35年来首部新春微电影,阿尔卑斯为何把故事搬上摩天轮

原创2021-02-09举报103022

35年来首部新春微电影,阿尔卑斯为何把故事搬上摩天轮

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采访:吴小宝、Lily、Yoyo
撰文:Lily、Yoyo


《爱来·运转》

年前,上海静安大悦城影厅举行了一场特别的首映礼,这部名为《爱来·运转》的新春微电影,是“糖果巨头”阿尔卑斯首次尝试在经历了特殊的2020之后,阿尔卑斯用一个戏剧化的载体,旨在带给大家欢笑、感动和信心的暖心大片,传递“让心回家,为爱发颗糖”的品牌态度和温馨暖意。

首映礼上,常州、重庆、三亚、长沙、上海五地的摩天轮地标建筑,依次被点亮,旋转的摩天轮就像影片中重新运转的地球一样,给人希望,象征“时来运转”。往来熙熙的放映会现场,没有人注意到, 一个人从热闹的电影院走出,来到大悦城附近的天桥上,望着头顶的摩天轮拍下了一张照片,并感慨万千。

35年来首部新春微电影,阿尔卑斯为何把故事搬上摩天轮

这个人,就是此次阿尔卑斯项目背后的代理商睿路的CSO Jack Yu,也是此次微电影的项目负责人之一。几天后,我们来到了睿路办公室,听到了这张照片背后,一个耗时大半年的CNY营销故事。同时也联系到了阿尔卑斯品牌团队,深度了解了一个项目背后的策略思考。

睿路CNY项目核心成员和数英采访小分队合照

35年来首部新春微电影,阿尔卑斯为何把故事搬上摩天轮

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一、 一份突如其来的CNY brief

谈及brief,睿路事业部总监Young回忆,那时团队成员们还在一边闷头复盘2020年CNY营销,一边感慨脸上的口罩究竟还要戴多久,当天下午,邮箱里就出现了阿尔卑斯发来的2021 CNY brief邮件。这份brief有两个核心注意点:

一是阿尔卑斯要借2021年CNY营销在糖类市场中脱颖而出,实现品效双收的效果。

二是2021年的CNY营销需要考虑疫情的未知因素,又该如何顺利推进。

“为什么会这么早,疫情的debuff还在呢”,项目团队头顶着硕大的疑惑,来到阿尔卑斯糖果品牌所属的不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司,市场总监全佳欣女士道出了其中关窍。

2020所有人都过了个很不一样的春节,朋友圈里大家都在说过了个「假年」。春节是大家表达情感最重要的节日,却遭遇了一段空白,想要团聚靠近以及情感表达的诉求亟需填补。在这样的大背景下,我们早早启动了CNY的项目,就是希望从阿尔卑斯「让心更近」的品牌理念出发,为消费者带来情感上的抚慰、鼓舞,向社会强力输出温暖有爱的品牌形象。而春节年货市场,又是糖果品类最重要的销售旺季,因此不管是从集团全球化布局的生意考量,还是对我们自身业绩提升,打赢 CNY 这场胜仗都是至关重要的。”


可以说,此次的CNY 营销不仅是阿尔卑斯对2020年消费者情绪的承上/总结回顾,更是对2021年品牌战略的启下/打响品牌升级。“深聊之后,以及从后来确切的执行进度来看,这样的项目规格、营销目标以及疫情的外因下,早早给到brief的确会有更充分的准备时间”, Young这样说道。

但到底要怎么做呢?


二、一个回家/不回家的难题

睿路做项目偏爱策略为先,这也是他们区别于很多创意公司的优势。拿到这个brief也是一样,项目团队的第一反应就是去调研确定项目的主题方向,把不可控变成可控。但随着疫情发展,他们很快便意识到疫情就是那只关在盒子里的猫,不到过年没人知道会发展成什么样。因此,项目团队需要给出的是一份明确的、无论疫情发展到什么状态都能适用的方案。

在大量的调研和访谈后,项目团队发现,“回家”依旧是2021最能扣动心弦的话题。

“回家”一直是中国年文化背景下不可剥离的共同情绪,很多人可能会觉得这并不是什么特别的洞察。但是在疫情时期,回家就变得很不一样,消费者对“回家”和“亲情”有了更深的感触和认知,相较于疫情前饭桌上各自玩手机的“回家过年”,疫情后的消费者更加珍视亲情和相聚的机会,而不仅仅是局限于“回家”的动作。 

策略总监Mika也告诉我们,“团队做了大量的调研,特别是针对主要传播目标的妈妈群体,发现大家对回家的理解,并不是真的意味着一定要坐在一起吃顿饭,而是无论物理距离多远,我的心和你的心都能绑在一起。 ”


也正是因为这样,项目团队一致认为,即便2021年CNY有许多关键词可以表达,但最能代表消费者情绪的还是只有“回家”这两个字。


1、一份如何回家的答卷:“让心回家,为爱发颗糖”

将策略落地到创意便有了“让心回家,为爱发颗糖”的核心Idea。项目团队成员回忆当时,在众多Idea中,阿尔卑斯品牌团队一眼就选中了这句。

品牌也一致认同,“不止是疫情期间,现在交通通讯越来越便利,「回家」早就有了更新的形式,从传统的「回老家」到反向过年再到度假过年,它们的本质都是传达对家人的爱。”

除了对“回家”的共鸣,在阿尔卑斯品牌团队看来更重要的是,“让心回家,为爱发颗糖”还很好地解答了品牌课题。

1)解决了疫情的不确定因素:消费者对家人的重视是最真实的心声,选择“让心回家”就是鼓励消费者回应内心真实的想法,无论疫情如何发展、是否回家,每个人都可以对家人表达出更多的爱,让心在一起;

2)展现了差异化优势,持续积累品牌资产:阿尔卑斯一直是一个强调用心交流,拉近人们彼此关系的品牌,“让心回家”是对“让心更近”的品牌资产在中国年的节日营销里的场景表达,是其他糖类品牌不具备的概念;而“为爱发颗糖”不仅延续了2020 CNY“发糖”的概念,还为“让心回家”这个抽象概念提供了可参与的具象行动。

“「让心回家」的主张,就是希望呼吁消费者,无论能不能返回家乡,心都要和家人在一起。 同时,「让心回家」并不只是一个空洞的口号,它更是需要落在实际行动上的,因此有了「为爱发颗糖」行为,即品牌也希望人与人之间的相处可以更有爱,递上一颗暖心的糖果、说一句简单的问候,都是一种在春节之际对亲人、对朋友传递爱的方式。”——阿尔卑斯品牌团队


概念很好,但要走向具体方案却是不小的挑战,“回家”在CNY语境里早已是老生常谈,想要在这场营销大战中亮眼出挑,就必须玩出新花样。可喜的是,阿尔卑斯品牌团队和睿路项目团队用一部创意微电影做了回答。


2、一场不谋而合的行动:为什么是微电影?

为什么是微电影,还得回到调研阶段。

睿路到底有多喜欢调研呢?用Jack的夸张形容就是只要能找到最优打法,即便只是做一个短视频都会进行调研。虽然是一家digital公司,但睿路的调研并不纯依靠大数据,还会特别加入定性的访谈形式,因为在睿路看来,大数据只提供了一个方向维度,但营销却是在做人性的沟通。

Mika告诉我们,“睿路不太认同什么东西都可被数据化(的观点),数据帮助营销内容和跟消费者去产生一个桥梁的,而触动人心的内容是什么,这不仅仅是把消费者当成一个二进制数据糊弄过去那么简单。”


正因如此,在此次项目的前期调研中,团队们深刻感知到受访者挥散不去的压抑情绪,一致认为需要一种更有感染力的方式去承载这些厚重的悲欢喜乐。

与此同时,阿尔卑斯品牌团队也认为,“单纯的情感沟通和功能诉求已经难以打动口味挑剔的消费者,无论是出于品牌年轻化的需要还是回应广告营销内容趋势,都需要阿尔卑斯探索更深度的沟通方式。选择微电影也是因为它的形式能更好的诠释清楚此次项目背后的品牌主张,以及微电影本身也是一种更具看点的内容,能有助于后期传播,让消费者在轻松愉悦的观影氛围下感受到品牌的心意。”

双方不谋而合,多次碰撞之后,便有了开篇的走心微电影《爱来·运转》。此处强烈建议再欣赏一遍。


三、一部微电影的15分钟和三天三夜

找故事的过程归纳起来就是,“上山打老虎”——如何上山?打什么老虎?怎么打?老虎在山里什么地方?最重要的是,山里有没有老虎?但大势已定,即使是从0开始造老虎,创意团队也要让山里有老虎。


1、画出“纸老虎”:寻元素、立人物、编故事

如何上?第一步是要确定上什么山。之前经过调研,已经确定了要上微电影这座山。打什么老虎?老虎长什么样?大家都对这道半命题作文陷入了沉思。

首先,确定的符号是圆形。圆是阿尔卑斯糖的圆,是天圆地方的圆,是“人生半世团圆梦”的圆。但这只是抽象的概念,讲故事得有肉身,有实像。Jack回忆起,“当时想到好多东西,例如滚滚的车轮、转动的灯笼、烟花。我们想守住一个圆形的概念,所有的圆形背后的那个场景都是小家庭。”回家的故事开始走向一致。

然后,确定的场景是摩天轮。机缘巧合,大家在新闻上看到了“内循环”和许多游乐园关门,摩天轮停转的消息。摩天轮有圆,有旋涡,有快乐美好的语境。元素一提出,一致通过。

符号确定下来,但8月到9月,剧本和故事还是反复修改了十几遍才确定。公司发动了全体员工进行头脑风暴,还找了许多剧本工作室,故事一个个被推翻,最后回到原点,讲一对父女修好摩天轮的亲情故事。父亲是许多家庭都有的形象,固执保守、不擅长亲子沟通;女儿是当下年轻人的缩影,渴望外出闯荡、与家庭缺乏交流。当然,对于创意Ray来说,里面还有一点私心,他也有一个女儿,只有几岁大,但想到她会离开就会难受。故事到这里,已经成型。

打什么老虎,可算定下来了。但这只是“纸老虎”,要落地,拍出来,就要真枪实弹去山里打了。真的老虎长什么样还得看导演怎么去拍。


2、打下“真老虎”:选导演、搭场景、拍剪宣

导演选择,最重要的点是要理解中国人回家和团圆背后的喜怒哀乐,更重要的是,需要对这个故事表达充满认同和激情。所以基于品牌对剧本创意展现效果的需求,睿路与多位导演进行了深度沟通并给品牌做了人选推荐,最终品牌锁定了导演廖义源。廖导之前拍摄的《早与晚》等片子呈现出幽默的底子,跟这次的脚本调性不谋而合。在拿到脚本后,创意出身的廖导对创意大加赞赏,这也是他一直想拍摄的故事。

但脚本转向导演的镜头语言,还是经历了始料未及的改动。导演增加了女儿的感情线,让人物更立体,加剧了父亲与女儿的矛盾,并且对故事进行了风格化的表达——夸张、多元、科幻,甚至带着朋克式的幽默。

分镜头脚本

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因为条件限制,拍摄的时间从原定的五天五夜,变成三天三夜。但导演并没有因为时间的紧迫而对任何一个细节掉以轻心,许多镜头要拍二十多遍才肯过。片中的服化道处处暗藏玄机。为了打造一种超现实的童话感,修理间许多物件都是专门定制,而且“旋涡”的意向反复出现,饭桌、钟表、车轮……

拍摄时搭建的真实场景

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蝴蝶振翅,千里之外惊涛骇浪,一个小镇的的游乐园的摩天轮,竟然隐藏着让地球转动的力量,重启的秘密,不在各国智囊和先进的科技中,而在于修理手艺人与女儿彼此接纳的温情。最惊艳的一段剪辑,是父亲把阿尔卑斯糖放进摩天轮的装置中,出现的画面不是大家想象的摩天轮重启,地球转动,而是一段寓意丰富的表现蒙太奇。自行车在转、钟表在转、理发店的灯箱在转,正是这些日常生活中的一点一滴的链条转动,让世界转动了起来;是父亲修好了这些日常物件,让生活的秩序正常运转。

生活中的小物件转动起来
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世界停摆时,才知日常可贵。父亲是一个普通人,是一个平凡的、不完美的父亲,可是他在岗位上尽心尽责,就是英雄。父亲回头,看见的是小时候的女儿和长大后的女儿重叠交织的画面,虚实交加,这段情节很妙。女儿回到小时候与父亲亲密沟通的状态,帮助父亲解开心结,修好了摩天轮。旋转亦是爱生生不息地轮回。

2021年1月15日下午,《爱来·运转》在上海静安区大悦城影厅首映,主创团队才松了口气,这只“老虎”,可算真正打下了来。


四、一场精准细致的整合传播

除了微电影,此次CNY阿尔卑斯还推出了一支15秒的OTV、寓意“时来运转”的八角定制礼盒及KV海报等物料。我们发现,这些物料也暗藏满满“心机”。

在八角定制礼盒和KV的设计上,项目团队结合了阿尔卑斯糖果特有的旋涡状标志,利用剪纸元素呈现出不同的回家故事。而这样的设计,对于品牌来说其实是大有深意的。

“阿尔卑斯糖果独特的旋涡形设计,把所有的元素交融在一起,向一个方向汇合,就好比情感和好运的交融,放在春节这个特别的语境下,它代表着我们想要回家的心,从四面八方而来,最终会在家的方向交汇。”——全佳欣


糖果造型结合剪纸元素的KV海报

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品牌希望将这颗蕴藏着浓郁的爱的糖果送给消费者,希望每个人都能在春节的时候,和家人实现心的团聚,所有好运像旋转的糖果旋涡一样,好运不停转,开启时来运转的牛年。

八角形礼盒里有多种口味的阿尔卑斯糖

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有异曲同工效果的还有这支15秒的OTV,由微电影套剪延伸出年夜饭餐桌、风车、摩天轮等旋转意向,传达“爱来运转”的美好祝愿。

还有H5的设计也高度融入“让心回家”“爱来运转”的理念。

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 在传播上,项目团队结合目标人群和CNY的激烈注意力竞争,除了在物料的设计上用“同一个声音说话”,还推出了线上(微电影、OTV、H5)线下(首映会、高铁包车、摩天轮OOH投放等)整合的组合打法,甚至细致到了卖场的营销话术设计。

“不同的触点有不同的表现方式,但是这些表现方式又有统一的概念,所以即使消费者接触信息的渠道不一样,但是最后获取的信息都是统一。”——Young


除了最大化触点,阿尔卑斯品牌团队跟睿路项目团队还认为,能让消费者自发讨论并传播的内容一定具备足够的包容度和话题点。因此,在微电影里他们特别加入了许多有辩论性的话题,例如对科技与人性、城镇割裂、代际沟通的思考,最大限度地激发不同群体的讨论欲,这在项目团队看来也是应对传播环境碎片化的有效方式。


1、此次项目是怎么做整合传播的?

整合VS碎片,理论上有效,但现实是太过于碎片反而难以真正的整合。Jack告诉我们,在这样的环境下抓到消费者确实非常困难,所以睿路才会选择把策略提前。

 “只想到一个创意的点就去落实在我们看来是低效的。”Jack告诉我们,“市面有太多创意很好但少有人知的案例。把策略提前就是把营销的核心给守住,保证核心信息以不同的创意形式在不同平台都有一个弹性空间,可以传播又可以发展。

例如,此次项目中的摩天轮OOH投放就结合了微电影剧情和摩天轮“爱”的概念,链接线上线下,增强当地经销商对于阿尔卑斯品牌的认可度; 高铁包车事件则是在真实的回家之旅中,予以消费者沉浸体验;还有从社会关怀层面传达“发糖”概念的老小孩公益组织捐赠活动等,形式不一,各自迎合各自的传播情境,但传达的都是“让心回家,为爱发颗糖”。

35年来首部新春微电影,阿尔卑斯为何把故事搬上摩天轮35年来首部新春微电影,阿尔卑斯为何把故事搬上摩天轮

“因为我们非常看重整合营销的思维,所以在项目中把传播渠道、素材内容、链路机制和运营节奏都做了有机整合,所以大家看到的元素就更丰富又紧扣「让心回家,为爱发颗糖」的主题,这样来帮助活动实现的流量链路整合(流量链路:获取流量-承接流量-流量转化)。”——阿尔卑斯品牌团队。


首映会上五地摩天轮被点亮的震撼效果

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五、 一颗心的回家与一个时代的愿望

这不止是一部微电影,更像是一场不确定的时代里的一次浪漫的冒险。

2020年,是阿尔卑斯诞生的第35年,甜甜的味道已经沉淀到中国人味觉坐标体系中,陪伴着几代中国人成长。品牌这次的动作,让阿尔卑斯与消费者的心更近了。这也是阿尔卑斯给消费者带来的惊喜,原来阿尔卑斯这样懂中国文化、懂中国式家庭那不曾言说的深情。正是因为这么多年对彼此文化的接纳和了解,才有了对这个大胆的故事的放手一搏。

Young提到,“这个项目能被大家看到,因为我们代理商、客户,导演大家都有一个特别align的一个目标,一起前进是非常重要的。”


也许人们注意到商超中阿尔卑斯出了新的礼盒,注意到视频平台上《爱来·运转》的微电影,注意到在社交网站出现了五个城市摩天轮亮起的视频,却难以注意到背后这场漫长营销活动落地。

我们都是宇宙的微尘,广告行业的一个项目也只是大时代背景中的一朵浪花,但这背后的故事,依然一波三折,惊心动魄,值得被这个时代记录下来。这个转动了地球的科幻故事,承载最普通的人的真情;所有宏大的主题,都会回归到日常。广告的刀法千变万化,破局的核心却是世态人情。懂得爱的人,懂得做广告。

我们采访完离开时,与他们一一告别。项目虽然已经告一段落,但大家的情绪还没有从项目中走出来,依然记得那天拍摄时追赶日出的天色,副导演抓着器材狂奔,“快点,赶不上了。”

但他们依然赶上了,将这场东方的日出永远地留在了阿尔卑斯的记忆中。


/彩蛋福利来袭~/

不管大家是有新年祝福,还是对本次项目有任何看法,都可以在评论区举爪留言,幸运的小伙伴还有机会获得文中同款阿尔卑斯八角礼盒,限量5份,大家赶紧行动起来吧~

截止时间:2月17日晚19点

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