新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜

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新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜

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新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜

采访:吴小宝、Lily、Rae
主笔:Lily

(还没喝过杨枝甘露?那你的第一杯就交给7分甜吧,评论区留言,免费喝!) 

21世纪的互联网世界,大家已经见识了太多的美食搭配(黑暗料理),本以为珍珠奶茶八宝粥、板蓝根方便面已是“高山仰止”般的存在,但7月初,一款在热搜高位出道的魔幻组合——小笼包杨枝甘露,再次刷新了大家的想象,只凭一张海报便豪夺1.4亿曝光量。

新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜
新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜

奇奇怪怪的产品CP组合,又像“愚人节限定”。据悉,这是新式茶饮品牌7分甜携手上海百年名店南翔馒头店,推出的最新上海限定饮品,且只发售5天。

活跃于华东,主打芒果饮品的7分甜,一直有“杯装杨枝甘露创造者”的称号,还拥有唯一的杨枝甘露家族系列饮品,受到很多杨枝甘露爱好者的追捧,可面对小笼包杨枝甘露,大家还是忍不住露出难以置信的问号脸:“7分甜是不是疯了?”、 “静茹都给不了这样的勇气!”,上海人更是态度直接:“接受不了!”

新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜 

本以为大家抵制得坚决毅然,谁承想真的上线后,小笼包杨枝甘露居然因为太受欢迎,直接卖!爆!了!这是啥真香情况?

新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜

如此“两极反转”,小笼包杨枝甘露究竟有何玄机?背后的爆品逻辑是什么,又蕴含着什么样的品牌策略?在好奇心的趋势下,我们找到7分甜品牌团队(包括与品牌深度合作的合众合餐饮全案咨询公司),以及此次项目的操刀手——新晋代理商okk.为大家解疑答惑。

数英专访okk.

新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜
从左到右依次是:数英编辑Rae、数英外联内容负责人吴小宝、数英资深编辑Lily、okk.联合创始人Alex、okk.执行创意总监Arden、okk.资深创意总监Alvin


接到一个【听上去就不简单】的brief
okk.率先问了7分甜7个问题

7分甜,冉冉升起的新式茶饮品牌,因将堂食甜品杯装化,从甜品店成功迈入新茶饮赛道;2017年与合众合餐饮全案咨询公司达成合作,提出“杨枝甘露更好喝”的口号,并将杨枝甘露打造为明星产品大踏步崛起;后搭乘新一轮的行业竞争,推出77品牌日、升级品牌符号“7”、彻底改头换面打造新芒果黄主题门店等。系列品牌升级动作让7分甜开始在华东地区爆发增长,3年内加盟门店扩张10倍,总业绩增长200倍,于去年10月完成1.5亿人民币A轮融资。 

新品牌新代理商,7分甜×okk.将小笼包杨枝甘露送上1.4亿热搜榜

规模化发展后,营销升级的必要性逐渐凸显。今年品牌大会前月,7分甜决定在品牌扩张重镇上海玩发大的,让更多人知道7分甜,于是找到okk.,给到了一个brief——【77品牌日期间,在网络端打出品牌声量,向更多人传达7分甜等于杨枝甘露的心智】

okk.对茶饮行业涉足不深,甚至开张没多久,7分甜为何选择它?7分甜品牌团队如实相告:“ okk.的几位创始人,我们早有接触,有实力,够专业,很值得信赖。”但在7分甜给到brief的时候,项目筹备期已不足50天,既要扩声量还要将心智传达到位,难度不小。okk.没有盲目接下案子,而是做了深入的内部评估并根据brief 针对性地问了7个问题:

“7分甜”是产品语言,也是品牌的视觉符号,在广告中希望和消费者传递的内涵是什么?

除了“杯装杨枝甘露开创者”以外,还需要传递的品牌核心信息是什么?

家家都有的杨枝甘露,7分甜的产品亮点是什么?

最期待的结果是什么?品牌好感度?消费者认知?吸引加盟商?

......


7个问题,涉及产品、品牌、传播偏好、加盟商等各个方面,是okk.对7分甜的进一步认识定位,也是对营销核心诉求的进一步梳理。广告营销是解决问题的艺术,详细沟通、完整了解,才能更好地帮助品牌发力。当okk.问出这些问题,7分甜就知道找对了人,双方很快介入了合作。

 

7分甜怎么等于杨枝甘露?
来一杯就知道了!
从品牌心智升级到提出全国性营销计划
 

经过采访我们得知,项目的最大挑战,主要来自两方面:to B 的信心建立,to C的心智沟通。

品牌告诉我们,77品牌日是7分甜每一年都会举办的大会,全国加盟商都会到场,做品牌战略的统一沟通。此次选择在梅赛德斯奔驰文化中心举办,足以可见7分甜进军一线品牌的雄心。

一方面是给到加盟商生意上的信心,讲述品牌在营销上的战略布局以及各个区域的投入;另一方面就是心智的一个再塑造,从碗装经典到杯装新式茶饮,杨枝甘露虽然走红于市,但消费感知并不高,缺乏讨论度;同时,新茶饮品牌彼此界线模糊,品类雷同,需要更有差异性和识别性的打法。”——okk.团队

  

时间紧,任务重,但越有挑战,创意人就越有旺盛的激情。okk.斗志满满,在一通脑暴后,很快有了解题思路: 

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okk.与我们分享了思考过程。

从“杯装杨枝甘露创造者”到“第一杯杨枝甘露”,杨枝甘露在市场的大规模爆发已经让杯装创造者再无吸引力,如何做出差异化,还能彰显领导者地位。okk.想到了“第一杯”。 而这个“第一杯”,可分为两个维度来诠释:

  • 时间维度:77品牌日的核心大促动作是回到2007年的价格,也就是第一杯杯装杨枝甘露诞生的价格12元,同时也是强调7分甜是改变这种新兴饮品堂食习惯的创造者。 

  • 市场维度:对于新的消费者、新的市场,okk.希望7分甜杨枝甘露就是大众的第一杯杨枝甘露。其实在哪里喝杨枝甘露都可以,但以“第一杯”打出差异,实则就是企图用“第一杯”来占领7分甜杨枝甘露领导者品牌的心智。再加上杨枝甘露在7分甜是个爆款,主推产品,这样做也比较容易沟通消费者,建立心智。

那为什么又变成了“再次创造你的第一杯杨枝甘露”?

这其实也是两步策略思考,okk.先提出了“第一杯”三个字强化品类印象,来做品类教育,紧接着用“再创造”这一动词赋予创新活力,链接新时代消费者。

7分甜不是一个遵循守旧的品牌,我们不仅仅要告诉你原汁原味的杨枝甘露是什么样子,还会告诉你现在最流行的口味和它的可能性在哪里,我会推出非常多的新款和玩法,杨枝甘露原来是一个可以百搭的品类。这就有了我们最后的概念:万物皆可杨枝甘露。 ”——okk.团队


领导者就是创新者,一定要敢为市场先。这一点上,7分甜与okk.一开始就达成了共识。品牌也一直在杨枝甘露的搭配上下功夫,这次与小笼包一起出街的另外2款新品,燕麦奶杨枝甘露、龙舌兰杨枝甘露,也是品牌早期创新思维的结果呈现。

后来得知品牌后续有一个全国性扩展的发展战略,希望走出华东,在各个城市进行门店扩张。okk.根据“万物皆可杨枝甘露”的概念,迅速提出了#城会玩计划#,即以杨枝甘露产品为核心,结合城市特色文化,创作出每个城市独属的杨枝甘露饮品,以此深度链接不同城市的目标消费者。 

城会玩概念视频

主KV

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“起初并不太清楚客户今年大面积开店的战略,但我们一直是以长线营销思维在运作,也希望能有一个贯穿全国市场的玩法长线赋能品牌,刚好与品牌发展战略不谋而合。” Arden补充道。

7分甜也告诉我们此次策略提案过程相当顺利,当okk.第一次提出“第一杯”的心智概念时,就深入地理解了他们的诉求,后面探讨什么都觉得很okk!

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#城会玩计划#首站上海
以【小笼包杨枝甘露】打响全国声量
真假小笼包感知冲突设计,没有肉味儿也上头!

策略定了,创意还不放肆玩起来?没错,重点就在这个【玩】字。

Alex告诉我们,城会玩计划,不仅仅是希望链接城市文化,卷动更多当地新消费者,赋能“7分甜等于杨枝甘露”的心智,更是希望给到可供全国参考复制的营销打法,这才是重点。于是,创意的核心实则落到了“玩”上。为此,okk.结合上海城市特色,打造了一系列活动,包括线下快闪店(上海豫园店)、金杯豪横奉旨续杯、以及此次营销的绝对C位——小笼包杨枝甘露跨界活动。

软软糯糯的小笼包漂浮在杨枝甘露上,看起来非常可爱,好像每一个均匀的褶子都在说:“快来吃我。”看看这乌泱泱的打卡大军;买到的在全网发图晒照,没买到的也全网上蹿下跳的眼馋,妥妥的吸睛包。

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图片来源:小红书

具体怎么做这一杯杨枝甘露,才能在全网引起轰动?


第一:产品研发,保证是【真香】的小笼包

okk.透露,其实在最开始的提案中,小笼包的确是肉馅儿。一方面,做为能够品尝的″上海方言″,在糕点界,小笼包绝对是最能代表上海特色的扛把子,而且,“再创造你的第一杯杨枝甘露”本就意味着联想度、新奇度、个性化缺一不可,小笼包好玩又新鲜,能打破大众对杨枝甘露的刻板认知,在视觉上也更容易被感知,也极具话题传播性。

7分甜品牌团队也表示对此跨界组合的极大认同,但经过产品研发尝试,以及出于对产品口味的考量,最终放弃了【真】小笼包。因为面食遇冷会变硬,无论是口感还是视觉都会变差。既然真的不行,那只能在外形上以假乱真,内芯真香警告了!于是经过各种尝试,以及okk.对于小笼包大小等外形的坚持,才有了现在大家看到的这款冰皮小笼包,里面包裹的是杨枝甘露冰淇淋,奇特吸睛又好吃!

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正是因为在产品研发上的严苛把控,才有了话题冲向热搜的可能性。而联动百年南翔馒头店,则是一个意外之喜。

7分甜上海豫园活动视频


第二:联名具有百年历史的南翔馒头店,加大以假乱真的感知冲突

针对此次的新品发布,7分甜品牌方选择了上海豫园店作为线下首发,并设置了快闪店,有三个目的,1、限店限量出售,以饥饿营销吸睛打卡;2、上海豫园店作为上海旅游必打卡之地,有文化沉淀,更聚焦了全国各地的人,可以成为优质的传播中心;3、不妨碍门店日常销售的情况,还有快闪活动区域可供品牌整体宣传。

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而7分甜豫园店与南翔馒头店处在门对门的位置,7分甜品牌团队勘察场地时,刚好遇到了看热闹的馒头店店长,一个是新式茶饮,一个是百年传统名店,每天抬头不见低头见,居然还没合作过,这怎么行,双方立马决定带着彼此的粉丝一起玩!

色子游戏

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在7分甜店里丢到“小笼包”就能获得真小笼包,在南翔馒头店里丢到“7”就能获得杨枝甘露

7分甜品牌团队告诉我们,一开始只是觉得好玩,“牵手百年传统名店,小笼包会更像真的小笼包。”后来发现,传播上也带来了好效果,含“上海小笼包”标签的话题冲到了热搜榜第8位。而且,参与讨论的除了上海人,还有更多非上海,甚至没有喝过7分甜的人,他们被成功勾起了兴趣,甚至还有“好事者”发来了自己家乡的酸菜炖血肠奶茶、山东大葱花椒柠檬茶等前来pk。

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看大家讨论得如此开心,7分甜品牌团队也喜闻乐见,在复盘时,一致认为这是神来之笔。

okk.也认为其实这一次没有联名的必要,但是作为传播的助推,此次联名就显得至关重要!不仅可以作为城会玩计划的范本,更是给其它城市加盟商建立信心。无论是城市特色美食、城市网红店铺,都可以参与联动,做到真正的玩起来!


第三:从海报悬念到朋友圈广告揭秘到kol联动引爆,全方面激增大众情绪价值

前面也提到跟小笼包款同时发布的还有另外两款新品,燕麦奶和龙舌兰杨枝甘露,都是基于上海这座城市的文化属性以及消费者偏好定制而成。预热期,okk.便联动了一些kol做开箱测试,率先一波引起大家对小笼包杨枝甘露的关注,后续也联动微博的大V,结合官宣一起发布关于#小笼包杨枝甘露#的话题。

三款新品(上海限定)

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传播节奏示意

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值得一提的是,Alvin分享道,关于“万物皆可杨枝甘露”,okk.其实制作了一个产品概念视频,并结合了此次的新品。但后续因为小笼包杨枝甘露的爆火,面对层出不穷的“求真相”需求,okk.临时改变策略,将视频作为悬念揭晓,以朋友圈广告的形式,聚焦上海人群,快速接住了大家的情绪。

万物皆可杨枝甘露-小笼包杨枝甘露揭秘视频

朋友圈广告

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此次传播okk.提到一个很重要的点,便是情绪价值。

【情绪价值】一词,从营销视角出发,可被定义为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值,收益为积极情绪体验,成本则为负面。在传播的过程中,品牌必须让自己的顾客情绪价值处于正数。这就很考验品牌的应变和公关能力,当你以某个冲突引发话题探讨时,还需要适时的引导,将小笼包杨枝甘露的话题,变得积极且正面。反哺到一开始的产品研发上,也要往积极的一面,否则光以出圈为目的,触碰到了底线,得不偿失。

okk.说道,成功的品牌一定是细腻的社会观察者更是社会议题的实践者。


对于此次小笼包杨枝甘露的爆发,品牌和代理商都觉得是意料之中但没想到会这么爆,以至于预埋的一些其它创意点没有想象中的那么火。

除了7分甜提出的杨枝甘露价格重回2007年等优惠活动,okk.还推出了“奉旨续杯”等线下活动。

价格重回2007

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杯套揭码优惠

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奉旨续杯

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就是这个闪耀着金光的杯子,此次营销一共推出了9个(其中2个用于了上海本地kol宣传),分布在上海9家不同店铺内,到店购买杨枝甘露就有机会开出,一旦拥有它,接下来的7天就能成为全上海做最豪横的人,请任何人免费喝杨枝甘露,而且不限量!

G僧东奉旨续杯

问及为什么玩这么大?okk.团队表示,一方面是上海在某种意义上代表着城会玩计划的官宣,需要足够的声量,尝试更多可能性;另一方面则是落回了前文提及的情绪价值。产品天然拥有功能和情绪两种价值,okk.认为,如雨后春笋般出现的新消费品牌,让功能价值更容易被复制和替代,情绪价值却是消费者对品牌的唯一知觉,能让品牌更快被识别。

所有的玩法其实都在做一件事:挑起好奇心,基于满足感,最终借助消费者对上海城市文化的认同,提升品牌好感。——okk.团队


品牌也十分赞赏“奉旨续杯”在线下取得的效果,甚至有其它商场致电,为什么没有安排!至于在线上没有引爆传播,okk.和品牌都表示,那几天的活动真的是过于丰富了,并且同时集中上线——线下品牌发布会、万物皆可概念视频上线、城会玩计划发布、三款新品上线、小笼包杨枝甘露的宣传、线下快闪店...这也给到品牌一个经验是,下次做活动可以更聚焦,更有节奏地进行。

从【7个问题】到【品牌心智的小小转移】到【城会玩全国营销计划的提出】到【上海站小笼包杨枝甘露的爆火】,7分甜、合众合和okk.一步步将这个新品牌带到大众的视野。最后我们也问了一些关于新品牌的几个问题,帮助大家梳理营销背后的底层逻辑。


精华干货来啦:新品牌问与答

数英专访7分甜,打卡苏州总部

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从左到右依次是:数英资深编辑Lily、数英外联内容负责人吴小宝、数英编辑Rae、7分甜创始人谢焕城、合众合联合创始人/7分甜品牌中心负责人左飞林、7分甜营销组长小熊、7分甜企划部负责人姚尚昆

数英:传递 “7分甜等于杨枝甘露”心智的底层逻辑是什么,7分甜如何定位自己的品牌?

7分甜:在7分甜,一定是品类代表品牌。

7分甜的发展是随着水果茶的增量而快速迭代。杨枝甘露是水果茶爆发红利的现象级产品,没人预判到它可以火那么多年,甚至击穿水果茶品类,所以7分甜几乎是开创了这个新的细分品类。

7分甜是以杨枝甘露为核心定位的新式茶饮品牌,招牌产品就是杨枝甘露,还有着“杯装杨枝甘露创造者”的沉淀,占据这个细分品类心智,是品牌基因、市场决策和领导者地位的驱使。在产品可被迅速复制的茶饮市场,一定要率先打出品牌心智的差异化,以杨枝甘露领导者的身份引领市场并不断夯实地位,才有机会上升到更大的赛道。

 

数英:7分甜未来的营销计划是什么?基于全国战略,营销该如何同步?

7分甜:我们对于营销,一个是克制,一个是放肆。

茶饮行业营销也越来越内卷,很多茶饮、咖啡、餐饮品牌都获得了融资,只不过是怎么花的问题。我们接下来将投入一个亿用于品牌发展,其中计划的营销投入大约是占一半。在营销上,7分甜会放肆一些,尝试更多元、更新颖的玩法,对话不同消费圈层。例如,此次可延续、可复制的城会玩计划,就让我们在不同城市的心智沟通上有了更明确的方向。

不过营销的核心还是基于产品去建立品牌心智,通过供应链、数字化、门店扩展等承接营销规模化,而不是盲目的扩店,无止境地加大营销投入。

 

数英:为何不借助流量明星迅速提升品牌声量?

7分甜:创始人谢焕城一直有一个品牌理念, “慢慢来,会更快”。

从07年谢记甜品(7分甜前身)到现在,7分甜一直没有疯狂扩张,因为他认为,对产品和门店品质的把控才是品牌发展的核心竞争力。营销上也是如此,迅速占领流量高地能迎来大量的品牌认知,但如果门店、产品、服务等无法同步跟上,也只是昙花一现,甚至还会遭到反噬。

 

数英:消费者对健康饮品的需求不断增长,作为强调“甜”的品牌,发展空间是否会相对较窄?

7分甜:餐饮品牌最不能忽视的核心,一定是“吃进胃里的感受”。我们必须首先保证产品的口感,所以提出“7分甜更好喝”。其次,健康其实在茶饮行业是伪需求,好喝就意味着没有那么健康;健康就意味着没那么好喝。但我们不仅仅提供7分甜,也有更健康的3分甜,既给到消费者不同的选择,也让产品发挥绝对的优势。

另外,我们的产品也有两条线,一条线是不断围绕杨枝甘露做概念,还有一条线是当下流行的应季茶饮。


数英:对于新消费品牌的崛起,大家最大的感受是什么,对于当下市场有什么看法?

Okk.:新消费品牌的崛起,代表的是国货需求的增长。我们自信于国家的发展,也热衷于链接自身的品牌和产品。那么做国货品牌最骄傲的是什么,就是出海。我们最近也合作很多新消费品牌,我们越来越能找到这代广告人的使命,即帮助品牌出海。这其实也是文化出海的一部分,因为一个国家在海外的影响力彰显一定是从商业开始,我们希望未来有机会跟世界讲中国品牌的故事。

7分甜:对于茶饮行业来说,中式茶饮、中式点心将是未来的发展方向。品牌也将成为中国文化走向世界的传播载体。所以对品牌而言,做营销、做品牌内容非常重要。这也是为什么我们合作合众合、okk.等顶尖营销机构的原因。

 

最后:一个7分的结尾

在7分甜的案子中有一个特别的存在,合众合。作为一家专注餐饮全案的咨询公司,几乎全面地参与到了7分甜的品牌升级包括这次的项目合作,其联合创始人左飞林也直接担任了7分甜品牌中心的负责人,这也让我们看到了新消费时代营销合作的新趋势。okk.表示,“从代理商角度来看,我觉得这个案子也是咨询公司跟创意公司背靠背合作的一次很好的实践。我们跟合众合的左老师沟通,非常愉快与高效。作为更熟悉品牌方的角色给了我们非常多指导和帮助,三方合作很紧密,很有价值。”

知人善任,三方都遵循了专业的事交给专业的人来做的原则。在整个推进过程中,7分甜和合众合说的最多的话就是:“okk. 还有什么需求尽管提,我们做的工作就是配合!” 时间很紧,客户信任更重。一款卖脱销的产品、全网数亿频次曝光,okk.没有辜负,交出了一份不错的答卷。

在采访最后,我们也问及项目满意度,okk.的几位主创们大多都给出了7分:

一分留给项目中的遗憾和纰漏一分用来观望全国营销计划的后续发展;至于剩下的一分,okk.没有解释,但答案早已心照不宣:那是创意人不但拓展边界,以更谦卑的姿态追赶时代使命的驱力!

如同7分甜的7分品牌理念一样,凡事过犹不及,不能太少亦不能太满,7分的效果刚刚好,或许正是这种中庸之道在指导着7分甜大胆却又稳妥地发展,让7分甜能在新式茶饮中不疾不徐地崭露头角。

 

--夏 天 豪 横 福 利--

由7分甜的奉旨续杯
为大家送上77杯,免费的杨枝甘露!
这个夏天,包你杨枝甘露自由~

感谢大家看到这里,对于7分甜品牌、对于此次项目,大家有任何疑问/思考,都可以在评论区提问/留言,我们将邀请项目主创成员前来真诚交流,也将从评论中随机挑选幸运的小伙伴送上一杯解暑神器——7分甜经典款杨枝甘露(一共77杯,每人一杯,除了带7的评论区楼层用户自动获得一杯以外,其它均为随机抽取)

活动截止时间:2021年8月13日 17:00
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