探店 | 把整合营销写进基因,睿路传播又多了一点光

举报 2022-01-10

探店 | 把整合营销写进基因,睿路传播又多了一点光

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探店 | 把整合营销写进基因,睿路传播又多了一点光

采访:吴小宝、lily、Ivy、Rae
撰文:Rae

上一次数英走进睿路传播,还是在今年年初。

“糖果巨头”阿尔卑斯的首款新春微电影《爱来·运转》上线,睿路传播正是这场精彩纷呈的CNY项目的幕后操盘手35年来首部新春微电影,阿尔卑斯为何把故事搬上摩天轮)。

时隔近一年,越商大厦10楼的新办公室,数英再度遇见了一个熟悉的睿路。旧物仍在,无人走散,甚至还多了点什么。

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在瞬息万变的时代,睿路一直呈现出一种处变不惊的状态。这得益于睿路传播创始人张继明(马路)非常实在的初衷:创业,就是为了改变生活。

 改变生活,就是让自己和伙伴更有价值,是物质和精神双层面的提升。——马路


稳健而踏实地走过13载风雨,这家乘着social风口而起的传播公司,不仅以集团化的发展登陆了新三板创新层,拥有兰蔻、奥康、多芬等国内外各领域头部客户,也和更多志同道合的人一道,走出了自己的整合营销之路。

以坚固的整合营销内核,积极拥抱每一个变化。如同马路希望的那般,从寥寥数人团队发展到百人规模的睿路,已改变了很多人的生活,在更大的领域创造、发光。

 【关于睿路的13年/Keep reloading】

2008 年,睿路传播成立,成为国内最早一批试水社会化营销的传播公司,并独立探索一条睿路传播的social之道

2014年,业务版图从社会化传播扩展到数字营销,能力拓展的同时业绩稳健增长

2016年,正式登陆新三板,成为国内少数几家首先以公众公司规范要求经营治理的传播集团

2019年,进一步扩展为全链路泛社交整合营销传播集团

2021年,深化创意和创新布局,拓展全球业务网络


岁月鎏金,闪烁的曾经缓缓淌过,13年,这家将公路精神写进DNA的公司,从未止步,他们说,可以再多一点光。


本期《探店》受访者:

张继明(马路) ,睿路传播首席执行官

李征,睿路传播首席创意官

Jack Yu ,睿路传播首席策略官

Sunny Lai,睿路传播创意合伙人


探店 第二十五期

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文末有福利掉落哦~

一、先感知光源:
一条走得够踏实的IMC之路

 “我们的创业故事并没有那么fancy,它是一个蛮简单的、很结实的故事。

所谓简单,是认准一条路径走下去;所谓结实,是结实地走每一步。

睿路十岁之际,马路曾说,十年的意义就在于度过了十年。如今,再回望每一步,马路给出的“结实”一词再度为现在的睿路画上了一个象征符。

一直拥抱着诸多海内外头部品牌客户的睿路,这十余年到底走得有多结实?在探讨多点光之前,或许可以先来看看光的源头——睿路的这条稳扎稳打的整合营销之道。

 

「We make integration work」

「We make integration work」是刻在睿路发展基因中的核心,按照睿路的话术就是,我们「整挺好」。

「整挺好」的底气来自于睿路在社会化营销领域的深耕。17年,正逢社交媒体的黄金期,乘着social之风崛起的睿路经历了从社交媒体到泛社交媒体的演变。也正因亲历了这样的变革,睿路对social的认知更加深刻——社交媒体时代之后,是品牌社交时代,让品牌资产得以与消费者进行社交才是睿路的方向所在。

从主营社会化营销到坚定整合营销,如今,睿路传播的IMC之路走过五年,已愈发顺畅,产出了很多品效兼备的案例。

今年618电商节,在为德国家用品牌福维克预热的推广项目中,睿路通过社交媒体的种草机制,公私域并行,帮助旗下产品实现站内外转化引流。

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睿路为多芬与喜茶操盘的跨界营销项目《芝芝桃桃沐浴泡泡》也很好地说明了这一点。通过精准捕捉能够引起消费者对品牌发起关注与讨论的兴趣点,进而放在整合营销的链路中,助力品牌实现了线上线下全维度的声量增长。

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马路用了木板理论来形容经营睿路的整合逻辑,“木板的增长理论像爬环山路一样,需要修完这块再修那块,还要应对整个水平面的上升。”各个维度的技能就像木板一样要兼容并存,对外才能拼得过企业的全链路能力,而不仅仅是一个项目能力。

不仅如此,整合思维的逻辑,也体现在了睿路的经营观上,尤其经历了近几年来的行业动荡,走到此刻的睿路,面对木板外依然汹涌的海平面,仍然希望拥有多一点对抗能力,其登陆新三板,以集团化模式发展也是基于这样的理念。因为他们认为,“规模越大,动作就不会轻易走形,选择的余地也会更多。”

结实成长的背后,是不断给予自己应变能力。多一点价值,多一点光。


「Another light」

对睿路而言,光是能够发挥价值的力量,是能够刺破黑暗的温暖,是能够再向前走一步的动力。

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矩状的光斑来自睿路logo上的两处小点,每当光叠加一层,照耀的力量就会愈发强烈。

为什么是多点光?

不追求单次爆发,而是持续叠加。哪怕每个人多做一点点,呈现的光作用就会很大。”

据Jack Yu回忆,多点光的初始版本是「多一些颜色」——每个睿路人所具有的颜色,因为睿路始终笃定企业的竞争力源自于人。但如今人人身处的后疫情时代中,「光」似乎更温暖一点,于是随着一层层的意象延展与叠加,多点光又拥有了行业的、社会价值的维度

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每一组词都包含着睿路对自己、对行业、对社会所能做出努力的希冀

纵使多点光是睿路团队新升级的主题方向,但多的每一份光,早已有迹可循。


二、多了点新意:
徒手翻山,疾速探进新领域

上山的激情永远比下山大。——Sunny Lai


拥抱新业务的能力,是睿路的其中一道光。今年,法国兰蔻、丝塔芙以及本土的奥康等海内外头部品牌接连被睿路收入囊中。Sunny将此归因于睿路团队以整合的思维不断地学习和汲取新事物,并将这个过程称为“上山”。

上山很难,但同样令人兴奋,因而更有攀爬的动力,也会获得更让人振奋的新宝藏。

 

一场关于“新”的博弈和反哺

与新事物击掌,CEO马路依然是当仁不让的那一个。直播、自播新兴之时,马路直接在短视频平台上开设了自己的直播间;在品销合一概念被强调时,睿路开始收集和总结营和销的费效比;在虚拟人概念出现时,他们第一时间把可商用的概念推向客户。当然还有元宇宙、NFT等等。对于睿路来说,尝“新”是“意愿”,而有效整合和承接创意和执行是根本。由此,睿路伙伴顺理成章地跟着潜入了“新”领域。

无论是技术层面还是情感层面,正是这样无时无刻不在对新领域、新品类的积极接触,才让睿路获得了更多新业务的拓展。

兰蔻,睿路新收获的行业头部客户之一。“从市场营销角度,兰蔻是一个伟大的品牌,对代理商的速度和产出也不断提出新的需求,因此,全维度的经验与能力是其更为看重的。”Jack Yu分享,睿路的应对方式是,结合过往跨品类的整合经验,快速汲取美妆领域的传播打法,着重放大自身的策略优势,基于睿路强大的资源整合力托底,满足新品类客户的传播需求。

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“兰蔻是美妆品牌,那去提案的时候化妆了吗?”面对睿路团队的一众「糙老爷们」,好奇心促使我们问出这个问题。

“没化,但是私下有偷偷去专柜试品。”Jack和Sunny相视一笑。

不打无准备之仗是睿路的常胜秘诀,他们认为“了解新客户是必修功课,能够反哺客户才有价值。

面对新客户和陌生的领域,在被整合思维贯穿的业务线内,睿路的汲取与反哺是双线并行的。

以当下行业面对的共同难题——glocalization为例,如何平衡好海内外客户的双向发展,如何在本土化进程中把控品牌调性,几乎是所有品牌和代理商探索的重点。再以睿路的新客户瑞士莲给出的brief为例,品牌方要求在本土化的过程中必须保留品牌内核,不能为了顺应市场丢失品牌调性。

对此,Sunny认为睿路的整合思维就会起到很好的贯穿作用,品牌本土化发展不仅要考虑社交媒体的整合、数字化的整合,乃至创意的整合,还要求创意人本身对海内外的视野把控。于是,拥有国际视野+落地深耕的二元优势让睿路的反哺正切客户的下怀,在瑞士莲比稿中一击必中,甚至得到了客户“你们真的懂我们”的诚挚反馈。

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一次名为“新”的黏合与织网

睿路的业务在迎新,指导理论也在动态发展。其能不断完善木板理论,不断提升价值得益于睿路的动态Scope:即时感知行业环境,及时应对客户层出不穷的新需求调整变化。

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 睿路最新提出的5C理论,即Client+3C+Consumer。其中3C——ConsultingCreativeCommunication为核心服务内容。

 Consulting是利用大数据做好调研,能够对社会背景进行深刻洞察,将事情讲清楚、说明白;

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Creative是发挥睿路创意人的匠人精神,从文字到视觉都要更有感染力,别人不会的,睿路要做得更好;

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Communication则是传播要清晰,帮助品牌实现交互的价值和影响力。

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马路和Jack将不断调整升级scope的过程形容为「黏合」「织网」

在外部受力与内向驱动之下,无论是不断补齐黏合的木板,还是不断编织的脉络,只有将各方面的能力一一整合后,才能更好地链接客户与消费者,创造再多一点的价值。

顺应时代潮流的过程中,睿路也更得心应手地面对变化,创意中心模块就是基于多方需求而新编织进来的部分,一同而来的,是睿路首席创意官CCO 李征和Sunny。

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 李征,睿路传播CCO&资深广告人

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Sunny,睿路传播创意合伙人&整合营销资深创意人

两员创意营销大将的加入,马路将其统一称之为「回家」


三、多了点热情:
人与团队的化学反应是「总会相逢」

好马不吃回头草,或许是因为马不够好,或者你没有草给他吃。——马路

所谓归属感,我更愿意说是一种相投感。
中国人说“一见如故”,情,趣,味相投,不但降低磨合成本,也让合作更有效率。——李征

 

“睿路是我见过的人员回归率最高的一家公司,也是核心团队稳定总量最大的一家公司。”新加入睿路3月,曾长期与国内外一众头部广告公司打交道的李征如是说道。出走三年又选择再次回归的Sunny Lai也有同感:“还是一群熟悉的面孔,还在坚定着不变的初心”。

为何“新人”能对睿路如此熟稔?为什么马路频频说出“欢迎回家”?带着太多的好奇,我们接着往下聊,逐渐发现了多点光之下,睿路独到的人才观。


殊途同归的Dream team

衡量一个公司的人员流动性,或许要看其核心管理团队才更有说服力。

睿路的常态性稳定是真实地、自上而下地一致着。最新回归的Sunny坦言,选择再度回来,是因为默契的化学反应:大家在整合营销上的志同道合,“重逢是一件必定的事,而且若非疫情阻挠,我应该会回归得更早一点。”

与Sunny不同,李征选择来到睿路,更多的是源于深植于心的信任。作为另一个视角的代表,在与睿路合作的数年中,李征看到的睿路是稳妥的,特别是在客户关系维护层面的成熟。李征相信,健康的客户管理就是更大的创意空间,而睿路总能先客户一步,想到客户所想和没想到的,并给出更正确、更专业的解决方案。拥有足够的信任才能给予创意人更大的创意舞台,李征在睿路看到了这种可能性。

创意是帮助解决客户生意问题的学问。
不仅需要精准高效解决客户生意表面的头疼脑热问题,更要有一份同理心,一份求索心,习惯去琢磨问题的根源出自哪里,去思考如何用创意的专业和经验,深度帮助客户。——李征

 

归属感和安全感则是一众“老伙计”对睿路的最大感受,特别是坚守7载的Jack Yu。“睿路是能「打仗」的,能共渡难关之后还能解决问题的。”Jack认为,睿路的安全感来源于睿路的核心团队一直在“居危思危”,先一步去拥抱变化,接触未知,才有底气给出解决方案。

在谈到大家对马路的印象时,所有人不约而同地给出了“热情”的评价(马路:已经统一口径了)。拥有这样一位热情的开路人,有志之士自然愿意并肩前行。马路同样也珍惜着每一位睿路人,因为在他看来,睿路传播的每一个人,都是要先成为自己,然后才有了睿路传播的样子。

每次对新人说‘欢迎回家’是希望建立一种归属感。因为我相信一条河里的水总要汇在一起。——马路

 

无法缺失的每一个睿路人

博采众长,让每个人多散发一些光,是睿路一直以来坚持的人才策略。

多芬与喜茶的跨界营销破圈刷屏的背后,是睿路常点喜茶的一群90后姑娘们。年轻人的灵光一现,就为品牌注入了一丝亮眼的活力。同样还有睿路的美妆达人为兰蔻顺利提案的加码、睿路的饭圈大粉为渠道传播的助益等等。

让每个人都发光,是睿路因人而异的组织架构所要实现的目标。“有人对数据敏感,有的项目组更适合年轻人去做,有些领域必定有人更擅长。”

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当睿路人在某一领域展现个人优势,睿路就会考虑其集中性需求,进而采取中心化管理,将更擅长的人放到更对的领域中

在已经成熟的精细化运营中,以能力特长为标签展开工作更加机动,最新呈现的创意中心也因此应运而生。

为应对内外部需求,以李征为主脑的创意中心成立后,分散于各个组织部门的创意人员将集中化管理,集中力量办大事。尤其是在面对新品类、新客户时,能更快速地整合资源应对需求。

发挥内部优势之余,睿路同样也会从外部请入各领域专家进行针对性培训,将整合性思维落实到每一个人才的培养之上。

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“先有个人,才有睿路。”

更合理化的工作安排,才能让睿路人拥有自己的生活。在广告行业不可避免的加班现象中,睿路管理层一直在尽最大努力保障伙伴的休假权益,无论是冲锋还是善后,都是第一时间先顶上。

谈及此处,策略官Jack还戏谑道:“在睿路,如果有一个人要背锅,那只会是马路。”虽是玩笑话,但以创始人率先呼吁的「以人为本」,烙印在了每个睿路人的认知里。

有生活才会有创意。我们发现,睿路在试着用自己的力量搭一个保护罩,每种风格的广告人都能在睿路找到自己的价值,没有负担地做自己喜欢的广告,并享受自己工作和生活。或许,这也是睿路能够稳扎稳打走到今天的重要原因吧。


四、多了点使命:
世界和你,我们都关心

 睿路向光成长的过程中,在为客户服务的基础之上,有意愿做一些对这个社会有点意义的非商业性的行为。——Jack Yu

 

从创始人马路到每一个睿路人,可以清晰得见无所不在的信念感。他们相信整合的力量,相信人,相信光。

这样的信念扎入睿路的基因,让其在业务上越做越大,也给了他们新的驱使,在商业的另一侧,展现更多社会责任和担当成为他们的新态度。

从2017年开始,睿路连续3年自发参与腾讯公益慈善基金会创建的“创益计划”,推出了《我不是矫情,是抑郁》、《“关”爱红隼保护行动》、《5G时代的2G老人》等聚焦产妇心理健康、野生动物保护、老年关怀等多个社会题材的公益广告。“每一个选题的策定都来源于睿路伙伴结合社会与自身的情感关联,是对当下社会的价值与意义的探寻。”Jack Yu补充道。

《5G时代的2G老人》

尤其是去年推出的《5G时代的2G老人》,不仅冲进了腾讯公益的榜单前列,还获得了中央级媒体的自发转发。睿路团队顺势而为,将这场最初并未设想过后续发展的campaign彻底发挥其公益价值和作用,为当代老龄人群度身定制了《银发升G教程》,在得到上海市慈善基金会的大力支持后,刊印成册,免费发放给老年群体。在整合思维中,睿路甚至考虑到了老年人自学难度较大,联合上海公益组织共同开设公益课堂,手把手教老年人操作,将善意真正落实到了有需之人。

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睿路传播的数年公益路在稳健发光,我们忍不住追问:“是否会考虑将公益固定放到整合营销的链路当中?”睿路团队斩钉截铁地给出了否定答案。

公益一旦为做而做,就容易成为表面功夫;如果在一个整合营销中,品牌有意愿,也适合在那个场景中为社会尽一份责任,则是好事成双。

通过几年公益项目的运作,睿路沉淀了诸多公益资源,只有当客户本身有公益需求时,能够凭借整合资源去执行操作。而且凡是关于公益的部分,睿路不收取该部分的服务费用

在阿尔卑斯CNY项目中,针对“老小孩”公益组织捐赠活动,就是凭借睿路的资源整合力为客户达成的公益执行,得到了广泛大众的颇多口碑好评。

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能力愈大,责任愈艰,一家企业实力与公信力的体现或许就是如此。

尤其是在挂牌新三板之后,睿路在繁复庞杂的年度财务安全审核之外,同样看到了责任与使命的肩负——不掺杂商业利益的、多一点的社会价值


尾声:依然在蔓的光点

责任与道义、客户与伙伴,睿路的新意并非一朝所得,睿路的光也并非怦然乍泄,一切都有章可循

正如Sunny所说,光是睿路与生俱来的特质。扎根于地平线下、认真生长的小写logo,仔细去看,reload上方的两个始终未曾泯灭的小光点,正是多一点光的发源地。光芒灼灼,燃到此刻,才是睿路开始释放更多光的阶段

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实际上,正如睿路十余年的发展路径,多一点光的出现并非自我颠覆,而是合理地蔓延与叠加,是一如既往地稳扎稳打的睿路步调

“不需要大家去跑马拉松,只要每次多跑100米,在每个人的能力范围内,多一点点进步空间,当很多个微小力量集合,就会迸发出一个光芒四射的睿路。”

叠加,发光。在蔓延光点的长路上,相信睿路传播和世界的每一次相会,都会再多一点。

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从左至右依次为Sunny,Lily,小宝,Rae,Ivy,Jack Yu,李征


/福利掉落/

睿路传播给出了自己坚实的光,大家认为,广告行业,什么是不变的?

一起来评论区聊聊吧,李征老师特别准备了蔡澜系列书籍,会挑选3名认真回答问题的读者相赠哦,快敲击键盘吧~

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互动截止时间:1月14日(本周五)19:00

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