采访：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
年终岁末，以年度事件编织的跨年大片，是品牌营销一年一度不可或缺的仪式感。
在品牌角逐的年末战场，快手凭借一支与用户共创的年度大片，登上热搜高位，为2021年时代记忆的书写，落下浓墨重彩的一笔。
神舟十三号成功升空、杂交水稻之父袁隆平院士逝世、苏炳添刷新亚洲百米纪录、疫情反扑、郑州暴雨……关于2021年的种种记忆，在快手用户的手中，化作面塑、手绘、皮影、模型……载入快手的时代年鉴。
片中，每一位主角都是快手上的普通人，他们以自己不平凡的“一技之长”，向时代致敬、向2021年道别。平实、诚恳又带些“技术流”的真实记录，既有大时代的浓墨重彩，也有小人物的细腻刻画，让快手的年度发声显得充满诚意，又格外动人。
快手为何要以用户共创的形式，创造这一次年度事件盘点？
极具感染力的年度大片背后，究竟暗藏了哪些细节与巧思？
联动13位真实用户开启创作，这背后蕴含了哪些新鲜的挑战？
……
带着这些问题，数英采访了快手We我们工作室及创意代理商LPI，也了解到这支年度大片背后更多的策略思考与动人故事。
一、快手的年度发声，想要与用户互为见证
时间回到最初，快手为这则短片的定性十分明确：
通过普通人致敬时代的集体发声，表达快手用户对家国大事的关注、对平常生活的热爱。
在数英的采访中，快手We我们工作室向我们道出，快手这一要求的个中缘由——
“快手是一个社区属性很强的平台。在这个国民化的大社区中，无论是关系国计民生的大事，还是来自于平凡普通人的小事都能看见。人们从不吝啬夸赞、喜悦和感动，集体情绪与共鸣也更加明显。”
而回溯2021，建党百年、抗灾抗疫、奥运壮举……时代的亮光既属于那些夜空中璀璨的明星，也属于每一个以星星之火汇聚光亮的普通人。
这些，都决定了快手在回应社会情绪、载录时代记忆之时，既要有广阔视野，也要关乎个体百态的点滴真实，让品牌的年度发声不只是一种回望与陈述，也能给每个普通用户抒发情感、表达思考的机会。
问题的关键是，如何搭建合适的内容框架，让这些普通人的诚意致敬，呈现出恢弘而细腻的时代质感？
二、以小见大，刻画用户，描摹时代
事件的选择，重在触动大众的情感共鸣
在LPI介入项目之前，We我们工作室就已经基本完成了大事件与用户的筛选，为这波具有“快手化”表达的年度事件盘点，确定了核心基调。
事件维度上，We我们工作室的主创们表示，“我们选取的都是有一定大众传播基础，能引起国民情绪的年度事件。”那些在时代的洪流中掀起波澜的事件，每每都能催人泪目、令人破防、予人鼓舞，也是在新年前后的时间交叉口，与大众实现情感链接的有效触点。
这些从舆论中发酵的大事件，也自然要从大众的舆论场中回溯。团队基于快手平台的内容关注度，同时参考不同社交平台上相关事件的讨论度，圈定了那些在过去一年间，牵动万众目光与情绪的家国大事，构成叙事的主要篇幅。
与用户共创，用技艺打开别样精彩
但无法否认的是，关于时代记忆的回望与叙述，是品牌跨年营销中再常规不过的玩法。既定的主题与内容下，这些关乎国民大众的故事，由谁来说？怎么去说？才是关键。
“创作者，是一个内容平台永远的命脉”，因此这篇“年度总结”，叙事的主轴始终都是用户。然而快手上3亿+的内容创作者，应该选谁作为代表发声呢？
快手We我们工作室将目光落在了哪些技艺类创作者的身上。
技艺类内容，是快手区别于其他短视频平台的内容优势之一。在快手，这些拥有一技之长的用户，以木工、雕刻、剪纸、模仿等多元化的内容形式，传承技艺、分享生活，也用自己的方式，参与到大事件的记录与发声中。
当这些用户，成为快手年度大片的主角，“技术流”的加持，让这则凝聚匠心的短片面向时代发声时，掌握了抓人的“硬核技艺”，也更具真实质朴的感染力。
在进一步的用户筛选上，主创团队告诉我们，从传播的角度考虑，短片选取的基本上是那些本身与年度事件有关，或者已经用相关手法记录过事件，并引起一定反响的用户。
比如开篇中出现的快手用户 @吉成面塑，他还原大连抗疫名场面的面塑作品，现存于大连现代博物馆，为了此次拍摄才特意搬出来，外借给快手方使用；
雕塑师@刘宝亮，用泥塑致敬中印边境冲突事件戍边英雄，其作品在2月就被被人民日报、新华社等核心媒体多次报道；
歌手陈逗逗，在赵英俊逝世时，用吉他弹唱过《送你一朵小红花》；
@反诈警官老陈和@雨化田（西厂）以一种诙谐、有趣的互动宣传发诈，受到很多平台用户的喜爱……
快手看到了这些用户身上的闪光点，也愿意为这些平台上的腰部用户，提供一个内容推介的机会。而相对于另起炉灶的创作，真实的用户、现成的作品，让这波年大事件盘点回溯的，不只是社会公众的记忆，更是快手用户的共同记忆，并以此创造社区用户的集体共情。
反复打磨脚本，串联起大事件与小人物
关于脚本，LPI和快手We我们工作室达成了一致：“流畅的视觉动线始终是我们的共识，我们不仅需要从故事层面和角色层面串联故事，甚至要从场景和空间层面进行设计，这对我们是有挑战的。”
双方针对脚本经历多次的推翻和打磨，考虑到执行时间与可行性的情况下，最终敲定事件排布上沿着既定时间线，以情绪的层层递进、推动叙事的自然发生。
“从一开年的疫情、国士陨落、河南暴雨，到后来的神舟火箭升空、备战冬奥，我们希望观众能随着短片一起走过2021年，也一起经历中国这一年的起伏，怀揣希望进入新的一年。”
影片分镜脚本（部分）
内容结构上，在建党百年、国士逝世、河南暴雨、奥运赛事等宏大的叙事基调下，演员吴孟达逝世、《失孤》原型找到爱子等热点事件穿插于其中。不同垂类、不同职业、不同年龄的民间高手分别与这些事件一一对应，最终剪辑成片，巧妙地实现用户发声。
三、默契共创的“细节控”，如何讲好“一群人的故事”？
从立项到执行，整个项目周期不到一个月，加上不确定的疫情影响，主创团队还需要在三天内辗转多个场地，拍摄13位用户，“几乎每天都在抢时间、抢场地、抢天光、抢拍摄角度。”
好在，LPI在跨区域执行项目上的经验与We我们工作室丰富的用户共创经验，为这波项目的执行推进，打好了基础。加上各自的专业程度和响应效率，也让双方即使在有碰撞的情况下，能很快地在彼此的标准上建立默契。
3天时间，拍好13位用户
采访中，LPI告诉数英，这次合作“非常丝滑，且愉快。”
We我们工作室向我们透露，受当时广州疫情影响以及时间限制，拍摄过程中，合理的调度和转场都存在难度。“为了拍摄木匠在夕阳下发射火箭的画面，我们与LPI兵分几路，最终完成了片子中最美的画面。”
当然，要一面要充分调动参演者的表现力、一面要考虑不同场景的群像镜头调配，又要估计悬在头上的deadline，这些都少不了一位有经验、有想法的导演。
经过前期多轮沟通，主创团队从多位候选的导演中，选定了王煜导演——他不仅曾为快手执导过《拥抱每一种生活》、《赞每一种生活》等出圈作品，还有着与主创双方相近的视觉审美，以及敢于“拍出一些新东西”的行动力。
即便时间有限，导演也没有松懈对于影片质量的要求。在熟练的演员调动与精准的镜头把控下，那些曾深深触动我们的名场面，被一一串联起来，并惊艳地呈现在我们面前。
影片拍摄现场
一个桌面翻转，疫情下的面塑作品退场、戍边战士的雕塑出现；一朵小红花，连接起两位名人的道别；从黑夜中艰难前行的受灾群众，到灯火通明下观看皮影的孩子；
肆意泼洒的红色颜料、直冲云霄的“神州火箭”、利落旋转的冰上舞姿……
精妙的画面、利落的衔接，都在用户的真实刻画中为观众制造惊喜的视听体验。LPI主创团队也表示，“事实上就在拍摄过程中，不少场次都让躲在监视器后面的快手We我们工作室的同事们忍不住哇出来，鼓掌叫好。”
充满匠心的诚意“致敬”
数英好奇，在执行中对于We我们工作室和LPI而言，有哪些印象深刻的记忆？
主创双方不约而同地表示，在当下浮躁的环境下，那些不计报酬、心甘情愿地参与拍摄，且配合度非常之高的快手用户，是整个执行过程中令他们印象最深的部分，也为项目的成功推进，助益良多。
道情皮影传承人魏宗富，顶着高龄日夜兼程从兰州赶赴到广州参与拍摄。在拍摄现场，这位质朴的老人，还不忘给团队普及道情皮影的历史和传承，甚至把有百年文物收藏价值压箱底的宝贝皮影，拿来给摄制组欣赏把玩。
山里的木匠为了这次拍摄，特地又重新造了一支木质的神舟十三号火箭。由于尺寸超标，火箭公共运输极为不便，他索性开上自己的皮卡连夜从千里之外亲自送到广州拍摄地……
这些可爱的、可敬的普通人，在时代的光影下熠熠生辉。他们对于技艺的专注、对于生活的热爱，以及对于快手的信任与支持，最终成就了这支年度大片别具一格的视听质感。
文案与音乐，在字句音符间烘托情绪
除了酣畅淋漓的视觉享受，短片平实自然的文案和带入感极强的音乐，也是一大亮点。
“好的文案能够调动用户的情绪，引导用户在宝贵的时间里收看全片，从而最大化地引发受众共鸣，并带着情绪进行传播。”LPI告诉数英，为了达到这一情绪调动的目的，他们和快手方在文案的打磨上，都费了不少心思。
主创双方分别出了几版文案，相互进行对比调整。在拍摄的过程中，还对一些文案的结构和表述补充、调整。在交片前，团队才在最后的两版文案之间，敲定了目前这个版本。
《此致2021》文案
这是我们一同走过的2021年
坎坷不停有人却在风雪中逆行
只因为清澈的爱都献给了身后的热土
来不及告别的人们把欢笑留给了世间
一个时代终会落幕 成为历史的人将永远年轻
就像百年前播下的火种至今不灭
征服偏见开创属于全人类的奇迹
这，就是我们的2021年
不屈的信念可以跨越时间和山海
即使大雨滂沱也压不垮撑起希望的肩膀
正义永远站在温暖善良的一边
请相信每个人都是时代的一座高山
即使不曾到过太空却可以心怀宇宙
火热的心脏足以让平凡者铸就伟大
生在这个时代 你我互为见证
此致2021
每一个平凡而闪耀的我们
在现有的文案上，可以看出，快手始终是想唤起大众的熟悉的记忆。这段文字，有温度、有情感，能够恰到好处地唤起人们的记忆，又不会让人觉得太过煽情。磅礴的时代之音，与细腻的人间温情互相交织，让影片更多了一份直击人心的力量。
此外，视频中的配乐也是量身定制。团队专门邀请专业音乐制作人Chris，为这支片子打造原创配乐。经过反复调试，这支情感烘托的一大杀器，完美地衔接起画面，在起承转合中让短片自成韵律。
四、优质的共创内容，正成为快手的品牌名片
这则于2021年12月30日首发的年度大片，一经发布就引起了全网关注，被172家官方媒体、大V及广大网友转发。“微博话题 #致敬2021的每个普通人# 浏览量超100万人次话题、阅读量4600万+、讨论次20000+、登上微博要闻榜第1。在快手端内，#此致2021# 登上快手端内话题热榜，也获得快手用户非常高的关注度。”
事实上，过去一年，从东京奥运会的《决战东京奥力给》、到国庆的《前进吧！中国》，及至最近的冬奥主题片《破茧》，在多个国民情绪高涨的节点，快手凭借一系列表达热爱、抒发情感的用户共创内容，获得高点击率、高话题度的出圈效应。
如果去快手上搜索一下这些出镜的用户，你会发现，他们并非人人都是千万粉丝拥簇的头部大号，更多是快手的中腰部用户。这也正是快手扶持用户创作的深层用意所在，“我们希望发掘更多中腰部用户，并放大他们的闪光点，把优质的用户和内容推广出去。”
平台向的内容共创为这些潜心创作优质内容的用户，提供了一个表达的舞台、一个被看见的契机，也给更多默默无闻的内容创作者带去鼓舞。
“优质的共创内容，也是快手品牌的名片。”We我们工作室告诉数英，“《此致2021》致敬不仅是这个时代，更是向所有平凡而闪耀的普通人致敬”。快手也希望借助这些共创内容，向全网展现其丰富多彩的社区文化，以及“温暖”与“信任”的社区理念。
在数英看来，持续性的内容共创中，快手对每一种诚挚热爱的守护、对每一份质朴情感的尊重，也搭建起一个更加紧密的用户关系模型，为快手留下并吸引更多用户。
随着优质内容与优秀内容创作者不断涌现，可以想象，快手将由此打造出一个更具差异性的、更多元立体且充满活力的内容生态，实现平台与用户的共同成长。
五、In-house创意机构兴起，广告代理商以变应变
再回到项目本身，共创不只是发生在快手与平台用户之间，这支年度大片还是在代理商和品牌in-house工作室的共创中产生的。
数英观察到，in-house工作室已然成为一股潮流。在品牌传播由资源导向向内容导向转移的当下，品牌也期望通过内部打造一个能够把控创意质量的团队，产出留住用户焦点的内容。
作为隶属于快手平台市场部，专注创意的一个单元，We我们工作室让我们看到了“In-house”创意机构的运作模式。“在项目中，我们都处于主导地位。工作室会先于执行对项目的品牌出发点、内容洞察、创意呈现、传播逻辑做充分的思考和多轮打磨，也会与乙方一同投入到项目执行当中，深度把握内容成品的质量走向。”
面对更“懂行”的客户，广告代理商该当如何应对？
LPI回答：“我们想做视觉先行者，也想做故事讲述者，我们家动画导演还在嗷嗷待哺，我们觉得装置也挺有趣的，MetaVerse也可以试试……市场上只会从你的作品理解你。没关系，那我们就下个作品见吧”。这家不喜欢贴标签，也不喜欢套路的创意热店，显然“没得怕”的。
确实，大品牌创设in-house工作室的目的，就在于能够是提高内容生产效率的选择。而对于广告代理商来说，只要创意的核心竞争力仍在，同时因时因事、以变应变，不给自己设限，就不必担心有应对不了的挑战。
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