好创意不惧寒意,数英「项目精榜」11月一期

举报 2021-11-08

好创意不惧寒意,数英「项目精榜」11月一期

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好创意不惧寒意,数英「项目精榜」11月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


新一周的打工模式开启,还没进入状态?赶紧让这些好创意给你的灵感充充电!我们从过去2周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评。一起来看看吧!


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、知乎双十一,3021年博物馆白日游

品牌主:知乎
代理商:STORY

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推荐理由:

这个双十一,知乎也来凑热闹了,出一条“高赞好物100榜单”,还拍了一条脑洞清奇的主题大片。3000年后,博物馆里会展出哪些“现代文明”?知乎的大胆设想,吊足了观众胃口。短片从未来回望现在,在“人类XX好,未来会更好”的主题下,展示“古人们”选出的高赞好物,如何造福千年后的子孙后代。打破常规视角的叙事手法,夸张、幽默的内容演绎,加上片尾rap的洗脑攻势,让知乎高赞好物100榜单”变得新鲜有趣,也更具记忆感与说服力。


精彩点评:

DO,文案:

创意就应该这样不走寻常路,让人信服的内容,不一定就要接地气,也可以“浮夸”一点。以3000年后的博物馆为背景,把最近流行的科幻和考古元素融为一体,一下子就能把受众带入进去。“未来人”能环绕一周的脖子、能高度折叠的身体,以及老人脸上皱纹和细嫩双手等夸张对比,都以一种近乎“鬼畜”的方式,会心一笑的同时,使得高赞好物的优势更加突出,也让更多人认知并接收了知乎“严肃活泼”的品牌形象。


Serena,文案:

首先知乎这个“高赞好物100榜单”,“很知乎”的上榜过程,就能给受众比较强的信赖感。而一条兼具吸睛力、感染力和幽默感的脑洞创意视频,更将这份说服力加深。好的东西才有保存的价值,知乎的问答属性直接穿越时空,去探寻什么好用的东西有价值能进入三千年后的博物馆。能“传世”千年的好物,让这份“好物榜单”立马厚重了起来。夸张的人物表情和无厘头的视频内容也让人眼前一亮;李承铉rap的加入,既上头,又蹭上了“哥哥”的热点,整个片子都特别具有记忆点。


小呆,公众号@小呆説作者:

有些感慨,几乎3年,咱们自己在网络上观看内容的习惯就会发生一次翻天覆地的变化。

2014年到2017,大家渴望长内容,愿意深度阅读,愿意好好看书,好好看网文;2017年到2019,大家惧怕好内容,太长、太多、没耐心;2019年到2021,咱们变的不想看看内容,什么快,什么直接,什么刺激来什么。

你看,如今知乎都要带货了,或者换句话说,现在所谓的知识或者内容,如果不卖点东西,你都不好意思和别人说你是做内容的,然后还会给你来一句:“你做内容不变现,做的有啥用呀?”


2、天猫一只鞋计划:帮助单脚人群买鞋

品牌主:Tmall 天猫
代理商:Heaven&Hell


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推荐理由:

全国残运会开幕及双11来临之际,天猫联合多家鞋类品牌,为单脚人士打造了一个温暖专区,发起了一只鞋售卖服务:在天猫搜索一只鞋计划,选择左脚或右脚,就可以半价获得属于自己独特的买鞋体验。品牌还邀请多位单脚运动员及知名单脚人士,拍摄传播影片,以真实动人的故事,让“一只足以”的概念深入人心。或许这样的洞察并不罕见,但是“半价买单鞋”这一落到实处的善意,真正做到了对特殊人群的体贴入微,也让天猫的公益发心温暖了更多人。


精彩点评:

DO,文案:

一次很有温度的公益营销。光是天猫体谅特殊人群的善意初心,就足够动人。虽然参与的品牌不算多,洞察也不是多么精深,但不管怎么说,品牌乐意做公益就是值得称赞的,在项目执行上能做到半价买一只鞋这个点,也算真的将公益落到了实处。但也希望这次活动不只是一次短期事件,更能成为天猫长久的策略执行下去,这样的公益才真的有意义。


辰,品牌内容运营:

并不是每一个单脚人士,都能用上假肢,即使能用,也不会每天佩戴。所以“买单只鞋”,是很多特殊人群共同需求,无论是天猫还是各大鞋类品牌,能够无视卖单只鞋收益的减少以及渠道的障碍,为特殊人群提供暖心服务,让人真切的感受到一种社会关怀的真诚温度。短片也深入现实,既洞察到单脚人群只能买整双鞋的无奈,也聚焦于“一只足以”的概念,让这些运动员给更多单脚人士以鼓舞。这种温暖人心的力量,实在令人动容。


小呆,公众号@小呆説作者:

我会想,对于真正的消费者来说,这样的产品,他们会有怎样的感受?起码能省一半买鞋的钱吧。但把这么小的点拿来做推广的立足点,或许可以说明一个问题,快10年了,双十一的消费者增量已经进去瓶颈了,需要去关注特殊人群来制造新的话题点了。


3、台湾信义房屋「信任幸福」第二篇:当公主与王子要生孩子

品牌主:信义房屋

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推荐理由:

台湾「信任幸福」第二篇将视线聚焦到第一篇中领取结婚证的青年男女,继续讲述信义房屋“幸福是,和信任的人一起找到永远”的感人故事。短片中的男女主想要一个孩子,为此也做出了许多努力,比如倒立、拜神、吃核桃等,但最终却还是没如愿以偿,由此两人也发生争吵,产生隔阂。后来男主在接待两位老顾客时,听他们讲述这一生的故事,明白世界上有各式各样的家庭,只要相爱,彼此信任,两个人也是全家福。


精彩点评:

黑小指,公众号@休克文案作者:

我觉得没有共鸣耶。现在没人特意造孩子吧,想起来电影《万有引力》里的郭涛的单元。借助老夫妇之口点醒男主有些套路化了,相比之下还是信义房屋第一篇显得更有洞察、更能引起共鸣。


链,省广文案:

作为台湾信义房屋「信任幸福」的第二弹,免不了会被拿来和第一弹做对比。这次的视频在柔情中带了点尖锐,虽然总体洞察和感人的点没有第一弹来得直接和强烈,但胜在真实,这能让品牌更接近受众,也是创作者想带给受众的直观感受。

敲破“童话故事”的壳后,里面装着的是一地鸡毛,也就是夫妻间的琐事,很烦但仍然愿意信任与陪伴,这是在第一弹上做的升华,将其与第一弹的概念拔高,做区隔化传播。当主角看到老夫妇一代代的全家福之后的感动,与看到老爷爷注销老奶奶户口后无言的深情,两者对比下显然是后者略胜一筹,前者只是没能深挖下去,显得有些苍白。

Campaign总体的信任感都能体现出来,在策略上没跑偏就是好创意,所以还是挺期待下一弹故事的发展。


Ratatouille,文案:

很走心的创意,直白的语言说出了夫妻生活最重要的品质。确实很多时候因为生活的繁琐,我们都变得患得患失,对另一半就会变得很苛刻。信任何尝不是在这些生活的鸡毛蒜皮里逐渐磨灭?

结尾部分很暖心,借老夫妇之口说出了婚姻的本质——你选择的那个人是不是你值得信任的人?如果是,那就和TA一起,找到永远。


4、国家反诈中心定格动画,猜猜谁是卧底?

品牌主:国家反诈中心

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推荐理由:

为了教大家防范诈骗,国家反诈中心用定格动画的形式,配合风趣幽默的文案,将诈骗形式和反诈骗方法融入其中。短片中,由动物们组成诈骗团伙想通过租借收款码、借银行卡、偷身份证等方式洗钱,而被“诈骗”的对象也教大家如何应对,不被诈骗。就在诈骗团伙以为要得逞而得意时,卧底配合警方将诈骗团伙一锅端。看到最后,你知道卧底是谁了吗?


精彩点评:

黑小指,公众号@休克文案作者:

提醒式广告,本身一定要做到醒目。

从目标来看,国家反诈中心这点做得很好,通过动画形式以及融入经典影视元素,让较为枯燥的政务知识变得耳目一新。津津有味地看完,防范意识地默默加强。

而官方敢玩会玩的态度,也能带来更多的传播,让反诈这件事更深入大众日常。


链,省广文案:

借鉴了《疯狂动物城》的动漫形象,以诙谐幽默的形式去介绍诈骗信息,很有代入感,能一环接一环的看下去,观感上是不错的。

结合其为官方宣传视频,在形式已经算是大胆的了,能突破官方严肃的一面去做出改变,很值得鼓励。

但也有不少小瑕疵,如目标消费者的年龄层是如何选取的,目前看起来较为幼龄化,对成人的警示力强度不够;而最后的卧底又过于成人,有悬疑感,让人有些许琢磨不透,但总体还是不错的,文案也写得很用心,但缺乏强烈的表现力,冲击感也不够,无法直击内心。


Ratatouille,文案:

看到这条广告很有感触。诈骗时刻都在我们身边发生着,但是很多人没遇到就不在乎,尤其是年纪大一点的爷爷奶奶辈,很多时候一骗就是一辈子积蓄。

短片用动画的形式告诉人们防诈骗知识,语言也诙谐幽默,让人在沉浸式观看的同时,也学会了诈骗知识。


5、网易严选×罗永浩:
广告套路多,不如直接告诉用户啥是好东西

品牌主:网易严选

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推荐理由:

网易严选携手罗永浩带来一则“吐槽”向的广告片,反对冗余复杂的广告套路,支持直接告诉用户什么是好东西。视频中,罗永浩与扮演创意提案的邱欣宇,呈现出一唱一和的连环好戏,同时也展现网易严选羽绒被、炒锅等产品的优势。


精彩点评:

安生:

浩瀚、一望无垠何尝又不是在说我们的生活呢?在这条一路奔流的江河里,我们实在有太多说不清也无法弄明白的事情。随后画面一转,讲颠勺。先前磅礴的画面感和繁琐、细碎的日常形成对比冲击,加剧了迷茫感。 导演手舞足蹈的描述又有一种夸张的荒诞,我们到底做了多少化简为繁的事?罗永浩带来的一番话也像是主播会做的事,面对面把卖点讲清楚、实则从背后透露出对产品的了解。 广告不为创意而创意,产品服务育人。抛开罗永浩个人单讲这支片子,戏谑有趣,还有点环时的影子。


罗哥,资深创意文案:

一个嘴上说没套路的广告,却处处透着套路。暂不讨论推荐官的人选是否合适,看得出为了让老罗“现身说法”更自然,广告在设计上花了不少心思,吐槽业内以及老罗幽默但不冒犯。只是最后的核心点“三个一”力道有些弱,既然已经这么“没下限”,不妨再粗暴直接点。


Evelyn.L:

“广告创意真人秀”,结合了罗永浩身上的很多梗,他一向是这样一个因为敢说真实而充满喜感的人设,网易严选也总是打着“反套路”的套路,很配。


6、珀莱雅“回声计划”,不必对自己的情绪感到羞耻

品牌主:proya 珀莱雅

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推荐理由:

推荐理由:2021年世界精神卫生日到来之际,珀莱雅联合中国青年报与壹心理,共同发起“青年心理健康公益行动——回声计划”,发布系列短片、《情绪疗愈不完全指南》、主题海报,展示关于当代青年人精神疾病的故事,旨在排解年轻群体的压力与情感负担。珀莱雅呼吁“没有一种情绪是不正当的,没有一种痛苦应该被轻视,所有的情绪都是我们的一部分,不必对自己的情绪感到羞耻”。


精彩点评:

安生:

不知道是因为演员脸熟,还是拍摄方式类似,第一句出来就想起了京东——Woman's Life。但不得不说,这种自我对白式的语言有一种沉静的力量。不论是突如其来的崩溃、怀疑真的很符合当下场景:深夜加班后的无奈、失恋后的挫败,从自我怀疑、自我审视,到所有的点落回到自我倾听、自我和解。在习题本上写下很多解,却解不开心中很多忧郁的小问题。这句很戳人。

相比第一支片子,纪录片更真实,也更触动。是人就有情绪,但重要的是我们如何看待、正视情绪这件事并合理宣泄。学会自我关照是人一生都要学习的课题,但很少有人会教我们这些。很开心有品牌意识、关注到心理健康。


罗哥,资深创意文案:

尽管现代人对精神卫生关注度很高,但品牌讨论抑郁症还是挺需要勇气的。柏莱雅对这个问题够真诚,针对大众宣传的广告温情不滥情,纪录片的个人视角更有代入感,或积极、或严谨,能从不同角度触动到我。只是目前社会环境对抑郁症患者治疗的支持力度还不够,比如前段时间央视纪录片播出一些网友反馈“治不起”。如果品牌能关注到一些更“普通”的人,相信能给予更多人力量。


白日梦醒:

很棒,在社会议题上做了一次更前沿的尝试。印象中好像没有太多品牌会聚焦日常情绪而非某种情绪病,去做一场公益。这次的沟通也和珀莱雅今年以来的其它动作一样,真诚真实且直指内心。部分视频呈现可能不尽如人意,但瑕不掩瑜。唯一的问题是和品牌、产品的相关性可能低了点。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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