全联经济“健”美学，一个“健”字背后的品牌营销学

最近，不知道大家有没有被一支台湾广告刷屏。那个文案比品牌名声响亮、把省钱做成美学的全联超市，带着本年度的省钱“秘籍”——「全联经济健美学」回来啦！还是熟悉的押韵文案、一样的简短重复、一样的教你省钱。

不同的是，今年的经济美学中间多了个“健”字，“经济美学”变成了“经济健美学”。文案也不再单纯教你如何去全联超市消费达到省钱的目的，而是教你怎么通过经济廉价的方式进行健身，达到省钱又健美的效果。

什么？你还没看过《全联经济健美学》？不管有没有看过，在正式解读全联超市的“经济健美学”之前，不妨先来观看一遍。

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视频中，在超市中选购商品的消费者，无论是年轻还是年老，男性还是女性，都化身成为了全联健美先生/小姐，把超市中的商品或购物车当作了自己的健身器材，原地就健起身来。不仅有单人运动，还有双人运动。在短暂的健身动作示范之后，就有洞察犀利且朗朗上口的文案搭配上，让省钱和健身一气呵成。

关于主题我们可以注意到一个细节，今年多的那个健美的“健”字，并不是直接作为主题内容和「全联经济美学」同样的字体字号进行排版呈现的，而是单独作为一个元素用添加符号添加进一直以来的主题中来。

这样一个小小的细节变化，可以从这“经济（健）美学”看到全联背后哪些策略调整呢？

一、经济「健美」学，是关于健美的营销学

01
疫情下的营销使然

突如其来的新冠肺炎疫情，让包括中国台湾在内的世界各国和地区饱受摧残，全球各行各业在艰难中挣扎前行，甚至有的已经停滞。全联福利中心作为全台最大的零售商，在台湾地区是分布最广的超级市场之一，面对着新冠疫情的冲击，线下销售成为一个极大的问题。而今疫情形势好转，在期待消费者进行“报复性”消费之前，需要向消费者传递一些品牌的主张和价值，获得消费者好感（美誉度），提前在疫情后的经济恢复浪潮中占据抢先地位，为夯实消费者的忠诚度奠定基础。

疫情后的全联品牌认知 - 美誉度预测（作者预测，不代表官方）

此外，在疫情期间，人们被要求居家隔离，不能外出运动和做其他社交活动。所以如何在 stay home 的同时，还能 stay strong？这支片子似乎也是在给出答案。片中角色的选取有单身、有情侣、有古稀老汉、也有精神小伙，完全符合隔离人群的画像特征，同时片中用的“健身器材”都是家中能够找到的日常物品。比如情侣一起做俄罗斯转体，手中拿的不是杠铃，而是一盒肉；单身女子一个标准的深蹲，只为拿到冷柜中的商品；精神小伙大秀肌肉做滚轮运动，用的不是专业滚轮，而是超市购物车……

如果说缺乏健身器材是不健身的借口的话，那这支片子就仿佛是给说这种借口的人一记响亮的耳光。疫情之下，这种营销更贴近人们的实际生活，而人们在疫情中的居家体验也进一步加深了对这支广告的认同。说大白话就是，视频中这些健身场景，也许就是一些人居家时运动的真实写照。

02
健身浪潮下的顺其自然

近几年随着人们生活水平的提高，物质上的极大丰富让人们的体态发生着微妙的变化，这也进一步刺激着商家们嗅到了“健美”这一商机。同时，疫情也让诸多普通人意识到了健康的重要性。「全联经济健美学」证明，全联超市就是其中嗅觉最为敏锐的品牌之一。

但是，不会科学健身、没有专业健身器材、不能长期坚持等等原因，成为了摆在普通健身者面前的现实障碍，这也是商家亟待解决的难题。如何让健身变得随时随地都可实现，并且形成习惯，甚至最终产生全民健身的浪潮，除了《西红市首富》中的直接发钱，还有什么手段可以实现？

在媒介经济学中，有这样一个公式：媒体选择几率（P）= 媒体产生的功效（V）/ 需付出的代价（C），经常运用在广告行业中的媒体选择和媒体排期上，用来优化媒介策略。

我们不妨借用这个公式来解答。在这个案例中，我们把健身这一行为类比为广告投放，把传统健身房的健身方式和「全联经济健美学」中的健身方式视为可供选择的两种媒介。

显而易见，两者产生的健身功效是一样的，但是后者实现健身需要付出的代价就很低，只需要拿起身边称手的“健身器材”，坚信「全联经济健美学」中文案所讲述的理念，就能实现随时随地都能健身。而前者的健身方式是冗长的过程，这对于只有三分钟健身热情的大部分人来说，他们所需要付出的成本远高于自己的预期，从而会放弃去健身房健身，甚至直接放弃健身这个过程。

综上，去获得同等功效而选择一种花费代价较小的方式，不仅是媒介经济学中的媒介选择的参考标准，还是解决日常生活问题的依据，所以「全联经济健美学」的这种健身方式，就注定会成为品牌破局的必由之路。

03
积压商品的促销必然

疫情的长期影响下，鱼肉蛋奶等保质期有限的高蛋白食品库存积压，原本是人们日常生活必需品的这些食品，对于消费者来说短期内的购买力有限，购买需求相对饱和。对于商家来说，长期的库存积压和短期内无法清仓处理，使得整个蛋白质商品市场从卖方主导变成买方主导。根据麦卡锡 4P 理论，这时产品和渠道是相对不变的情况下，只能通过改变价格策略和促销策略来实现营收。

4P 理论的框架，其实是麦卡锡把营销理论中的 13 个基础理论进行组合的一种方式，也是营销学界一直沿用至今的经典理论之一。用作以上案例的分析框架，再合理不过了。

4P 理论框架

根据上述框架和当前全联超市面临的市场环境可以知道，现在正处于买方市场，4P 中的「产品」暂时保持不变的情况下，如何改变其他变量，来促成总体营收的增长呢？综合「全联经济健美学」已经做出的行动，我们可以分为以下几点：

1、全社交渠道发布 OTV ，并同步引流至卖货官网

「全联经济健美学」的 OTV 第一时间通过全联福利中心的 Facebook 主页、Instagram 主页以及YouTube 主页发布，尽可能广地将广告信息触达每一个全联的受众，让受众接收信息、产生认知和兴趣。然后通过社交媒体引流到官方网站专栏，做进一步的消费刺激。

全联福利中心 Facebook 主页 @pxmartchannel

2、官网细分版块，层层递进引导消费

整个「全联经济健美学」的广告战役有一个专属的网页，其中包含了六个子项目：「蛋白质这样补充」、「健美料理这样做」、「全联先生 8 周变身记录」、「全联经济健美先生频道」、「爸爸回家做晚饭」和「活动商品」。

其中，「蛋白质这样补充」和「健美料理这样做」分别对“经济健美学”做进一步的理念巩固，以“健身”为核心，从方法论层面为健身人群扫清饮食障碍，产生对蛋白质商品的购买需求。

然后，「全联先生 8 周变身记录」和「全联经济健美先生频道」则是 KOL @全联经济健美先生 现身说法，以两个月 Instagram 直播健身为挑战，每天分享身材变化，引发诸多健身人群和潜在健身人群围观，“吃瓜”之余，产生健身的强烈动机。

再次，「爸爸回家做晚饭」版块则是把蛋白质菜谱实现信息流化，转化成为方便人们观看和分享传播的短视频，通过视听进一步刺激消费者，强化购买蛋白质商品的欲望。

最后，「活动商品」则是实现购买转化的关键节点。这个转化入口就在这个网页的底部，不仅有直白的商品介绍和爽快的折扣说明，还有贴心的组合产品贩售链接。

关于 4P 理论在上述环节中的体现，无法单纯用某一营销理论对哪一行为、哪一版块进行概括，它们都是不断重复加深记忆和强化需求的不同侧重环节。品牌从推出一个广告到最终实现购买转化，需要经历如此复杂的过程，看似漫长，实则是这些环节发生在消费者心理活动只是一瞬间的事，买与不买也许就是一念之差，但是刺激购买却是环环相扣的一个过程，需要广告营销人和品牌的不懈努力。

全联福利中心能有如此成熟的营销理念和执行，离不开近几年来在营销理念上的打磨和其他方面的铺垫，如果把「全联经济健美学」比作是从 99 到 100 的成功，那五年前提出 「全联经济美学」的概念则可以说是从 0 到 1 的飞跃。

二、「经济」健美学，是懂练还懂省的哲学

「全联经济健美学」，尽管多了个“健”字，但依然是“经济”在先，可以看出依然是在坚持以往广告战役的主题，与品牌省钱、经济、惠民的调性相匹配。懂得健身锻炼，前提还是要懂得省钱，这才是「全联经济健美学」的品牌哲学。事实上，这种哲学并不是品牌创立之初就十分明确的，「全联经济美学」的概念也仅仅只是在 5 年前提出并延续至今，每年都根据需求做一定的策略调整。虽然全联福利中心在成立之初就主打“经济、实惠、实用”的卖点，但似乎都不是很明确，所以效果也没有特别突出。

接下来，我们就一起对全联福利中心的成长做一个简短的回溯，看看今天全联最受人关注的“省美观”，到底经历了怎样的淬炼才形成。

01
1998~2005：积累探索期

1998年，全联福利中心在台成立，最初的定位是打造“既方便又便宜的大卖场”，品牌定位「价格超低，服务第一」。当时的全联几乎和台湾地区所有普通超级市场、大卖场一样，从事着最简单的零售商业活动。

进入21世纪之后，全联乘上信息技术革命的浪潮，建成自己的 B2B 电商供应链，并同时上线了自家的门户网站。随后的稳扎稳打，不断积累资本，并购了公营事业杨梅消费合作社（杨联社），企业体量不断壮大。当时虽然有打造低价优质的品牌意识，但苦于没有雄厚的资本和其他实力，没有形成广泛的品牌认知度和美誉度，企业仍处于不断探索的状态中。

02
2006~2014：“省钱观”萌芽期

转折出现在 2006 年，当时全联找到创意代理商台湾奥美，为自己制作了第一支创意品牌广告《找不到篇》和《豪华旗舰店篇》，提炼出“省钱”的核心诉求，打造「全联先生」将品牌拟人化、具象化，拉近与消费者的距离，大方展示全联的缺点，并用“省钱”这一极具诱惑力的优点弥补，向消费者真诚诉说着品牌的良苦用心。

2006 《全联福利中心（找不到篇）》

2006 《全联福利中心（豪华旗舰店篇）》

两支广告的主题都是“我们省下的钱，给你更便宜的价格”，把没有醒目的招牌，没有锃亮的店面地砖、没有漂亮的收银员制服、没有附设停车场等等这些省下来的钱，都转化成为实实在在的优惠给到消费者，一针见血地道出消费者追求的第一要素——低价。

有了第一年在坚定“省钱”上获得的可观利润，全联在接下来的几年中，继续围绕着“便宜、省钱、实惠”等不断深耕。从每一年的广告主张中就可以看出（点击查看历年广告）：

2007 年：便宜一样有好货。推出系列广告片《米果篇》《面巾篇》《洗发精篇》，改变消费者心中“便宜没好货”的认知。

2008 年：爱惜金钱，便宜买好货。推出系列广告片《动物保护协会关怀篇》《儿童保护基金会关怀篇》，在打物美价廉的广告时，也积极承担社会责任，发挥社会教育的品牌作用。

2009 年：国民省钱运动。推出广告片《国民省钱运动》，把日常购买行为编排成为魔性的广播体操，让省钱消费成为一种运动趋势和潮流。

2010 年：省还要更省。推出广告片《蛋卷篇》《泡面篇》《牙膏篇》《洗发精篇》，把新产品“全联福利卡”运用到实际生活场景中，倡导节俭，用全联福利卡实现比节省还要更省的生活。

2011 年：全联好菜食谱。推出广告片《不怕吃苦瓜炒咸蛋篇》《原来我会炖鸡汤篇》《万人迷迭香煎鲑鱼篇》，吸引消费者到全联消费，按照全联的好菜食谱，把生鲜变成好菜。今年是期间没有以“省钱”为主要诉求的第一年。

2012 年：来全联省下的钱，你想做什么？推出《我的梦想》系列广告，邀请素人演讲自己的梦想，演讲自己通过到全联长时间消费省下的钱，就可以用这笔钱去实现自己的梦想。

2013 年和 2014年：存好心，备好料。针对中元节推出《smart 中元节》系列广告，以中元节为契机进行营销，号召消费者在这天去全联消费，做一个聪明的中元节采购人。这两年是期间没有以“省钱”为主要诉求的第二年和第三年。

从这个时期的最后几年可以看出，单纯地折扣让利的省钱方式已经让消费者逐渐无感，“鸡汤式”料理食谱对家庭主妇之外的消费者又没有足够的吸引力，找到的节日营销新出路也难以弥补企业全年的营销成本。全联的下一步，是继续找回“省钱”的老路，还是开辟新的营销增长点，当时的你能够想到它接下来的营销之路吗？

03
2015~2019：“省钱观”向“省美学”的转变期

进入 2015 年之后，全联就不再局限于零售商业中的让利促销，更多是洞察到人们对消费、省钱、经济的主张，从精神层面向消费者传达具有美感的生活价值与态度。把老一辈才愿意讲的“省钱”节俭观念赋予了年轻化的色彩，冠之以“ XX 态度”“ XX 美学”，希望吸引年轻受众加入到“省钱”的队伍中，为营造「全联经济美学」推波助澜。

奥美在 2015 年为全联推出「全联经济美学」的核心理念，让消费者知道：“省钱不仅仅是一种生活方式，还是一种独立的生活态度。”通过不同场景中的人物省钱独白，把去全联这个地方省钱消费讲出一种很酷的味道，让最活跃的年轻群体掀起一股省钱的潮流。

2015 #全联经济美学 - 引领省钱潮流

「全联经济美学」的概念一经推出便饱受好评，尤其是搭配上个性鲜明、言之有料的犀利文案，更是引起年轻受众的广泛认同。从此便一发不可收拾，在接下来的 2016 年和 2017 年，几乎把“省钱”和“潮流”划上了等号。

2016 年，「全联经济美学」推出“省钱潮包”活动，把全联的购物袋做成各种搭配潮流服饰的背包、手提包。似乎是背上全联省钱潮包就可以彰显文案中所写的个性、有志向、积极向上。低廉的价格和潮包上醒目的全联 Logo ，让今年的「全联经济美学」传播叫好又叫座。

2016 #全联经济美学 - 省钱潮包

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同样是关于“省钱”和“潮流”，前一年还在关注年轻群体，2017 年马上镜头一转，对准了一点也不追求潮流只追求省钱的老年人。这一次，全联把这一群银发族的省钱智慧印在了白 Tee 上，并给他们办了一场最老的 Fashion Show，这一举动赚足了眼球，也同时把老年人这批巨大的潜在消费者笼络到麾下。

2017#全联经济美学 最老的 Fashion Show

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再后来，2018 年，全联主张省钱不是一个人的事，是一家人、一群人共同追求的信仰，把“美学”上升到信仰的高度。

2018 #全联经济美学 - 省钱是一群人的信仰

2019 年则推出自建支付卡 PX Pay，指出用 PX Pay 就能赚回馈的聪明理财观。

2019 #全联经济美学 - PX Pay

04
2020：“省美”疲劳？亟待新增长期

进入「全联经济美学」系列营销的第六个年头，略显疲软的效果让全联意识到开辟新增长点的迫切性，于是这才有了「全联经济健美学」。

「全联经济健美学」指出：随着健身风气盛行，蛋白质商品需求增加，我们发现省钱不只是一种美学，而是真的可以让人变美。全联鼓励并支持每一个人：只要吃对食物，随时随地动起来，维持健美体态不用花费昂贵预算，无论性别年龄身份位阶，人人都是经济健美先生小姐。

关于这部分的分析，前文已经做了详细的介绍，这里不再赘述。

三、经济（健）美学，文案可以学一学

「全联经济美学」的文案一直是广告圈内外津津乐道的话题，每年的主题广告一经发布便会受到广泛讨论。这次的「全联经济健美学」除了魔性沙雕的视频广告外，文案海报同样也值得一提。

用最经济的方式，
投资更好看的自己。

爱是带你吃美食，
也是陪你计算蛋白质。

所谓有型，不是花钱做造型，
是努力练好身型。

我把自己雕塑成，
我收藏的第一件艺术品。

来全联花个几块，
肌肉就能多好几块。

肌肉男可能会背叛你，
肌肉不会。

人生七十才开始，
但，不要七十才开始练。

只有全联经济健美先生能超越全联先生。

今年是全联福利中心第二个 20 年周期的第二年，「全联经济美学」的第六年，或许我们可以大胆做出猜测：「全联经济美学」略显疲乏的时候，「全联经济健美学」会不会以后来居上之势完全代替前者，成为全联超越全联的新一代 Core Idea，我们拭目以待。

最后的最后，知道你想什么，文章已经把这五年来「全联经济美学」的所有文案都按照年份整理好啦，关于“省钱”，这些文案应该够你学习了吧！

2015

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。

知道一生一定要去的20个地方之后，我决定先去全联。

来全联不会让你变时尚，但是剩下来的钱，能让你把自己变时尚。

省钱是正确的道路，我不在全联，就是在往全联的路上。

养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。

我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来。

花很多钱我不会，但我真的很会花钱。

几块钱很重要，因为这是林北辛苦赚来的钱。

真正的美，是像我妈一样有颗精打细算的头脑。

会不会省钱不必看脑袋，看的是这袋。

美，是让人愉悦的东西，比方说全联的价格。

距离不是问题，省钱才是重点。

来全联之后，我的猪长得特别快。

离全联越近，奢侈浪费就离我们越远。

2016

当不成名模，日子也要过得有模有样。

不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。

在明天会更好之前，先把今天过好。

预算是有限的，对美的想象永远无限。

追求美好的权利，无关金钱，人人平等。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

快乐不是拥有的多，而是花费的少。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

2017

省钱就像白 T 牛仔裤，永不退流行

谁说我老花眼，谁贵谁便宜我看得一清二楚

朝九晚五的我退休了，精打细算的我永不退休

价格跟血压、血脂、血糖一样，不能太高

富不过三代，但来全联可以一袋一袋省下去

养成好习惯很重要，我习惯早睡早起早点去全联

就算记性再差，也不会忘了货比三家

早上去公园做运动，下午来全联做省钱运动

省钱之道，等你当了妈就知道

牙齿或许不好，但划算的一定紧咬不放

2018

我们家的财神，就是每个人都有省钱精神。

我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。

家族聚会就跟全联特价一样，谁都不能缺席。

我们全家人最像的地方，就是省。

新住民家庭会说不同语言，但省钱是我们的共同语言。

我们家懂得跟大自然共存，更懂得钱该怎么存。

2019

草间弥生曾经说：“点点，是我们通往永恒的唯一道路。”
全联先生：“下载 PX Pay，让点数永恒跟着您。”

巴菲特曾经说：“风险是来自于你不知道自己在做什么。”
全联先生：“把钱储值在 PX Pay，这个决定真的没什么风险。”

英国女王曾经说：“遇见困难，起身奋斗，而不是直接屈服失败。”
全联先生：“没带钱包，就要拿出 PX Pay，而不是什么都没买。”

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