专访钟薛高×KARMA,这可可爱爱、奶声奶气的广告谁受得了?

举报 2021-09-26

专访钟薛高×KARMA,这可可爱爱、奶声奶气的广告谁受得了?

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专访钟薛高×KARMA,这可可爱爱、奶声奶气的广告谁受得了?

采访:吴小宝,Rae,Wull
撰文:吴小宝

文末评论互动送钟薛高一箱!还有钟薛高隐藏款冰箱贴~

钟薛高新出的中秋广告太粘人了~
一群奶声奶气的“小糕人”跌跌撞撞地欢乐着
三秒就破防了

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这是钟薛高和全球知名酒店集团香格里拉的联名广告。

同为追求品质的品牌,为何选择拍一条【可爱风】的广告?

我们好奇背后的创作源泉和灵感,联系到了项目主创,钟薛高品牌团队、创意代理商KARMA,准备了10个问题,和他们约在一间咖啡馆,聊了聊可爱背后,不止可爱的故事。

一起来听听看吧~ 

专访钟薛高×KARMA,这可可爱爱、奶声奶气的广告谁受得了?

1、数英:钟薛高一直是联名的探索者,近些年合作了不少品牌,这次中秋携手香格里拉,缘起是什么?

钟薛高品牌团队: 钟薛高每一年都在做中秋的产品,用于回馈我们的老用户。今年也不例外,刚好和香格里拉合作,我们就联手打造了一款中秋冰淇淋礼盒——【冻人月】,后来又推进到了“钟意你啦联名下午茶”,并找到KARMA拍了这支广告。

合作原因很简单,大家对于美好品质的坚持,用心做产品等理念是吻合的,这是我们合作的基础,我们一直努力想做出1+1大于2的这样的产品。

碰见这事儿有时也是缘分,包括和KARMA的合作也是,大家对于创意的想法、对创意品质的坚持是朝着同一个方向的,这点很难得。

冻人月冰淇淋礼盒

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内含两种口味冰淇淋
白松露巧克力、陈皮红豆

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2、数英: 没记错的话,这应该是钟薛高与KARMA的第二次合作。KARMA在接到第二个brief时,是什么样的心情?

KARMA:当然很开心!感受到了来自客户的信任。同时也很骄傲吧,这也是我们用心做创意的结果。因为在做完天猫超品日(第一个合作项目)这一波后,客户反复告诉我们,“天猫小二说这波新品效果很不错”,相信有这一层背书,也是让客户坚定再找我们的一个重要原因。 


第一次合作,钟薛高新品广告《四大名糕》


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另外就像客户讲的那样,气场相契合挺重要的,我们都追求有品质也有趣的事物

至于接下brief,我们也是看中了客户给到的创意可发挥的自由度和空间。brief很简单——告诉大家他们要入驻香格里拉酒店了!除了月饼是固定项目,其他都是开放给我们设置的。我们觉得“可玩性”很大,就接下了这个brief。

享受江景、泡泡浴

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3、数英:brief背后是基于什么样的营销策略呢?

钟薛高品牌团队:钟薛高内部其实很少提【营销】这个词,可能作为广告营销领域的记者,会去探究背后的策略思考以及商业价值。但是钟薛高的广告有时候就是简简单单说一件事,一定有目的话,就是用心做好产品,让更多消费者喜欢。

不止中秋,我们每一年很多时间段,都会做回馈用户的事情,没有任何目的,就是单纯地提升用户体验。比如这次与香格里拉合作的“钟意你啦联名下午茶”就会有一些互动的福利机制,我们很多的动作,很多时候是营销端看不到的。

中秋氛围感礼盒,还可用作收纳
融入钟薛高环保理念

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不定期新品
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帆布袋、发呆包、冰箱贴等消费者钟意周边

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4、数英:目前为止,消费者对这款中秋礼盒的反馈如何?钟薛高贯彻的新品研发思路是什么?

钟薛高品牌团队:结果还挺开心的,消费者整体反馈非常非常好,对两款冰淇淋的评价都很高。有很多消费者都留言非常期待我们明年能继续出冰淇淋月饼。

如果关注钟薛高会发现其实我们新品研发速度没有那么快,我们研发一般会坚持三个原则:

  • 第一个叫做品质,我们会选择好的食材,然后去还原食材的本味,比如说这次的白松露巧克力款;

  • 第二个原则是好吃,对于食品来说这是最基础的点,也是最难的点;

  • 第三个是我们要做创新,创新本身也是我们公司骨子里的东西,包含在企业文化里。我们一直想做一些更好的东西,不管是从工艺上,形式上,还是从消费者沟通上。


5、数英:聊完背景,接着聊聊项目的创意。听KARMA说,一开始的创意是关于一个港风爱情故事,两个品牌便是故事里的男女主角。后来为何画风突转,走起了可爱风?

KARMA:一开始,我们的确是想要把两个品牌设置成主角,来一场浪漫的港风爱情故事,演绎出两个好品牌之间会产生的美好化学反应。最后,也是我们自己否决了这个方向。

因为我们发现,如果这个化学反应只是产生在两个品牌之间,那就没有意义了。就会像一场大型的自说自话,品牌自嗨,没有真正给消费者带来什么,这一定是不对的。在我们的理解里,现在我们其实还是在讲一个传递爱意的故事,只是这个爱意不是传统概念里的那种煽情的、狗血的,而是可爱的、直白的,可爱也是一种爱嘛。

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据悉,小糕人的小奶音里还有客户的神秘配音~
钟薛高品牌团队与KARMA主创团队录音棚合影

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6、数英:在构思创意的过程中,是否有思考过高端与可爱之间的冲突?品牌一开始,有提前界定自己希望向外界传递什么样的调性吗?

钟薛高品牌团队:钟薛高其实没有固定的品牌形象。钟薛高太年轻了。我们才三岁,品牌是一条漫长的路,需要长时间的积累和沉淀。我们常常说,“不说自己是什么,消费者看我们是什么,就是什么。”

KARMA:我们一直不觉得,高端和可爱是有冲突的,去真诚地传递想要传递的情感,不论哪种方式都不会低级。

KARMA项目工作群
这是一个从创意脚本阶段 就玩坏表情包的项目

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7、数英:创意里,小糕人的形象设计深受大家喜欢。有没有想过把它变成品牌长期维系消费者情感的一个【小纽带】?很多人都误以为,小糕人就是品牌的IP形象。

钟薛高品牌团队:中秋节日,消费者希望的是什么,不就开开心心过个节吗?他们不想要听你讲什么道理,传递什么态度。所以这个项目的出发点也是开心、轻松的。小糕人的出现也是创意推导过程中的顺理成章,并不是一开始就决定这么做。

至于未来,暂时还没有要打造一个IP形象的阶段和要求。讲述品牌故事,每个企业应该有不同的叙述方法,没有对错或好坏,只有选择的不同。

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算了 麻了.gif


8、数英:为什么可以将小糕人设计得那么可爱,难点是什么?有什么可爱“速成”大法分享给大家?

KARMA:当我们决定开始设计小糕人形象的时候,就非常兴奋,可能这份要做小糕人 的兴奋冲淡了对困难的感知,所以“没有难点,只想再搞可爱点”

我们的创始人Kama也说过这样一句话,珍惜你的每一次brief,它可能是你改变命运的机会。既然这一次我们有机会做一个形象,那么为什么我们不设计一个特别可爱的,让大家忘不了的小糕人形象,也许下次客户想换也会因为消费者的热情召唤换不了,哈哈。

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钟薛高品牌团队:(笑),一切以消费者为中心。

KARMA:我们的“速成”大法很简单,【专注项目 + 长线赋能】,这可能是每一次做创意,做项目都会去思考的基本线。你可以说是创意的私心也好,也可以说是我们对品质追求的一种执着吧。总之,非常感谢客户的信任和支持。

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9、数英:我们发现这个项目只在钟薛高、香格里拉等自有媒体主阵地传播。为何没有选择一些外部平台,比如B站,或者合作一些KOL进行内容的扩散?在我们看来,它音乐非常“上头”,是极具破圈、爆款潜质的。

KARMA:从创意角度,“表白”是重点,“上头”只是加分项。

钟薛高品牌团队:这可能又回到我们之前说的。关于营销关于爆款,其实这些词在钟薛高内部基本没人提,首先我们在营销端口投入的占比真的很少,更多的投入全部在供应链和产品这块了,钟薛高一致强调的就是产品品质、品牌和客户体验,爆不爆款不在我们的视线范围。

 

10、数英:钟薛高怎么看待品牌与消费者之间的关系?

钟薛高品牌团队:平等交流的朋友关系。我们从不希望去灌输什么,而是真诚地去分享、去聊天,哪怕很无聊的一次对话。钟薛高说到底,只是雪糕。我们希望消费者吃到它的时候是开心快乐的。就足够了。包括我们和KARMA,也是以朋友的方式聊天交流,没有那么多所谓一定如何的关系,舒服很重要。


后记:

一个广告该是什么样子?该有什么样的传播效果?

我们总是会提前预设一个答案。 

那是因为我们心里认为的好广告,只有一个既定的标准。 

在钟薛高和KARMA的身上,你看不到这种跟风似的固定标准,你看到的只有他们对自身专业度的高追求。

在钟薛高看来,雪糕并不存在很强的功能性,它的本分就是可以给人带来三秒、五秒的小确幸。所以他们也不会刻意去立自己的品牌人设,不太着急去给自己一个定论,一直提倡柔性的沟通方式,专注于产品,专注与消费者沟通。有自己的小情绪也好,时而改变风格也罢,就像一个真实的人,在自我成长过程中,不断地认识自己,今天是可爱的钟钟,明天可能就是优雅的高高。

对KARMA而言,创意就是不断地寻找和突破,可爱,那就再可爱一点,再可爱一点。不限于当下,纯粹地为了作品往前迈步,着眼于未来能有所记忆和沉淀。

有时候我们太执着于目的和结果,忘却所有的事情都是轮回反复,有因必有果。钟薛高的瓦片就像一个回字,恰巧对应了KARMA的特殊含义,轮回。

缘分使然,好创意应运而生。

感谢这次采访。

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采访现场



 数英【项目背后】特色专栏
【整箱钟薛高+完整版冰箱贴系列周边互动福利,来了!】
还有小红书被羡慕爆的隐藏款哦~

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对于这次项目,大家还有什么疑问?尽管评论区留言吧!我们将邀请这次的项目主创与大家互动交流,并随机抽取5位幸运读者,每人获得【一整箱钟薛高(10片雪糕,口味随机)+一整套系列冰箱贴(包含隐藏款)】。(不愧是宠粉狂魔-钟薛高,还不冲?)

活动截止时间:9月30日下午18:00
(互动福利将在国庆后寄出,请大家即时回复)

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