义”。

片头就写:编剧是作为观众的“你”

编剧你.jpg

但我更倾向于将这理解为SK-II的一种防杠努力:

众所周知,女性营销舆论风险不小。抛开品牌本身的主观恶意或客观的弱性别意识,话说得再周全,也难免有人跳出来说,XX就是女性的终极归宿吗?

所以借助4种故事走向,穷尽各种主流的幸福叙事,SK-II谁也不得罪。“让观众成为编剧,主导故事走向”的另一面就是“你自己选的,你别骂我”。

但对于品牌来说,什么立场都有,或许也等于没有立场。


02  工作、男人、朋友,怎么选?

(以下内容是4个方向的彻底剧透,如果介意,本文可以不用看了……)

还是简单说一下故事:故事围绕主角苏苏展开。她是一个在成都工作的广告人,刚升职的创意总监。

工作上,她面临一个去上海做重要项目、升项目总监的机会,但需要和男同事竞争;
友情上,她有两个关系很好的朋友兼同事,张子枫是其中一个;
爱情上,家里要给她安排,朋友要给她介绍。

偶像剧式的故事,爱情自然是重头戏。在这里,剧情第一次出现实质的分野:

方向1,听从父母安排,和一个工作体面、爱家顾家、无限体贴的男生在一起;
方向2,拒绝父母安排,追随自我,和一个会邪魅歪嘴笑、工作不稳定的艺术家弟弟在一起;


1号男因为不想离家太远,大学就放弃了去北京的机会

男1说爸妈年纪也大了.jpg

啊2号男这槽点满满的撩骚

唱歌挺可爱.jpg

工作和爱情交汇,当顺利获得去上海并且长驻上海的机会,她需要决定跟恋人何去何从,分手or异地恋or接受求婚。

跟男1的选择.jpg
跟小男友的抉择.jpg

过往女性题材作品被人诟病的一个点在于,情节的起承转合主要靠男女关系来推动,一个所向披靡的女性背后起码有两三个男人在为她助力、争相爱她。大女主实际是伪女权。

这也是SK-II试图突破的一个地方。它想要表明,爱情不一定是必需品。

子枫扮演的小涵说:“一个女人的美好生活里,也不一定非得需要一个男人”

子枫不一定需要男人.jpg

但遗憾的是,顺着这个方向,故事迅速滑向了“姐妹万岁”的理想剧情。

方向3,和姐妹们一起去上海搞钱搞事业;


结果就是一个突如其来的姐妹婚礼

姐妹万岁.jpg

再进一步,稳定工作也可以没有:

方向4,辞去上升期工作,把爱好作为职业,做自由画家;


辞职做自由画家.jpg

汤唯在这里小小客串了一把。角色相当于一位人类鼓励师,是她一贯的“追随你内心的声音”人设。

汤唯.jpg

可以看到,没有爱情的两条线比较单薄,以至于不得不安排汤唯作为彩蛋出现。主创可能也想象不出会有怎样的可能性——没有了婚恋,女性的剧本都不知道怎么写得丰满。于是就只有模糊的大方向,没有具体的细节。


03  悬浮的生活景象

4种方向,无一例外都是happy ending。

女主角似乎都毫无意外地过上了一种完满幸福的生活。纠结与挣扎没有,广告人的连轴加班与熬夜垮脸没有。有的是家人无压力的疼爱,朋友无条件的支持。她想爱,下一秒就能得到情投意合的爱,随时随地光鲜亮丽,天天能拍OOTD。

上一秒刚认识,下一秒就是甜蜜爱侣。节奏没关系,好嗑更要紧

男1甜蜜.jpg
跟男2的甜蜜.jpg

父母催婚施压无果后,只是一句“好吧”,就结束了;

妈妈的好吧.jpg

工作最难的部分,是跟男同事竞争,最后当然获得了压倒性胜利。男同事还会在办公室闲聊中,把自己的小心机以竞争对手可以听得到的音量说了出来;

考虑到一个组不太可能有两个创意总监,所以两个朋友应该也是下属,不但帮她做事,还提供情绪价值。

你有什么好想的.jpg


04  虚假的选择权

一个比较难发现的设置是:在一些节点上,无论观众选择哪一个,都不会有很大差别。甚至有时候,两种不同选择会导向同一个结果。

以下面这一幕为例,如果选“独当一面”,主角就自己上;如果选“学习经验”,那子枫会帮她舌战。最后的结果都是独当一面。

学习经验还是独当一面.jpg

弹幕:也就是说两个选项结果都是一样的吧

不管和温柔男友分不分手,她都会在来到上海的第一天,转角遇到另一位憨憨男的爱。(你看,不管如何,品牌还是给她安排了一个不缺爱情的结局)

憨憨男.jpg

这背后一个不易察觉的点是,由于女主角的性格设定,事业线基本上是定了的,留给观众选的主要是爱情线。两个男人无论选哪个,都不会阻碍女主去上海。品牌的价值预设是,所谓“独立女性”,一份自己的工作是立身之本。

从正面说,这是性别平等的体现;
从反面说,影片看似提供给观众的众多选择,也和片中女主拥有的自主选择,一样虚幻。

开头选“画母亲”也没什么影响,因为剧情根本不会就此展开

画女强人还是母亲.jpg

就一些细节来看,SK-II是想有所突破的,想要宣扬一种更自由的价值观,也想要对现实做出讨论:

女上司即将生子时,男同事对她的位置虎视眈眈,说“孩子一旦出生,一定会改变一个女人生活的重心”;

改变生活重心.jpg

两位男主代表了两种比较典型的取向,典型到可以入选荞麦的私信。

面对艺术家弟弟,女主会以理想结婚对象的现实标准来打量意中人:我赚得比他多,这会打击他的自尊吗?现在是很开心,未来呢?

这会打击他的自尊吗.jpg

相亲对象这条线,尽管感情和睦,但男生显然对安稳的家庭生活,而非一个爱事业的伴侣有更多向往。

多么经典的台词

我希望你所有的幸福都是我给你的.jpg

品牌也在一开始将爱情的自由选择,与“顺从还是违背父母的意志”这个经典命题相关联。(只不过后来这个问题因为她无缝喜欢上了1号相亲男而顺利化解)

SK-II也借片中人物之口,提出了一些好问题:

什么才是女人的幸福和女人的成功呢?
为什么人们总是看重一个女人在家庭上的成功,而漠视她的职业成就呢?

包括无论哪种结局,最后都会出现的一句slogan:命运并非偶然,而是选择使然。这也是SK-II“改写命运”系列一贯主张的——命运的主动选择权,握在女性自己手里。

遗憾的是,就这支影片而言,SK-II并没有给出好答案。它触碰到了一些现实,但迅速收手;想要提供更进步的选项,但没有展现实际的可能。

如果你说广告的作用是造梦,要求它现实是一件不现实的事。那么我要说的是:


05  SK-II失去了先锋的勇气

这对一个高端品牌来说,是不足的;
对一个曾经做出过她最后去了相亲角》《有效期《中间泳道》的品牌来说,是可惜的;

相较之下,它们更出色的地方在于对困境的刻画——前两者以社会洞察为基础,聚焦职业女性面临的婚育压力、年龄焦虑。

《中间泳道》选择的则是日本泳坛健将池江璃花子罹患白血病后、重返泳道的故事。专业运动员和绝症患者的身份叠加,令主角与观众有一定距离——这不是一个容易让人感同身受的故事,但把情境推到极致,影片让“改写命运”显得有说服力:

即便是接近绝境的打击,女性仍然是有选择权的,仍然可以靠着自己的意志力量改写命运。

SK-II STUDIO × 是枝裕和《中间泳道》


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没有真正的困境,何来真正的选择。与困境对峙过,才有可能生长出自主的人格。


近年来,SK-II在中国的日子不好过。销量连续下滑,在最近的两份季报中被宝洁点名,拉低了集团美妆板块的整体增幅,近来又陷入产地核废水污染的风波。

颓势的根本原因不在营销,但营销无力,选择品牌的理由又弱了几分。

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