专访台湾奥美:全联经济美学7年创意策略,经典案例必学干货(福利)

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专访台湾奥美:全联经济美学7年创意策略,经典案例必学干货(福利)

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采访&撰文:Lea

文末1.2G超全资料+书籍免费送!

超市广告总是以一种匆忙的形象出现在大众面前。

它们绝大多数怀揣商品优惠的目的,扮上宣传单页、信息流、打折短信或社交媒体软文的面貌,搭配带有冲击力的视觉或听觉噪音,丢给你一条消息,便匆匆消失。在相当长的一段时间内,比起营销,商超更关注促销。

2015年,有一家台湾超市推出了一场特别的品牌营销战役。以“经济美学”为题,通过年轻人的面貌和口吻诉诸品牌倡导的省钱消费观这家商超就是全联。此后7年(除2019年),经济美学作为全联一年一度、不断翻新的课题,成为不少广告人心中无法逾越的经典案例,在海峡两岸声名远扬。与此同时,全联的企业规模也从最初的66家扩展至1000多家门店,市场占有率超60%,成为超越家乐福、711的台湾最大商超。

全联经济美学七年六季TVC合集

数英同创意代理商台湾奥美连线,与两位创意总监吴至伦(阿伦)、许力心(阿力)深入聊了聊全联“经济美学”这7年的来龙去脉,以及你所不知道的幕后故事。希望这篇文章能让你了解创意实现过程,看懂一家平价商超的品牌塑造之路,窥见广告营销在不同商业发展阶段中的意义和作用。

操刀全联经济美学全系列的两位灵魂人物
左:吴至伦,右:许力心

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一、经济+美学,全联背后的市场景观

“占领市场必先占领消费者的心灵”,回看经济美学战役时,我们常常被态度鲜明的金句或风格独特的画面所打动,产生情感上的共鸣。

长得漂亮是本钱
把钱花得漂亮是本事

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但事实上,经济美学不是天马行空的煽情,而是逻辑缜密的浪漫

在与阿伦、阿力的交谈中,我们了解到,无论主题还是细节,经济美学的出街背后都有事实作为依托:大方向的传播课题,由企业年度战略所规定;由课题发想出的每一幅画面、每一句文案、每一则素人故事,都以全联上年度的市场数据表现为依据。

例如,2020全联“经济‘健’美学”,增加的“健”字背后是2019年全联蛋白质类产品销量飘红的数据支撑。

全联旗下PXpay移动支付软件显示,当年消费前5名的商品都是蛋白质类,这中间就有生意机会,“把健身风潮结合现在生意成长的来源,就变成了一个新主题”。于是团队邀请全联先生与多位素人在超市中“健身”,甚至特意安排高蛋白类商品作海报背景,用以推销健康品类商品、凸显经济“健”美学。

吃“健康”的食物、积极“健身”
会让人变得更“美”更好看

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正如李奥贝纳所说,“有能力的创意人员,不会认为他的工作只是做一则或一套广告,他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素”。

这种严谨而浪漫的工作态度,贯穿与全联合作的15年。


1、市场洞察:“经济”的定位,一个省字认到底

全联与奥美这一对老搭档,在2006年的夏天初次见面。

这时候的全联,刚刚转亏为盈不久,希望借助广告的力量将目前的两三百家店再度扩张。双方很明确:拍摄品牌片是必要的,以其奉行多年的“实在真便宜”为主题,并且最好有一位代言人出镜。

在此,不得不着重聊聊全联“实在真便宜”的品牌主张,即便在2015年品牌升级为“买进美好生活”后,“省”的概念依然贯穿在全联营销传播的方方面面。

所谓全联式的“省”,是其奉行的低价策略,也是全联最初的市场定位。

从1998年“福利社”转型为全联后,新任董事长林敏雄便坚持“节省成本、降低售价”的市场策略,以便宜实惠的面貌吸引消费者,并采用农村包围城市的路线扩张店铺。简单来说,90年底、00年初的全联,在台湾人的心中是一家“价格便宜的小卖部”。

每一个全联人都知道,全联董事长林敏雄
唯一不能触动的天条,就是价格

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对于白手起家的林敏雄来说,省字决不仅是他个人艰苦奋斗的生活方式,也是在当时台湾商超市场环境下,让全联得以有一席之地的求生战略。

上世纪八九十年代,台湾经济蓬勃发展,“经济晴雨表”的零售业也呈现百花齐放的盛况。7-11、全家等连锁便利店;新光三越、伊势丹等百货商场;家乐福、大润发、Costco等大型超市在台湾接连开业,这三类商超也组成台湾零售业竞争格局的基本态势。

台湾零售业市场格局,头部商超几乎被外商霸占

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面临实力强劲的各方对手,全联相信打价格战是唯一的出路

倚靠独特的查价策略、寄销模式,他们将商品价格控制在同行售价的80%范围内,100元的商品卖80元,自己只赚2元利润,“赔钱也要比别人便宜”。不仅是产品价格,门店装潢、水电也省到了极致。店内走廊过道只有1米多,窄到只能一人勉强通行;手推车的设计也窄小很多;甚至有些门店不涂油漆、不铺瓷砖,为的就是把经营成本硬生生降下来。

早期的全联店面,并不引人瞩目

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对于消费者来说,在这样的小商店里几乎毫无购物体验可言,顾客们总是来去匆匆,甚至连全联的门头都记不太清楚。

面对这样恪守本分、老实到有些苦情的品牌,应该为它拍摄怎样的广告片呢?

在这时,由龚大中带领的创意团队准备首先厘清“说什么(Say What)”,不仅向消费者传达信息,更要点醒他们——顾客只得看到狭小简陋的店面,却忽略了品牌尽全力压低售价的本意。菲利普科特勒曾提出著名的“人本营销”理论,即创造向人一样的品牌——可亲的、可爱的,但也是脆弱的。

品牌应该不再那么令人生畏,而应该真实、诚心、承认缺点、避免装作完美……是时候为全联正名了!

全联第一条品牌广告片
自嘲没有宽敞的过道、没有明显招牌…

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同时要考虑的,是由谁说(Who Says)的问题,即采用怎样的代言人,塑造怎样的品牌形象。

台湾奥美创意老将叶明桂在《如何把产品打造成有生命的品牌》中回忆这次合作:“全联品牌的个性如果只是一个老实人的话绝对不够,必须是‘过分老实’的性格才会在聚杂的声浪中脱颖而出。”

机缘巧合下,龚大中找到自己的朋友邱彦翔出演广告片,扮“冷面笑匠”全联先生,许多自嘲自黑的台词从他口中讲出,天然带着几分礼貌的幽默喜感。

没想到这次偶然合作
令邱彦翔连续担任了15年的全联先生

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根据E-ICP调查报告显示,这则广告片播出之后,2006年全联在台湾消费者心中的理想品牌指数大幅上升38.9%。随后几年,全联×奥美接连高产《便宜一样有好货》《国民省钱运动篇》等多则广告作品,逐渐为全联塑造出一个有血有肉的立体形象,成为家喻户晓的明星超市。

如此拼搏到2010年,全联在台湾店面数量突破570家,营业额达570亿台币,攀升到全台第一的高位。

初步解决企业市场占有品牌形象两大问题后,全联即将面临新一期增长难题。在后续的解题过程中,全联经济美学的雏形渐渐显露……

 

2、创意洞察:“美学”的由来,扶正年轻人的消费观

对于一家中等体量的超市来说,“低价”是把双刃剑,弊端的刃在品牌拉新时,带来的痛感更加明显。

根据数据显示,30岁以上的全联会员占比高达91%,核心客群平均年龄在40-55岁间。随着以往的获客增量触及到天花板,全联意识到除了核心客群“婆妈”之外,需要把年龄段扩容,下放至年轻人的世界。

但这并不是容易的一步,甚至牵一发而动全身,一旦准备拉拢年轻人的注意力,品牌沟通的方式势必要大改——毕竟,没有哪个年轻人会承认自己喜欢占便宜,对于他们来说,节省是件很“老派”“丢脸”的事。

于是,2010年后,全联做了两件事来攻占年轻群体:

第一件事——门店革新

在全联原本的几百家门店中进行整体精装,部分门店邀请日本西川隆设计团队装潢;尝试在店内开设美妆区、生鲜区;试水平价时尚店铺iMart;2018年实施门店小型化,正面PK便利店,新型店、小型店与常规店规模化并行。

大刀阔斧改造后的新型店、小型店

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第二件事——品牌升级

将品牌主张从“实在真便宜”升级为“买进美好生活”,并在2015年与台湾奥美携手推出“经济美学”广告战役,以平等沟通的姿态说出年轻人有关“省钱”的心里话,焕新品牌的“节省观”,为全联的经济学增加了一个“美”字,让节省不丢脸。

年轻人其实并不想被贴上(节省)这个标签,就觉得好像很小气一样,年轻人其实并不会在意省了几块钱。于是我们把‘省钱’转换成一种消费的态度面,把‘经济学’转换成‘经济美学’。

——吴至伦,台湾奥美创意总监


阿伦、阿力回忆道,当初接到全联的Brief后,认为单纯向年轻人输出以往的低价策略并不会有说服力,反而让品牌担任意见领袖,去直接说出年轻人的金钱观、消费观,会更能打动他们:

“我们让19-25岁的素人拿着全联的塑料购物袋,把话语权交给他们,其实年轻人内心深处对省钱不是真的那么排斥,他们只是想有一个合适的态度”。

经济美学的海报中,常出现年轻素人+全联包袋的搭配

11109807_851329041604410_1946190330478274776_o1.jpg从左至右:2015年、2016年、2018年

创意团队洞察到,“年轻人为什么要去省钱”背后的逻辑,正蕴含着对于未来美好生活的向往。

在全联购入的商品,品质与其他商超一样,但价格更优惠,省下来的钱可以用作储蓄,为自己未来的生活添砖加瓦。从价格导向到价值导向的沟通转向,不仅给予年轻人一个体面的由头去全联,更让节省成为新世代的美德。

为了从视觉上迅速抓住年轻人,经济美学,美在方方面面:出镜的素人,打扮是时下新潮的;海报视觉和构图是符合杂志封面的;文案读起来是有味道的,是让人愿意传播的;连核心客群“银发族”也将变得潮酷有型……每年的“经济美学”广告上线后,立马就有不少催促下一季的呼声。

数据显示,全联年轻消费客群的比例从9%上升到15%,手里拎着印有“全联福利中心”塑料袋的年轻人,也一年比一年多了。

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二、每年一场,不承担销售任务的Campaign

区别于全联中元节、中秋节、日常特价等大大小小的促销广告,“经济美学”是纯粹为品牌服务的、不肩负销售任务的广告战役。每年三四月份上线,拍摄周期约两天。

创意团队会找到年度的社会、文化、经济或企业层面的命题,透过经济美学的窗口播报出来,“走风格化一点的调性是可以的”,对于创意人来说,这是一次绝佳的实验课。

而对于我们来说,经济美学就像一系列持续连载的小说或电视剧,由消费者、创意人和社会环境共同书写,每年度的市场反馈、流行趋势就是下一季的美学主题。 

「全联经济美学」七年六季的战役主题(文末免费下载)

2015《全联经济美学》年轻群体,14套TVC+海报

2016《全联经济美学-新篇》年轻群体,8套TVC+海报

2017《全联经济美学-老人省錢智慧》老年群体,1条TVC+20张海报+1场线下活动

2018《全联经济美学-Home》大小家庭,2条TVC+10张海报

2020《全联经济“健”美学》全民健身,8套TVC+海报

2021《全联“宅”经济美学》全民宅家,8套TVC+海报

*全联在2019年度大力宣传PX Pay移动支付产品,未上线经济美学战役。

 

无论是一口气看完以上六季广告,还是每年准时追更新,相信你都会强烈地感受到经济美学的风格准则:素人、态度宣言、高对比度、生活场景,尤其前4年的拍摄,更有杂志封面大片的统一感。即便历经时间的变迁,历经一轮轮消费浪潮的席卷,这些广告里的消费哲学、态度观点丝毫不会过时,每次重温依然能够被狠狠戳心!

在这一系列不会过时的经典项目背后,有哪些功夫值得学习呢? 


1、哲学文案,替年轻人说出心里的话,品牌就是自己人

七年六季的经济美学,阿力与阿伦两组团队先后操刀。两人从业经验均超过15年,服务过宜家、耐克、多喝水等品牌,先后于2007、2010年进入全联项目,师从龚大中。

在5年前与数英的采访中,阿力说过一句很有启发性的话,她说:“我们的文案不止是在和广告界比,和传播界比,还有和文学小说、漫画、电影,在比较”

那么,文案怎么写到年轻人心里?如何让文案带有点哲学气质?下面是阿力的独家秘诀:

全聯中元節廣告,原來有她在搞鬼-12.jpg

阿力经济美学历年来每句文案的产出,看来似乎轻松出手,实则都是一连串精密设定。

首先是根据每年主题进行方案的制定,意即根据消费者的痛点去回应各个问题,接著根据这些粽子头落下具有观点的文字。

譬如第一年的“离全联越近,奢侈浪费就离我们越远。”是回应“全联离你很远”的距离问题;“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”是当你觉得省钱很土,我们告诉你懂省值得骄傲;“养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联。”是将金钱观转换成生活哲学

前年的经济“健”美学,去年的“宅”经济美学,写作方式以此类推。

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全联经济美学进展到第八年,逐年累积出自己的金句库,如何避免用字与句型重复,也须检视留意。

任何品牌都能产出富有哲理的文案,前提是“说什么”。有无符合品牌的DNA?是否过于卖弄文字而忽略真实情感?说出来的话是否是品牌真正相信的事?真的假不来,虚情假意的文字终究无法触动人心。

写文案有方法论,看的是准确度、感染力、启发性与时代感,无论新人或老手,都必须如此check,其他就是观点强否、个人努力与天份高低了。

每个文案都有其才情与语气,没有所谓的接班人,大家都是能写出好文案的创意人。

六季经济美学,每则文案都值得取经

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2、街头、屋内就是片场,“不棚拍”的经济执行观

从2015年开始,每年三四月份,在台北的街头巷尾或某几间居民楼里,就有这么一群扛着摄像机、照相机的团队正在工作,其中最忙碌的就是罗导。他是两岸知名的广告导演,连续六季执掌全联经济美学,他镜头下的台湾年轻人,脸上有着酷酷的小骄傲。

首期经济美学出街了14套物料,“一共拍了两天”,这已经是极快效率,但阿伦却有些抱歉,“因为14条实在太多了。那时候的排期很紧密,为了抢天光,几批人分别在不同的场景待命,拍完第一个马上就去第二个(场景),其他人就同步先赶往第三个场景Setting”。

服化道也依据素人的个性安排。

导演希望拍众生相,但依然首要尊重出境的几位年轻人原本的个性,“用他原本的样貌,而不是再去过度包装他”,所以在服装、道具的选择上,会请素人自己准备几套私服,也会由专业的服装老师稍微修饰调整。

全联先生的健身教练也出演过2015年经济美学战役
出镜造型与平日几乎一模一样

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2020年经济健美学中的宋小姐,曾在2016年参演过
那时她刚怀孕,现在已为人母,多么奇妙的缘分!

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当课题演变到“家庭”,片场就会移步到室内。

在这里,创意团队希望扩大对于“家”的定义。尤其年轻人普遍的租房、合住的关系,也是一种家庭关系,“对于一个外宿的人来说,你租的房子就是你的家。三五好友、学生同住,他们的省钱观也会彼此影响。”在诉说家庭的画面中,所有出镜的人物关系都是真实存在的,除合租外的取景,也全部都是进入几位主角的家中实拍。

在屋主人家庭中进行布景、打光、化妆等准备工作

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从四世同堂到一人租房,大小家庭的充分展现

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对创意团队、执行团队、素人家庭来说,去年是极其特别的一年。

“脑暴、提案、拍摄都使用云端,透过镜头彼此讨论工作,提案时我们甚至直接整理成Word文档”,这种居家办公的体验激发了团队的灵感,他们希望,2021的经济美学课题是呼吁大家,去发现居家隔离的美好一面,发现生活的情趣,“我们想要把大家在家这种苦闷讲出来,做一个示范,其实你在家还是可以过得蛮美好的,可能是用最省钱方式过最美好的生活。”

37天提案制作、40场视频会议
27地共同作业、台湾第1支远程拍摄的广告片

疫情的特殊情况也使得制作团队无法入户实地拍摄,他们想了个冒险的办法:把拍摄器材(灯具、手机等)交给出镜的几户家庭,让他们自己拍,团队远程遥控。

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真正实施起来,难度极高。原本在片场的指令,可以由灯光、道具等团队迅速理解、执行,而透过冷冰冰的镜头,这样的指令在普通人手里就变得有些难以应对。

架手机拍摄、远程指挥演员走位

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也有突发情况,比如花大力气完成了走位和动作,结果发现储存卡没空间,还要再来一次。“但因为前端做了非常多缜密的沟通、分工”,工作完成后大家发现,这次远程拍摄花费的时间甚至比平时还短。

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3、用周边和线下活动,创造连接消费者和品牌的天然触点

如果说以上品牌片、代言人都旨在为全联塑造“诚恳老实”的品牌个性,那么,接近消费者的下一步就是让他们实打实地接触到品牌,也就是为全联找到一个可感知的品牌符号。

印有全联Logo的塑料袋,就是天然连结品牌与消费者的物件,也是具有改造潜能的创意母体。创意团队将全联塑料袋改造成多种款式的“潮包”,美观又实用,而且非常符合“省钱观”。

一个塑料袋,被改造成书包、托特包、水桶包、机车包……

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设计手稿

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像一面移动的商品橱窗一样,这些潮包被装进透明车厢流动展示,富有创意的环保周边搭配经济美学宣言,吸引不少年轻人纷纷驻足打卡拍照,俨然成为台湾街头的新风景。

“自己的潮包自己做,自己的日子自己过”

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阿伦、阿力告诉我们,这些周边包包不向大众发售,“主要为了改变年轻人心中对于购物袋很土或觉得全联很土的印象,让他们觉得省钱其实也很酷、很有态度”,如果实在想拥有的话,可以到全联Facebook或YouTube账号下找到DIY制作潮包的教程视频,消费者亲手制作更有助于加深品牌印象与好感度。

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全联的第二件“周边”,是一组文案T恤,同样不以贩售为目的。

这些T恤白底黑字印着关于省钱学问的金句:“省钱就像白T牛仔裤,永不退流行”、“省钱之道,等你当了妈就知道”、“朝九晚五的我退休了,精打细算的我永不退休”,一件白T、一条牛仔裤,被潮爆的爷爷奶奶穿上T台走秀,这就是全联的经典时尚经。

金句T恤设计稿

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为了巩固全联的中老年核心消费群,同时吸引年青一代的注意力,全联经济美学·老人省錢智慧篇用“白T恤+牛仔裤”的经典搭配对标“省钱”的经典理念,旨在说明无论时间过去多久,经典永远保持时尚基因。

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在线下,团队真的搭建起一台秀场,邀请6位银发素人穿着白T牛仔裤走秀,如模特般令人眼前一亮。

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其中,C位的林天扶爷爷是台湾小有名气的“斜杠潮爷”,68岁高龄的他拍过40多部广告片和MV,正职是脚底按摩师,脱下白褂后,林爷喜欢艺术、音乐、爱逛展,也常去诚品书店翻阅时尚杂志,了解国外流行的穿搭风格。

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这种越活越年轻的心态,正是全联为中老年核心消费群打的一针强心剂,换句话说,只要追随全联经济美学,无论20岁还是60岁,都是年轻一族,“并不会说我们挑了老年人,然后品牌就老了,反倒有个示范作用:20年、30年后,我们可不可以活成这样?


4、玩透社交媒体,“哈哈”和“哈哈哈哈哈哈”是不一样的

全联品牌年轻化的脚步,还伸向了流行的社交媒介。用龚大中的话来说就是,“为什么不”。

目前,在台湾奥美内部有3个Team服务全联客户,除阿伦、阿力两组外,另有一个由创意总监蒋依洁带领的ContenTable组,它与全联品牌部携手,专门负责全联Facebook、LINE等社交媒体平台运营。凭借有梗、无厘头的“全联小编”人设形象,全联Facebook被台湾媒体誉为“社群营销之王”

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区别于经济美学重量级的态度宣言,全联小编更像你在社交软件上要好的网友,一边跟你吐槽热点事件,一边给你分享薅羊毛技巧。

这也给予着力发展自媒体矩阵的品牌一些启示:当与消费者在社交媒体平台上相见,你们的关系就变成一起“网上冲浪”的伙伴了。品牌在不同传播渠道上的创意、观点、人设,都要契合媒介环境。

全联和奥美是怎么做的呢?根据台湾媒体的采访报道,最初,她们先将全联在Facebook的账号形象勾勒了出来:

“30岁,女生。白天是上班族,渴望被上司肯定;晚上化身论坛用户,跟得上话题时事,在意社会正义”


全联媒体企划课课长林思妤突然发现,这不就是自己吗!于是,在运营品牌账号时,林思妤会大量使用自己平时的说话风格。接下来,思妤与依洁带领两个Team全身心投入到账号运营上,最开始的三个月,“不管是起床、吃饭、开会空档,甚至连上厕所,我都在滑粉专、回复网友讯息”。

她们的用心得到了网友的热情追捧:全联的官方Facebook粉丝数从0增长到目前的132万。

“真实感”是网友对全联Facebook的普遍感受。他们觉得,全联小编对用户的回复、发的推文都不像“机器人”,而真的会像朋友一样关心他们、甚至“调戏”他们。

中午12:00饭点,全联发布了一条推文:“你和小编一样,也有加班加到不知所措、做什么都一团乱的困扰吗?没关系,辛苦了,全联懂你,先吃饭再说吧!”,附带一张潦草的泡面简笔画,写着全联泡面的优惠信息。团队也没想到,这条推文马上火了,总共获得173万的曝光,创下账号开通以来的最高纪录。

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即便是常规的促销活动,创意团队都能靠脑洞玩出不同。在饮料啤酒节的宣传策划上,全联小编打出“团结一块肌锻炼计划”,让啤酒肚男士出镜表示对饮料啤酒的感谢,“从没想到有一天,我也能练出完美的一块肌,谢谢全联,啤酒太便宜,天天畅快喝,连我都成功了,你一定也可以!”让人哈哈大笑之余,竟然有种被种草到的感觉。

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至于成功经验,她们的回答是“同理心”

这种同理心,在文字上最先得到体现,“要知道年轻人的语言才能和他们沟通”,依洁曾说,“哈哈和哈哈哈哈哈哈是不一样的”。即便面对顾客投诉私信,她们也会用同理心去对待。之前有粉丝抱怨自己买到一个坏的土豆,全联小编选择力挺他,“是谁让你买到坏东西?你和我说!或是我寄一箱马铃薯给你,如何?”


三、独一无二的“省美”哲学,秘诀就是做自己

常跟朋友说,看苹果的广告,声音都要调大一些;看全联的广告,速度都要放慢一点。

连续走过7年的经济美学,每次上线都为我们带来不同的惊喜,而孵化和培育“经济美学”的幕后团队,也对长达十几年的合作感悟颇深:

最大的影响是创意的标准会越来越高。

有没有新东西?有无意想不到?每次都得想办法超越上一次,既是挑战也是压力,是自己跟自己的竞赛。

合作久了虽然对于这个品牌非常熟悉,但每次都有不同命题,因此每次都是全新的考验。再者不只是创意本身的自我要求,身为指标性品牌,消费者也很期待全联又出了什么‘菜’,因此每次都是抱着破关与不放过自己的使命来解题。

——许力心,台湾奥美创意总监


20200527140130.jpg左起:吴至伦、Wen、龚大中、许力心

企业家陈东升说过,一个企业,3年决定生死,5年打下基础,8年站稳脚跟,10年小有品牌,20年才能成长为参天大树。23岁的全联,与台湾奥美的合作时间长达15年,情谊不言自明。

十多年来,台湾奥美为全联做了100多条广告,包括脍炙人口的中元节系列OFF COFFEE微电影日用百货商品广告,每支出街广告的创意背后都有10倍被淘汰掉的idea。其中,经济美学系列战役,为全联一以贯之的“省”字上增加了一个极为重要的“美”字。

按照「确立品牌主张→具象化品牌符号→搭建情感沟通路径」的策略逻辑,奥美团队为全联塑造的“省美”品牌哲学脉络也得以明晰。

  • 品牌主张:“实在真便宜”→“买进美好生活”,消费降级也能让消费品质升级

  • 品牌沟通路径:便宜可买好货→省钱可让自己变更好,塑造省钱之美的态度

  • 品牌符号&品牌人格:冷面笑匠全联先生(A面)、冲浪达人全联小编(B面) 

节省也好、自嘲也罢,这些人格特质并不是创意人凭空赋予品牌的,他们只是将全联原本蕴含的特色找到并放大了一度,用创意的力量将品牌眼中的劣势转化为独一无二的优势。

奉行省美观的全联,焕然一新

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从最初合作开始,全联董事长林敏雄对创意人员的尊重就令人印象深刻,大多数企业会考虑代理商提案的广告安不安全、清不清楚、品牌露出多不多,而林敏雄会认同“好的广告跟别人不一样”,即便自己看不懂,也选择相信合作伙伴

“做你自己,因为别人都有人做了”,这些特点大幅提高消费者对品牌的认知与好感,让曾亏本苦撑的全联逆袭成台湾第一大商超,甚至开辟出一条区别于大型量贩超市和小型便利店的特殊赛道,“曾听说有消费者归类的时候,会归类为量贩店、超市、便利店,还有一个就是全联福利中心。坦白说,全联在台湾没有竞品。

从一次尝试性的Branding Campaign,到一个具有生命力的品牌IP,每年一度的经济美学已成为不少广告人期待的春季节目。不久后,新一季全联经济美学将随着第一缕暖风、第一朵花苞在2022年的春天绽放,你是否也有些期待,下一期,全联与奥美又将给我们带来怎样的新故事?


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2018年,正值20周年店庆之际,全联在台湾出版了一本企业自传《全联:不平凡的日常》,其中涵盖全联诞生、变革、发展、营销、产品等方方面面的经验和故事。这本书的厚度、信息密度也像全联的性格一样,很实在!

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参考资料:

全联PX Mart 官网/Facebook/YouTube/Wikipedia;叶明桂《如何把产品打造成有生命的品牌》;谢其濬《全联:不平凡的日常》;台湾英文新闻TaiwanNews;今日新闻NowNews;大纪元新闻网;联合新闻网UDN;ETtoday新闻;三立新闻网;卡优新闻网cardu;数位时代bnext;自由财经;大橙传媒;OOSGA;集客inbound;北士设计;《今周刊》2009年4月号645期;《广告杂志》2020年6月号341期;《动脑杂志》2017年10月号;《快乐工作人杂志》2018年6月

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