探店 | 25年,金燕达观“稳的有点狠”

举报 2022-01-05

探店 | 25年,金燕达观“稳的有点狠”

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采访:Ashley、Sherry

写在前面:数英特色专栏【探店】,探寻优秀企业,分享各家所长,与同行共勉。数英探店促进对其公司了解,喜欢就直接勾搭她,为合作创造更多可能。


探店 第二十四期
金燕达观

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这是一个全民视频的时代。

不同形态的海量视频被无限创造,又在不同平台被用户碎片化消费。短视频、Vlog、直播……新形态的火热,成为一部分品牌年轻化的新思路。短平快内容带来了短期效益与即刻满足,与之对应的,具有深度、可看性、情感触动的中视频内容,作为社交热点的原产地,成为不少品牌营销的重心。

而放眼整个行业,从视频起家的广告公司很多,将视频营销做成行业领先的屈指可数。

金燕达观,是其中之一。

拥有25年的实力积淀,创造4000+经典营销案例,拿过业内众多重量级奖项。就在此前不久,凭借《谢谢不回家的你》,金燕达观将业界公认“奥斯卡”的2021大中华区艾菲奖金奖2021TMA移动营销全场大奖公益营销金奖,也一并收入囊中。

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随之而来的好奇是——

  • 25年始终保持高质量作品的稳定输出,金燕达观究竟有怎样的独到之处?

  • 从视频营销、事件传播到全域资源......应该如何平衡优质内容与商业化目的?

  • 那些触动人心的作品背后,拥有怎样的策略洞察与深度思考?

带着这些问题,数英与金燕达观的创始人何未然聊了聊,看看这家践行长期主义价值的公司,究竟力量何在。


少年心气到实战底气
成为「中国视频营销的情感挖掘机」

革故鼎新,是广告业的常态。而创始人天性中的热情与改变,牵系着一家公司的生命血脉。

1996年,彼时的广告业,4A体系的积淀、创意的门道、扎实的基本功,滋养了一批广告人对创意的孜孜以求。广州作为本土广告创意的先锋之地,乘着时代风向一往无前。

正是那时起,见识到朝气蓬勃的广告新天地,初出茅庐的何未然告别体制内工作,带着一腔孤勇、从零起步,创办了金燕广告。

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金燕达观创始人 何未然

谈及创业初期的经历,何未然笑答,金燕广告的第一支视频,全凭核心几人、一腔热情。所幸也正是这股“摸着石头过河”的决心和成功探索,金燕广告正式“挂帅上阵”、启动了成长的原点。

随后的1997年,金燕达观成为荣事达洗衣机品牌的全案代理商;1998年,为口子窖集团塑造全新的品牌形象、奠定中国白酒领域的领先地位,也让公司完成从视频营销到全案代理的业务开创。

而1999年胶片视频的出街,标志着金燕达观从创意策划、执行拍摄到自有设备器材,形成完整闭环。时至2003年,借力多年行业思考与专业实力的累积,金燕达观打通任督二脉,将广告变成一个系统、有逻辑的方法论;同年,伴随业务的蓬勃壮大,公司正式更名金燕达观。2007年,金燕达观加入广州4A,跻身中国一线广告公司行列,成为唯一一家横跨品牌全案及影视创意制作的广告公司。

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当2013年社交媒体崭露头角之时,金燕达观首度为农商行拍摄微电影《父亲的账本》试水互联网,开拓新媒体传播的先河;而后2014年以“时代三部曲”获得过亿线上曝光,金燕达观成为业内最早一批拥有新媒体传播意识、并获得成效的广告公司,也为全域资源的布局建立根基

一路从传统广告走到数字整合时代,金燕达观参与了本土广告的锐意生长与强势崛起。

如今回望,从义无反顾的少年心气“无知者无畏”的青年锐气、到泅水渡河的实战底气,我们能感知到金燕达观25年发展间,求新求变的果敢、顺势而为的动人

但创始人何未然却显得云淡风轻,用她的话来说,整个历程,就仿佛“不会游泳跳进海里,但是跳进去之后慢慢就学会游泳,而且越游越好”。

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当谈及公司名称的由来,何未然告诉数英:

达观,代表一个更高远的视野,一个触类旁通的思维,一种广度和深度的发展。

作为一种介于乐观和悲观间的第三种态度,“达观”二字,指向“不以物喜、不以己悲”的境界,也蕴含一种高度的自我要求。


优质视频、事件引爆到品牌定位
一套「稳的有点狠」的独门方法论

作为“全域视频营销先行者+事件传播引爆专家”,25年来,金燕达观以视频营销、事件传播、品牌定位、全域资源为轴,把对优质视频内容的重视,一直放在首位。

凭借高频的创造力、高品质的稳定输出,创作团队永远保持敏感和直击心灵的觉知,能捕捉到穿透人性的心理诉求,把客户需求高效转化成动人心性的作品,并聚焦最短通道触及有效人群。

正因如此,金燕达观被行业称为“中国视频营销的情感挖掘机”。而这一称谓的背后,拥有一套强大的“稳的有点狠”的方法论做支撑——

稳的策略沟通、狠的品牌洞察,稳的社会化传播、狠的创意输出,
稳的制作执行力、狠的情感穿透力,稳的实力沉淀、狠的主创团队,
稳的管理体系、狠的创新精神,稳的发展战略、狠的行业观察。


与此同时,金燕达观独有的五个“坚持”,成为方法论背后的底层驱动力——

坚持对专业偏执的热情度、坚持对生活高度的敏锐性、
坚持对人性深入的洞察力、坚持对世界狂热的好奇心,
坚持对新事物超强的学习力。


在采访中,当我们想要深入追问,金燕达观的独门心法究竟是什么时,何未然一针见血、凝练指出:“在普世价值中找到差异化的共情点,在社会化话题中找到引爆参与的讨论点。

在“稳的有点狠”的实力引领下,金燕达观的作品陆续振动人心。

 

1、视频营销:立足情感洞悉,传递普世价值

具备社会价值和现实意义的故事,是优质作品的基底。在金燕达观的语境里,视频这一表达载体,可以成为一个陪伴者和见证者,聆听人心幽微处的澎湃、探照个体的光亮与境遇;也可以是一个记录者和参与者,接纳社会文化和大千万象,为时代浪潮与事件做出注脚。

 

  • 唯品会《一样的妈妈,不一样的妈妈》将一条片子,做成一个事件

唯品会伪记录视频《一样的妈妈,不一样的妈妈》,就聚焦单亲妈妈群体,以“人”为叙事基点,讲述6个至情至性的故事。有现实艰辛的写照、也有女性力量的担当,每个故事在真诚对谈之间,完整勾勒出单亲妈妈们的人生横切面,也带动大众走向家庭关系、情感联结的共性探究。

回顾整个项目的思考路径与落地过程,何未然分享到,为了让片子尽可能还原生活的质感,金燕达观面向大众、发起故事征集,找到40多个不同类型的单亲妈妈,从中挖掘到既有故事识别、也能与策略整体脉搏及创意方向相契合的6个人物。

在沟通上,金燕达观力求以“真实”为沟通样本,构建情感纽带、植入大众心锚;而伪纪录片的形式,则从专业层级上提升短片质感,并在情感叙事、人性探索上带来别样视角,激发更具颗粒感的温度。

在短片上线的同时,金燕达观打造了一场“唯母爱与美食不可辜负”的暖心母亲节亲子晚宴,为品牌内容赋予更强的传播性,也为唯品会实现事件化的campaign传播。

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情感共鸣的底层,往往蕴含一种普世价值的共认”。金燕达观的核心创作团队,从创意、导演到监制,无不具有敏锐的生活洞察能力。正是这种对生活质感的捕捉与精准化的体察,以及团队在执行层的精当拿捏与平衡,让金燕达观的品牌内容,与大众实现了情感联结。

 

  • 保利发展控股《你》:以微电影为纽带,释放环环相扣的品牌善意

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保利发展控股微电影《你》,则锚定七个贴近生活本色的普通人物,刻画四个充满善意的故事。

在平凡人努力生活与认真工作的场景流转之间,在叙事的渐进演变与镜头语言的巧妙衔接之中,品牌微电影以高共情力的内容唤醒善意,有力传递品牌自身的文化基因,同时也站到一个更具人文关怀的视角,呈现品牌的社会责任与价值追求。

优秀的品牌当是一面镜子,照见社会生活背后的人性本善,引发积极正向的社会思辨。金燕达观发挥视频营销的特长,为保利控股找准一条融入时代语境的沟通路径,提取公众情感的最大公约数,完成大众化传播的同时,为品牌构建独特认知。

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从项目策略沟通到落地执行的环节,金燕达观形成一套完整闭环思考。在前期洞察层,找准差异化的情感切入点——

“一个处于顺境的人,对社会付出善意是相对容易的,但当一个人处于生活底层、遇到困难的时候,如果依然能对世界释放善意,这是非常难、但是非常具有打动力的。”


在故事设计上,不制造刻意巧合、也无大起大落,而是以一种环环相扣的叙事形式感,“让第一个付出善意的人成为最后一个善意的获得者”。

从传播角度看,相比理性叙述或数据证言,故事所提供的情感意蕴和联想空间,更容易抵达人心深处。金燕达观成功以内容为媒、撬动传播效能,让保利《你》最终创造一个奇迹,引起朋友圈广泛的自传播效应,以极低的成本精准投放,获得5千万的曝光并持续增长,截止发稿已超7千万。

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优质内容自传播的背后,离不开清晰的策略驱动。在金燕达观看来,策略并不只是逻辑的推演,好的策略必须有创新见解、出乎意外的洞察,以及奇妙无比的沟通设计。只有在深度理解品牌理念与时代变化的基础之上,才能找准品牌沟通与市场之间的策略路径和对接点。

而在内容穿透力的创造上,金燕达观擅长回归故事与内容的价值原点,兼顾理性策略与感性创作的平衡,释放内容的能量与影响力。正如何未然在采访中所说,

好的内容天生自带能量。在短视频盛行的年代,中视频只要内容好,也有很大的自传播能力。

 

2、事件传播:创意内容驱动传播效应,形成品牌-大众认知协同

在多元叙事、圈层分化的语境之下,一场有效的事件传播,不仅需要与大众价值观相契合,透过自发分享带来内容的流动性,而且需要官方媒体的认同、意见领袖的加持,为社会话题撬动更大范围的触达沟通。此外,“因为懂得,所以共鸣”的认知协同,同样必不可少。

 

  • 《谢谢过年不回家的你》,用创意撬动善意

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在公益短片《谢谢过年不回家的你》中,金燕达观以社会化思维,创造有态度、有情感的内容;并立足当下社会的所思所需,以一个具有担当的社会角色,透传价值能量。

没有追求深刻道理、也不作刻意的情感渲染,短片将鲜活的个体推至镜头面前,透过朴实表达,带来温暖的观感体验。

谈及项目的缘起,何未然告诉我们,这出自于一份纯公益的发心。在疫情反复、倡导就地过年的政策号召下,金燕达观敏锐察觉到,“这种倡导可能并没有在老百姓心中形成很大波澜,该回的还是回,该去的还是去。那我们就在想是不是可以再做一个公益事件来去支持疫情下的国家。”

仅用了一个夜晚,金燕达观就以成熟完备的执行能力,与广东共青团确定了传播策略和创意,同时找到一个柔性沟通的角度,以正面的情感基调、传递“谢谢过年不回家的你”的概念,并在10天之内筹备拍摄了宣传影片、快速上线,以创意的微薄之力为公益尽一分心力。

“谢谢”这一情感主题,一针见血勾画出疫情之下家国一心、共同守护的内涵,同时也指向一种个体的温良精神、国民的公共意识。在多重寓意与价值共鸣之下,短片带动官媒与钟院士的自发站台,促使“谢谢过年不回家的你”,成为一个抵达全民的传播力点。

最终,此次公益事件总曝光10.32亿次,微博6.5亿次、抖音2.97亿次、微博视频播放曝光1734.5万次、微信公众号54.4万次、户外曝光6711.8万次、B站曝光27.4万次。

不难看出,好的传播概念,离不开社会情绪、大众情感的洞悉。全网社交平台的自传播效应,离不开优质内容所带来的情感感知和认知共识。

而从金燕达观本身的团队优势去分析,这与企业本身强大的影视团队执行力分不开。事实也证明,一支成熟完善且有经验的影视执行团队,能在最短的时间找到最适合的场景,并做出最高效的调度,完成复杂的内容落地,实现一场漂亮的公益战役。

 

  • 聚焦长隆万圣节,打造一个从无到有、从有到爆的文旅IP

在与长隆打造万圣节IP的过程中,金燕达观打破常规,突破“合家欢”的既定思路,从节日仪式感的本质与年轻人群的洞悉入手,首次以恐怖向的解决方案和差异化思路,重构长隆万圣节IP与目标受众之间的关系。

通过“一条被电视台禁播的广告片”的话题点设定,短片也制造裂变声量、激发涟漪传播。

经过持续六年的内容打造,金燕达观将长隆万圣节打造成长隆集团流量最大的节庆IP,形成IP复利效应的沉淀。而2021年,金燕达观面向新世代人群进行营销创新,通过年轻人娱乐潮牌的打造思路,以潮流式升级、沉浸式玩法、渗透式出圈,推出“长隆欢乐玩圣闯入四大玩圣派对”的创意概念,助力长隆找到一条本土化突围路线。在2021年长隆欢乐玩圣节活动期间,长隆入园人数达96W人次,同比2020年增长120%。

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要想塑造让人们信服和追随的IP品牌力,首先需要洞察核心人群的心理需求,在产品、品牌与用户间架起链接桥梁,创造共鸣点。从情绪代入到沉浸式体验,金燕达观严格遵守既定沟通策略,维持IP个性,以长线打造与创新元素的运用,让品牌IP能真正被人们识别且认知


3、品牌定位:一套底层策略思维,实现品牌心智占位

对视频营销与事件传播的游刃有余,是鉴于金燕达观多年在品牌定位和价值提炼上的深度认知,金燕达观同样有一套完整的策略解决方案,帮助解决品牌定位的商业命题。

 

  • 箭牌家居:在西学东进中寻根智慧之道

箭牌家居找到金燕达观,希望能整合集团旗下三大品牌的价值,向行业展现一个更具实力的大型家居集团的品牌形象。金燕达观分析推导出三大品牌的品牌定位,梳理清楚集团与三大品牌的价值定位、价值关系、以及清晰的市场切割情况,并从中提炼出一个具有中国底蕴、又具有全球视野与时代洞察的品牌定位——全球智慧家居大家。

成立了28年的箭牌,在金燕达观的帮助下,首次理清了三个品牌的价值关系。箭牌集团的品牌定位,承载实现“母合”优势的战略功能;子品牌法恩莎,负责构建阵列战略、市场细分,精准打通高端家装市场;子品牌安华则开辟新战场,打进年轻消费者市场,构建区域整合产业链。

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心智是品牌营销的终极战场。在“合则巩固集团品牌的‘智慧’心智分则各司其职、建立子品牌差异化心智区隔”的系统分工下,箭牌集团实现了从无序野蛮生长到有序化集团军作战的转变,而金燕达观也一举实现多品牌多品类企业品牌定位之道。


  • 维诺卡夫:用品类占位来确定品牌定位

在维诺卡夫的品牌定位案例中,一方面,金燕达观以品类教育去树立维诺卡在行业里的专家形象,占位品类心智空白。借助创意视频这一纽带,追溯“藏”的精神源址和内涵,进而传递“好的红酒要放在维诺卡夫”的理念,强化大众认知。

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跋涉千里去探索“完美珍藏”的奥秘,在不遗余力之下、找寻到真正适合珍藏葡萄酒的完美空间——维诺卡夫红酒柜。品牌创意短片将产品作为解决方案,让维诺卡夫红酒柜甫一亮相,就迅速扎根脑海、制造吸睛效应。

另一方面,品牌以线下装置所形成的事件化传播,在碎片化信息环境中聚焦用户注意力,创造“wow moment”的惊叹时刻,强化维诺卡夫的产品功用与价值感知。

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不仅要让顺应消费者“以品类思考、以品牌表达”的规律,而且要让品牌真正瞄准消费者、进入大众生活场景深度沟通,两相结合之下,品牌才能加速心智传播的深度与广度。

可以说,从视频营销、事件传播到品牌定位,金燕达观已然形成独特优势,拥有一套成熟的打法与代表案例。

就数英观察来看,如前所述,一个最直接的原因,金燕达观具备一套“稳的有点狠”的方法论沉淀。以方法论的指引、客户价值为核心,金燕达观能够在各部门之间充分发挥合力,创造打动人心的优质内容,实现与大众的深度连接,从而掌舵品牌营销的制胜之道。

 

热爱、好奇与进步
是金燕达观的底色,也是专业精神的外显

如果说敏锐的学习能力、底层逻辑的思考能力、空杯的心态心理是广告人的成功秘诀,那么每一家公司独树一帜的文化氛围与价值共识,则是孕育好作品的土壤。

在金燕达观,热爱,是成就一切的源动力。广告业归根结底是一个文化产业,无论是做创意、还是塑文化,广告人最本然的出发点和最根本的目的,都是以某种源自内心的诚恳和热切为指引。“热爱、好奇、进步”的企业文化“真诚、简单、快乐、成长”的团队准则,为金燕达观注入底色。

看似朴实无华的说辞,实则饱含了一种返璞归真的本心。金燕达观相信,无需过多的炫技、宣扬,把当下的每件事做到专业扎实,路径与意义就会自然呈现。而这种企业文化的浸润,也被注入到每一位员工的信念之中,成为深入骨髓的养分。

在管理上,金燕达观重视团队的培训与学习,强调积累与沉淀,相互交流专业心得与秘笈、共同分享内藏乾坤的方法。在团队的内生动力之外,金燕达观也会引进外部的培训力量,让行业大咖齐聚一堂,学习、吸纳、聆听新锐的观点见解。

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在人才招募上,何未然提及,“其实公司是一帮志同道合的人,汇集在一起”。做有意义的事情,同时获得社会的认可,这是一件值得欣慰的事。

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初秋下午茶

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圣诞大轰趴

 

写在最后

正如凯文·凯利在《失控》中所写,“要成长为新的物种,就要经历所有你不会再扮演的角色。”以视频为利器、洞察为核心、创意与情感双加持的金燕达观,是一个行业内难得的存在。

不像许多已进入成熟期的创业者那样盲目焦虑,金燕达观的成功背后,有一种不多见的定力。

在何未然看来,任何时期、任何阶段商业社会的底层逻辑、人心的本质不会改变,但创意内容与玩法要与时俱进。这是大势所趋。即便在未来新技术的涌现之下,金燕达观会以开放的胸襟勇于拥抱变化的技术与潮流,但对于创意内核和优质标准的遵循,依然恒定不变。

放眼当下混沌百态的广告环境,很高兴能看到一家始终心怀热血、回归本质,又不断寻找创新突破的广告公司。既能沉静止观,注重优质内容的能量,也能在乎品牌担当与社会责任,对人本身予以关怀。倾注25年的沉淀与理解,面向当下与未来保持前瞻与觉知,期待金燕达观,能再度跃升新高度。

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