露营、徒步、飞盘出圈后,小红书又策划了一个外人节

举报 2022-10-21

2022年,是户外小众运动频频出圈的一年。后疫情时代,到不了远方的人们,开始舍远求近,走到户外,寻找家门口的消遣。

此前还只是圈地自萌的户外小众运动,因此骤然出圈。从徒步到露营,从飞盘到冲浪,再小众的户外运动,都能收获一大票年轻人的追捧。

户外运动走俏的背后,离不开小红书的因势利导。

如今,小红书已不满足顺势和借势这股风潮。它要造势,造一个属于户外人的户外运动节日IP,让多元化的户外运动,从小众走向大众。

故此,在过去不久的国庆前夕,小红书就大张旗鼓地,为户外人策划了一个专属节日——小红书外人节

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身处营销传播行业,也许很多人会好奇,社交平台千千万万,户外运动何以率先在小红书上风靡?这个答案,就藏在小红书外人节里。

本文欲通过复盘小红书外人节的洞察、玩法,探究小红书是如何引领2022年户外运动风潮。

总体来说,小红书外人节的策划可分三步:

第一步:用洞察塑造认同感。

第二步:以活动激发参与感。

第三步:靠内容建立信任感。


一、塑造认同感——小红书外人节背后的精准洞察

何为外人节?

外人是字面意义上的「室外」,可以理解成享受户外的人,也可以理解成户外达人。所谓外人节,便是一个外人们尽情享受户外运动的节日。

来户外,不见外”。

这是小红书外人节的slogan,它对户外运动的乐趣进行了精炼概括:

一方面,它是指人与人的关系。

户外运动自带社交属性。在户外,人与人的关系变得简单纯粹,人人都是自来熟,社恐也会变得大胆。

另一方面,它是指与自己、与自然的关系。

在钢筋水泥的城市生活,焦虑如影随形。而在户外,我们可以卸下焦虑,忘情享受运动的乐趣,拥抱自然的慷慨。如苏轼在《赤壁赋》所言,惟江上之清风,与山间之明月……而吾与子之所共适。

社会学家詹姆斯·哈金在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》里有一个观点,由某种小众文化构建起来的圈层关系,有很强的归属属性

小红书外人节塑造的认同感,正是基于对这种户外小众运动文化的洞察,而构建起来的圈层归属感。

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「外人刘昊然」

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「外人张震岳」

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「外人郭采洁」


二、构建参与感——如何策划一场用户与品牌共创的节日

小米联合创始人黎万强在《参与感:小米口碑营销内部手册》里说,构建参与感,就是把做产品做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌。

换言之,参与感的本质,是让用户从被动体验变成主动创作。小红书外人节,是一个用户与品牌共创的节日。

在线上,小红书设立了一个户外项目投票活动——「户外上岛行动」。

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活动设置15个投票品类,用户为自己热爱的项目投票,投票数最高为年度户外最佳。

为让自己喜欢的户外上榜,户外达人们纷纷在小红书分享自己与户外运动结缘的故事——在广阔的户外天地中,收获爱与快乐,自由和希望。

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这正是小红书外人节「户外上岛行动」的用意所在:

以榜单形式,带动不同户外运动集体出现,在展现户外运动多元化的同时,也藉由户外达人们的故事分享,让人们看到不同户外运动的魅力。

在线下,小红书在海岛上落地了一场二天一夜的户外运动party。

这是一次极具沉浸式的户外体验。

首先,海岛选择了素有「中国马尔代夫」美誉之称的惠州三角洲岛。

这里向以「水清,石奇,沙幼」三绝著称,且没有冬天,四季皆宜,亲近大海,是户外运动的绝佳场所。

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其次,户外运动项目极其丰富。

这里可能是户外运动项目最全的地方了。上山下海,无所不有。在「全靠浪海岸」冲浪海钓,在「山系闲中境」徒步露营,在「拿捏沙滩局」飞盘橄榄球……

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最后,小红书一次性邀约了10位明星参与户外活动:刘昊然、张震岳、雎晓雯、伍嘉成、屈楚萧、王大陆、徐璐、郭采洁、邢菲、刘令姿。

在远离城市的海岛上,和刘昊然一起练习陆冲,与郭采洁做落日瑜伽,同王大陆体验沙滩飞盘,与张震岳悠闲海钓……

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明星、KOL和素人的「户外同岛竞技」,正是小红书「来户外,不见外」理念的生动体现和诠释:

在户外,人与人之间没有身份之别,户外项目与户外项目之间也没有高低之分。户外使人置身在空旷的自然世界里,在亲近自然和他人的过程中,也在亲近自己。


三、建立信任感——用共情内容为户外群体发声

值得一提的是,在此次小红书外人节上,小红书开创性地提出了一则「十条外人公约」。

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上世纪六十年代,户外运动在美国兴起。大批户外爱好者进入森林公园野营,对自然和人文资源产生冲击,「无痕山林」的户外运动方式开始出现。

「无痕山林」有七大行为准则,最核心的理念是:敬畏环境。

如今人们户外运动的范围,遍布山川湖海、城市内外、大街小巷,「无痕山林」的户外理念,已不能完全适用今天的户外运动。

由于过去户外运动尚属小众运动,户外爱好者们长期各自为营,沉浸在自己的小圈子里,国内户外文化尚未形成广泛的共识。随着越来越多的人走向户外,亟需建立统一的认识或守则,培养人们积极健康的户外运动意识。

小红书外人节提出的「十条外人公约」,堪称当代户外运动的行为规范。公约包含三个层面的建议:

  • 与自然相处:敬畏自然;无畏户外。

  • 与他人相处:和而不同;自来熟,不越界。

  • 与自己相处:出来玩,不设限;告别信息焦虑;丢掉偶像包袱等。

它可以应用在所有户外运动上,既道出了户外运动爱好者的普遍心声,也指出了户外运动精神的实质:

所谓户外运动精神,一言以蔽之,就是在户外里,如何与自然、与他人、与自己建立积极的联系。

为了让这「十条外人公约」更深入人心,更有感染力,小红书还邀请了10位明星出镜,用惟妙惟肖的创意,演绎了一条有趣、轻松的「外人登岛指南」短片。

在短片里,明星们以户外运动爱好者的身份,呼吁人们用积极的心态,去尽情享受户外运动带来的快乐。


「外人登岛指南」

短片有一句令人印象深刻的文案:大自然会自动清除一切社交障碍。

这句文案以新颖别致的方式,道出了户外运动在年轻群体快速兴起的根本缘由:户外运动是社交利器。

正是基于对户外运动的真实共情和精准洞察,小红书才得以在户外爱好者中建立广泛的信任感,吸引他们不遗余力在小红书分享自己的户外故事。

在小红书的推波助澜下,这些故事被越来越多的人看到,越来越多的人开始走到户外体验,并同样在小红书上书写自己的故事。故事吸引故事,人吸引人,于是,一股不容忽视的户外潮流开始了。


四、小红书外人节,推动户外文化从小众到大众

复盘小红书外人节,我们可以看到,小红书在户外运动推广上,形成了一套自己的方法论:

一方面,输出精准洞察与共情文案,提炼、诠释、表现户外运动的独特魅力,激发用户对户外运动的向往。

比如「外人」的酷酷昵称,「来户外,不见外」的简练洞察,「十条外人公约」的共情表达。这些内容在塑造用户身份认同感的同时,也在加深用户对平台的信任感。

另一方面,依托小红书生活方式的平台优势,策划丰富的线上、线下主题活动和对优质户外笔记进行流量倾斜,鼓励人们参与户外运动,实际体验户外生活的魅力。

譬如此次外人节,除了线上投票活动,线下海岛狂欢,小红书还在全国打造上百个小红书外人节分会场,赠送5000多个体验名额,让更多人有机会参与户外的快乐。

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「分会场部分地区图」

简言之,这套方法论是情感上予以共情,行动上予以支持。

品牌造节不是一件新鲜事。

许多品牌造节,既无用户基础,也无用户需求。只是为了拉升消费硬生生造一个节日。这意味着品牌造节犹如水中捞月,只是白费力气,徒劳一空。

与一厢情愿造节的品牌不同,小红书造节,用户基础与用户需求齐备。

作为年轻人生活方式的主要分享阵地,小红书在户外运动兴起之初,就敏锐察觉到疫情之下的年轻人,开始把户外当成亲近自然,维系社交的方式。

于是,为了推广户外生活方式,小红书一直以走心洞察和丰富活动,将户外运动触及更广泛的群体。

户外爱好者持续在小红书上分享热爱,小红书持续发扬这份热爱。最终,露营、徒步、飞盘等户外运动在小红书上出圈,吸引越来越多的人加入。

如今,在小红书上搜索“露营”、“飞盘”、“陆冲”等相关户外项目,充溢着成千上万的笔记。无论你想入坑哪个户外项目,都可以找到专业的户外知识干货和真切体验。

因此,小红书打造外人节,用意大概有三:

其一,抢占户外场景心智。

趁十一国庆长假来临之际,通过打造一个户外人专属的节日,抢占户外场景心智,将户外标签与小红书牢牢绑定,吸引更多泛户外人群加入小红书。

其二,拓展户外认识,深化小红书生活方式的核心认知。

过去,当我们提到户外运动,往往想到的是登雪山、攀峭壁、潜深海这类极限的户外运动,对它们望而生畏,不敢轻易尝试。

小红书外人节以集体亮相的方式,带动不同户外运动走向,通过展现丰富多元的户外生活,让人们惊喜看到,原来户外运动不仅仅只有少数极限运动,在马路上陆冲、在草坪上丢飞盘,周末来个休闲露营,也是户外运动。

当越来越多的人开始在小红书上分享户外生活时,也在进一步深化小红书作为年轻人生活方式的核心认知。

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「户外上岛行动」投票结果

其三,推动户外文化从小众走向大众。

如今户外运动虽然热门,但许多人只是一时尝鲜和跟风,远远谈不上喜欢或热爱。归根结底,户外文化还未真正普及,多元的户外生活方式还未真正成为日常。

小红书外人节站在户外人群的立场,塑造「外人」的身份认同,输出「外人公约」的户外守则,用亲切、可感的概念和内容,构建户外文化,将户外文化从小众推向大众。

这是一件充满幸福感和意义感的事业,虽非一朝一夕可为,但接近的过程,也是收获年轻人的过程。

“暮春者,春服既成,冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归。”两千前《论语》里记载的户外游,今天读来依然令人心旌摇曳。

户外从古至今都在呼唤我们。

但愿在不久的将来,我们不是困在996的格子间里,忙着谈论工作、房子、孩子,而是在飞盘、陆冲里挥洒汗水,在露营、徒步中沉思人生。

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