3天13位用户,快手年度大片,如何捕捉普通人的闪光点?

举报 2022-01-29

3天13位用户,快手年度大片,如何捕捉普通人的闪光点?

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采访:Ashley、倩倩
撰文:倩倩

年终岁末,以年度事件编织的跨年大片,是品牌营销一年一度不可或缺的仪式感。

在品牌角逐的年末战场,快手凭借一支与用户共创的年度大片,登上热搜高位,为2021年时代记忆的书写,落下浓墨重彩的一笔。

神舟十三号成功升空、杂交水稻之父袁隆平院士逝世、苏炳添刷新亚洲百米纪录、疫情反扑、郑州暴雨……关于2021年的种种记忆,在快手用户的手中,化作面塑、手绘、皮影、模型……载入快手的时代年鉴。

片中,每一位主角都是快手上的普通人,他们以自己不平凡的“一技之长”,向时代致敬、向2021年道别。平实、诚恳又带些“技术流”的真实记录,既有大时代的浓墨重彩,也有小人物的细腻刻画,让快手的年度发声显得充满诚意,又格外动人。

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  • 快手为何要以用户共创的形式,创造这一次年度事件盘点?

  • 极具感染力的年度大片背后,究竟暗藏了哪些细节与巧思?

  • 联动13位真实用户开启创作,这背后蕴含了哪些新鲜的挑战?

……

带着这些问题,数英采访了快手We我们工作室及创意代理商LPI,也了解到这支年度大片背后更多的策略思考与动人故事。

 

一、快手的年度发声,想要与用户互为见证

时间回到最初,快手为这则短片的定性十分明确:

通过普通人致敬时代的集体发声,表达快手用户对家国大事的关注、对平常生活的热爱。

在数英的采访中,快手We我们工作室向我们道出,快手这一要求的个中缘由——

快手是一个社区属性很强的平台。在这个国民化的大社区中,无论是关系国计民生的大事,还是来自于平凡普通人的小事都能看见。人们从不吝啬夸赞、喜悦和感动,集体情绪与共鸣也更加明显。”

而回溯2021,建党百年、抗灾抗疫、奥运壮举……时代的亮光既属于那些夜空中璀璨的明星,也属于每一个以星星之火汇聚光亮的普通人。

这些,都决定了快手在回应社会情绪、载录时代记忆之时,既要有广阔视野,也要关乎个体百态的点滴真实,让品牌的年度发声不只是一种回望与陈述,也能给每个普通用户抒发情感、表达思考的机会。

问题的关键是,如何搭建合适的内容框架,让这些普通人的诚意致敬,呈现出恢弘而细腻的时代质感?

 

二、以小见大,刻画用户,描摹时代

  • 事件的选择,重在触动大众的情感共鸣

在LPI介入项目之前,We我们工作室就已经基本完成了大事件与用户的筛选,为这波具有“快手化”表达的年度事件盘点,确定了核心基调。

事件维度上,We我们工作室的主创们表示,“我们选取的都是有一定大众传播基础,能引起国民情绪的年度事件。”那些在时代的洪流中掀起波澜的事件,每每都能催人泪目、令人破防、予人鼓舞,也是在新年前后的时间交叉口,与大众实现情感链接的有效触点。

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这些从舆论中发酵的大事件,也自然要从大众的舆论场中回溯。团队基于快手平台的内容关注度,同时参考不同社交平台上相关事件的讨论度,圈定了那些在过去一年间,牵动万众目光与情绪的家国大事,构成叙事的主要篇幅。


  • 与用户共创,用技艺打开别样精彩

但无法否认的是,关于时代记忆的回望与叙述,是品牌跨年营销中再常规不过的玩法。既定的主题与内容下,这些关乎国民大众的故事,由谁来说?怎么去说?才是关键。

“创作者,是一个内容平台永远的命脉”,因此这篇“年度总结”,叙事的主轴始终都是用户。然而快手上3亿+的内容创作者,应该选谁作为代表发声呢?

快手We我们工作室将目光落在了哪些技艺类创作者的身上。

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技艺类内容,是快手区别于其他短视频平台的内容优势之一。在快手,这些拥有一技之长的用户,以木工、雕刻、剪纸、模仿等多元化的内容形式,传承技艺、分享生活,也用自己的方式,参与到大事件的记录与发声中。

当这些用户,成为快手年度大片的主角,“技术流”的加持,让这则凝聚匠心的短片面向时代发声时,掌握了抓人的“硬核技艺”,也更具真实质朴的感染力。

在进一步的用户筛选上,主创团队告诉我们,从传播的角度考虑,短片选取的基本上是那些本身与年度事件有关,或者已经用相关手法记录过事件,并引起一定反响的用户。

比如开篇中出现的快手用户 @吉成面塑,他还原大连抗疫名场面的面塑作品,现存于大连现代博物馆,为了此次拍摄才特意搬出来,外借给快手方使用;

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雕塑师@刘宝亮,用泥塑致敬中印边境冲突事件戍边英雄,其作品在2月就被被人民日报、新华社等核心媒体多次报道;

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歌手陈逗逗,在赵英俊逝世时,用吉他弹唱过《送你一朵小红花》;

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@反诈警官老陈和@雨化田(西厂)以一种诙谐、有趣的互动宣传发诈,受到很多平台用户的喜爱……

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快手看到了这些用户身上的闪光点,也愿意为这些平台上的腰部用户,提供一个内容推介的机会。而相对于另起炉灶的创作,真实的用户、现成的作品,让这波年大事件盘点回溯的,不只是社会公众的记忆,更是快手用户的共同记忆,并以此创造社区用户的集体共情。

 

  • 反复打磨脚本,串联起大事件与小人物

关于脚本,LPI和快手We我们工作室达成了一致:“流畅的视觉动线始终是我们的共识,我们不仅需要从故事层面和角色层面串联故事,甚至要从场景和空间层面进行设计,这对我们是有挑战的。”

双方针对脚本经历多次的推翻和打磨,考虑到执行时间与可行性的情况下,最终敲定事件排布上沿着既定时间线,以情绪的层层递进、推动叙事的自然发生。

“从一开年的疫情、国士陨落、河南暴雨,到后来的神舟火箭升空、备战冬奥,我们希望观众能随着短片一起走过2021年,也一起经历中国这一年的起伏,怀揣希望进入新的一年。”

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影片分镜脚本(部分)

内容结构上,在建党百年、国士逝世、河南暴雨、奥运赛事等宏大的叙事基调下,演员吴孟达逝世、《失孤》原型找到爱子等热点事件穿插于其中。不同垂类、不同职业、不同年龄的民间高手分别与这些事件一一对应,最终剪辑成片,巧妙地实现用户发声。


三、默契共创的“细节控”,如何讲好“一群人的故事”?

从立项到执行,整个项目周期不到一个月,加上不确定的疫情影响,主创团队还需要在三天内辗转多个场地,拍摄13位用户,“几乎每天都在抢时间、抢场地、抢天光、抢拍摄角度。”

好在,LPI在跨区域执行项目上的经验与We我们工作室丰富的用户共创经验,为这波项目的执行推进,打好了基础。加上各自的专业程度和响应效率,也让双方即使在有碰撞的情况下,能很快地在彼此的标准上建立默契。

 

  • 3天时间,拍好13位用户

采访中,LPI告诉数英,这次合作“非常丝滑,且愉快。” 

We我们工作室向我们透露,受当时广州疫情影响以及时间限制,拍摄过程中,合理的调度和转场都存在难度。“为了拍摄木匠在夕阳下发射火箭的画面,我们与LPI兵分几路,最终完成了片子中最美的画面。”

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当然,要一面要充分调动参演者的表现力、一面要考虑不同场景的群像镜头调配,又要估计悬在头上的deadline,这些都少不了一位有经验、有想法的导演。

经过前期多轮沟通,主创团队从多位候选的导演中,选定了王煜导演——他不仅曾为快手执导过《拥抱每一种生活》、《赞每一种生活》等出圈作品,还有着与主创双方相近的视觉审美,以及敢于“拍出一些新东西”的行动力。

即便时间有限,导演也没有松懈对于影片质量的要求。在熟练的演员调动与精准的镜头把控下,那些曾深深触动我们的名场面,被一一串联起来,并惊艳地呈现在我们面前。

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影片拍摄现场

一个桌面翻转,疫情下的面塑作品退场、戍边战士的雕塑出现;一朵小红花,连接起两位名人的道别;从黑夜中艰难前行的受灾群众,到灯火通明下观看皮影的孩子;

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肆意泼洒的红色颜料、直冲云霄的“神州火箭”、利落旋转的冰上舞姿……

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精妙的画面、利落的衔接,都在用户的真实刻画中为观众制造惊喜的视听体验。LPI主创团队也表示,“事实上就在拍摄过程中,不少场次都让躲在监视器后面的快手We我们工作室的同事们忍不住哇出来,鼓掌叫好。”

 

  • 充满匠心的诚意“致敬”

数英好奇,在执行中对于We我们工作室和LPI而言,有哪些印象深刻的记忆?

主创双方不约而同地表示,在当下浮躁的环境下,那些不计报酬、心甘情愿地参与拍摄,且配合度非常之高的快手用户,是整个执行过程中令他们印象最深的部分,也为项目的成功推进,助益良多。

道情皮影传承人魏宗富,顶着高龄日夜兼程从兰州赶赴到广州参与拍摄。在拍摄现场,这位质朴的老人,还不忘给团队普及道情皮影的历史和传承,甚至把有百年文物收藏价值压箱底的宝贝皮影,拿来给摄制组欣赏把玩。

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山里的木匠为了这次拍摄,特地又重新造了一支木质的神舟十三号火箭。由于尺寸超标,火箭公共运输极为不便,他索性开上自己的皮卡连夜从千里之外亲自送到广州拍摄地……

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这些可爱的、可敬的普通人,在时代的光影下熠熠生辉。他们对于技艺的专注、对于生活的热爱,以及对于快手的信任与支持,最终成就了这支年度大片别具一格的视听质感。

 

  • 文案与音乐,在字句音符间烘托情绪

除了酣畅淋漓的视觉享受,短片平实自然的文案和带入感极强的音乐,也是一大亮点。

“好的文案能够调动用户的情绪,引导用户在宝贵的时间里收看全片,从而最大化地引发受众共鸣,并带着情绪进行传播。”LPI告诉数英,为了达到这一情绪调动的目的,他们和快手方在文案的打磨上,都费了不少心思。

主创双方分别出了几版文案,相互进行对比调整。在拍摄的过程中,还对一些文案的结构和表述补充、调整。在交片前,团队才在最后的两版文案之间,敲定了目前这个版本。

《此致2021》文案

这是我们一同走过的2021年

坎坷不停有人却在风雪中逆行

只因为清澈的爱都献给了身后的热土

来不及告别的人们把欢笑留给了世间

一个时代终会落幕 成为历史的人将永远年轻

就像百年前播下的火种至今不灭

征服偏见开创属于全人类的奇迹

这,就是我们的2021年

不屈的信念可以跨越时间和山海

即使大雨滂沱也压不垮撑起希望的肩膀

正义永远站在温暖善良的一边

请相信每个人都是时代的一座高山

即使不曾到过太空却可以心怀宇宙

火热的心脏足以让平凡者铸就伟大

生在这个时代 你我互为见证

此致2021

每一个平凡而闪耀的我们

 

在现有的文案上,可以看出,快手始终是想唤起大众的熟悉的记忆。这段文字,有温度、有情感,能够恰到好处地唤起人们的记忆,又不会让人觉得太过煽情。磅礴的时代之音,与细腻的人间温情互相交织,让影片更多了一份直击人心的力量。

此外,视频中的配乐也是量身定制。团队专门邀请专业音乐制作人Chris,为这支片子打造原创配乐。经过反复调试,这支情感烘托的一大杀器,完美地衔接起画面,在起承转合中让短片自成韵律。

 

四、优质的共创内容,正成为快手的品牌名片

这则于2021年12月30日首发的年度大片,一经发布就引起了全网关注,被172家官方媒体、大V及广大网友转发。“微博话题 #致敬2021的每个普通人# 浏览量超100万人次话题、阅读量4600万+、讨论次20000+、登上微博要闻榜第1。在快手端内,#此致2021# 登上快手端内话题热榜,也获得快手用户非常高的关注度。”

事实上,过去一年,从东京奥运会的《决战东京奥力给》、到国庆的《前进吧!中国》,及至最近的冬奥主题片《破茧》,在多个国民情绪高涨的节点,快手凭借一系列表达热爱、抒发情感的用户共创内容,获得高点击率、高话题度的出圈效应。

如果去快手上搜索一下这些出镜的用户,你会发现,他们并非人人都是千万粉丝拥簇的头部大号,更多是快手的中腰部用户。这也正是快手扶持用户创作的深层用意所在,“我们希望发掘更多中腰部用户,并放大他们的闪光点,把优质的用户和内容推广出去。

平台向的内容共创为这些潜心创作优质内容的用户,提供了一个表达的舞台、一个被看见的契机,也给更多默默无闻的内容创作者带去鼓舞。

优质的共创内容,也是快手品牌的名片。”We我们工作室告诉数英,“《此致2021》致敬不仅是这个时代,更是向所有平凡而闪耀的普通人致敬”。快手也希望借助这些共创内容,向全网展现其丰富多彩的社区文化,以及“温暖”与“信任”的社区理念。

在数英看来,持续性的内容共创中,快手对每一种诚挚热爱的守护、对每一份质朴情感的尊重,也搭建起一个更加紧密的用户关系模型,为快手留下并吸引更多用户。

随着优质内容与优秀内容创作者不断涌现,可以想象,快手将由此打造出一个更具差异性的、更多元立体且充满活力的内容生态,实现平台与用户的共同成长。

 

五、In-house创意机构兴起,广告代理商以变应变

再回到项目本身,共创不只是发生在快手与平台用户之间,这支年度大片还是在代理商和品牌in-house工作室的共创中产生的。

数英观察到,in-house工作室已然成为一股潮流。在品牌传播由资源导向向内容导向转移的当下,品牌也期望通过内部打造一个能够把控创意质量的团队,产出留住用户焦点的内容。

作为隶属于快手平台市场部,专注创意的一个单元,We我们工作室让我们看到了“In-house”创意机构的运作模式。“在项目中,我们都处于主导地位。工作室会先于执行对项目的品牌出发点、内容洞察、创意呈现、传播逻辑做充分的思考和多轮打磨,也会与乙方一同投入到项目执行当中,深度把握内容成品的质量走向。”

面对更“懂行”的客户,广告代理商该当如何应对?

LPI回答:“我们想做视觉先行者,也想做故事讲述者,我们家动画导演还在嗷嗷待哺,我们觉得装置也挺有趣的,MetaVerse也可以试试……市场上只会从你的作品理解你。没关系,那我们就下个作品见吧”。这家不喜欢贴标签,也不喜欢套路的创意热店,显然“没得怕”的。

确实,大品牌创设in-house工作室的目的,就在于能够是提高内容生产效率的选择。而对于广告代理商来说,只要创意的核心竞争力仍在,同时因时因事、以变应变,不给自己设限,就不必担心有应对不了的挑战。

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