专访屈臣氏苏打汽水×梵也:也太酷了吧!X Soda 幕后创意全复盘

举报 2021-08-10

专访屈臣氏苏打汽水×梵也:也太酷了吧!X Soda 幕后创意全复盘

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专访屈臣氏苏打汽水×梵也:也太酷了吧!X Soda 幕后创意全复盘

----文末含硬核福利----

/ 写在前面

咔哧,咕咚咕咚,嗝……喝汽水的一般流程。

面对新鲜问世的屈臣氏 X Soda,最前面恐怕要多一声“wow”!

身为产品代言人 imma 的迷妹,小编担心自己对 X Soda 的心情不够客观,于是找来几位 95 后小伙伴,反馈如下:

“有位朋友从不喝苏打汽水,看到 imma 代言,现在天天买一罐 X Soda。”

“其实还没喝到,光看包装就觉得好酷。”

“甜酷,谁不爱甜酷?”

……

好了话不多说,以下就是数英对屈臣氏 X Soda 幕后创意的专访,受访者他们是:

Kim,广州屈臣氏食品饮料有限公司商业创新与策略总监(Business Innovation and Planning Director);

Vera,屈臣氏苏打汽水品牌经理(Brand Manager);

Doris,屈臣氏苏打汽水高级品牌主任(Senior Brand Executive);

梵也,X Soda 创意代理商,与大家做分享的小伙伴是 Kiki ( Project Manager) 、Bang (Creative Director) 、RW (Creative)、Box (Creative)。

 

采访:Choco、Yi L.
撰文:Yi L.

数英原创文章,转载请遵守底部规范

1

一罐苏打汽水,喝起来像…未来?!

“我们有没有可能创造一个市面上没有的产品,它属于未来?”

说着一口港普的 Kim 笑称,抛出这个挑战后,团队直言“被问懵”。

正在被设计的是一罐苏打汽水,它身后立着的那块金字招牌已 180 岁。

屈臣氏(Watson’s)旗下有两大“名房”—— 贩售个人护理产品的“药房”和制造食品饮料的“水房”。

在粤语区消费者心中,这些都是“太爷爷辈”的商业存在。像是“水房”里生产的蒸馏水、汽水、果汁等等,许多人都是从小喝到大。

1832 年屈臣氏开设中国内地首家汽水厂,1903 年创办屈臣氏蒸馏水。集团于 1995 年在广州设厂,并成立广州屈臣氏食品饮料有限公司。

走到今日,“老字号”依旧在求新、求变。

1941 年屈臣氏登出的广告
上面介绍了屈臣氏公司的历史和贩售水饮的信息

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每年秋天,屈臣氏苏打汽水品牌部会启动下一年的新品计划。

口感劲爽、升糖负担小的苏打汽水,目标客群锁定年轻人,于是“新”、“酷”、“潮”成为讨论会上不变的主题。

时间来到  2020 年 9 月,负责全公司商业创新与策略的 Kim 总,又一次将大家的脑洞容量 push 到最大值。

“其实玩潮流,我们已经玩得很精明。那还可以做些什么?”

产品此前已推出过不少花样。包括汤力、香草味、盐味等多款新口味罐装,以及果味塑料瓶装。

与 CHOCOOLATE 、Kappa、OPPO 的联名罐吸引潮人们纷纷“晒单”,莫吉托味也在去年被周杰伦的一首新歌带火。

但在 Kim 看来,这罐汽水还可以更大胆和前卫 —— 它要表达出对未来无限可能的渴望,激发 Z 世代的共情与喜爱。

“真正的潮流是寻找未知,而不仅仅是和已有的潮流做结合。”Kim 认真说道。

D:屈臣氏苏打汽水有着怎样的品牌特质?

Vera: 这么多年与消费者做沟通,我们一直在强调“潮流”“好玩”。屈臣氏苏打汽水最特别的 DNA 是它的“混调”属性,所以在 cross over(“跨界”、“联名”)的创新上也做了很多尝试。对于整个屈臣氏食品饮料有限公司而言,我们肩负着突破与创新,更像是破局者和先行者。

去年中国品牌力指数的“苏打汽水”类别中,包括品牌力指数和消费者推荐度,屈臣氏苏打汽水都是排名第一。

D:屈臣氏苏打汽水的目标客群是谁?

Vera: 潮、酷、对时尚有自己解读的年轻人。出于产品的“混调”属性,喜欢屈臣氏苏打汽水的消费者一般都很有自己的巧思,且热爱尝鲜。在生活情趣上有自身品味的年轻人,都是我们主打的客群。

当下年轻人的注意力碎片化且分散,对于屈臣氏这样有历史沉淀的品牌,如何抓住年轻人的心,是我们时刻都在面对的问题。

“苏打汽水”这块蛋糕非常大,整个市场目前非常有活力,我们也在不断思考要如何持续体现品牌优势。

D:针对 2021 夏天的这款新品,希望它在概念上有哪些突破?

Kim:刚开始设计新品时,我们在想是继续做罐装还是塑料瓶装?有同事说不如就沿着“零糖”、“零脂”、“零卡”的大方向往前走吧!这些想法我都觉得合理。

可是除了已知的要素,新产品还能不能更有趣?潮流我们已经玩得很精明,还可以有哪些新意?

于是我给大家一个挑战:如果只是跟已有的潮流做结合,其实还不算太 fashion。真的要很潮,就需要创造一个现在还没有的、属于未来的 trend,这是大前提。

我有 push 大家去寻找未知 —— 在“有”和“没有”、“现在”与“未来”之间找交点。究竟要加一点点什么东西进去,才会达到“若有似无”一样很妙的感觉?

一罐苏打汽水的成长史

1 代经典黑罐(YYDS)

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2 代口味的 n 多花样!

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3 代塑料瓶装果味气泡水

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4 代和各种潮牌的联名罐(下图是 Kappa 联名罐)

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5 代 X Soda

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“醉鸡或酒酿圆子的酒精含量可能都比 X Soda 多唉!”Kim 笑着说。

团队最初想到往苏打汽水里“加咖啡”、“加茶”、“加酒”。回归市场洞察,结合当下正流行的“低度酒”风潮,他们最终决定在新品里添入小于 0.5% (vol) 的酒精。

“我们调制了很多配方去平衡苏打汽水和酒精。要让它好入口,喝起来舒服不上头。”

Vera 回忆新品开发的过程,一边是严格依照 “饮料中的酒精含量必须低于 0.5% (vol)”的国家标准,另一边要考虑口感是否会让消费者喜欢。

经过几轮测试和优化,内部票评最高的两款口味“荔枝马天尼风味”和“椰林飘香风味”率先面世。

“光怪陆离,充满想象”。Vera 这样形容自己的味觉体验。

D:为什么会想到往苏打汽水里添加酒精?

Kim:添加微量酒精进来,将品牌基因里“混调”的概念变得更有趣,也创造出一个全新的品类。它是苏打汽水,但又带有酒精,所以整个概念会很好玩。

Vera: 通过阅读国内外的数据和趋势报告,我们发现“低度酒”的风潮上升趋势非常高。但这次要做的肯定是一款饮料,它不会是酒,并且酒精和苏打汽水的客群也不是同一类人。

国家标准里面,酒精含量低于 0.5% (vol) 才可以被定义为饮料,我们就严格按照这个标准来设计。为贴合年轻人的喜好,我们努力尝试设计了一些比较独特的口味。

除了吸引有探索欲望、喜欢尝鲜的 Gen Z,年轻白领也是这款新品希望去沟通的对象。它好入口,不上头,可以带去灵感,打开思维与情绪。

Doris: 从消费者需求看,现在的年轻人会希望饮料具有独特感,不论是下班后,休闲时,或者朋友聚会,都可以饮用。微微带一点酒精、可以带去精神上的放松与愉悦的,在市场上会比较受欢迎。

D:产品研发过程中有遇到技术难点吗?

Vera: 肯定是有的。既然被定义为一款饮料,它是普适性的,需要面向更加广泛人群。它必须是清爽好入口,后调又会有一些酒精的增加。前期我们做了很多调配去 balance 酒精和苏打汽水的配搭。

D:“荔枝马天尼风味”和“椰林飘香风味”两款口味,是如何确定下来的?

Vera: 最开始我们提出了蛮多方向,有的可能比较“重口”,颜色甚至挺特别。经过好几轮测试和优化,最终选出内部票评和外部评选得分最高的两款口味。

 

2

又酷又潮的 X Soda,它的故事该如何传达?

“好喝,口感很新鲜,我们都喜欢。一个最贴切的证明——公司冰箱里刚放进几瓶,没过多久就消失不见!

聊起从去年 9 月一路跟进到今年 6 月的苏打汽水,梵也小伙伴语气里带着甜蜜,脸上(可能)露出略带疲惫的微笑。

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 电话采访没能见到梵也小伙伴,脑海中浮现他们的样子如上

他们已与屈臣氏苏打汽水共事好几年,比如经典黑罐的推广。这一次的合作则极富挑战:

踩在品类边界,整个市场尚未出现对标产品,要怎样快速建立起消费者对它的认知?Gen Z 的注意力分散又挑剔,想让他们感兴趣更是不容易!

接到比稿 Brief 时,产品处于概念阶段,口味尚未最终敲定。

已知信息 —— 这是一款全新苏打汽水、将被注入意想不到的突破性口味、挑战它的原始属性,其余包括产品名称、主视觉、传播策略等等,品牌方都开放给 agency 共同打磨。

“我们需要一个更加前卫、突破、有创新性的方案,去协助产品和 Gen Z 进行大胆沟通。”

来自品牌方的需求,挺硬核。

 

/ 命名

什么名字利于产品传播?

品牌方和 agency 一致认为,字母“X”是最好的表达:直接、精准、充满想象。

更关键的是,“X”在品牌众多联名 campaign 中经常出现,“混调”属性是它最核心的基因。

再加上一点点未知的迷魅,它会是 Gen Z 喜欢的 feel!

D:“X Soda”的命名有哪些讲究?

Vera: 最开始发想的方向有蛮多,比如从产品自身特性出发、从情绪出发等等。最终我们确定用“X”有两点原因:品牌一直以来都主打“混潮”,也做了很多“联名” cross over 的营销事件,再加上这款产品的口味已经携带了“混调”属性,“联乘”概念应该保留;

另外,“X”是数学里的未知数符号,代表着新奇的想象和探索,富有延展性

梵也:接到客户 Brief,我们只被透露说这是有别于过往的全新苏打汽水,将被注入意想不到的味道。作为产品消费者,听到这样的描述,真的觉得很神奇、充满未知!

“盲盒化”将产品原本属性模糊掉了——它不再是一款传统苏打汽水。这和屈臣氏想要靠近的潮人们(包括斜杠青年)越来越像:潮人的特点是不给自己限制框条、愿意尝试混搭、用多重身份定义自己。而“混潮、混饮”正是品牌最核心的基因,这款产品是带有 mix 特质的全新潮牌。“X” 就是以上全部最贴切的表达!

 

/ 主视觉

X Soda,易拉罐装,外型瘦长。

和常见的粉和黄不一样—— 两款罐身色彩十分亮眼,时尚又神秘。

正面被丝带一般的“X”大面积覆盖,炫彩流淌。

将罐子反过来,梳着粉红色 bobo 头的少女 imma 微笑凝视。

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“其实很少有饮料产品会运用比较大面积的色彩,在整个底部做晕染,然后使用酷炫且带着科技感的全息色。”

Vera 对 X Soda 的视觉创意十分满意,它们被放在五颜六色的饮料货架上依旧抓人:“很多朋友私下跟我说,你这个包装真是看一眼就无法移开!”

D:两款罐身的包装设计,藏着哪些巧思?

梵也:先来说说“X”的视觉创意。它有传承常规款统一的视觉符号——罐身上的三条 bar。

概念设计时我们想做一件事——重构,将原本的三条 bar 翻转、堆叠,变成类似一段 DNA 的基因符号,更加深刻与神秘。

我们也会想象消费者喝下第一口后,通过味蕾刺激,脑海里炸出丰富的情绪和能量,就像不同色彩融汇在一起。

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所以这个“X”不像以往只用平面、单一的色彩或画风,而是采用了更潮、更混的全息色和立体感设计。

罐身色彩:这个粉色其实就是 imma(X Soda 代言人)的发色,真的会让人眼前一亮!我们希望产品能够从货架上的竞品中跳脱出来,第一眼就吸引到消费者。

另一罐采用了偏亮一些的黄,也是会有惊喜感的颜色。

 

/ 代言人

imma is Japan’s first virtual model easily identifiable with her signature pink bob, but not easy to tell she is virtual. Always collaborating with top artists and brands her realness and authenticity in a world of virtually unreal social media makes her also a contrarian voice for the future.

日本首位虚拟模特,梳着粉色 bobo 头的 imma 很容易被一眼认出来,但却很难发现她其实是虚拟的。与顶级艺术家和品牌频繁合作,imma 在虚拟的社媒世界里展现着真实与真诚。面向未来,她有些特立独行。

日本 Aww Inc.官网对 imma 的介绍
(中文由小编翻译)

 

亚洲当红虚拟偶像 imma,由日本 Aww Inc.打造及运营。

也许你早在 SK-II宜家、梦龙、KFC、保时捷等一线大牌的 campaign 中一睹过她的芳容。

标志性粉色 bobo 头,甜酷风装扮,眉宇之间飘过一丝淡然……明明知道对方是虚拟,但这该死的魅力,真是很难解释清!

来一组 imma 的美颜暴击

住进日本宜家三天三夜,新晋网红 imma 酱居然不是个「人」?
住进日本宜家三天三夜,新晋网红 imma 酱居然不是个「人」?
住进日本宜家三天三夜,新晋网红 imma 酱居然不是个「人」?
图片来源aww Inc.官网

imma 不论是静态还是动态都非常逼真!以至于梵也在比稿现场将她推荐给品牌方时,大家都不相信这是个“假人”。

游走在“真实”与“虚拟”之间,imma与 X Soda 想要传递的“未知”与“混潮”非常 match。无需纠结,就是她了! 

D:梵也为什么会想到请 imma 代言 X Soda?是怎么认识她的?imma 是第一选择吗?

梵也:品牌方的 Brief 挺开放,只是说需要适合的角色和 Gen Z 深度沟通。至于这个介质具体是什么,并没有太多局限。

在脑暴时我们甚至有想说品牌方是否自己设计一个 AI 虚拟偶像。后来还是决定找现有的角色,把 ta 拎出来,由 ta 来讲述 X Soda 的故事。

相比让消费者从头接受新品牌、新产品、新的代言人,我们感觉这种处理会更好。

我们对比了很多饮料品牌的代言人,谁才是 X Soda 最对的那一位?还是回归到产品属性—— 模糊品类边界,充满未知。那就去找一位让人捉摸不透,甚至第一眼都看不出是真或假的代言人!那时候就想到了 imma。

imma 之前在 SK-II 广告片中有看到过,当时真不知道她是虚拟的,包括很多同事第一眼都没发现。

她是我们的第一选,从提案到最终赢下 case,不论梵也还是客户都最喜欢 imma。

虽然也有考虑过国内和欧美的其他虚拟偶像,但始终认为 imma 的呈现力,无论是技术还是视觉,她模糊了真实与虚拟界限的特性,更接近 X Soda 的产品概念。

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D:会不会担心 imma 在国内可能尚未有很高的知名度和热度?这个创意很前沿,有担心大家是否愿意买单吗?

梵也:这些顾虑其实有过,包括不好意思贴她的微博粉丝数或是小红书粉丝数。

但我们很乐观看到,代言人不是单独出来,而是带着产品想要传达的故事一起出来。重心会放在要如何利用好她,让这个故事能打动人。

其实流量如果利用不好,或者利用不起来,可能也是一种浪费,甚至被反噬。

imma 微博回应 X Soda 代言

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imma 微博 imma酱,拿走不谢

D:品牌方第一眼见到 imma 是什么感觉?决定选她为代言人,大家有过纠结吗?

Vera: 看到梵也的提案,我们内部都觉得很新奇,有突破性,甚至是实验性。当时大家坐在会议室里一起看 imma,都在问“天哪这真的不是真人吗”?

公司希望在数字化、科技化方向有更多尝试,并且 imma 和 X Soda 的“跨界”属性契合度非常高,所以她就是最匹配的 IP。不谋而合,全票通过!

 

救命!和 imma 拍广告好难

“小编你好。请问有 imma 的联络方式吗?”

去年 9 月,一篇关于日本宜家携手 imma 的文章刚刚发布,小编就收到来自梵也负责人 Jo 的留言。

“那个时候真的是公司上上下下都在全网找 imma!”

提案通过后,梵也着手联络日本 Aww。随着案子推进,大家逐渐意识到,想跟 imma 拍广告,从和日方取得联系,到跨国线上协作,再到落地实行拍摄……没有一关是容易的!

 “崩溃过好几次,感觉快推进不下去,甚至已经到了后悔的边缘。”

D:项目执行还顺利吗?介绍一下拍摄过程吧!

梵也:整个过程挑战性非常大,“关关难过,关关过”。前期成功联络日方已很不易,要在茫茫人海中联络虚拟人 imma,我们费了很多心思,同时这也是我们第一次和日本公司合作。

拍摄过程涉及客户机密的原因,太多的细节无法透露,希望大家可以理解(如果可以敞开聊,三天三夜都不够用)。

主海报

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拍摄涉及全背景 CG,不仅是现场拍摄需要注意的点比较多,也给后期增加了很多难度。同时,这也是 imma 第一次吊威亚,对她来说也是一个很大的挑战!

屈臣氏 X Soda 视频广告

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点击查看项目详情

屈臣氏 X Soda 广告片拍摄现场

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imma 登上屈臣氏苏打汽水经典黑罐与草本罐罐身
画面由梵也创意们手绘,前后设计和打样花了两个月

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由梵也创意,分分钟“召唤出” imma 的京东小魔方全息礼盒

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D:品牌方如何评价本次 campaign?

Vera & Doris: 整组 campaign 非常具有挑战性。让消费者建立起对 X Soda 的认知,我们需要更新、更独特、更大胆的沟通方式,甚至尝试别人没有做过的事情。imma 是非常特殊的 IP,执行很不容易!

出街内容十足创新、很酷、很潮!加上来自目标受众的反馈,本次 campaign 达到了我们想要和 Gen Z 深度沟通的目的!

D:虚拟偶像那么多,众品牌为什么喜欢 imma?

Vera: 首先肯定是 imma自身的时尚感:粉色 bobo 头,非常有辨识度的五官和脸庞,以及真实感。她走的是时尚 icon 路线,可塑性非常高,不论是美妆、汽车、高级快消等领域,都很适合 imma 来拓展。

梵也:无论是时尚杂志也好,品牌方也好,大家之所以喜欢 imma,因为她就像真实的时尚博主,拥有丰富和活跃的个人生活,她还有自己的想法,可以跟大家交流许多。

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imma 登上《红秀 GRAZIA》杂志中国版 2020 年4月15日封面,内含 12 页关于她的专访

D:如何看待虚拟偶像代言的营销现象?

Vera: 要看不同的品牌需求,以及不同 campaign 的目的。虚拟偶像有很强的话题性和未来感,当品牌或 campaign 的调性与之匹配,再去做结合,很容易爆发出亮点。虚拟偶像的可能性和延展性都很强!

当然,和真实明星相比,虚拟偶像可能在短期内无法积累那么多的热度和流量。

Doris: 虚拟偶像的技术比较领先,所以对年轻人而言有吸引力,容易激发大家的好奇心和关注。

梵也:站在品牌的角度,大家最大的担心是没有启用过虚拟偶像,不太能预测效果。这需要 agency 给到品牌方信心和具体的执行方法。当然,虚拟偶像代言对于 agency 而言会挺难——它的操作难度系数非常大。

 

4

叮!这里有一份来自 Kim 总的留言

屈臣氏食品饮料有限公司商业创新与策略总监 Kim

屈臣氏食品饮料有限公司商业创新与策略总监 Kim

Hi 数英的大家,你们好!

我是 Kim。如果你远远听到一个人很开心地说着港普,就是我了!

小编让我描述一下自己的样子?我 1 米 84,常常是黑 T 加牛仔裤的装扮,非常 IT。我很重啦,两百多斤一个人,看上去有点像搬运工(哈哈哈)。但我很柔软的!盘腿坐在地上也没问题~

在公司我主要负责数字转型、新品开发、市场洞察与调研等等,简单来说就是处理跟“创新”有关的事务。

X Soda 这个 case 我非常喜欢,有很多内容想要分享!刚刚结束和老板的会议,就立刻赶来!还特别有做笔记。

D:身为品牌管理者,如何保持“创造力”?

第一是心态。我今年 47 岁,但周围人感觉我依旧像小孩。对于孩子来说,什么东西都很好奇,又很有趣,所以学起来特别快。我很喜欢问“为什么”,有时候甚至会把被人问烦。很多事情在我看来都很有趣,值得研究。保持好奇和学习心态很重要!

第二是尊重。不要总觉得自己一定是对的嘛,每次当别人的想法和我有冲突时,我会先问自己:会不会是我错?无论对方比你年轻多少,或是比你的经验少多少,很可能 ta 见到的世界跟你见到的世界非常不同,所以不要把自己的观点看得过重。

第三个是“玩”的精神。其实很多时候我觉得工作其实就是在“玩”。“玩”不是说不认真,而是抱着一种“打游戏”的心态面对各种挑战,这样就一直能够想到新的方法解决难题。你打游戏的时候一定会特别创新的,因为它好玩。

(一个小训练可能会增加大家的“创造力”,要不要一起玩?很简单的!任何一种语言文字,你把它倒过来念试试看!整个过程会同时运用到你的左、右脑哟!)

D:对梵也的评价?

他们是能够跳出框框的。如果你有要求,他们一定能给到你另外一个视角的选项,而且质量很好!但他们不会给到你一堆 option,不是“广撒网”的那种。梵也对我们的需求拿捏得很准,我很 enjoy 跟他们合作!

D:如何评价一个商业创意是否“足够好”?遇到足够好的创意,愿意增加预算吗?

好的创意绝对是要有实效性:帮助我们达成生意目标,能够被执行!

商业创意并非单纯的“想象”,它是具有逻辑性的有序过程 —— 先将目标和指标定义得非常清楚,然后很逻辑的转化和整合出解决方法。

如果一个 idea 很贵,会不会增加预算?其实我觉得没有哪一个 idea 会很贵。如果你觉得它贵,是因为它不值这个 value。如果觉得不贵,是因为它帮助公司介入到新生意里的机会很大!

D:饮料品牌打广告,最需要注重什么?

绝对是打“情感”。

饮料品牌满足消费者需求,基本上走不出三个范畴:情感的(emotional)、功能的(functional)、感官的(sensory)。可是感官你要等对方先喝完,ta 才会决定喜不喜欢你。功能的话,在与消费者第一次接触时,会缺少一些主观上的沟通与交流。

我认为一定是要走心的。无论是搞笑还是深情,饮料品牌一定有自己的性格。我会要求大家把品牌形容得清清楚楚:角色是什么?感情是什么?吸引的好朋友会是谁?

对于 X Soda 而言,它想要传递的情感,就是对未来无限可能的渴望!

好啦,就分享到这里。希望大家喜欢我们的 X Soda!

 

互动福利环节

老规矩!接下来为读到这里的你送出重磅惊喜福利!

请在评论区写下你对屈臣氏 X Soda 创意的感受以及对虚拟偶像代言的看法,我们将选出 6 位高光评论,分别送上限量首发的 X Soda 京东小魔方全息礼盒(2 位/份)和 X Soda 普箱装(4 位/份)。

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 X Soda 京东小魔方全息礼盒

炎炎烈日,快来获取一份充满劲爽与未知的“混潮”能量吧!

留言参与互动截止时间:8 月 17 日(下周二) 19:00

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