探店介陌|“我们更在乎「创意的穿透力」”

举报 2022-04-07

探店介陌|“我们更在乎「创意的穿透力」”

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探店介陌|“我们更在乎「创意的穿透力」”

采访:Ashley、Ruonan


探店  第二十六期
介陌

探店介陌|“我们更在乎「创意的穿透力」” 

创意,能有多大的穿透力?这是介陌创意内部开会时经常提及的问题。不妨从芥末说起——

芥末,一种一秒冲透鼻腔的神奇物质。用它来佐餐,寻常的食材会变得有层次感,吃起来又爽又虐的刺激体验,或许还与创作有几分相通。而在介陌创意创始人Anmy看来,好的内容,就是要穿透感官和情绪,直抵大脑中枢和内心深处,让沟通更入味、更有唤醒力。

但“芥末”的公司名没能注册下来,“介陌”应运而生。

从近期安踏天猫超品日的冬奥冰雪灵境,到早前治愈了一大片的金龙鱼谷维多稻田音乐会;从用一把椅子突围校招季的《银联新人,请入座》,到为金伯利700家门店强势引流的“敢爱敢当”campaign……随着越来越多作品进入大众视线,介陌,连同它的芥末色logo一道,逐渐被更多人记住。

近年,介陌的方向也越发清晰起来。延续并放大自身在消费洞察和内容创新上的优势,介陌力求洞见人性、穿透边界,助力品牌生长。这家以“让创意更具穿透力“为原则的创意公司,正朝着“品牌内容创作中心”的定位,大踏步前进。

现在,在满目青翠的春天里,一起走进介陌吧。


目录

一、 「快与慢」:宜快宜慢的介陌,六年打磨一份穿透力

创立:在浪潮间翻篇,探寻创意新发力点
发展:回归创意核心价值,打破品牌内容边界

二、「连接」:面向新消费新形态,迈向「品牌内容创作中心」

介陌新角色:冷策略+热洞察+新创意,以新内容驱动品牌流行力 

三、「生长」:多元化的内容开发,陪伴品牌无界生长

内容×新数字虚拟互动:一座“冰雪灵境”与7000份NFT,点燃冬奥虚拟赛场
内容×新品打造:为产品赋予可视化情感,助力品类突围
内容×可持续营销IP:一场秋日稻田音乐会,一次治愈系感官营销
内容×品牌年轻化:用一把有灵魂的椅子,共建品牌与年轻人的引力场
内容×社交共创:以品牌创造力连接用户创造力,生活就是新运动
介陌生鲜洞察:在矛与盾之间,发掘“热气腾腾”的真相

四、「养」: 新内容孵化实验室,相信「创造力是养出来的」

内容×创意周边:新鲜的发发桔,纯粹的创作日常
介陌人才培养论:以自由协作养人,跨圈吸收养分

五、「未知」: 下一秒永远是未知数,创意才变得很有趣

 

一、「快与慢」:
宜快宜慢的介陌,六年打磨一份穿透力

  • 创立:在浪潮间翻篇,探寻创意新发力点

Anmy,介陌创始人兼内容策略官,性格爽朗、语速飞快、不时大笑;

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Anmy 介陌创始人兼内容策略官

陈程,介陌创意合伙人,人称“大哥”,细致温和,你可以从他业余爱好是花时间仔细雕塑一件“小东西”中,想象他的性格。

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陈程 介陌创意合伙人

现阶段,Anmy将更多精力放在策略部署上,陈程则聚焦创意的打磨。他们强策略、精创意的组合不仅奠定了介陌的实力基础,一快一慢的鲜明个性,也造就了宜快宜慢的介陌。

介陌的“快”,要从成立说起。

2016年,在入行15年、经手数百个项目后,Anmy脑中的一个念头愈发强烈:是时候给自己的工作和生活,“翻篇”了。

这一方面来自个人的成长诉求:随着经验的加深,Anmy希望能在更独立的空间中实现自己的创作想法;另一方面,身处4A的她发觉,“潮水好像在往前走”。其时,数字渠道涌现、社交平台兴起,众多小而灵活的创意热店渐渐站稳脚跟。Anmy觉得,拍着浪往前走、做出更大尝试的机会来了。


  • 发展:回归创意核心价值,打破品牌内容边界

尝试总伴随着冒险,介陌的创立就是“裸创”。最初两年里,Anmy从团队经验充分的运动潮流线切入,打响名号。

介陌“快”的特质也在此时显现——快速的自我刷新。2018年,介陌开始尝试一些更前沿立体的数字营销、整合营销项目:与百雀羚合作,介陌在上海开了一家鸟语天然治愈馆;与菜鸟驿站合作,打造双11绿色收获节,将黑科技无人仓“搬到”杭州地铁站;与欧姆龙合作,介陌甚至与品牌技术部门开发出一款刷脸测血压机器人……新版块的拓展、新技术的高效掌握,展现出介陌在内容创新上的潜力,这些品牌也与介陌保有长期合作。

2020年左右,Anmy将目光投向更多头部品牌、国际化品牌。随之,与中国银联、优衣库、阿迪达斯等品牌的创意合作接连达成。

介陌的前进,仿佛总能“心想事成”:想要开辟新业务线、合作新品牌,就能如愿。但Anmy更愿意将这归结为“心决事成”——

当我说出这个目标的时候,并没有完全的把握说FLAG倒不倒,但我觉得应该有机会,就会朝那个方向去努力、去争取;有比稿机会,我们就会很认真去准备。

……你有决心做这件事情,就一定会想很多办法把它落地的。


于是,2020年生日时,Anmy收到了员工颁给她的“「FLAG不倒」全场大奖”

这枚不倒的小旗子,也指引着介陌,走过快速发展的6年。期间,Anmy仿佛受一股“不创新则无前进”的不安力量驱动着,积极地求新求变。

平衡于快慢之间的介陌,如今走到了又一个慢下来、探索新模式的节点。将精力聚焦于内容,介陌选择深耕品牌内容线合作,努力成为「品牌内容创作中心」。

  

二、「连接」:
面向新消费新形态,迈向「品牌内容创作中心」

对内容穿透力的重视,其实一直渗透在介陌的基因里。

Anmy认为,广告常常是打扰人的,“人们为好音乐、好电影、好艺术买单,却购买VIP会员跳过广告”。而弱化了商业痕迹的内容,把人放在前面而不是把品牌放在前面。因此,内容更利于软性传递理念、打造用户共识,而品牌,必须建立在主流共识的基础上。

那么,怎样借内容帮助品牌塑造共识、驱动流行?更进一步来说,介陌致力于成为的“品牌内容创作中心”,能在这方面为品牌带来什么?

 

  • 介陌新角色:冷策略+热洞察+新创意,以新内容驱动品牌流行力

首先,是强策略开发。策略是介陌的强项,Anmy与陈程均有多年4A工作经验,他们认为,4A经历不仅帮他们训练出扎实的基本功,也带来看问题的全局观。延续到现在,介陌会关注品牌沟通核心是否偏离了重点、有没有品牌特质,输出的方案也会包含系统的策略思考。

其次,是多形态的内容开发与创新能力。秉着“想出圈,就要跳出广告圈”的想法,介陌鼓励创意人将眼界放宽到广泛的创作领域中,而不能以纯广告思维做内容。这种创作理念的驱动,使得介陌能以多形态的内容和持久的创作力,帮助品牌对话用户。

介陌为安踏天猫超品日打造的NFT数字藏品
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另外,品牌内容创作中心还需要介陌参与到长线的品牌打造与内容陪伴中。这样的模式更利于品牌建立清晰的用户心智,否则仅有碎片化内容将无法回流,造成传播资源的浪费。

可以看到,“品牌内容创作中心”的新定位是介陌沿着既有的内容创新优势,对公司方向的进一步明确;同时,它也源于对行业环境的思考:当创意产出方日渐多元、媒体愈发碎片化、创意“离效果更近”……介陌认为,只有将内容持续纳入品牌发展的节奏中,它才有可能变成更好的价值杠杆

朝着这个目标,介陌正在对组织结构进行调整。匹配多形态的内容开发需求,多元化的内容机能小组将会组建起来,每组由一位特质突出的创作人主导。如同游戏玩家一般,各组的硬核机能不同,对外,能在项目中通过组间不同机能的灵活组合,帮品牌做出特色;对内,也能形成一种各展所长、有机互补的协作关系。

 

三、「生长」:
多元化的内容开发,陪伴品牌无界生长

强策略把控、多形态的内容开发、长线的内容陪伴,在介陌的案例中早有体现。从中也能看到,介陌是如何”将创意与品牌生长嫁接”,点亮品牌的用户沟通之旅。


  • 内容×新数字虚拟互动:一座“冰雪灵境”与7000份NFT,点燃冬奥虚拟赛场

VR,Virtual Reality,现直译为“虚拟现实”;32年前,钱学森提出了一个诗意的译法,“灵境”。

安踏冰雪灵境,是冬奥之际,介陌为安踏天猫超品日打造的“主赛场之外的数字赛场”。它将品牌内容与数字互动跨次元结合,让大众在线上同享冰雪激情。


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为了吸引大众参与、珍藏冬奥精神,介陌还打造了12款中国冰雪国家队数字藏品,上线3天被全部解锁完毕。

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“冰雪灵境”的成型意味着安踏在虚拟空间里,有了自己的表达阵地,品牌用户关系和互动方式在其中也发生了变化。由此出发,介陌表达了对元宇宙等新数字技术的看法:

元宇宙可能是未来一个品牌新的沟通空间。它能打破并重构一些现有的关系链,把真实的消费者带到虚拟的空间中去。这可能会是一种新的真实、新的现实。


新数字技术的应用不仅是主打“运动科技”的安踏所需,更是创意界的主流趋势。洞察到这一点的介陌,提出要用一种数字化的思维重新看创意,同时也在孵化自己的新内容数字中心VISION。这包括对洞察、视觉呈现、内容投放等环节进行数字化改造,把创意嵌入一套全数字链条中。


  • 内容×新品打造:为产品赋予可视化情感,助力品类突围

介陌对品牌的内容陪伴,还体现在新品推广中扮演的重要角色。通过将有关产品科技的工科语言“转译”为大众有感知的创意语言,介陌帮助惠而浦系列除菌家电成为“健康家电”的首选。

产品的成功塑造,离不开创新的创意理念——让产品成为一个有故事的人。在基于此开发出的“产品故事剧场”方法论里,介陌提出6条搭建故事结构的原则。其中,“可视化情感”成为介陌为惠而浦家电定制的产品故事里,突出的亮点。

 
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直击疫情中的健康需求,介陌从惠而浦家电一键开启的健康科技出发,打造出#开门就是健康家#主题沟通。视频中,生活的美好与惊喜尽在每一次开启冰箱、洗衣机、洗碗机的瞬间。它传递的信息是,家电,不止是一件居家硬件,更是用户和美好生活之间的那道门,通往向往的健康理想生活。

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  • 内容×可持续营销IP:一场秋日稻田音乐会,一次治愈系感官营销

“稻花香里说丰年,听取蛙声一片。”

在介陌携手金龙鱼谷维多举办的这场稻田音乐会里,古诗词照进了现实。无论是现场亲历者,还是隔着屏幕遥遥向往的观众,都能从中看到、听到甚至闻到、尝到稻米油的天然与健康,自然与音乐的纯净力量还能给人滋养。正如介陌所言,想让追求生活品质的年轻人对一款油产生兴趣,就要在品牌与用户间,缔造一种“情感关系点”。

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借助这趟打开五感的“溯源之旅”,介陌既将品牌全新产品推向大众关注,也为谷维多开辟出一个可持续营销IP。IP所应具备的品牌识别度、共鸣情感力与内容拓展空间,稻田音乐会都有:围绕这一IP,品牌可用音乐打动人心、借稻田强化产品认知,音乐会的地点与形式还都有丰富的创新可能。

线下事件+线上视频二次传播的组合,也让介陌的内容开发边界又外扩了一些。


  • 内容×品牌年轻化:用一把有灵魂的椅子,共建品牌与年轻人的引力场

金秋校招季,一把能上天入地的椅子,让中国银联在品牌年轻化沟通上再赢一局。

椅子,办公室里随处可见,又不带任何职位或资历高低的意味。它的“留白”,正像一位初出茅庐的新人具有的潜力;它具象又平常,能让新人代入自己。将椅子作为新人符号,介陌帮助品牌与年轻人进行了一场真诚又带有强烈感召力的对话。


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片中,介陌把“银联将如何赋能新人”的信息,融进年轻人对社会价值与自我价值的追求中。品牌是站在一种与新人充分共情的立场上发声,而不是“看我有多好”的口吻。这也是介陌摸索出的、品牌年轻化营销的有效策略——“通过品牌表达我”。

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表达什么、怎样表达?介陌认为,要将创意落到对年轻人具体细分的洞察上,而不能寄希望于“一种态度击中所有人”;同时,品牌要注意口吻,这不单指不谄媚、不“爹味”的姿态,更指表达要贴合人格化的品牌立场与形象——Anmy举例说,中国银联的口吻,就是一个有开创性、无边界的新青年。做到了这些,才有可能在品牌与用户间形成相互吸引的“引力场”。

 

  • 内容×社交共创:以品牌创造力连接用户创造力,生活就是新运动

在服务优衣库的过程中,介陌一方面聚焦产品内核,即优衣库基本款所搭载的创造力,放大“速干、弹力、防晒、透气“四大运动功能属性;另一方面,挖掘中国消费者在生活运动中的自定义,二者结合,展现出随时随地、打破边界的“生活运动新玩法”。

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去年11月,优衣库北京三里屯旗舰店开业,介陌参与到项目前期的策略方向、内容打造与social传播中。面向新人群,介陌提出,在优衣库的创造力与中国年轻人的蓬勃创造力之间搭建桥梁,作为共创之门的入口。

不过,单说“共创”或“全球旗舰店”,用户可能难有明确的概念。介陌在前期内容开发中,“把一家旗舰店拨开,给你看到一层一层的、这家店的亮点”。中国大陆首家生机花店、巨幅苗绣门店首展、科技艺术沉浸展……通过一连串概念的打造,三里屯旗舰店突破了门店传统的展示与卖货属性,变身品牌与用户共创未来生活的体验空间。纷至沓来的消费人群表明,内容绝不只是物料,它也可以是更高维度的商业解决方案。

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  • 介陌生鲜洞察:在矛与盾之间,发掘“热气腾腾”的真相

采访中,负责介陌文策出品的年轻合伙人April表示,洞察在介陌所有案子里,都是第一要素:“我们希望内容创意里的洞察点,要像一根针一样,探入人心幽微的真相。”

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April 介陌文策合伙人

比如,金伯利“敢爱敢当”中,介陌点出人们向往爱情却又不敢相信爱情的纠结,以一句“敢爱敢当”,激发爱的勇气;

针对京东瘦身趋势新品,介陌不避讳人们健身路上的那些打脸行为,以“重新开始,也是一种坚持”的态度,帮助用户自我和解、自我激励。

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这些创意背后的洞察,反映出一些真实细微的真相,又有矛盾在其中:想瘦但难坚持、向往爱但不敢爱、被自然吸引但难离城市……在Anmy看来,“找到了矛与盾,才能找到解决方案”,换言之,通过挖掘用户“想得而不可得”的部分,引出品牌角色;同时,只有洞察是“热气腾腾”的、与生活有真切关联的,才有可能引人共鸣,发酵出传播力。

 

如同芥末一般,介陌的内容创意,穿透力与品牌辨识度均不俗。穿透力关注对用户的影响,它得益于介陌不断扩大的内容形态版图,它也来自新鲜准确的洞察,不动声色、顷刻入心;

而辨识度,看重对品牌特质的塑造与强化。为了保证这一点,介陌强调策略的不偏航,也注重讲好产品的故事。各个环节的品质把控与专业运作,使得介陌积累出在内容+领域的深厚优势,从内容策略制定、创新内容开发,到内容整合新传播,一条完整的内容链路均可覆盖。

打造覆盖完整链路的内容,在介陌近期联合微博推出的「SLIGHT微光剧场」中体现得尤为明显。这档品牌短剧场从社会话题入手,探照平凡人生活的萤火之光,进而展现品牌态度与立场;传播上,介陌借与微博的合作,将内容与社交传播深度嫁接。因此,「SLIGHT微光剧场」不仅是对内容模式的创新,更帮品牌打破了“内容质量与传播资源难兼顾”的典型困境。


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谈及「微光剧场」背后的考量,Anmy说道——

这是一个“只讲普通人故事”的剧场。这个世界并没有所谓的英雄,不过是无数普通人在坚守着内心的光。他们不是群像,是一个个鲜活的存在。我们常把“洞察”挂在嘴边,那是否真正走进过大多数之中呢?这就是我们开发内容剧场的初心。

在这里,人是主体,品牌是客体。未来我们会延伸出人物连续剧、场景剧等更多形式,打造内容的另一种讲述,也为品牌带来更有人味的新沟通方式。 


四、「养」:
新内容孵化实验室,相信「创造力是养出来的」

  • 内容×创意周边:新鲜的发发桔,纯粹的创作日常

承包果园做周边,这事听起来清(壕)新(气),但放在向来秉承“Do it in a creative way(有创造力地做事情)”的介陌身上,倒也很合理。

去年六月,介陌承包了福建海边的一片山中果园,创意人的童心和Anmy“做庄稼人”的心愿,就此有了归依地。

年末,果园迎来千斤丰收。新鲜采摘下的桔子头带吉印、味道清甜,介陌为它起了一个更洋气的名字——发发桔。

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为什么会想到做发发桔?Anmy笑说,“我们总在想(创意)无边界,那无边界为什么不能种田?”她希望,借着发发桔的内容化创作激发出内部的创造力,让团队对创意的理解不局限于某一狭义层面。“而且,做自己的东西会更放松、更有兴趣吧。”

很显然,在纯天然的发发桔上,介陌的内容创新力又一次得到释放。为它设计出3D形象后,团队顺势开发出一套潮流感新年礼盒。可了、稳了、绝了……发发桔小人的各异造型搭配特色文案,将去年的情绪点通通踩中。

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新一季发发桔在吹着海风,介陌的创作也没有停。Anmy透露,下一步将尝试把发发桔IP化,为它打造完整动态的故事空间。介陌的品牌色,有望在芥末绿之外,再添一抹鲜桔色。

对于介陌果园,Anmy还有一点管理上的“私心”:她想着闲暇时,大家能一起去山里outing,除除杂草,再插块木牌“标明领地”,“就好像是一家人,有块自留地。”

 

  • 介陌人才培养论:以自由协作养人,跨圈吸收养分

一个值得一提的数字是,佳作不断的介陌,其实主创规模长期保持在30人以内(其中资深级不少于1/3)。每年都有客户要求团队扩张,但介陌的态度是,“宁肯精做”而“不冒进”,对扩张可能导致的服务水准掉落保持谨慎,并且不希望因此带来的是“介陌减3、介陌减5、甚至介陌减10”的服务。

为了更好地输出佳作,介陌设立了内容品控复盘会。团队会共享实战中的经验、挑战和踩过的坑,进而拓宽整体的知识面与服务能力。

项目之外,介陌同样注重“以日常积累养人”。Anmy会有意识地为团队报名广告之外的培训课程,或带领大家走进品牌内部,以期反哺对商业、对品牌的理解。介陌也会定期收集关于社会热点、流行趋势与大众情绪的洞察,并积累成灵感库。想不出idea的时候翻一翻,灵感说不定就会造访。

介陌「生鲜洞察」专栏
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“创作是需要养的,创造力是需要保护的。”如Anmy所言,从专业管理到人事安排,介陌有着一套培养与保护创作力的体系。除了周末不加班的铁律和高至18-20薪的丰厚创作奖励,在介陌,“一时冲动”而成行的蹦床、说走就走的旅行也不在少数。

疫情前的海外行、近两年的国内“上山下海”游1647495208449957.png

“养”是张弛有度的介陌,“弛”与“慢”的一面。三位也不讳言,介陌项目节奏快、自我刷新快、对作品的内部要求高,因此留下来的人都会有较快的成长。每年,介陌还会邀请员工为自己制定成长计划并作分享。个人规划与公司引导并行,就像Anmy所说,“「成长感」在介陌是很重要的一个词。

 

五、「未知」:
下一秒永远是未知数,创意才变得很有趣

一路走来,介陌遇到过很多“机缘巧合”、恰逢其时的合作机会、不经意间结识的客户……奇妙的是,介陌常能从中开启一段段绵延数年的合作。不夸张地说,它们塑造了今天的介陌。

“机缘巧合”是无法预期的变量,而介陌身上,有着恒常如新的定量。Anmy、陈程和April相信,“把事情做透,始终是第一位的”;三人也相信,做事的极致程度能“反射”——“眼下不一定有回报,但可能会在另外的事情上有回报,或者长远来看有更好的成长”。这种朦胧却坚定的信念感,没有今日做、明日见成果的高效,却让介陌平稳地走到今天,新鲜度长久不减。

追求新鲜的穿透力是渗透在介陌里外的特质。最外显的是,亲近旷野的呼吸感创意、芥末绿的视觉、沐浴着海风的发发桔。它们让人直观地感受到这家公司令人舒适的一面,清新、自然;

往里一层,是介陌的“新鲜”和“穿透”方法论:持续挑战和升级团队所能驾驭的内容形态、应时更新洞察灵感库……介陌的创意不依赖固定范式,很少带有类型化印记,在避免自我重复的同时,也跳出了行业的同质化窠臼。

这一切的核心,是一家创意公司不断刷新的业务模式与角色定位:从服务运动潮流品牌起家,如今这已是介陌的强项领域,但又远不止于此;早期即专注于内容,如今更决意将内容做专做透。在竞争激烈的广告行业,介陌找准自己的长项与特色,渐渐发展出不可替代的优势——用更贴近真实的用户洞察,开发能为品牌解决问题的可持续内容,去连接和打动陌生的人们。介陌相信,创意,就是品牌在用户心中的生长力。

 

采访末尾,我们问了问几位的爱好。毕业于鲁迅美术学院的陈程,钟情雕塑已久。他喜欢做雕塑时“那种漫无目的、全身心的状态,从每一个细节出发打造出一件作品”。沉浸于“忘我而无用的专注”,对他而言是一种纯粹的幸福。

而April与Anmy,都表现出对纪录片的强烈兴趣。April喜欢看纪录片,透过那些真实的记录,她想看看除了自己的人生之外,人还能怎样精彩地、有趣地活着。Anmy则想着,等女儿上大学后,或许可以试着做个人物纪录片导演。她觉得,研究人、记录人的生平,是件很有意思的事情,“人,是最大的作品。”

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