探店博采传媒:精耕28年,这家公司把秘诀写在名字里

举报 2021-07-05

探店博采传媒:精耕28年,这家公司把秘诀写在名字里

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探店博采传媒 | 精耕28年,这家公司把秘诀写在名字里

采访:吴小宝、lily
撰文:lily

前言:

写在前面的话:为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于2019年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


探店 第二十一期

探店博采传媒 | 精耕28年,这家公司把秘诀写在名字里

文末高质量互动,等你来哦~


这是数英·探店专栏采访的成立时间最久的公司——博采传媒(后简称博采),1993年成立, 28年来,一路从传统广告走到数字整合时代,见证了国际4A大行其道到没落,也参与了本土广告的崛起。

它做了很多,从CG包装到品牌服务,从技术研发到自主影视内容,和农夫山泉合作25年(1996年到现在),推出了多系列获奖无数的广告,还将最先进的虚拟制片技术做到了世界第一。

但它又很低调,很少在媒体前曝光自己,甚至少有人知道其农夫山泉各大案例推手身份,更不知道它帮助小罐茶、拼多多等品牌实现了从0到1的突破。

感觉你们很少宣传自己?在采访时,我们一见面就提出疑问,而后与创始人李炼默契地相视一笑。不仅如此,我们好奇的点还有很多:

为什么能和农夫山泉保持合作20多年?

作为一家广告公司,为何培养自己的技术研发团队?

自主IP、影视制作、品牌服务......28年来如何让公司葆有生命力?

......

 

路要一步一步走,疑惑要一个一个解答,我们有一下午的时间,和博采创始人李炼、广告部负责人梅小庆、创意群总监余霞东拉西扯。


一、
不会做广告的影视机构
不是好内容公司

博采传媒总部位于浙江杭州,走进其7000多平的“大豪斯”,需要做好心理和体力双重准备。

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这栋办公大楼以潜艇样式徐徐展开,5000平办公区域、2400平影棚,涵盖了广告、影视、虚拟制作、动画、虚偶、移动互联等多个业态,我们提前2个小时到达,一口气逛了个够瘾。

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羡煞旁人的办公环境

在博采传媒的自我介绍里,广告和影视是主要的业务板块。我们发现,这一点也直接体现在了整栋大楼的布局上,身处其中,能清晰地感受到富于创意和激情的广告,与精于执行和效果的影视在同一个空间里交织碰撞。

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入口处醒目的标识,不露声色地显露着博采28年的底蕴:博采、激情、承担、理想。再往里走几步,就是博采两大职能中心,广告部和影视部,里面随处可见古老的制片设备和经典广告caseboard;每层必备自主动漫电影IP《昆塔》系列巨型手办和demo手稿;随便一处不起眼的门里可能就藏着一座小型的电影院或剪辑室;角落里随意摆放的稀奇玩意,也可能是特制的重要道具......

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随处可见的农夫山泉广告,从左至右依次是:东方树叶、水溶C100

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顶楼乱中有序的特殊道具房外开满了花

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一楼的餐厅咖啡盒子,环境温馨,东西也好吃到爆炸

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在“潜艇仓”遇到的百万剪辑师们

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藏在2.5楼的电影院

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来这里打过卡的明星们


1、广告线和影视线的交织

博采传媒成立之初以CG包装广告起家,后来扩展为内容广告,目前已有集品牌定位策划、创意执行落地、全渠道传播为一体的全流程服务。

2008年,创始人李炼决定推出自己的影视内容。从那以后,除了广告制片,影视线也推出电影、电视剧、三维动画等,例如前面提及的自主动漫电影IP《昆塔》系列。

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博采拥有一整套制片流程,我们一路经过创意部、制片组、后期组、器材室、服化室、来到摄影棚时,正好遇上虚拟拍摄,见证了演员在电脑里变成了动物、摄影棚秒变“刺激战场”的全过程。

博采有全球唯一可以动捕每秒1000格的动捕棚,快到能捕捉子弹,还有全球分辨率最高的LED屏,任意角度都可以拍。

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全球分辨率最高的LED屏

这块环屏直径24米,高6米,弯曲成270度与顶屏相接。它们由2388块LED屏幕组成,像素间距2.0mm,亮度达到1000nit,可实现拍摄每秒120帧的高速镜头,背景细节保持8K,不用担心出现摩尔纹②。 置身其中,沉浸与逼真到仿佛身临其境,这就是博采最新研发出的、当下最先进的虚拟制片技术①。

研发虚拟制片的想法源于博采推出的第一部动画长片,费时费力的传统渲染技术、7000余台机器同时渲染才达到好莱坞标准、大体量的时间成本以及处处受限的创作空间,让博采果断摒弃了好莱坞成熟的制片流程,将目光投向未来的一种可能——实时引擎,历时4年,自主开发出了每一步都能实时检验、修改,实拍效果最大程度接近最终成片的虚拟制片技术。

与传统模式比,博采的虚拟制片技术能提供足够逼真的场景光影,同时还避免了传统制作的不确定和后期返修。所见即所得的拍摄方式避免了绿幕拍摄“溢色”问题,而且无需后期抠图,不仅节约了外景和场务等大量人力,也大幅缩短拍摄周期。对于现实中无法实现和复刻的场景,也可以随心所欲想拍多久拍多久。目前,博采已经采用此技术推出了农夫山泉金鼠水动画广告、农夫山泉金牛水动画广告。


点击查看项目详情

 广告线与影视线是如何配合的?

从接待的同事处我们了解到,广告和影视虽然是两个部分,但实际上是矩阵式架构,部门之下的众多项目团队穿插作业,共同为品牌服务。

用大脑和手脚来形容或许更好理解:广告团队担当大脑,擅长从品牌定位出发,运用创意的战术打法,帮助品牌解决问题;影视团队则更像手和脚,擅长用技术和画面语言将千奇百怪的创意想法完整呈现。没有手脚,做不了事;没有头脑,不可成事,合在一起才能创造好内容。


2、创始故事和四个发展阶段

扎根广告,具备全套影视服务能力,又拥有自己的技术研发能力,博采很难被定义。

在一面大墙,我们发现了其多面多能的原因,上面密密麻麻地记录着博采创始以来的所有优秀作品,它们不仅见证着博采广告线与影视线的发展融合,其背后也讲述着博采从无到有的故事。

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博采的创始故事里没有风花雪月,甚至带着点现实和冷冽的味道。

1993年,从事多年影视创作的李炼决定创业,他拉上两位好友成立一家广告公司。采访中,李炼坦诚地告诉我们,当时选择进入广告行业并非单纯源于对广告喜爱,而是想遵循自己的内心做作品。然而,理想和现实的差距就像一组卖家秀和买家秀对比图,猝不及防地摊开在李炼面前,他几乎饿了半年肚子。

说来也巧,李炼创业没多久就遇上国际4A大举进入中国,所有本土广告都被其无情碾压。有上顿不知下顿的日子虽然难熬,但更让他难受的是意识到本土广告的技不如人。“凭什么本土广告不可以?”李炼的倔脾气被激了起来,他转过身,决定走一条和国际4A不同的路子。

李炼选择的路是推出全流程服务,一方面是为扬长避短,甚至弯道超车;另一方面是他坚信,高速发展的中国市场需要更快的响应机制。

博采从第一天开始就是全流程,我们希望给客户带来没有衰减的创意。——李炼

 

现在的广告人推崇“杂家”,什么都得懂什么都得会,但那时候,行业更认同的还是“专家”,一心一意,术业专攻。像博采这样什么都做,什么都会的全流程服务公司,在那时其实被认为是不专业的象征。但是李炼并不理会,专注打造自己的杀手锏并以实际行动证明“能博也能专”。我们也发现,正是这样的意识,促成了博采28年不断蜕变:

1993年~2007年:推出内容广告,拓展全流程服务边界。

在成立的第一年,博采主营的CG包装广告业务拿下了大部分华东市场。但视觉玩得越多了,博采越意识到深度沟通的重要,于是在次年推出内容广告,凭借多元的创意和审美在广告行业崭露头角。

2008年~2015年:打造自有内容产品,对品牌营销的理解更透彻。

因为做自己的影视产品,去撬动整个营销链,博采更加理解了客户的想法和策略。用李炼的话来形容就是,直到那时才知道以前做广告其实是站着说话不腰疼。广告只是营销链路末端的一小环,并不能直接决定品牌成功,只有当客户的产品底层逻辑和战略正确时,广告才能发挥助其成功的能量,所以博采更愿意藏在作品背后。

广告公司出名与否,跟客户有直接关系,客户的广告就是我们的广告。——博采

 

2016年~至今:研究虚拟制片技术,并将其做到世界领先,很多技术世界第一。

李炼认为,16年之前博采的技术只能算制作技术。16年之后,博采对技术的定义是有自主知识产权和研发技术的能力,让创意与技术结合到一起。

从招聘技术研发人员写代码,到构建自己的虚拟制片团队,博采斥资数亿,开发从数字资产,拟真预览、数据重构,到实时虚实结合的拍摄,开发了完整的影视虚拟制作全流程。2020年,当行业都在缩减预算时,博采加大投入打了一波时间差,将自己提前带入了虚拟制片元年,让“make every production step real time”成为了现实。  



博采传媒虚拟制片demo

28年,三个阶段,博采一直在做各种转变、打造各类杀手锏。40多年本土广告史,行业少见走得如此远的公司,他们大多因为找不到路或走错路而倒下,博采能一路走来,凭借的正是对“博”和“专”的极致要求。

在近4个小时的深聊中,我们也发现了博采对“博”和“专”已不局限于业务层面的理解,还融入了作品之中、公司的精气神中,成为博采经营、做事的准则,或许那才是博采不仅走得远,而且越走越顺的根本所在。

 

二、
敬畏真实:
与农夫山泉的合作史

博采相信真实的力量,认为真实是沟通和创意的基础。事实上,博采也一直是这样做的,在和农夫山泉合作的25年里,一直平实地帮其讲述品牌故事,将“真实”融入每一个作品之中。


1、超过7个字不是好slogan?

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句slogan是如何创作出来的?李炼为我们徐徐道来。

不知道大家是否还记得农夫山泉“水源地建厂、水源地灌装,不使用城市自来水”的广告词,某种意义上,博采的灵感就来自于此。在为这句话构思内容时,博采意识到,从天然水到饮用水,农夫山泉其实一直是搬运工的角色。

虽然大家都说是水厂,其实农夫山泉是把水处理后搬过来,中间没有添加物,那这就不是一个生产的过程而是搬运的过程。——李炼

 

出于简单易记的标准,当时业内看待广告语有一条不成文的逻辑:超过七个字的都不是好广告语。很明显,这句广告语不仅超了还超了好几倍,甚至李炼自己也觉得很长,“一个15秒的广告视频,广告语可能就占一半时长”。几番纠结和思索后,李炼还是决定不做修改,因为“精准诠释定位才是广告语第一要义”

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”由此诞生,但故事并没有就此结束。

 

2、真实自有万钧之力

敬畏真实,我们希望将自己知道的,看到的一切,原原本本的让更多消费者知道。——博采

 

博采是最早、也是最会拍摄纪实广告的公司之一,这是其为农夫山泉拍摄的《农夫山泉饮水思源系列公益广告》,播出后看哭了无数人。

“从一分钱阳光工程开始,每一次拍摄,我们都坚持真人实景。这一次,我们走访各个水源地,采用无脚本拍摄,挖掘孩子们的真实故事。”


2001年农夫山泉推出“一瓶水一分钱”阳光工程,博采配合品牌动作,走访各水源地挖掘了七支贫困儿童的故事。在提案前,博采向农夫山泉提出了一特别的请求,希望可以无脚本拍摄,以纪实访谈的方式呈现。

萌发这样的念头源于博采对突破的渴望,更重要的是,博采想还原一个没有被脚本框住,更原生态、更动人的小孩形象,“因为我们相信真实的力量”。

但没有脚本就意味着拍摄不可控,能挖掘出怎样的故事也未知,执行中该如何抓到品牌需要的东西?广告部负责人梅小庆分享了博采的经验,她说:“就像剥洋葱,从散点到聚焦地去发现故事点。

在具体的操作中,博采会提前了解采访对象的背景资料,确定是否符合广告主题;紧接着会与受访者进行浅层沟通,预设可以挖掘的故事点。这个过程需要很小心地拿捏尺度,既要了解被采访的信息,又不能让对方戴上面具;最后是最关键的,拍摄时导演和创意人员需要保持高度敏感,并有技巧的激发采访者的情绪并挖掘的他们的故事,总之反对“演”。

细心的伙伴可能发现了一个矛盾点,我们也提出了这个疑惑:为什么博采相信真实的创意,还要不断研究影视技术?

博采给出的理由是:技术与创意并不矛盾,还能扩大创意的外延。

底层的技术构建一定程度上定义了未来内容的呈现和表达。今天的技术,更多的是用流量来做支撑,而非创作本身。未来的广告会出现怎样的形态?我们希望能把它探索出来。——博采

 

我们在下面这支广告上看到了更多内容表达正在发生。

这是博采为农夫山泉推出的牛年生肖水动画。翻腾的云海、巍峨的大船,当其他品牌齐刷刷以回家展开CNY时,博采选择用一个耕散阴霾的故事传达中国人的精气神。这样的差异化打法不仅来源于不同的创意视角,还因为虚拟制片技术给创意提供的广阔空间,博采有底气让其落地。

 

三、
如何从0到1?
先做正确,再做精彩!

博采做很多品牌项的营销,但李炼告诉我们,那并不是在帮助品牌制定品牌战略,“有机会成功的品牌,一定有它的价值理念和定位”,博采做的是让其更加清晰化、更可视化,同时能落实在战术打法上。

听上去容易,实则需要很高的营销功底和战略解读能力,博采的方法是“先做正确,再做精彩”,并以此帮助很多品牌实现了从0到1的突破,例如合作5年之久的小罐茶。

2015年底,小罐茶找到博采。双方深入沟通后,博采了解到小罐茶想在中国,茶叶大国、茶文化的发源地,打造世界级茶品牌的初心。但同时,博采也注意到,小罐茶花三年时间找到的八位制茶大师这一优质资源并没有为品牌赋能。

博采给到的打法是推出“小罐茶,大师作”,并找到八位制茶大师拍摄纪实广告。

新品牌想要迅速在市场上站稳脚跟,赢得受众信任是第一要务,采用大师做背书的确是可取之道。创意群总监余霞认为不止如此,更重要的还在于给到受众价值判断标准,打破了茶行业透明度低导致的信息不对称,而这也是小罐茶一直以来致力在做、并能给出的承诺。“因为品牌有强大的价值理念,将其明晰化后,我们需要做的就是尽量把真实的东西还原出来,毕竟没有什么比真诚更能打动人”,余霞说。

从小罐茶的案例不难理解为什么“正确”与“精彩”有先后之分,因为品牌建设是长线工作,只有在清晰的品牌战略之下才能知道当下的营销动作是否在为品牌服务。拼多多是对这一理念又一个很好的证明。

2016年,博采为拼多多推出广告语“拼多多,拼着买,更便宜”将“拼”的利益点准确传递给受众,和这句slogan一起发布的还有一支洗脑的广告,即使现在也会看着看着就忍不住唱出来。

博采认为,创意不仅仅是灵光乍现,还是对品牌战略的解读,好的创意不一定天花乱坠、也不一定斩获大奖,但一定对彼时的品牌具有唯一性,“把它抽离,广告必然不能成立”。改编一首耳熟能详的歌曲,拼多多这支广告虽然创意简单,但就达成了这样的效果,让拼多多在网购平台混战中,短时间内被迅速记住。

从战略方向思考的时候,就会发现,好创意很可能就是帮助品牌战略埋下了一颗非常重要的种子。——余霞

 

作为一个长期主义者,我们也问及了博采对于病毒广告和热点广告的看法。三人一致认为,热点广告也好,病毒视频也罢,都应该基于品牌价值出发而不是纯粹的抖机灵。如果正确,就坚持做下去,就好比东方树叶无糖茶饮,虽然一开始不被市场看好,但随着受众健康观念的改变,也收获了无数粉丝。


东方树叶无糖茶饮十周年宣传片

 

四、
什么是靠谱?
靠谱=博采+激情+承担+理想

博采和很多品牌都能保持长期合作关系,并将其归结于“靠谱”气质的相互吸引。什么是靠谱?在博采办公区域的多处墙面上,我们找到了答案。

探店博采传媒 | 精耕28年,这家公司把秘诀写在名字里
Conscientious:你能让人放心把一件事完全交给你,凡事都有反馈;
 Aspirational:你能给人确定性,合作界面友好而不是处处给人挖坑;
Passionate:你能把每一件事都做到能力边界内最好,甚至超出预期。

博采没有公关和商务部门,也很少和客户social,但一直不缺客户,甚至客户还会向博采推荐客户,除了前面提及的,目前博采还服务了快手、丸美、立白、百雀羚、珀莱雅、御泥坊、五菱汽车、海天、民生药业,淘宝等品牌。

凡事都有反馈、尽己所能做到极致,品牌们选择博采很大程度上就是因为“博采” “激情”“承担” “理想”这八个字。

博采挑选客户也大多凭借靠谱者间的气味相投,更喜欢对创意足够尊重、有共同价值追求的品牌,因为广告的社会文化属性需要对真善美的认同,还因为博采“做这个品牌,就得爱这个客户”的自我要求。“大部分客户我们都是投入情感去做的。”梅小庆说,“例如农夫山泉、小罐茶只要推出新东西,我们都会自发第一时间去转发、去购买。”

和品牌一起成长也是博采维护客户的重要方式,从CG包装广告到内容广告乃至虚拟制片,博采一直在不断刷新自己的上限,和品牌在战略思考上达成一致。 

也许我们不能满足品牌所有的需求,但是总有只能交给我们去做的事。——博采

 

如果说博采靠谱的特质对外是忠于事,那么对内就是忠于人。

每一个热爱创意、做实事的人都能在这里发现自己的价值。无论是半路出家还是新人,博采都一视同仁的给到机会。公司内部没有论资排辈的现象,常有年纪轻的组长和年纪大的组员的团队。听上去似乎对老员工很残酷,但是还有什么比以实力说话更公平?在博采内部,大家也适应甚至喜欢这样的机制,老员工不觉得自己的精力和激情不敌年轻人,新员工也因为有奋斗的目标而更主动积极。 

 

最后:
“不可能”是不可能的事,
没有标签就没有不可能

行业总有标签之说,我们以同样的问题问及博采,他们说:

没有标签就是最好的标签,我们不给自己设限。

 

类似的回答我们听到了很多,博采格外让人信服,就像“博采”这个名字——versatile,寓意多面多能,不止一种可能。回看其28年风雨历程,博采也的的确确是这么走来的:一面打破行业规则,左突右撞地探索更广阔的边界;一面专注于精品内容,打造更好的创意,始终以靠谱的态度对待每一位客户和员工。

可以说博采的“博”与“专”,“博”的是业务的创新,是打破重组、推陈出新,“专”的是内心的坚守,是做事态度、经营准则。

从矛盾到统一,需要时间、需要勇气,更需要坚定初心和使命,就像博采,不一定因为热爱而来,但必定是因为热爱而坚持。在当下碎片、混沌又百态的广告环境中,我们很高兴看到像其一般始终心怀热血、不断寻找混沌之下的新规则、新内容的公司。

二十多年前,李炼饿着肚子不忿地问:“凭什么本土广告不可以?”

未来,相信没有人再会经历这样的不对称,因为中国广告可以!

 探店博采传媒 | 精耕28年,这家公司把秘诀写在名字里
从左至右依次是:lily、吴小宝、李炼、梅小庆、余霞

 

注:

①虚拟制片技术:利用数字技术将场景数字化,在数字环境里进行影片制作的方式。
②摩尔纹:一种在数码照相机或者扫描仪等设备上,感光元件出现的高频干扰的条纹,会使图片出现彩色的高频率不规则的条纹。


--互 动 福 利--

你理解的技术与创意是怎样的?

或者你还有关于公司经营、广告营销、影视内容、甚至虚拟制片等方面的疑惑,都可以在评论区留言,我们将随机邀请博采的几位创意leader 进行前来真诚交流,被pick的小伙伴还有机会获得博采定制文化T恤一份哦。还等什么,快冲鸭!

活动截止时间:2021年7月9日19:00

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