一首广告歌圈粉无数,雀巢咖啡×阳狮是如何做到的?

举报 2021-10-20

一首广告歌圈粉无数,雀巢咖啡×阳狮是如何做到的?

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一首广告歌圈粉无数,雀巢咖啡×阳狮是如何做到的?【文末福利】

采访:Lea、小野
主笔:小野

悄悄剧透:文末有福利~

My jinji don’t you cry,
我的金桔你别哭
in this world out of time.
在这个被时间摒弃的世界

——落日飞车《my jinji》
     


你可能不知道落日飞车,但你肯定在不经意间听过他们的歌。

这支小众乐队凭借慵懒、优雅、浪漫的音乐调性,成为街角咖啡店、氛围感餐厅单曲循环的常客,并在今年获得了第 32 届台湾金曲奖的最佳乐团奖。

而另一边,雀巢咖啡作为一个广为人知、近百年的品牌,早已融入大家的生活。无论是在大型商超、楼下便利店的收银台旁,或是隔壁同事的办公桌上,都能看到它的身影。

一个小众品味一个大众熟知、一个在台湾一个在北京,看似好像不会有交集的乐队和品牌,居然合作了一首夏日氛围感十足的音乐《coffee's on me》——

· 跨界对象影响力越大越好,为何雀巢咖啡要选择这支台湾‘小众’乐队合作?

· 三地隔空拍摄+临时改脚本,执行过程中还遇到了哪些困难?

· 不适合冲泡速溶热饮的夏季,雀巢咖啡一次推三产品,居然还一售而空?


想知道答案?数英采访到品牌方雀巢咖啡和代理商阳狮电商团队,和他们聊了聊项目背后的故事。    

左:落日飞车,右:雀巢咖啡&阳狮电商团队

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品牌嘉宾:杨超(EC Marketing Manager)、高思涵 Hannah Gao(EC Brand Manager)、魏望辰 Wilson Wei(EC Brand Manager)
代理商嘉宾:Liz Li(Account Director)、Rico Li(Senior Account Manager)、Landre Chiu(Senior Creative Director)、Donau Chiu(Associate Creative Director)、Gin Xiao(Creative Group Head)


用一首不广告的广告歌
开启夏日跨界


点击查看项目详情

在《coffee's on me》的MV里,你能看到关于夏天的所有想象。

落日余晖撒向来来往往的车流、阳光透过白色窗帘的慵懒夏日午后、冰箱里一排冰饮,喝上一口直呼“爽”、耳机里循环的音乐、一阵阵不经意但凉爽的风,以及在夏天发生的奇妙的邂逅......一口下去爽到心底的雀巢冰咖,以及MV里慵懒的调调,投射出年轻人的夏日幻想,让夏日氛围感直接拉满。

如果细心一点,可能还会发现,这首充满夏日氛围感的歌曲里,其实处处暗藏着和雀巢咖啡有关的小小心机

画面和歌词软性“埋”进产品
你都在MV里找到了吗?

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创意团队对文字的把控和精雕细琢
你能看出哪个是本次MV使用的字体吗?

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《coffee's on me》是本次战役的核心亮点,也是雀巢咖啡2021 Summer Campaign夏日营销战役的重要环节之一。

歌曲上线后收到近五千条评论
甚至有听众是顺着“别人的手机蓝牙”找到这首歌的

一首广告歌圈粉无数,雀巢咖啡×阳狮是如何做到的?【文末福利】

在4分钟的MV背后,雀巢咖啡依托与落日飞车的跨界合作,瞄准GenZ年轻圈层消费者,进行了一系列完整的线上营销布局:冰咖新品组合+跨界音乐营销+抖音新歌直播+KOL二创种草+周边衍生品,拉齐与年轻人的沟通路径,提升品牌氛围感格调。

雀巢咖啡与落日飞车此次音乐跨界,无疑折射品牌对于年轻消费群体的重视与品牌年轻化的趋向,同样反照出雀巢咖啡今年夏季的营销创新和策略布局。


Brief:持续3年的Summer Campaign
今年必须玩点不一样的
跨界背后的3大底层逻辑

从2019年开始,雀巢咖啡每年一度的Summer Campaign已成为品牌传统。

而在今年夏天,雀巢咖啡选择与落日飞车跨界合作,走出了传统品牌年轻化尝试的大胆一步,一方面是咖啡市场竞争加剧、年轻消费群消费能力提升、品牌兴趣转向等的必然,另一方面也基于品牌年轻化策略、产品场景化种草、消费群贴近式沟通的三大底层逻辑。

1、品牌年轻化——雀巢咖啡的必然趋势

品牌当前面临最大的问题,是如何跟现在的年轻人建立一个同等语言上的沟通桥梁,增加和他们的关联度,让年轻人觉得原来‘雀巢咖啡可能不是我想象中那种上一辈人喝的’、‘原来雀巢咖啡还是很酷的’。

——杨超,EC Marketing Manager,雀巢咖啡


在速溶咖啡领域,雀巢凭借出色的产品链在国内占据着很大一部分市场。但近年来,由于精品速溶咖啡品牌如永璞、三顿半、隅田咖啡等杀入速溶咖啡赛道,并获得资本市场的关注,咖啡市场竞争日趋白热化。

一首广告歌圈粉无数,雀巢咖啡×阳狮是如何做到的?【文末福利】
资料来源:前瞻产业研究院

另一方面,GenZ 消费者也对精品咖啡、现磨咖啡青睐有加,愿意花钱买“精致”。

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资料来源:前瞻产业研究院

在很多人尤其是一二线的一些年轻人的生活中,点一杯星巴克在店里充当“氛围组”,或者直接点咖啡外卖,甚至买三顿半等咖啡自己冲泡,都是不错的选择,很少会有年轻人会选择撕开一袋雀巢咖啡,用热水冲泡后饮用。在他们眼中,雀巢咖啡有点“古早”了,和他们现在生活的关联度没有那么高。

年轻化程度较低、与年轻人的情感联接和生活关联较少,是品牌此次Summer Campaign面临的痛点。


2、宅家DIY冰咖、填补冰箱——场景化沟通更有效

对于大多数需要热水冲泡的速溶咖啡来说,夏天往往是一个不算友好的季节。

年轻人虽然不愿选择热咖啡,但会选择去线下精品咖啡店点一杯【冰咖啡】消磨时光,并愿意尝试桂花拿铁、甘蔗拿铁各种新口味。有饮用咖啡的场景,也就让场景延展成为可能。雀巢咖啡小咖曲咖啡液、特调果萃咖啡两款产品口味清新,可DIY性强,非常适合夏天的室内饮用场景。

另一方面,当下年轻人的冰箱已经不是传统的储备生鲜食物的工具了。冰箱中囤满气泡水、碳酸饮料已经是夏天必备和标配,所以雀巢气泡咖啡就自然而然融入了夏天饮用的场景。

特调果萃、小咖曲可能更适合夏日宅家、DIY冰咖的偏生活调性的场景;气泡咖啡作为时下流行、受大家欢迎的气泡产品,可以充当填补冰箱的角色。我们想通过丰富的产品线和各种饮用场景的结合,把夏日冰咖的场景打造得更丰满一些。

——杨超,EC Marketing Manager,雀巢咖啡


从研发开始
三款新产品就瞄准了年轻目标人群

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在小红书搜“夏天的冰箱”
会发现饮料们占据了半壁江山

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图片来源:小红书

回归本质,雀巢咖啡的Summer Campaign 冰咖季营销旨在焕新消费者心智,突破速溶咖啡=热水冲泡速溶咖啡粉的固有认知,将“速溶咖啡”的概念从热饮转换到冰饮的一次更新。


3、年轻人喜欢的乐队,就算小众又怎样?

场景找到了,如何与年轻人拉齐沟通维度?如何向年轻人传递饮用场景?

在4月份提案的时候,除了落日飞车,阳狮电商的创意团队也构画了不少方向。比如合作流量明星、比较热门的国货彩妆等。但是,作为规模较大的咖啡品牌,当红明星代言或品牌跨界等方式已然成为雀巢咖啡的常规打法。

“筹备一次销售任务不那么重的、偏品牌向的营销战役,希望有一些更新鲜、更破圈的合作方式”,这次,品牌希望玩得更大胆一些。

于是,创意团队向客户提出跨界落日飞车的提案
“冰咖日不落”的Slogan更是一字未改

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落日飞车的跨界企划在雀巢咖啡内部讨论了很久,也和团队内部的Z世代的同学沟通过许多次。相对新裤子、刺猬、五条人等乐队来说,落日飞车似乎更加小众,粉丝群也更细分,但是创意团队很喜欢落日飞车的音乐带来的氛围感以及所传达的生活态度,和雀巢咖啡想要达到的品牌年轻化的目的更加契合。

咖啡、日落、又有落日飞车的音乐这个抓手,是非常有夏日氛围感和画面感的一件事情,整体非常契合。

——Gin Xiao,Creative Group Head ,阳狮电商团队


做广告的好处之一:容易美梦成真

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在和乐队沟通表示想要合作一首广告歌时,落日飞车非常开心,说其实他们正好最近想写一首关于咖啡的歌。当歌的demo开头鼓点一出来,阳狮电商团队的感觉就是:对!就是这首歌了!

关于这首歌,阳狮电商团队还分享了一个成就感满满的小故事:“上次团队去团建玩剧本杀,结束后发现剧本杀的小姐姐在用音响放这首歌,那一瞬间就感觉非常惊喜,很有成就感。虽然它是一首广告歌,但是其实也并不是一首广告歌,更像是品牌和乐队合作的一首好听的歌曲,它是可以延续下去的,也算是一种乐队和品牌共同创造的资产。


三地隔空拍摄+狂改脚本+线上音乐会
为了结果,过程再辛苦都值得

1、北、上、台隔空拍摄,从台北迁移到魔都的街头漫游

落日飞车在台北,雀巢咖啡在北京,阳狮电商团队在上海——因为疫情的缘故,团队过不去,乐队过不来,只能选择隔空拍摄,这也导致过程中不可控的因素很多。

最初,创意团队希望以用乐队Vlog的视角,带大家度过夏日台北漫游的一天。

乐队也表现出极大的热情,还提出想要自己来拍,并试图说服阳狮电商团队:“其实我们自己拍的MV挺漂亮,你们可以看看”。乐队也提了很多想法,包括MV里故事的构思,乐队可以做的内容等,非常有创意思维。

第一次和乐队开完会后,雀巢咖啡甚至私下悄咪咪问阳狮电商团队:主唱之前是不是做广告的?

最初的创意脚本,可惜无法实现

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但因为疫情,代理商无法去现场把控,也看不到实时效果,毕竟乐队不是专业的拍摄团队。街头Vlog想法虽好,但执行难度太大

最后,拍摄方案改成乐队负责室内演唱的拍摄,外景及主线剧情部分在上海这边执行拍摄。

室内演唱拍摄要用到的产品,也是历经九九八十一难才到达乐队手中。因为疫情的缘故,海关食品审核有一些问题,单是寄产品给乐队就用了一个月的时间。阳狮电商团队说补充说:“产品先是到香港,然后再从香港寄到台湾,最后才到乐队的手中。”

虽然寄了一个多月才到乐队手中
但是美味值得等待不是吗?

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而在隔空拍摄的制作形式下,乐队的产出、录音的内容、拍摄质量,因为不可控,风险也很大。雀巢咖啡也经常有需要现场执行但没办法出席的情况,每一个环节的执行都面临现实条件的重重考验。

落日飞车台北录音棚现场
好听的歌就是在这里录制的

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不过隔空拍摄虽然难,但三方的配合很好——乐队写歌录制专业,雀巢咖啡和阳狮电商团队也不拘泥于死板的计划,总是根据实际情况快速反应调整,比如在一些雀巢咖啡不能到现场执行的情况。双方会根据创意不断碰撞和交流来推动整个进程,最终拍摄也顺利进行。


2、暴雨天临时改脚本,即兴发挥立意更深

要提到整个执行过程中最“不省心”但很有成就感的事,那必须非MV的脚本莫属。脚本设计思路上从乐队自己拍Vlog改到隔空拍摄也就算了,偏偏天公还不作美。

拍摄那天突然下大雨后,把我们所有的计划都打断了,想拍的东西拍不了,但现场立马就去改脚本,这也是让我们印象蛮深刻的故事。

——Landre Chiu ,Senior Creative Director,阳狮电商团队


MV在上海拍了两天,一天室外取景,一天室内取景。在外景拍摄的时候,在上海只能拍到日出,拍不到日落。虽然通过后期的方式也能呈现出日落的感觉,但是好巧不巧下了大雨,连太阳都拍不到,完全没办法拍出原定的日落ending镜头。如果按照脚本来拍,拍完的质量也不如人意。

拍摄现场:不太友好的天气

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于是,雀巢咖啡和阳狮电商团队就根据当天的天气、道具及前半段整体风格,马上在片场进行临时调整。

成片VS拍摄
每一个画面的背后,都有一个辛苦的团队

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没有日落,就让男主用画笔画出一幅日落,最终将劣势的天气因素转化为整个MV立意升华的道具——怕雨天,只要有一双发现美的眼睛,愿意去享受生活,你其实无时无刻都能在心目中创造落日的美好场景。

“这算是一个甲乙方角色的重塑,在创意设计上双方是没有话语权高低之分的,大家都为一个特别好的idea去贡献自己思考。甲方可以去做乙方的事,乙方也可以做一些甲方该做的思考,这样才能让我们这个项目跨越时空的限制,呈现一个好的结果出来”,雀巢咖啡在采访中表示。

成片松弛的调性与片场
真实放松的氛围分不开

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“演员其实是两个模特,很年轻,95后,选人的时候我们基本一眼就相中了他们”。

对于脚本中两个人的角色部分,阳狮电商团队也坦言,一开始在脚本里并没有规划邂逅、恋爱的剧情,而是选取两个日常生活中的普通人,“我们在选角的时候还是考虑到希望消费者可以通过MV带动他们自己,所以挑选的两个人要尽量贴近消费者本身的生活,去做一些他们本身会做的事情”,就好像是两个平行时空的人相遇,因为有冰咖啡和音乐,所以在夏天24小时可以过得非常chill。

脚本里男女主角两条故事线
不同的起点,最终交汇

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赶几个通宵剪辑的晚上
不!我不困,扶我起来我还能剪!

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3、抖音直播间变成在线演唱会?会玩!

除了和落日飞车合作MV,雀巢咖啡和阳狮电商团队还做了一件很酷的事情——将新歌livehouse搬到直播间。

谈起对直播带货的看法,雀巢咖啡认为直播带货形态已经非常成熟,而雀巢咖啡作为一个快消品,之前也做过多场相关内容,如请头部主播带货等。

但这次让落日飞车直播,雀巢咖啡更看重乐队的调性、传递的生活态度及营造的氛围感,并非只想卖货。所以不管对于粉丝还是喜欢音乐的同学来讲,线上的livehouse都是一个不错的形式。

日飞车线上音乐会现场

后台测试VS正式直播

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“以前和艺人合作,可能有一个问题,在合作之前很喜欢明星,但是合作之后发现有点粉转路的倾向,但是和落日飞车合作完全就是粉转超级粉、转粉头的感觉”,阳狮电商团队回忆道。


投放朋友圈的15s短视频

除了创新直播间玩法,阳狮电商团队在KOL种草环节也有创新,不采用常规的硬性植入,而是将产品自然融入生活场景中,比如美食博主在准备早餐时,自然而然会做一杯雀巢冰咖啡来开启元气满满的一天。周边也同样如此,“比如周边落日灯,其实我们也放进了后续的KOL种草的场景里面,包括MV里也会出现。从推广到reach到消费者使用都是紧密结合的,我们让视觉从一而终,一条链路下去,不会脱节。”

雨伞、投影灯、帆布袋......
美周边谁不爱?

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虽然本次战役更注重传递品牌价值,但是阳狮电商团队在整个项目的设计上,都是环环相扣、遵循一条完整链路:

以MV的形式传递喝咖啡的场景及氛围感,再通过全平台(品牌+乐队自媒体矩阵、信息流等)以短视频的形式向年轻人扩散,再以氛围感十足的周边促进年轻人购买,形成曝光+种草+销售转化的营销闭环。

战役上线后,在抖音平台的播放量达到了1367w+、微博平台的曝光量达4489w+、media投放曝光量2552w+、较去年视频互动量上涨24倍,曝光量增长2688%,总活跃量提升3.7倍,总GMV达1100073.76元,圆满甚至超额完成了此次战役任务。

本项目也在进行数英奖评选,点击下图即可评分,冲鸭~

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快节奏时代,慢营销的氛围力量

回看整场战役,在洞察、策略、创意、执行、传播的各个环节,作为阳狮集团里的新生力量,阳狮电商团队作业相对来说更灵活,而正在加快品牌年轻化步伐的雀巢咖啡也越来越“大胆”。

今年Summer Campaign服务雀巢咖啡的共10位伙伴(策略2人+创意5人+阿康3人),他们会在合作中根据作业量和需求进行灵活拆分,跟进不同的项目。这次的沟通工作也是由北京和上海的阿康同事共同完成。

整个项目从4月底开始,从策划到执行,大概用了三个月左右。

“我们相信,雀巢咖啡肯定用了比我们更久的时间来规划”,阳狮电商团队说道。

在采访的过程中,我们注意到雀巢咖啡和阳狮电商团队都反复强调创新的重要性。雀巢咖啡这次选择和比较小众的台湾乐队跨界合作,阳狮电商团队“有点追求”,愿意去挑战一些新的idea,不去追求模板化、公式化的东西,每次都基于项目进行实际调整,希望能在电商领域用新的营销方式来帮助客户解决曝光和销量的问题——用创意团队的一句话总结就是:

大家有一个共同的认知,就是不做之前做过的东西,每一次都是一次创新跟尝试。我们和雀巢咖啡合作时间挺久了,但是每一次还是会有一种常做常新的感觉。


在和雀巢咖啡合作的两三年时间里,阳狮电商团队每次都能有些不同以往的感受。这次新的体会是,好几年前雀巢咖啡会保守看待自己的品牌,在做广告的时候也会保持自己的品牌调性,坚持自己的专业性。

“但这一次他们可以放下他们自己,去跟一个这么年轻这么有氛围感乐队合作,把年轻人群体变成他们的主战场,整个Campaign不会有很大销售压力,这一点跟他们之前几年的布局还是很不一样的。”阳狮电商团队总结到。

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我们问起品牌方对于本次战役的评分,雀巢咖啡很坦诚地表示可以给到90分。

无论从最开始的提案、中间的沟通、最后的结果出来都是比较符合预期的。其实这不是第一次合作,但是这次不管是从提案的一些创新的程度、中间的风险管理上面,都有一个比较好的体感。其实细节上还是有一些提升的空间,但是整体还是比较满意的。


在这个做策划靠模板、想创意靠借鉴的时代,还有品牌和代理商愿意认真信任彼此,愿意一起静下来做一些新鲜的、好玩的、有效果的东西,这大概也是广告行业的魅力之一吧。

结尾精彩花絮彩蛋~


又到了我们文末福利互动环节!
【雀巢咖啡特调果萃礼盒等着你,小伙伴们快来留言,冲鸭!】

听了好听的歌,了解完《coffee's on me》背后的故事,是不是也勾起了你对夏日的回忆呢?

在评论区和我们聊聊,你的夏天是怎样度过的呢?对雀巢咖啡×阳狮《coffee's on me》项目、雀巢咖啡、阳狮电商团队有哪些看法?快来评论区留言吧!我们将邀请主创团队在评论区和大家互动~并且我们还将在评论区抽取2位幸运留言读者,每人将获得雀巢咖啡特调果萃礼盒】一份哦~

雀巢咖啡特调果萃礼盒,附赠吸管杯和精美贴纸哦~

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活动截止时间:2021年10月27日19:00
(听说喊小伙伴一起留言,中奖几率会翻倍呢~)

——活动已结束——

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