专访T.B.宋秩铭:奥美30年,我所有的答案都在书中

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专访T.B.宋秩铭:奥美30年,我所有的答案都在书中

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专访T.B.宋秩铭:奥美30年,我所有的答案都在书中【文末福利】

采访:Lea、Tommy
撰文:Lea

【文末福利,冲!】

恒丰路上的WPP大楼,是上海规模最大的广告办公中心,步入这幢广告帝国,我们见到了神坛之下的宋秩铭。

他戴着透明镜框的眼镜,身穿黑色长袖衬衣、牛仔裤,不紧不慢地走进奥美8层的会议厅,桌面左边摆一杯白葡萄酒,右边一杯Espresso,聊到结束,酒也已饮尽。美酒是伴他几十年的老朋友,也是从纽约麦迪逊大道传给许多广告人的工作癖好。

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奥美会为入职5年、10年、15年…的员工赠送金币
宋秩铭是目前最大金币的持有者

——宋秩铭,江湖人称T.B.。毕生从事广告近50年,与奥美同行40余年,从AE入行做到WPP大中华区董事长、奥美集团大中华区董事长,统领中国最大的广告公司。

无数荣誉傍身,他却说“不是我一个人的功劳,是许许多多的人的努力”。近些年,宋秩铭邀请奥美中国最初一批元老,将他们的往事编写成册。在奥美中国30周年庆之际,《以红之名》终于问世,这是一件送给奥美的礼物,同样赠与对广告报以好奇、尊重、热爱的每一位朋友。

数英专访T.B. 宋秩铭,深入聊了聊关于T.B.个人的职涯故事、奥美中国诞生发展史,以及本书的幕后故事。

透过一个人
看到一群人
透过一本书
洞见中国最大广告公司的风云故事

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一、在台湾做广告的日子

来大陆前的台湾时期,是宋秩铭近半个世纪职涯的第一个阶段。

上世纪六七十年代正值国内外思想、文化、艺术的勃发与碰撞时期,宋秩铭一面读《毛选》,看武侠电影;一面听披头士、研究英文书。二十岁左右,他大量汲取文化艺术知识,并为后来的广告工作所用。“广告是运用社会科学、应用艺术的行业”,是宋秩铭至今还常常挂在口头的名言。

T.B.钟爱摇滚、爵士
这几张唱片他保留至今

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毕业后,台湾一家银行和广告公司同时抛来橄榄枝,他感觉做广告会比较有趣,因此选了广告公司,即便薪资不到银行工作的1/4。后来,宋秩铭遇到去美国读书和工作的机会,但几个月之后便又重返台湾做广告, “因为广告是我唯一的经验”,他回忆道。

自此之后,宋秩铭决心将广告认真当做一份事业,没想到一干就是一辈子。

1980年,32岁的宋秩铭入职台湾国泰建业广告公司,与陈信雄一起负责公司的整体变革。在国泰建业的11年,他做了两件意义深远的事:

· 内部裁员重组改革、外部与奥美全球合资,于1985年成立台湾奥美;
· 结识一批可靠的台湾、香港同事。其中几位即将远赴大陆、成为奥美中国的最早一批“开路者”。


宋秩铭代表台湾奥美赴全球奥美创意大会
摄于1989年,大卫·奥格威已78岁高龄

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宋秩铭是目前唯一一位见过大卫·奥格威本人的奥美中国员工

回看对岸,这时期的中国大陆正迎来改革开放

市场经济的初步发展带来广告需求提高,广告行业逐渐复苏,中国初步开启与西方伙伴的合作,但在业务上还保持谨慎态度。此时,奥美与大陆的业务联系主要是通过香港办事处这个窗口“远程遥控”,虽然艰苦,但仍造就了中国当代广告史上的一个里程碑——瑞士雷达表广告

80年代中期,奥美全球在华业务剧增,亟需在内地增加办事处。根据客户分布,上海、北京、广州三地预先设立办事处。与此同时,海峡对岸的宋秩铭也看到了机会。

“广告行业说到底是数人头的市场”,在他眼中,大陆是一片比台湾庞大得多的沃土——他要走出去!

1988年的冬天,宋秩铭带着任务两次到访大陆。第一次,见上海广告公司总经理熊景华、北京办事处代表杨琪;第二次,正式以大中华区董事长的头衔,与熊景华谈成立合资公司的事宜。

此时,奥美大陆的布局已箭在弦上,只待政策利好。

向陆迁移,需要物力,更需人力。于是,宋秩铭在台湾奥美发了一封内部邮件征召同僚。当时只有3位同事应征:董洽、陈碧富和梁荣志。这三位便成为奥美中国最初一批元老,后分别担任上海奥美、北京奥美、广州奥美的第一任总经理。在未来十年、二十年中,他们为奥美中国的诞生发展贡献不可估量的驱力。

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左一:陈碧富;左二:梁荣志;右二:董洽


二、建设奥美中国的三十年

宋秩铭与同僚来到大陆的三十年,就是奥美中国从无到有、从有到强的时期。

这不是星光熠熠、虚无缥缈的三十年,而是一拳拳打出来、一步步走出去、一位位流着赤红色血液的实干家拼出来的三十年。在书中,《以红之名》以人物自述的形式将这幅艰难壮阔又精彩丰盛的画卷徐徐展开,捧读这本书,会有种时空穿越的感觉。

考虑到人物、故事较多,通过下面几条脉络,可以快速把握奥美中国的发展变化。

· 人员上:从20人,扩张到超1000人;
· 地域上:从三家办事处,到上海、北京、广州、青岛、深圳等分公司;
· 业务上:从“为国际品牌本土化”,到“助本土品牌国际化”;
· 组织架构上:从奥美广告、奥美公关、奥美互动、……到“一个奥美”。


1、第一个十年:1991-1999
“大陆的奥美尚未成形,我限自己三年内将它完成”

整个90年代至2005年,是奥美中国艰苦卓绝的草创时期,也是本书主要着墨的时段。

正如前文所说,大陆第一家分公司正式成立前,奥美已在内地设立了几家“办事处”。1991年,政府允许设立合资公司。乘着风口,宋秩铭立刻行动,与上广合资将办事处升格为上海奥美广告有限公司,落址新虹桥大厦707,任命董洽为总经理,并在《解放日报》上刊登一纸招聘“一个工作的好地方”。

正是这短短一行字的招聘,吸引来上千封的应征信。董洽回忆道,在当时不到100平米的“又小又寒碜的皮包公司”,挤满了前来应试的人。这其中,就有郁海敏、杨舸两位。他们二人与奥美相伴数年,并在未来合伙成立同盟广告。

杨舸(左)、郁海敏(右)
二人日后分别晋升为上海奥美
第一任本土创意总监、第一任本土资深客户总监

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不久后,15名面试者从3000多人的竞争中胜出,进入奥美。但当时身为教师的郁海敏、杨舸并不知道,广告这件工作究竟该怎么做——培训是当务之急。

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1992年,第一届上海奥美密集训练营启动。林友琴、叶明桂、陈碧富、孙大伟、范可钦、王懿行等资深创意班底担任培训讲师,包下郊区酒店封闭式培训4天4夜,分房间、发材料、分组、授课,在第5天上午组织小组提案。课程内容涵盖理论与实操的方方面面:营销入门概念、提案技巧、文案写作方法、媒介蓝图……

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在训练营的那几天,他们白天听课晚上作业,每天只睡3-5个小时。郁海敏回忆道,“真像一块饥渴的海绵,不知疲倦,只知道拼命吸收”。

后来,在创意总监范可钦的带领下,这批没有实操基础的“新兵”硬是拿下了几个比稿,桑塔纳、肯德基、海口啤酒……

上海奥美成立次年,1992年,北京奥美也创办起来了,但条件要艰辛许多。

你可曾想象到,如今坐落于京城繁华胜地的北京奥美,最初的办公室竟是一间由废弃食堂改建的平房!宋秩铭实在看不下去,再三叮嘱当时北京奥美总经理陈碧富“一定要搬,一定要搬啊”,而后经过陈碧富、庄淑芬等领导人的推动,北京奥美一次次搬家,终于在2004年定居金宝街华丽大厦,一呆就是17年。

庄淑芬,北京奥美的灵魂人物

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然而,即便在当年如此艰辛的条件下,北京的人才依然纷至沓来,原因有二:

一面,招北京当地的新人。总经理陈碧富发出一纸活泼有趣的“稀有动物”招聘,招来陶雷、朱幼光、邱欣宇等创意奇才。一面,调港台老同事当师傅。宋秩铭从台湾香港调任林桂枝、马孟瑶、范庆南、陈俊良等资深同事帮扶北京办公室,北京团队这才陆陆续续攒了起来。

“稀有动物”招聘
从台湾奥美传来,一直沿用到今天
不同年代招募的“动物”也换了几轮

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宋秩铭说,“没有IBM,就没有后来的北京奥美”。

1994年,IBM成为奥美中国的最大客户,由北京办公室承接,一年要做147件广告,“对于草创时代的北京奥美,(IBM)像一头不请自来的蓝色大象,站在这家小小公司的门口”,朱幼光在书中写道。他是为数不多三进三出奥美的成员,第一次入职奥美,朱幼光恰逢为IBM翻译品牌广告语“Solutions for a Small Planet”,两岸三地的文案人都沸腾了,朱幼光也抄起笔来写了几百句,最后却不敌前辈王懿行这句“四海一家的解决之道”。

时至今日,IBM与奥美仍是合作伙伴。

在上海、北京分公司忙得热火朝天的时候,广州奥美也顺利成立,总经理梁荣志却喜忧参半。

喜的是,恰逢邓小平南方讲话,不少香港人来内地发展,广州办公室也得到香港奥美的大力扶持(香港同事甚至会坐火车用背包运来设计稿);忧的是,广州分店没有分配到奥美大型国际客户或本土客户资源,所以公司客户全要靠自己比稿争取。

梁荣志把最初的团队形容为“开荒牛”:从台湾奥美调任广州的招嘉宁,广州本地的“稀有动物”陈慧茹、梁晶。碍于业务压力,培训的时间也紧凑了起来,只得每周末自发恶补课程知识,而教材资料都是梁荣志从台湾、香港一箱箱搬运到广州的

广州奥美曾经的办公室——信义国际会馆

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在幸运拿下百事可乐的比稿后,广州团队在后几年拉到不少本土客户的合作:健力宝、丽江花园、珠江啤酒……

1995年,广州团队增加到50人,办公地点也搬到更宽敞的穗丰大厦,正应了宋秩铭的这句名言:“愉快的工作环境是最关键的”。不久后,梁荣志与团队迎来一个重要机会——广东移动全球通。

当时的时代背景是中国电信业务分家,也就是分成我们目前看到的中国联通、中国移动、中国电信,广东正是中国移动最早的试点之一。为了推动改革、打响广东移动知名度,广州奥美和客户根据业务类型共创出三个品牌“全球通”、“神州行”和“动感地带”。

“动感地带”这个名字,就是陈慧茹起的时至今天,每当听到这四个字,“那种熟悉的亲切感与自豪感,还是能让我心潮澎湃”。

时代的进程一刻不停,陈慧茹未曾想到,自己创作的“动感地带”将在21世纪初凭“我的地盘,听我的”这句广告语响彻全国,而那波战役的操刀团队,正是与自己远隔千里、遥遥相望的北京奥美。


2、第二个十年:2000-2009
品牌本土化推广,奥美区域化扩张

经过前十年的理论武装和实践打拼,奥美中国积攒着一股劲儿迈入新世纪。

2000-2009这十年,中国广告行业一改昔日“大字报”式广告,传播形式更加丰富:TVC、偶像代言、借势营销、产品定位、品牌升级焕新等,奥美中国也产出了大量具有千禧时代特点的广告作品:雪碧“透心凉,心飞扬”、宛西制药“药材好 药才好”、动感地带“我的地盘听我的”、强生 “因爱而生”……不胜枚举,《以红之名》书中亦详细介绍了若干代表性作品的幕后故事。

在此,我们分享其中一个对奥美中国、中国广告行业均具有里程碑意义的案例《中国移动动感地带-我的地盘听我的》,这也是中国第一个针对区隔市场(年轻消费群体)做的品牌活动。

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2002年冬天,奥美北京接到中国移动“动感地带”的比稿,彼时“动感地带”还只是在浙江和广东范围推广的小品牌,定位尚不明确。留给创意团队提案的准备时间只有3天,坦白说,他们并没有什么把握。

破局从这句口号开始——我的地盘听我的——邱欣宇还睡眼惺忪,脑子就蹦出来这句话。就这样,他一鼓作气把由此衍生的TVC脚本、视觉标志、平面草稿全列了出来。而在那个年代,年轻受众群的细分指向,偶像代言、流行音乐的表现形式是前所未有的。

当时,团队所有人都沉默了,但总经理范庆南说,做!

在之后的48小时内,邱欣宇拉来一票同事开始干活,提案当天的凌晨2点,他们把已经完成的近百张提案版依次铺开,一路铺到公司前台,然后大家像东村的艺术家一样叠起来,为创意“增高一米”。

凌晨,宋秩铭抽着烟巡视这些提案版。

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春节后,奥美接到通知,“动感地带”的比稿过了!接下来,他们需要在3个星期内出街一条品牌广告片,后来的两个星期,创意团队“拼死拼活”完成成片,陶雷回忆道,“我们根本没有时间做任何修改”。

TVC脚本

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3月1日,动感地带作为中国移动通信市场上首个以客户为细分导向的品牌横空出世。定位18-23岁年轻群体,打造“年轻人的通讯自治区”。“我的地盘听我的”,也一举成为《新周刊》2003年年度广告语。上市当年,动感地带用户超过1000万,三年后超过1亿。而后,中国移动与奥美维持长达9年的合作关系。

奥美为中国移动所做的数字化营销
是中国广告业获得的第一座戛纳狮

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这十年间,宋秩铭个人的职业生涯也伴随奥美达到了新高度。

自2006年起,宋秩铭的工作重心朝兼并收购上倾斜。陶雷在书中写到,“没有T.B.,奥美在大陆不会有这样的格局”。在奥美中国早期的战略拟定阶段,宋秩铭就有8大区域策略,除了北上广,还预备部署东北、华中、西南、台湾、厦门。进入大陆十余年后,北上广三城已基本夯实,人力方面兵强马壮,客户亦足够多。

于是,2006-2017,奥美开始向北上广之外的区域逐渐扩张疆土,与本土广告公司进行合并。最盛时期,奥美在中国6城市共有20个公司,并购进来的公司曾经一度占到总收入的20%,每个分支统一于奥美中国旗下,又各自独立自治,“差异性明显,主体性清楚”。回头看来,这些子公司正是当今创意热店的初步形态,也影响本土代理商由点到面的集团化形态扩张。

“本土化”是奥美中国第二个十年的关键词。在这期间,奥美帮助国际品牌落地中国市场,为民族品牌扩大布局,亦帮助自己扩大版图。无论在作品、客户还是奥美本身的层面,都是本土化与国际化两个看似矛盾的概念交融统一、冲气以为和的景观。

“最国际化的本土公司,最本土的国际公司”是奥美中国的核心定位,也是宋秩铭在每一次演讲、访谈中都会重复提到的名言。

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3、第三个十年:2010-2019
一个奥美,红色的奥美

挺过非典、金融危机、房产泡沫,市场化和经济全球化步伐加快,中国广告行业进入数字时代。

2010-2019,更多大型国际广告公司在中国开花结果,同时中小型创意热店创业风潮兴起,广告行业呈现百家争鸣、百花齐放态势。这也是移动互联网、新媒体时代迅猛发展的十年,更多元的广告形式如雨后春笋般兴起。奥美中国尝试让本土广告与世界接轨,向全球广告业展示具有中国特色的广告作品,并帮助中国品牌开拓海外市场。

这时期,奥美具有代表性的作品、奥美独特的企业文化,以一抹红色广为人知。

自中国移动在世纪初斩获第一座戛纳狮奖杯后,2012年,上海奥美为可口可乐推出的户外广告“可乐手”,于戛纳国际创意节上斩获户外类全场大奖,也成为奥美亚太区获得的第一尊戛纳全场大奖。可口可乐红白相间的丝带形状,成为品牌长久富有影响力的品牌符号。

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也正是在这个时期,中国社交媒体场域逐渐热闹起来,知乎上开始出现与奥美相关的话题问答:“如何才能加入奥美公司?”、“在奥美工作是怎样一番体验”,这两个话题至今仍在更新。各作答者频繁提及奥美独领风骚的周边文化——没错,每个奥美人都会拥有几件只送不卖的“奥美红”周边。

奥美周边已逾百件,由创意人员设计
从头到脚、从里到外、吃喝住行全包
林桂枝说,“我在家中吃饭用的是一双刻着奥美两个字的筷子”

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在奥美进入中国大陆的第三个十年,奥美全球领导人班底进行三次更替。

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2017年,时任奥美全球CEO的苏腾峰宣布了一个重要改革决定,将包括奥美公关、奥美互动等众多子公司、子部门进行整合,合并成为一个奥美(One Ogilvy)。组织架构由多元凝练为一体,更彰显奥美的主体性。“但事实上,这对奥美中国是有伤害的”,宋秩铭在《以红之名》尾章写道。同年,奥美中国宣布全资独立,仿佛昭示着进入新纪元。

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2018年夏天,奥美更换使用几十年的手写体标志,原本浓郁的血红色变得清淡活泼,亦演变为更多色彩。

在10年代的最后一年,2019年,编写《以红之名》的想法,开始提上宋秩铭的日程。


三、《以红之名》

历时近两年,《以红之名》的成书背后,有不少值得分享的故事。

本书的编辑团队共9位成员,全都是奥美人或曾经的奥美人,拥有扎实的文字功底或资深的编辑经验,所以本书的装帧设计也十分考究。全书近500页,采用裸脊裸线、手工装帧的人性化设计,能180度平铺翻读。

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本书的封面及装帧设计由中国电影海报设计大师黄海操刀,奥美创意团队沈悦、郭志强负责全书美术设计。

“O”型的图样取自奥美首字母,寓意奥美是连接中外的一扇窗,不仅让全球广告业的技术知识进入中国,也让中国走向世界,这扇窗悬浮在海天之间,在时代的风云变幻中浮沉。

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内编组的美术设计:沈悦、郭志强

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内编组第一次会议(从左至右:宋秩铭、朱幼光、苏菲、朱漫芳、黄海、陶雷、李后笑)

从大卫·奥格威时期开始,“红色”便是奥美的代表色。

而在中国,“奥美红”是赤红色的基因,是一往无前的沸腾的脉搏,是奥美人身上共有的绅士而有力量的血性,也代表一代代奥美人的情深义重。正因于此,《以红之名》不以年鉴,而选择以25位人物自述回忆录的形式编纂,这段30年的历史通过许多条真实的故事线,交织成一幕幕跌宕起伏的故事,刻画出一位位有血有肉的人物。

宋秩铭的部分手稿

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第一批试读,T.B.在扉页亲手题写不同寄语
“指教”、“感谢”、“期待”、“早日加入”…

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包括宋秩铭在内,本书共包含25位作者。每位都是奥美元老级的人物,他们现在或已身居高位或已退休享受人生,但每一篇章的故事都由他们亲手书写,最长的篇幅达2万余字。宋秩铭给他们下达的“Brief”很简单,重点在于回忆和故事。

有几篇稿子,宋秩铭看过不满意,还会打回去让他们反复修改:赞誉过多的篇幅——删;过度包装的文风——改。因此,最后呈现在我们眼中的文字,都是没有阅读门槛或理解障碍的好故事,即便《以红之名》不是方法论的书,但书中仍存在大量关于创业、管理、培训等经验之谈,金句密度非常高,通读完毕会有种精神上的饱腹感。

或许,你和我们一样,对宋秩铭有很多好奇、对奥美有很多问题、对广告有很多憧憬;但当啃完这本食粮,你一定会从书中找到解答,正如宋秩铭所说:

“对我而言,大概我所有答案都在书里,基本上已不需要再问什么了”。

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宋秩铭,2019年于北京奥美办公室

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宋秩铭与数英编辑,2021年7月于上海奥美办公室


《以红之名》天降福利来了!

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本文部分参考资料:

《以红之名——奥美中国草创》内文
Ogilvy Mainland China Milestones
《“奥美”宋秩铭的自白》
《「特写」奥美巨变之后》
《TB宋秩铭:不要让过去影响你的未来》
《宋秩铭想的都是明天的事》
在奥美工作是怎样一番体验?
《我眼中的另一个宋秩铭》
《宋秩铭三年要使奥美成形》
《波士堂》宋秩铭 有人就会有广告
《奥美董事长宋秩铭:人必须愉快才会产出好作品》
《进入中国26年后 奥美中国从合资变独资意味着什么》

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