全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

原创2020-05-06举报313038

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

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最近,不知道大家有没有被一支台湾广告刷屏。那个文案比品牌名声响亮、把省钱做成美学的全联超市,带着本年度的省钱“秘籍”——「全联经济健美学」回来啦!还是熟悉的押韵文案、一样的简短重复、一样的教你省钱。

不同的是,今年的经济美学中间多了个“健”字,“经济美学”变成了“经济健美学”。文案也不再单纯教你如何去全联超市消费达到省钱的目的,而是教你怎么通过经济廉价的方式进行健身,达到省钱又健美的效果。

什么?你还没看过《全联经济健美学》?不管有没有看过,在正式解读全联超市的“经济健美学”之前,不妨先来观看一遍。


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视频中,在超市中选购商品的消费者,无论是年轻还是年老,男性还是女性,都化身成为了全联健美先生/小姐,把超市中的商品或购物车当作了自己的健身器材,原地就健起身来。不仅有单人运动,还有双人运动。在短暂的健身动作示范之后,就有洞察犀利且朗朗上口的文案搭配上,让省钱和健身一气呵成。

关于主题我们可以注意到一个细节,今年多的那个健美的“健”字,并不是直接作为主题内容和「全联经济美学」同样的字体字号进行排版呈现的,而是单独作为一个元素用添加符号添加进一直以来的主题中来。

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这样一个小小的细节变化,可以从这“经济(健)美学”看到全联背后哪些策略调整呢?


一、经济「健美」学,是关于健美的营销学

01
疫情下的营销使然

突如其来的新冠肺炎疫情,让包括中国台湾在内的世界各国和地区饱受摧残,全球各行各业在艰难中挣扎前行,甚至有的已经停滞。全联福利中心作为全台最大的零售商,在台湾地区是分布最广的超级市场之一,面对着新冠疫情的冲击,线下销售成为一个极大的问题。而今疫情形势好转,在期待消费者进行“报复性”消费之前,需要向消费者传递一些品牌的主张和价值,获得消费者好感(美誉度),提前在疫情后的经济恢复浪潮中占据抢先地位,为夯实消费者的忠诚度奠定基础。

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疫情后的全联品牌认知 - 美誉度预测(作者预测,不代表官方)

此外,在疫情期间,人们被要求居家隔离,不能外出运动和做其他社交活动。所以如何在 stay home 的同时,还能 stay strong?这支片子似乎也是在给出答案。片中角色的选取有单身、有情侣、有古稀老汉、也有精神小伙,完全符合隔离人群的画像特征,同时片中用的“健身器材”都是家中能够找到的日常物品。比如情侣一起做俄罗斯转体,手中拿的不是杠铃,而是一盒肉;单身女子一个标准的深蹲,只为拿到冷柜中的商品;精神小伙大秀肌肉做滚轮运动,用的不是专业滚轮,而是超市购物车……

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如果说缺乏健身器材是不健身的借口的话,那这支片子就仿佛是给说这种借口的人一记响亮的耳光。疫情之下,这种营销更贴近人们的实际生活,而人们在疫情中的居家体验也进一步加深了对这支广告的认同。说大白话就是,视频中这些健身场景,也许就是一些人居家时运动的真实写照。

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02
健身浪潮下的顺其自然

近几年随着人们生活水平的提高,物质上的极大丰富让人们的体态发生着微妙的变化,这也进一步刺激着商家们嗅到了“健美”这一商机。同时,疫情也让诸多普通人意识到了健康的重要性。「全联经济健美学」证明,全联超市就是其中嗅觉最为敏锐的品牌之一。

但是,不会科学健身、没有专业健身器材、不能长期坚持等等原因,成为了摆在普通健身者面前的现实障碍,这也是商家亟待解决的难题。如何让健身变得随时随地都可实现,并且形成习惯,甚至最终产生全民健身的浪潮,除了《西红市首富》中的直接发钱,还有什么手段可以实现?

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在媒介经济学中,有这样一个公式:媒体选择几率(P)= 媒体产生的功效(V)/ 需付出的代价(C),经常运用在广告行业中的媒体选择和媒体排期上,用来优化媒介策略。

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我们不妨借用这个公式来解答。在这个案例中,我们把健身这一行为类比为广告投放,把传统健身房的健身方式和「全联经济健美学」中的健身方式视为可供选择的两种媒介。

显而易见,两者产生的健身功效是一样的,但是后者实现健身需要付出的代价就很低,只需要拿起身边称手的“健身器材”,坚信「全联经济健美学」中文案所讲述的理念,就能实现随时随地都能健身。而前者的健身方式是冗长的过程,这对于只有三分钟健身热情的大部分人来说,他们所需要付出的成本远高于自己的预期,从而会放弃去健身房健身,甚至直接放弃健身这个过程。

综上,去获得同等功效而选择一种花费代价较小的方式,不仅是媒介经济学中的媒介选择的参考标准,还是解决日常生活问题的依据,所以「全联经济健美学」的这种健身方式,就注定会成为品牌破局的必由之路。


03
积压商品的促销必然

疫情的长期影响下,鱼肉蛋奶等保质期有限的高蛋白食品库存积压,原本是人们日常生活必需品的这些食品,对于消费者来说短期内的购买力有限,购买需求相对饱和。对于商家来说,长期的库存积压和短期内无法清仓处理,使得整个蛋白质商品市场从卖方主导变成买方主导。根据麦卡锡 4P 理论,这时产品和渠道是相对不变的情况下,只能通过改变价格策略和促销策略来实现营收。

4P 理论的框架,其实是麦卡锡把营销理论中的 13 个基础理论进行组合的一种方式,也是营销学界一直沿用至今的经典理论之一。用作以上案例的分析框架,再合理不过了。

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4P 理论框架

根据上述框架和当前全联超市面临的市场环境可以知道,现在正处于买方市场,4P 中的「产品」暂时保持不变的情况下,如何改变其他变量,来促成总体营收的增长呢?综合「全联经济健美学」已经做出的行动,我们可以分为以下几点:


1、全社交渠道发布 OTV ,并同步引流至卖货官网

「全联经济健美学」的 OTV 第一时间通过全联福利中心的 Facebook 主页、Instagram 主页以及YouTube 主页发布,尽可能广地将广告信息触达每一个全联的受众,让受众接收信息、产生认知和兴趣。然后通过社交媒体引流到官方网站专栏,做进一步的消费刺激。

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全联福利中心 Facebook 主页 @pxmartchannel


2、官网细分版块,层层递进引导消费

整个「全联经济健美学」的广告战役有一个专属的网页其中包含了六个子项目:「蛋白质这样补充」、「健美料理这样做」、「全联先生 8 周变身记录」、「全联经济健美先生频道」、「爸爸回家做晚饭」和「活动商品」。

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其中,「蛋白质这样补充」和「健美料理这样做」分别对“经济健美学”做进一步的理念巩固,以“健身”为核心,从方法论层面为健身人群扫清饮食障碍,产生对蛋白质商品的购买需求。

然后,「全联先生 8 周变身记录」和「全联经济健美先生频道」则是 KOL @全联经济健美先生 现身说法,以两个月 Instagram 直播健身为挑战,每天分享身材变化,引发诸多健身人群和潜在健身人群围观,“吃瓜”之余,产生健身的强烈动机。

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再次,「爸爸回家做晚饭」版块则是把蛋白质菜谱实现信息流化,转化成为方便人们观看和分享传播的短视频,通过视听进一步刺激消费者,强化购买蛋白质商品的欲望。

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最后,「活动商品」则是实现购买转化的关键节点。这个转化入口就在这个网页的底部,不仅有直白的商品介绍和爽快的折扣说明,还有贴心的组合产品贩售链接。

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关于 4P 理论在上述环节中的体现,无法单纯用某一营销理论对哪一行为、哪一版块进行概括,它们都是不断重复加深记忆和强化需求的不同侧重环节。品牌从推出一个广告到最终实现购买转化,需要经历如此复杂的过程,看似漫长,实则是这些环节发生在消费者心理活动只是一瞬间的事,买与不买也许就是一念之差,但是刺激购买却是环环相扣的一个过程,需要广告营销人和品牌的不懈努力。

全联福利中心能有如此成熟的营销理念和执行,离不开近几年来在营销理念上的打磨和其他方面的铺垫,如果把「全联经济健美学」比作是从 99 到 100 的成功,那五年前提出 「全联经济美学」的概念则可以说是从 0 到 1 的飞跃。


二、「经济」健美学,是懂练还懂省的哲学

「全联经济健美学」,尽管多了个“健”字,但依然是“经济”在先,可以看出依然是在坚持以往广告战役的主题,与品牌省钱、经济、惠民的调性相匹配。懂得健身锻炼,前提还是要懂得省钱,这才是「全联经济健美学」的品牌哲学。事实上,这种哲学并不是品牌创立之初就十分明确的,「全联经济美学」的概念也仅仅只是在 5 年前提出并延续至今,每年都根据需求做一定的策略调整。虽然全联福利中心在成立之初就主打“经济、实惠、实用”的卖点,但似乎都不是很明确,所以效果也没有特别突出。

接下来,我们就一起对全联福利中心的成长做一个简短的回溯,看看今天全联最受人关注的“省美观”,到底经历了怎样的淬炼才形成。


01
1998~2005:积累探索期

1998年,全联福利中心在台成立,最初的定位是打造“既方便又便宜的大卖场”,品牌定位「价格超低,服务第一」。当时的全联几乎和台湾地区所有普通超级市场、大卖场一样,从事着最简单的零售商业活动。

进入21世纪之后,全联乘上信息技术革命的浪潮,建成自己的 B2B 电商供应链,并同时上线了自家的门户网站。随后的稳扎稳打,不断积累资本,并购了公营事业杨梅消费合作社(杨联社),企业体量不断壮大。当时虽然有打造低价优质的品牌意识,但苦于没有雄厚的资本和其他实力,没有形成广泛的品牌认知度和美誉度,企业仍处于不断探索的状态中。

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02
2006~2014:“省钱观”萌芽期

转折出现在 2006 年,当时全联找到创意代理商台湾奥美,为自己制作了第一支创意品牌广告《找不到篇》和《豪华旗舰店篇》,提炼出“省钱”的核心诉求,打造「全联先生」将品牌拟人化、具象化,拉近与消费者的距离,大方展示全联的缺点,并用“省钱”这一极具诱惑力的优点弥补,向消费者真诚诉说着品牌的良苦用心。

2006 《全联福利中心(找不到篇)》

2006 《全联福利中心(豪华旗舰店篇)》

两支广告的主题都是“我们省下的钱,给你更便宜的价格”,把没有醒目的招牌,没有锃亮的店面地砖、没有漂亮的收银员制服、没有附设停车场等等这些省下来的钱,都转化成为实实在在的优惠给到消费者,一针见血地道出消费者追求的第一要素——低价。

有了第一年在坚定“省钱”上获得的可观利润,全联在接下来的几年中,继续围绕着“便宜、省钱、实惠”等不断深耕。从每一年的广告主张中就可以看出(点击查看历年广告)

2007 年:便宜一样有好货。推出系列广告片《米果篇》《面巾篇》《洗发精篇》,改变消费者心中“便宜没好货”的认知。

2008 年:爱惜金钱,便宜买好货。推出系列广告片《动物保护协会关怀篇》《儿童保护基金会关怀篇》,在打物美价廉的广告时,也积极承担社会责任,发挥社会教育的品牌作用。

2009 年:国民省钱运动。推出广告片《国民省钱运动》,把日常购买行为编排成为魔性的广播体操,让省钱消费成为一种运动趋势和潮流。

2010 年:省还要更省。推出广告片《蛋卷篇》《泡面篇》《牙膏篇》《洗发精篇》,把新产品“全联福利卡”运用到实际生活场景中,倡导节俭,用全联福利卡实现比节省还要更省的生活。

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2011 年:全联好菜食谱。推出广告片《不怕吃苦瓜炒咸蛋篇》《原来我会炖鸡汤篇》《万人迷迭香煎鲑鱼篇》,吸引消费者到全联消费,按照全联的好菜食谱,把生鲜变成好菜。今年是期间没有以“省钱”为主要诉求的第一年。

2012 年:来全联省下的钱,你想做什么?推出《我的梦想》系列广告,邀请素人演讲自己的梦想,演讲自己通过到全联长时间消费省下的钱,就可以用这笔钱去实现自己的梦想。

2013 年和 2014年:存好心,备好料。针对中元节推出《smart 中元节》系列广告,以中元节为契机进行营销,号召消费者在这天去全联消费,做一个聪明的中元节采购人。这两年是期间没有以“省钱”为主要诉求的第二年和第三年。

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从这个时期的最后几年可以看出,单纯地折扣让利的省钱方式已经让消费者逐渐无感,“鸡汤式”料理食谱对家庭主妇之外的消费者又没有足够的吸引力,找到的节日营销新出路也难以弥补企业全年的营销成本。全联的下一步,是继续找回“省钱”的老路,还是开辟新的营销增长点,当时的你能够想到它接下来的营销之路吗?


03
2015~2019:“省钱观”向“省美学”的转变期

进入 2015 年之后,全联就不再局限于零售商业中的让利促销,更多是洞察到人们对消费、省钱、经济的主张,从精神层面向消费者传达具有美感的生活价值与态度。把老一辈才愿意讲的“省钱”节俭观念赋予了年轻化的色彩,冠之以“ XX 态度”“ XX 美学”,希望吸引年轻受众加入到“省钱”的队伍中,为营造「全联经济美学」推波助澜。

奥美在 2015 年为全联推出「全联经济美学」的核心理念,让消费者知道:“省钱不仅仅是一种生活方式,还是一种独立的生活态度。”通过不同场景中的人物省钱独白,把去全联这个地方省钱消费讲出一种很酷的味道,让最活跃的年轻群体掀起一股省钱的潮流。

2015 #全联经济美学 - 引领省钱潮流

「全联经济美学」的概念一经推出便饱受好评,尤其是搭配上个性鲜明、言之有料的犀利文案,更是引起年轻受众的广泛认同。从此便一发不可收拾,在接下来的 2016 年和 2017 年,几乎把“省钱”和“潮流”划上了等号。

2016 年,「全联经济美学」推出“省钱潮包”活动,把全联的购物袋做成各种搭配潮流服饰的背包、手提包。似乎是背上全联省钱潮包就可以彰显文案中所写的个性、有志向、积极向上。低廉的价格和潮包上醒目的全联 Logo ,让今年的「全联经济美学」传播叫好又叫座。

2016 #全联经济美学 - 省钱潮包


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同样是关于“省钱”和“潮流”,前一年还在关注年轻群体,2017 年马上镜头一转,对准了一点也不追求潮流只追求省钱的老年人。这一次,全联把这一群银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上,并给他们办了一场最老的 Fashion Show,这一举动赚足了眼球,也同时把老年人这批巨大的潜在消费者笼络到麾下。

2017#全联经济美学 最老的 Fashion Show


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再后来,2018 年,全联主张省钱不是一个人的事,是一家人、一群人共同追求的信仰,把“美学”上升到信仰的高度。

2018 #全联经济美学 - 省钱是一群人的信仰

2019 年则推出自建支付卡 PX Pay,指出用 PX Pay 就能赚回馈的聪明理财观。

2019 #全联经济美学 - PX Pay


04
2020:“省美”疲劳?亟待新增长期

进入「全联经济美学」系列营销的第六个年头,略显疲软的效果让全联意识到开辟新增长点的迫切性,于是这才有了「全联经济健美学」。

「全联经济健美学」指出:随着健身风气盛行,蛋白质商品需求增加,我们发现省钱不只是一种美学,而是真的可以让人变美。全联鼓励并支持每一个人:只要吃对食物,随时随地动起来,维持健美体态不用花费昂贵预算,无论性别年龄身份位阶,人人都是经济健美先生小姐。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

关于这部分的分析,前文已经做了详细的介绍,这里不再赘述。


三、经济(健)美学,文案可以学一学

「全联经济美学」的文案一直是广告圈内外津津乐道的话题,每年的主题广告一经发布便会受到广泛讨论。这次的「全联经济健美学」除了魔性沙雕的视频广告外,文案海报同样也值得一提。

用最经济的方式,
投资更好看的自己。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

爱是带你吃美食,
也是陪你计算蛋白质。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

所谓有型,不是花钱做造型,
是努力练好身型。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

我把自己雕塑成,
我收藏的第一件艺术品。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

来全联花个几块,
肌肉就能多好几块。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

肌肉男可能会背叛你,
肌肉不会。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

人生七十才开始,
但,不要七十才开始练。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

只有全联经济健美先生能超越全联先生。

全联经济“健”美学,一个“健”字背后的品牌营销学

今年是全联福利中心第二个 20 年周期的第二年,「全联经济美学」的第六年,或许我们可以大胆做出猜测:「全联经济美学」略显疲乏的时候,「全联经济健美学」会不会以后来居上之势完全代替前者,成为全联超越全联的新一代 Core Idea,我们拭目以待。

最后的最后,知道你想什么,文章已经把这五年来「全联经济美学」的所有文案都按照年份整理好啦,关于“省钱”,这些文案应该够你学习了吧!


2015

长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。

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知道一生一定要去的20个地方之后,我决定先去全联。

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来全联不会让你变时尚,但是剩下来的钱,能让你把自己变时尚。

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省钱是正确的道路,我不在全联,就是在往全联的路上。

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养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联。

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我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来。

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花很多钱我不会,但我真的很会花钱。

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几块钱很重要,因为这是林北辛苦赚来的钱。

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真正的美,是像我妈一样有颗精打细算的头脑。

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会不会省钱不必看脑袋,看的是这袋。

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美,是让人愉悦的东西,比方说全联的价格。

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距离不是问题,省钱才是重点。

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来全联之后,我的猪长得特别快。

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离全联越近,奢侈浪费就离我们越远。

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2016

当不成名模,日子也要过得有模有样。


不管大包小包,能帮我省钱的就是好包。


在明天会更好之前,先把今天过好。


预算是有限的,对美的想象永远无限。


追求美好的权利,无关金钱,人人平等。


为了下一代,我们决定拿起这一袋。


快乐不是拥有的多,而是花费的少。


懂得怎么花,就能活出一朵花。


2017

省钱就像白 T 牛仔裤,永不退流行

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


谁说我老花眼,谁贵谁便宜我看得一清二楚

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


朝九晚五的我退休了,精打细算的我永不退休

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


价格跟血压、血脂、血糖一样,不能太高

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上



富不过三代,但来全联可以一袋一袋省下去

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


养成好习惯很重要,我习惯早睡早起早点去全联

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


就算记性再差,也不会忘了货比三家

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


早上去公园做运动,下午来全联做省钱运动

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


省钱之道,等你当了妈就知道

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


牙齿或许不好,但划算的一定紧咬不放

2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上
2017#全联经济美学,把银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上


2018

我们家的财神,就是每个人都有省钱精神。

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我们家不爱花钱,除了为爱花钱。

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想省钱就一起租房,想更省钱就一起进厨房。

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家族聚会就跟全联特价一样,谁都不能缺席。

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我们全家人最像的地方,就是省。

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新住民家庭会说不同语言,但省钱是我们的共同语言。

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我们家懂得跟大自然共存,更懂得钱该怎么存。

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2019

草间弥生曾经说:“点点,是我们通往永恒的唯一道路。”
全联先生:“下载 PX Pay,让点数永恒跟着您。”

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巴菲特曾经说:“风险是来自于你不知道自己在做什么。”
全联先生:“把钱储值在 PX Pay,这个决定真的没什么风险。”

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英国女王曾经说:“遇见困难,起身奋斗,而不是直接屈服失败。”
全联先生:“没带钱包,就要拿出 PX Pay,而不是什么都没买。”

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