小红书爆红背后,有可复制的内容运营策略

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小红书爆红背后,有可复制的内容运营策略

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作者:KIKI,来源:运营研究社

半个月前,小红书宣布完成 3 亿美金的 D 轮融资,沉静已久的小红书又回到的媒体的聚光灯下。

小红书最初还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台,然而随着电商红利期过去,小红书也开始躲避“电商”一词,其联合创始人瞿芳曾经公开表示,小红书不是一家电商公司。

“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”

如今,小红书的 Slogan 已经换成了「标记我的生活」,直呼要做一个 UGC 内容分享社区。

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这种“倒退式”转型初见成效,小红书在 D 轮融资内部信中给出一组数据:截至 2018 年 5 月小红书月度活跃用户接近 3000 万,是一年前的三倍。

那么,问题来了。活跃度暴增的小红书,到底是如何运营社区的呢?下面,我将从 3 方面来展开分析这一套可复制的内容运营策略。

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01、不断扩大的小红书内容方向

内容方向是一个社区后续所有内容运营策略执行基础,方向不对,努力白费。

小红书从 2013 年到现在,经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户,到对海外购买感兴趣的女性用户,再到足不出户买跨境商品的网购用户,再到今天的生活方式分享平台,目标用户规模一直在扩大,所以内容方向也越来越广、越来越多。

怎么确定内容方向?内容方向确定后,怎么做话题和选题?什么样的内容才是优质内容?

下面,我将从 4 个角度对当下小红书的内容方向进行分析。


1)内容定位

① 小红书的目标用户分析

根据艾瑞 App 指数提供的数据,我们可以看出,小红书的主要用户是来自一、二线发达城市,爱美、追求精致生活的 90 后年轻女孩

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② 小红书的内容定位

针对这样的用户群体,小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南


2)内容话题

内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容,就是小红书的内容话题范畴。

这一点,从小红书的 slogan「标记我的生活」就可以看出。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。

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这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性,只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来,小红书根据平台的用户、内容数据分析,进行话题的增加和调整。


3) 内容选题

小红书的内容选题主要来自两个方面,一是围绕话题,用相关的关键词裂变选题;二是追热点。

① 围绕话题,用相关的关键词裂变选题

不同的话题之下,选题划分的维度也不同,有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。

以「时尚穿搭」话题为例,它下面的选题就是根据品类分的。

例如,值得买的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设计师品牌等。

② 追热点

例如,最近世界杯开赛,小红书就做了很多相关的选题专题策划。

例如,#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。


4)内容单元

内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容,可以是图文、视频,甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。

一款优质的互联网产品,一定是有着自己优质的内容单元,小红书也不例外。小红书的内容单元首先符合以下两个特点:

① 可解构

小红书的笔记和视频有十分清楚的结构,一方面便于用户阅读,另一方面也降低了用户的生产成本。新用户在发布笔记时,不需要思考放哪些内容,怎么放,因为小红书已经提供好模板了。

以笔记为例,笔记的内容结构包括:用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记,部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐。

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② 可参与

作为一个 UGC 分享平台,随着规模扩大,现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建。


而小红书上面的优质笔记和视频,通常符合以下 3 个特点——

① 可独立

优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记,能保证用户看完就有所收获。例如图中所示笔记,就为用户提供了实用的穿搭指南。

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② 可归纳

优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容,就很难进行品类划分。

例如「段子」虽然很多人喜欢看,但是在小红书,它无法被收到任何一个品类之下,也就不能得到曝光和推荐。

③ 可整合

优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记,会收藏到自己的专辑;而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下,或者由官方账号收录,推荐给更多用户。


根据观察,被官方收录的优质笔记通常有以下特点:

a. 图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽量完整

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b. 有详细、实用的心得,干货多多

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02、精细化的内容生产方式

内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织(专题策划)、这 3 个方面。下面,我们来看看小红书的内容生产机制。


1)内容来源

小红书的内容来源主要有 3 种,分别是:UGC、PGC 和以明星、达人为代表的 PUGC。

① UGC(用户原创内容)

UGC 是小红书的主要内容来源,这部分的内容生产占比最大。每天都有大量的用户生产笔记,而小红书也有激励用户进行 UGC 的举措

小红书搭建了一个用户成长体系,从尿布薯到皇冠薯,一共要经历 10 个等级,而升级的要求中,就包括了「内容生产」。

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小红书的用户等级成长

为了激励用户生产优质内容,小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。

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此外,小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐,吸引用户进入话题生产内容。

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② PGC(专业生产内容)

小红书以内容话题的分类做为划分依据,开设了多个垂直官方账号。

例如:薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。

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小红书的垂直官方账号

③ PUGC(专业用户生产内容)

PUGC 用户主要分为 3 类,一是从其他 MCN 平台邀请的达人/团队,例如深夜发媸;二是小红书培养的达人用户,这些达人是小红书重度用户,提供了大量优质内容。

第三类是明星。小红书利用明星影响力作为背书,带来了一大批粉丝用户。比如范、林允、江疏影就是就是小红书的资深明星用户。

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2)内容加工

① 内容分类

在「首页-发现」下面,编辑会按照「视频」、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「健身」、「美食」等将近 20 个分类,对用户生产的内容进行品类划分。不同需求的用户可以到不同的分类之下查看内容。

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小红书首页的品类细分

另一方面,小红书各个垂直官方账号会将优质内容收录,做不同主题的划分。

② 二次加工编辑

凡是被官方录用的优质内容,在推送之前,小红书编辑都会进行加工处理。目的是让用户有更好的阅读体验,也是为了让生产内容的用户知道什么样的内容才是好的。

通过对比用户生产的内容与编辑加工后的内容,我们可以看到,原作者的笔记偏向于记录生活。而编辑加工后的内容,则直接提取了重要信息,让阅读笔记的用户快速 get 到想要的重点。

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3)专题策划

小红书的专题策划类型主要有 3 种,针对热门网络现象做专题策划,针对原生内容做专题策划,还有针对一些可预见的重大事件做专题。

① 针对网络上的热门现象做专题策划

例如,小红书前段时间抓住宜家推出的网红食品推出了专题「整颗橙子冰」,让用户上传自己的制作和食用笔记。

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② 针对原生内容做专题策划

类似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类的原生内容话题,对站内相关主题的优质内容做整合推荐。

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③ 针对可预见的重大事件做专题策划

最近世界杯开始,小红书就推出了一系列的专题策划。

例如,#世界杯球迷上线#、#pick 我的世界杯#、#来小红书看世界杯#等。抓住大众关心的话题,一定程度上可以帮助小红书触达潜在用户,实现用户引入。

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不过这里也存在一个问题,这个话题对于小红书来说,可能不够精准。小红书官方发布的活动说明,阅读数据都不高。

从用户群体分析,这个话题对于小红书来说,是一个「目标用户中的小众话题」,设置的活动内容并不能让整个平台的用户产生兴趣(比如我本人 )

因此活动的目标用户主要是运动这一细分领域下的用户,而不是全站。

就目前的观察来看,对于小红书这种垂直领域的产品来说,以原生内容来做专题策划,数据是最好的,通常都能有上百万的浏览量。


03、全人群覆盖的推荐策略

1)推送时间

推送时间要符合用户的生活习惯、阅读习惯。小红书作为一个内容型平台,一般按照用户阅读习惯来确定常规内容的推送时间。小红书的内容偏向休闲娱乐,因此推送时间会避开用户的上班时段。

根据观察,我发现,小红书做内容推荐(Push、消息通知)时有这样两个规律:

  1. Push 一般隔两个小时推一次;

  2. 消息通知一般在中午、晚上用户下班后的休息时间。

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2)推送渠道

做内容推送的核心目的,无非还是为了拉新、促活和留存,吸引用户注册下载,留存下来并且喜欢上产品。因此,下面我将从用户促活、留存和拉新这两个方面来分析小红书的内容推荐渠道。


① 用户促活、留存

在咱们运营社的「运营地图」中就可以看到,在用户生命周期的不同阶段,平台通常会有不同的推荐策略。

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a. 新手期

用户新手期,小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐。

在新用户注册阶段,小红书设置了「三道推荐机制」。

一是,提供用户近 20 个内容分类,让用户选出自己最感兴趣的 4 个。用户注册成功进入首页后,小红书会根据用户的选择做机器算法推荐,推送用户感兴趣的内容。

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二是,提供「优质用户」推荐关注,包括小红书的明星用户和达人用户,用专业、优质的内容吸引新用户。

这里的「优质用户」推荐,会参考在上一步选择的内容分类。例如,我选了「母婴」「婚礼」的分类之后,推荐的用户就是辣妈、婚礼手帐这一类。

三是,推荐用户「正在使用小红书的朋友」,用「好友关系」吸引和留存用户。

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新用户进入首页后,小红书会首先推荐一些明星的笔记(尤其是置顶的两条)。我用一个新账户刷新了多次,都是明星生产的优质内容。

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新用户来到的时候,小红书还没能获取用户太多信息,无法根据用户画像做机器推荐。因此更倾向于用明星内容来吸引用户,让用户感受到权威感和信任感,同时也能吸引粉丝群体。


b. 成长期

用户到了成长期,小红书获得的用户数据会越来越多,采用的内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式——

机器算法推荐:

当小红书获得用户越来越完整的数据包后,会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容,以此增加用户留存。作为小红书重度用户,我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看过的笔记相关的主题。

阅读延伸推荐:

基于内容单元的相关度进行推送,同样是推送用户感兴趣的内容,延伸阅读,提升用户的留存。

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基于好友关系的推荐:

小红书首页有个「关注」的 Tab,会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容,利用社交关系留住用户。

基于距离的附近推荐:

小红书首页有个「附近」的 Tab,会给用户推荐距离 20 km 内的用户发的内容。

编辑推荐:

小红书有自己的官方账号,会收录用户的优质笔记进行推荐。

消息通知:

利用机器算法,根据不同用户的不同需求,推送相关的内容。还有就是推荐商城的优惠信息。

推送时间一般在上午 9:30 左右,中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右,多是用户下班、休闲的时间,符合用户阅读习惯。

Push:

Push 的主要目的是促活和留存。小红书的 Push 类型主要有两种,一种是推送用户感兴趣的内容,另一种是推送用户关注的达人发布的笔记,利用用户感兴趣的内容和平台优质内容促活、留存。

搜索框:

搜索框一般放小红书的主推话题,推广平台的专题内容,吸引用户参与创作。

例如最近小红书正在跟世界杯的热点,策划了#来小红书看世界杯#的活动,并把它放在搜索框,增加话题曝光度,提高参与量。


②用户拉新

微信公众号:

小红书开设了官方公众号「小红书 App」,目前粉丝预估 60 万左右(图文阅读量 2w 左右)。这是小红书日常的内容推荐渠道,在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。

微博:

微博粉丝 300w+,是小红书另一个日常渠道。日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容,通过内容进行品牌建立和用户引入,但是平时的互动量、转发量不高。

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数据比较好的是带有明星话题的内容,例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等,带来的互动和传播效果会更好。

媒体广告:

2018 年,小红书分别在综艺节目《创造 101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等。

小红书创始人瞿芳接受媒体采访时就表明,在综艺节目做内容推广,这是团队早就谋划好的推广策略。

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由于人群匹配精准,《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著,尤其是《偶像练习生》(下称《偶练》)

根据艾瑞咨询数据,自从《偶练》开播以来,小红书的月独立设备数环比增幅 1 月份达到了 4%,2 月跃升至 20.9%。

三月随着比赛环节愈发激烈,增幅更是达到 38.4%,导流效果堪称强大。(注:《偶练》的播出时间为 2018 年 1 月 19 日至 4 月 6 日)

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除了在综艺节目做内容推广,小红书也在电视剧《北京女子图鉴》投放了中插和广告植入。

我认为,之后小红书应该会在这方面做更多的投入。一方面是节目观看人群与小红书的用户群体精准匹配,另一方面也是借助了明星效应,吸引了一大波明星粉丝注册下载。


3)小红书是如何提升内容推荐打开率的

提升内容推荐打开率一般有 3 种方法,分别是强福利、强关联和特殊符号。具体内容在运营社的内容编辑课程有详细说明。

① 强福利

这一点主要体现在对商城活动的推送上,例如「66 元券已到账,券后更省」、「5 折起」、「全场满 199 减 50!」

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② 强关联

这一点根据我的观察和印象,小红书一般在做用户召回的时候会使用这样的方法。之前有一段时间,因为太忙很久没有打开小红书,小红书就给我推了一条 Push,内容是「你不在的这段时间,你关注的 xxx 发了......」

③ 特殊符号

小红书基本每一条 Push 都会带上特殊符号,吸引用户点击,例如「点击查看详情>>>」。而在平台系统通知里,也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」,指引用户前往商城。

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04、总结

今天我们分析了小红书背后可复制的内容运营策略,主要有 3 大套路。

首先,按照目标人群确定内容方向,其次,从生产到加工、组织精细化内容生产方式,最后,用户生命周期全覆盖的内容推荐策略。

下面用几张表格做个总结,如果对你有帮助,欢迎收藏、扩散~

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数英已获授权,转载请联系原作者。
作者公众号:运营研究社(ID:U_quan)

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