北京冬奥组委会×麦肯:倒计时100天,这条片拍出大写的中国精神

举报 2021-11-02

北京冬奥组委会×麦肯:倒计时100天,这条片拍出大写的中国精神

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采访&撰文:Lea、小野

在北京冬奥会倒计时100天之际,一条面向全球的宣传片登上央视。

砰砰的心跳声中,全世界的运动员跨越山海,滑雪、滑草、滑沙、滑水,从全世界滑向本次奥运会主办城市——北京。燃、爽、酷、够劲,是看完宣传片最直观的感受,同时也有许多好奇涌上心头:

  • 跨地域、反季节实地拍摄,难度有多大?

  • 如何在一条宣传片中,平衡中国与世界、文化与体育的关系?

  • 代理商对接国际组织客户,怎样实现平等沟通、步调一致、内容共创?

北京冬奥倒计时100天宣传片
《心齐聚,梦就绪》

一百天后,一起超越更快的极限
One hundred days later, we will be faster

一百天后,我们会一起追逐更高的风景
One hundred days later, we will go higher

一百天后,用更强打破所有不可能
One hundred days later, we will be stronger


带着这些问题,数英前往位于上海淮海国际广场的麦肯上海办公室寻找答案。

窗外车水马龙,在一杯暖暖的咖啡中,我们和操刀本次项目的麦肯上海团队聊了聊宣传片背后的故事。

数英编辑与麦肯上海团队
在冬奥会倒计时墙前合影

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左起:数英编辑小野、Lea;主创团队:吴姝Wu shu、马寅波Yinbo Ma、朱纯皞How Chu、张琰David Zhang


命题解冻:拿到只有1句话的Brief,如何破解?

“为北京冬奥会倒计时100天准备一条全球宣传片”,与商业简报不同,团队最初收到的Brief里,只有这短短的一句话。

字越少,事越大。对广告人来说,Brief越简短,则命题越复杂。

和服务一个品牌、解决一个商业问题最大的不同,在于我们要时刻考虑整个世界正在经历怎样的变化和处在怎样的阶段,即考虑外部环境是最重要的。

——张琰 David Zhang,Senior Planning Director


1、难点:尘埃未定的奥运排期,令核心主张难以把握

项目3月启动,4月比稿。但此时东京奥运会还未官宣举办消息,这也让策略方向充满不确定性:

首先,在疫情之下,比北京冬奥会更早的(夏季)东京奥运会是否如期举办,是未知数。如果无法举办,则北京冬奥会就成为了疫情后的第一届奥运会,这个“第一”的重量,将是历史性的;其次,即便东京奥运会如期举办,举办方式也是未知,这会影响冬奥会宣传片中,是否需要提到欢迎来京这一重点。

因此,国际奥组委对于东京奥运会的举办政策,将成为影响本次项目走向重要因素。

北京冬奥会部分日程节点

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从2020年底就开始进入项目准备的创意团队,开始综合考量策略上的种种可能性。兵马未动,粮草先行,在内部进行多轮脑暴后,主创团队在第一轮提案时给出多个切入口

“难的是怎么去把握传播主题的虚与实”,David感叹当时团队面临的纠结和压力。此时世界局势未定,在倒数百天的节点,宣传片究竟该“说什么”?能做的只有在大方向做出各种策略思考。


2、重点:从不确定性中洞察到“确定”,即世界人民共同的期待

8月,主创团队进行了第二轮的思考,决定从种种不确定性中,寻找“确定”。

他们回到奥运本身发想——奥运代表着什么?从1896年第一届雅典奥运会开始,到后来在很多国家举办奥运会,世界局势一直在变化,并且在过去一两年,全世界人民共同经历了新冠疫情这一黑天鹅事件,在这样的时代背景下,奥运更能代表什么?大家一致认为:

奥运会的召开,就是人类携手并肩抗击不确定性的典范,也是人类一次又一次协作共进的典范。

它代表了人类在疫情之下还能够同心协力去做一件事情,一起抗击外部环境的不确定性。

「心齐聚,梦就绪」,这个口号最终打动了奥组委。

无论身处哪个国家、什么肤色、什么信仰,大家都有同样的奥林匹克精神与梦想,所以是心齐聚;
而实际上,中国人民和北京冬奥组委为了大家的奥运梦想做出了方方面面的努力,所以叫梦就绪。

——马寅波 Yinbo Ma,麦肯中国首席创意官 


回忆起当时的场景,团队十分感慨,称是所收到的最快的比稿成功通知,“第二轮提案当天,我们从北京回到上海,一下飞机就接到了冬奥组委的电话。奥组委说,你们放手去做吧!于是我们第二天就投入到工作。”

第二轮比稿的创意概念

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创意精雕:运动无国界,但文化有归属

方向明晰,主线确定,如何以将大的创意命题抽丝剥茧、层层细化呢?

主创团队主动和冬奥组委进行沟通交流,为了得到奥组委更直接的反馈,团队多次乘坐飞机从上海前往北京进行提案汇报。他们回忆道,北京冬奥组委工作繁冗复杂,但并不耽误他们及时给到创意反馈,并且给予很大的创作空间,拍什么类型的片子、去哪里取景拍摄、采用怎样的镜头语言,这些主动权都交给创意人。

冬奥组委只提出三点要求:运动员出镜、体现中国文化、考虑到所有冬奥会运动项目。

虽有较大的自由度,但如何将体育精神与中华文化相结合、如何展现世界与北京的关联、如何体现倒计时的紧迫性,需要团队进行创意精雕。最终,他们给出的答案是:「冬奥运动员—世界视野—中国文化」这条创意主线。


1、不拍“大画面”,不用体育明星,不拍故事长片

“宣传片的主线很简单,就是来自于‘心齐聚,梦就绪’,运动员们从世界各地以疯狂的姿态涌向北京。草地上的滑行,水面上的滑行等动态镜头,都是为了呈现运动员们不受疫情的限制奔赴向北京的决心。”主创团队回忆道。

要有运动员,但不要找知名的运动员、体育明星来呈现,一方面是响应绿色奥运,其次也想呈现冬季运动本身的美好。

为此,创意团队找了一群退役运动员,甚至还有前奥运冠军。为了不将过多的关注度放在运动员的真实身份上,所以在视觉呈现中,掩盖了他们的面容,但观众还是能从运动员金色、黑色的头发中感受到他们来自世界各地。

片子选角都是退役运动员
让他们在另一个舞台上为北京冬奥发光发热

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开拍前细心为运动员整理仪容,讲解要点

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对比《你好,双奥之城》短片里展现场馆、北京的文化、科技等大画面,你会发现在我们的短片里这些是没有的。一开始我们有场馆镜头,但客户主动拿掉了。客户觉得那些东西可以在其他地方做宣传,不需要在这里呈现,就好像在配合我们的想法。

——朱纯皞 How Chu,Group Creative Director


虽然客户不在创意呈现形式上设限,但主创团队还是会主动替客户考虑各种情况。比如:宣传片常见呈现手法是微电影类型,微电影形式虽然能通过故事鼓舞人心,但其故事的描述线会很长,在经过综合考量后,这样的呈现方式,并不适合冬奥组委的需求投放。


2、倒计时100天的紧迫感,“听”得到

宣传片中不易被察觉的亮点,是开头“砰砰”的心跳声。

团队表示,除了传递出倒计时的紧迫感,心跳声其实还有更丰富的寓意。在冬奥会倒计时100天际,心跳声是一种共同的震动,也是共鸣,是全世界运动员对于冬奥和冬奥精神的一种向往,在这个节点汇聚成的同频共振。

嘘——仔细听,人类的同频共振

在提案现场,创意群总监How为了向冬奥组委诠释“共同心跳”的感觉,用手锤胸口模拟踏实有力的心跳声

“很形象,你会感觉到那种砰砰的心跳声,这是一种共通的情绪。当你看到这个共通的情绪时,你会发现它带来的就是我们心齐聚的部分,大家有一个共同的梦想。”这个小小的举动不仅打动了自己,也打动了冬奥组委。


3、刷新华文创意中的中国符号,助推中国文化出海

中华文化的展现不仅是客户的重要需求,也是文化出海契机之下,中国创意人的共识与担当。

在一条面向全世界的宣传片中,中国文化该展现哪些内容?大家一致认为,他们不考虑华文创意常用的剪纸、龙、旗袍等元素,而是选择一些真正能代表中国当代的符号,刷新国际友人对中国的认知。

David说,团队在选择中国元素时有几条标准:

(1)它应是中国独有或者是最先开创出来的;
(2)它应是一出现,便能得到全世界人民共同感知的;
(3)它来源于传统,但是不拘泥于传统。

“来源于传统,是指形式来源于传统,不拘泥于传统是指能体现中国整个数字化发展、绿色奥运理念、人民生活更加富足等现状。比如过去我们中国讲古代四大发明,今天我们也有了新的四大发明,尤其是高铁。所以基于这些考量,大家会在宣传片中看到水墨、渔翁、长城、高铁等很中国的元素。”主创团队向我们解释。

片中的中国元素:草船、长城、高铁、水墨…

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反季拍摄:高原、湖泊、沙漠,和极限环境死磕

1、7天50人跋涉四川、青海,只为寻找更多地貌

宣传片的拍摄周期总共只有7天,3天拍摄,2天堪景,2天测试。

但就是这短短的七天里,团队四五十人横穿半个中国,跨越3000公里,辗转甘孜、九龙、青海湖三地,时间非常紧迫。

“没办法,时间就是倒计时100天,100天之后就要办奥运,总不能让冬奥会往后延迟一下。所以我们只能在时间上抓紧,在现有的条件下做到最好。”时间紧,任务重,最可怕的是遇到了高原反应。团队一下飞机就坐了9小时的车,随着海拔的升高,大家开始头痛、头晕。

“其实那边高原反应还蛮严重,以前我也去过青海两次,海拔接近4000米也没怎么样。这次去竟然没想到会高反,感觉走十几秒都要停下来喘,头都快炸掉,三天没睡。不仅是我,连演员、导演都高反。”How苦笑着说。

拍摄的那几天,大家凌晨就动工
穿着厚厚的棉服爬山路、布景

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高反严重,偏偏温差还大。空气稀薄加上阴冷,让人更难受。同时现场的工作量也非常大,大家每天工作时长高达18~20个小时。

但即使条件困难,仍然不放弃对拍摄场景的追求。

丛林、高原、湖泊、沙漠…为呈现丰富的地貌
团队跋涉四川和青海两省三地高效取景
(接下来请欣赏美景)

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四川九⻰伍须海森林

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四川九龙洼基隆巴山

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四川九龙伍须海湖泊

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青海海北州海晏县沙漠

“时间上的紧迫,不允许我们多地辗转,但我们仍然希望呈现出运动员从世界各国汇集而来的景象,所以在拍摄地点的选择上,首先考虑的是地貌的多样性,另外还希望拍摄的素材要尽量原始,呈现更多的自然生态环境。”


2、在沙漠、高原无雪滑行,执行难度升级

9月份拍摄,全中国都找不到雪,因为疫情原因也不能出国拍摄。

没有雪,怎么体现运动员滑雪的场景?

面对难以改变的现状,主创团队做了进一步的思考。“有没有雪,是不是那么重要?对于运动员来说,有雪更好,但是在没有雪的地方,在沙滩上、草地上、湖面上,运动员还是会做冬季运动的模拟训练,重要的其实不是雪,而是运动员们对冬奥的向往感。”

于是,没有雪的现实危机变成了立意升华的转机——因为怀着同样一颗奥林匹克精神的心,运动员们滑草、滑沙、滑水,不畏困难,从全世界聚集到北京。

滑草、滑沙、滑水的画面是实拍而非摆拍
只有这些专业运动员才能完成的高难度动作

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逻辑顺了,真正执行的时候却面临不少意外情况。

执行时间短,脚本难写,不能棚拍,并且还需要专业运动员真滑,随便一个问题拿出来都能吓走一片制作团队和导演,而后的拍摄现场更是险象迭生。

在青海拍滑沙场景时,拍摄地点在高纬度的沙漠。沙漠看上去很近,爬上去往下看却很陡。普通人仅仅是想到要往下跳就害怕,但是运动员看到就直接跳下去滑了,很危险,但运动员很敬业。

大部分镜头都靠遥控拍摄
机器摔落是常事,“翻山越岭”找到后,清理清理接着拍

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苦中作乐,在沙漠吃泡面也别有一番风味

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滑水场景的风险也不小。

为了追求速度感,导演让快艇的速度达到了七八十码,运动员好像被一台开着七八十码的货车拉着跑。如果快艇速度太慢,运动员会沉下去,转弯的时候没抓稳,也容易掉到水里。

水温低至零下,但运动员不能穿救生衣
如不慎掉下去就得立马救援

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“我们也有专门从成都赶来的针对意外情况的救援小团队,因为不能穿救生衣,会穿帮,所以运动员一掉到水里就赶紧捞起来,擦干净再来一次,当时水温也在零下,运动员没有外力浮起来,容易呛到,非常非常辛苦。”How回忆到。


3、“孤舟蓑笠翁”,开拍前的改动成为点睛之笔

在宣传片中,我们注意到一个很有中国诗意的镜头——“孤舟蓑笠翁”。

湖面上,一位渔夫静坐在渔船上,运动员从湖面划过,奔向北京。渔翁静,运动员动,动静对比中,传达出独特的中国意蕴。

“孤舟蓑笠翁,独钓寒江雪”
是中国人的集体文化记忆,也是很有中国味的场景

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渔翁伯伯是当地居民友情出演,这范儿~拿捏了

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现场执行,也太硬核了!

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麦肯上海团队表示,渔翁镜头并非一开始就有的,而是拍摄前临时改的脚本。

最开始导演想安排一群羊,意思是各国运动员在往中国赶路的时候,中间有羊群阻碍,只能停下来,等羊群走了继续滑。同时也想用这个镜头语言,传递出各国运动员已经来到中国的信息。

“但是没办法,拍摄地羊不够,牦牛又有牛脾气——你要拉牦牛,二三十只肯定不行的,牛才不会理你。所以最后没办法,换成了渔翁。”没想到执行下来,渔翁这个画面不仅完成了既定的“任务”,还给整个宣传片增添了独特的中国韵味。

牛:好像有人在说我“牛脾气”?

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除了渔翁,宣传片收尾部分的水墨山水画也很有中国味。

一提起水墨,全世界人民都会有一个共同认知——水墨很中国。但是仅有中国元素还不够,还需要和运动员相关联,才能体现“心齐聚,梦就绪”。最后,每一位运动员都成为了山水画的一部分,都是山水画中的一份子。

片尾,运动员的滑行轨迹变成了一幅水墨画

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更多精彩花絮,戳下方视频观看~


用创意奏响冬奥,以文化赋能体育

1、机遇面前,综合业务实力是合作的根基

本次冬奥倒计时宣传片从比稿到执行,无疑考验着代理商的综合实力。因此,在竞标阶段,冬奥会便仅向几家4A广告公司发出了比稿邀约。谈到这次合作的契机,吴总感谢友好合作客户阿里巴巴的引荐。

而后,操刀的8名创意团队成员提前几个月就开始接触项目,不断做功课、打基础,吴总谦虚地表示,拿下比稿,就是靠团队对项目充分了解。

我们整个团队从去年底就开始做阿里巴巴集团冬奥会的项目,所以对于冬奥会的整体情况、舆论环境、冬奥组委想要传达什么信息等方面,都是非常清楚的,这让我们在参加竞标时有一定的优势。

——吴姝 Wushu ,General Manager


在此基础之上,强大的策略分析能力、国际化创意视野、综合业务能力是保证项目顺利落地的因素。在众多不确定性面前,团队做了灵活的策略分析和准备,无论最终情况如何,团队都能找到合适的方式应对,这也让团队有信心、有能力在第二次提案时只提一个方向,并且赢得比稿。

在机遇面前,实力就是最好的运气。

麦肯上海团队在竞标、定方案、汇报等重要节点
都会从上海飞到北京和冬奥组委沟通

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左起:吴佳苗Shelly Wu、吴姝Wu shu、马寅波Yinbo Ma、余健华Denny Yu、施杰Joyce Shi、朱纯皞How Chu


2、抓稳战役节奏,制定张弛有度的内容布局

在这次战役中,如何平衡时间和预算是主创团队面临的挑战。

时间紧,变化多,需要边做边微调,不断和客户沟通,不断碰撞出更合理的解决方案。伙伴们对宣传片中创意点的拿捏,有度有节,并非大刀阔斧地推翻重构,而是在尊重客户需求的基础上将创意与冬奥体育项目高度融合。

不能滑雪,那就滑沙、滑草、滑水。宣传片中所蕴含的内容张力,远比流量或噱头更为重要。“冬奥组委是非常好的客户。他们总是以我们的意见为先,问清楚为什么要这么做,只要有合理的解释,冬奥组委都会接受”,团队频繁感谢客户对创意的尊重和对合作的支持,“例如拍摄选景,奥组委便会给当地宣传部发函,请他们支持我们的工作,这很难得,也让我们很感动。”

从第二轮提案到拍摄到制作再到最后层层审核通过,总共只用了一个月,而这正是麦肯上海团队和冬奥组委双方的付出和合作共创的结果。

创意团队、制作团队的PPM,每一步细节都考虑到位
创意构思与最后的成片几乎一致

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3、对中华文化出海的使命感加码文化国力

财经作家吴晓波指出:“中国的成长高度,并不以所谓的“全球第一高楼”为标志, 而是以我们的思想为标准。”

麦肯上海团队首次与非政府、非营利的国际组织合作,不仅是一次传统意义上的创意发想,更肩负中国与世界沟通、文化出海的责任感和使命感,在彰显奥运精神的同时,也向全世界传递我们的中华文化。在奥组委看来,在国际体育赛事之际助推中国文化出海,意义更为深远。

而与麦肯上海团队的首次合作,也给奥组委带来了惊喜。北京冬奥会和冬残奥会组织委员会文化活动部冬奥活动处副处长李昊楠表示,本次合作可以给到麦肯上海团队10分:

麦肯光明中国团队是个非常职业的团队,从他们第一次汇报创意方案时就能感受到事先做了充分的准备。一个顶级团队在做项目时总会有预案,以应对随时的变化需要。从专业性和应对变化和挑战方面我给麦肯光明打10分。

因为冬奥会是一个世界级赛事,在北京冬奥会倒计时100天之际,我们这部片子的定位就是国际传播,采用了全世界普遍都能接受的价值观和表达方式。尤其在当下世界格局和外交关系极其复杂微妙的背景下,我们从体育运动本身出发,展现冰雪运动的魅力,号召全世界运动员在北京冬奥会期间相聚北京。

在有限的时间,有限的预算和各种疫情防控要求下,能拍出此片实属不易。北京冬奥组委文化活动部由衷感谢麦肯光明团队的辛苦付出!

——李昊楠,北京冬奥会和冬残奥会组织委员会 文化活动部冬奥活动处副处长 


如今,北京冬奥倒计时100天宣传片项目已圆满收官,但冬奥会的赛曲正逐渐奏响。

作为北京冬奥会全线战役布局的关键一环,《心齐聚,梦就绪》与其他传播阶段的宣传战役共同接力,在未来4个月谱写出酣畅淋漓、激昂洪亮的交响乐。

我们相信,在这首冬日之曲背后,一定有无数同样为冬奥协力奉献、向世界弘扬中华文明的创意人。是他们,让中国的声音,更加动听。

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