查收节后第一波好创意,数英「项目精榜」10月一期

举报 2021-10-11

查收节后第一波好创意,数英「项目精榜」10月一期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


国庆假期已经结束,先用一顿美味的“创意大餐”找回工作状态吧!我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了5个优秀的广告案例,并附上多维度点评,一起来品品吧~


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、美团:假期真好,更要过好

品牌主:美团
代理商:中好 上海

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推荐理由:

在国庆节的年度流量高峰上,美团在品牌升级的大背景下,真正以假期为切入点,在治愈且放松的假日生活中,去融入美团的对应业务。视频用慢悠悠的镜头语言和带有反转的情节设定,去带出聚会玩乐、酒店民宿、外卖点餐、交通出行、运动健身等产品功能,在不同角度给到有力的假期帮助。 “好不好吃”和“有没有好好吃”,“天一黑,就真的可以闭眼了”等文案内容,也让每位观众在会心一笑的同时,在更感同身受的观感中,记住了美团对假期生活的助益,品牌认知就此完成。


精彩点评:

希子,某品牌策划:

这是一支看完让人舒适到真的慢下来的广告。纵使十一假期已过,也不禁开始回味刚刚过去的快乐假期,并开始期待下一次假期,不妨打开美团试试。

视频从职场社交、亲子家庭、独身宅家、情侣闺蜜等不同的生活场景,对应到每个人都可能身兼的多重社会身份,恰如其分地用美团APP覆盖了人们生活的全领域。细化来说,从聚会玩乐、酒店民宿、外卖点餐、交通出行、运动健身(兴趣爱好)等不同维度,关切到消费者实际诉求,沿着解决用户需求、共造美好生活的方向,用短小精悍的故事视频,给到了场景化解读。而正如视频slogan所要传达的理念“假期真好,更要过好”一样,放慢的音乐、镜头、字幕流动,与假期匆忙赶车赶行程的慌张形成反差,回归放假就该好好休息的生活本质,给予日常奔忙的人们一次可感知的喘息。


吃完蘑菇莫得感情的点评机器:

慵懒、放松、有趣是我们对假期的期待,也是这支系列片给人的第一感觉,有用、有共鸣是这支片子给我的最终印象。整个系列片围绕着美团业务线各个卖点,分别洞察TA生活娱乐的方方面面,以小见大,加上“忙着慢下来”之类的对比字眼文案,不断刺激TA对于假期美好生活的渴望,而后每一段结尾不断重复美团APP美好假期生活小帮手的big idea,回答文案埋下的伏笔。整个视频从洞察到文案,再到最终成片讲述卖点,逻辑上以场景带入—设置悬念—文案戳痛—给出答案的顺序展开叙事,并不断重复,于品宣于效果都是值得借鉴的佳作。


白日梦醒:

总的来说,这是一次从视觉、创意形式和内容主旨,都让人很舒适的阅片体验。不得不说美团很聪明,它很应景地在十一假期去刻画每个职场人都渴望的慢生活,“天一黑就真的可以闭眼”、“把以前赶路的时间慢慢换回来”,文案背后的洞察其实很简单,就是始终存在的生活与工作焦虑,但美团以一种舒适、慵懒的语言形式,去中和了背后的情绪焦虑,并自然地带到产品功能,就像是在说“看,美团能帮你享受没有焦虑的假期”,走心且贴心。

而在每个片段末尾,最新的品牌slogan“美团生活小帮手”,变成了“美团假期生活小帮手”,这也让我们看到了美团的更多可能,它同样可以是“春节生活小帮手”、“圣诞节生活小帮手”…期待下一次的表现。


2、安德玛Under Armour:每一双无双

品牌主:Under Armour 安德玛
代理商:DRD4 上海

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推荐理由:

没有大牌明星加持,也不用3D渲染烘托整篇,安德玛推出一支产品片,用中二趣味软切入、鬼畜元素的探寻过程、真实运动测评的形式结构,将一双鞋背后看不见的「CLONE」运动科技赋予画面感与想象力。通俗易懂的科普性,让观众懂得什么是品牌专属的“拉胀”科技;重说产品的沟通策略,也返璞归真,将“产品核心卖点、与竞品的区别、产品解决什么实际问题”表露无遗,顺理成章传递出安德玛“每一双无双”的感知。


精彩点评:

土司,Creative@G Project:

怎么讲述品牌最新的产品科技?细节特写+酷炫动效+数字背书是标配。而这支为安德玛CLONE鞋面科技定制的概念影像,总算能看到一点不一样的东西。全片趣味感十足,穿插了丰富的段子和彩蛋,中式复古与赛博感巧妙转换,非常顺畅,运动员证言呈现很轻松,聊着聊着就把CLONE的特点表现了出来。“每一双无双”也符合品牌想要表现的「定制贴合」「专属战靴」的概念,作为slogan来说好记,也能联想。


于极@文案人于极(公号:jimtchina):

安德玛以一个非常有趣的问题——“为什么变身后鞋子不会爆掉”作为广告内容的切入,是一个挺巧妙的做法,因为从整体来看,广告大部分内容是偏技术介绍的,而以一个大众化接地气的问题作为引入,不仅能更好的帮助观众理解技术,还增加了广告的趣味性。另外,“如同克隆的第二层皮肤,贴合包裹你的双脚”这句文案中的比喻,也挺传神的传达了“定制贴合”的概念。


Evelyn.L

科技卖点的另一种创新呈现,品牌没有单单聚焦于CLONE科技的表现如何出色,而是由一个带点中二感的梗引入,继而煞有介事地还原实验室的研发过程。期间多个元素为TVC增添了电影感——港片画风、捏脚镜头、监视器喊话情节,从而将科技包装为一个有始有终、有剧情、不枯燥的研发故事。即使不懂CLONE的具体运作原理,也能感受到它的强大。

短片整体制作精良、氛围热血,应该很合目标人群,尤其是爱运动、讲究装备专业性的男生的喜好。


3、抖音校园音乐大赛:高调少年你只管唱

品牌主:抖音
代理商:MOOWU磨物 北京

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推荐理由:

如何在一条视频中同时宣传大赛信息和新功能上线?MOOWU磨物和抖音给出了不错的答案。短短一分钟的视频节奏紧凑不拖沓,整体显得很“圆满”。从校园公告栏开始,也从校园公告栏结束,中间的转场部分也根据四位音乐人的不同特点进行了细节处理,青春校园氛围感直接拉满。尤其是视觉效果非常吸睛,很有参考性。


精彩点评:

空手省广事业部副总经理,策略群总监:

虽然创意解读说,整个视频是一个校园公告栏开始,并以公告栏海报结束。

虽然创意解读说,整个视频要融合四位风格迥异的音乐人。

但实际上我看视频的时候根本没有注意到这个头尾,甚至没有留意到出现了几个音乐人。直观的感受只是次元变换的视觉风格不错,音乐的节奏不错。我觉得这些普通消费者能直观感受到的部分,才是整个创意的根本与基石。音乐的洗脑程度和视觉风格还应该再加强一点。

至于要用一条片子达到“抖音有k歌功能”和“校园歌手招募”这两个沟通目的,我更是没有注意到。创意解读中提取的核心概念“快乐”更是非常空洞,并且没有在片子里直接体现。有直接体现的是“一起来抖音唱歌”这个核心信息。“高调少年”这个讲法是不错的,让我想起抖音早年的广告语“让崇拜从这里开始”,片子可以再强化一下这个高调。

整体评价就是一条视觉不错、音乐不错,水准以上的糖水歌舞片,但文中所分析的这些策略要点,强化不够。


大熊,甲方资深企划:

视觉插画元素创意及一些细节创意挺符合抖音风格及【高调】的设定,创意的call back环节设置挺巧妙的,但从宣传角度和营销层面,略欠成熟,只是单纯地把各环节需要用到的内容用技术创意串联起来,缺乏对项目传播目的及核心的深度思考。


咻咻,一位专业务实的营销策略:

在视觉、音乐的呈现上延续了抖音一贯轻松快乐的调性,执行力很强,细节满满,美中不足的是音乐感染力和传唱度似乎不太够。这个项目抓到我的反而不是“快乐”和“你只管唱”,以消费者角度来看诠释的不太巧妙,缺乏一定的沟通力度。我很喜欢主题概念“高调”二字,试想身边爱唱会唱的人谁不愿意在KTV里做个麦霸呢?更何况是大学校园里那一群朝气蓬勃风华正茂的自信少年!


4、英雄联盟十周年系列短片:3件鸡毛蒜皮的大事

品牌主:League of Legends 英雄联盟
代理商:英雄联盟(in-house)

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推荐理由:

英雄联盟国服10周年,官方推出了三支系列短片。短片中没有去刻画值得欢呼的高光时刻,也没有去歌颂所取得的商业成就,而是以小博大,用游戏中极为常见甚至大家看不见的琐事,去呈现背后的游戏精神。三支短片,三个视角,游戏直播时每句弹幕背后的玩家、游戏过程中可能不太起眼的辅助角色、市场端的“英雄联盟史上最失败设计师”,平凡而立体地去展现了英雄联盟对于每个玩家、每个个体的尊重,让玩家都能从中意识到,自己的价值正在被看见。


精彩点评:

希子,某品牌策划:

和声势浩大动辄团杀团灭的英雄联盟相比,一句口号、一条弹幕、一次胜利,似乎是微不足道。但这组广告捕捉到了这些看起来“细碎微弱”的声音,及它们背后的发声者。因为伟大的游戏少不了每一个普通玩家的共创聚力,每一次开团的胜利背后都是一个团队的奋力一搏。

在看似无厘头无章法的叙事逻辑背后,三组视频将视角放得无限低,甚至有些“琐碎”,但立意却拔得特别高:向英雄联盟的所有玩家致敬。故事均取材于真人真事这一点,放大玩家们日常操作(打游戏、看直播等),体现出英雄联盟对于玩家用户的关注与守护,无形之中二次强调了英雄联盟对于玩家及玩家生态的理解、陪伴与尊重。


吃完蘑菇莫得感情的点评机器:

周年庆典难免一些假大空的商业自吹、感谢消费者之类的假大空的东西。作为一款国民级电竞游戏,英雄联盟从群众走向大众,此次周年宣传又从大众走进群众,充分挖掘UGC的魅力,由三个真人故事改编成片,以TA们年轻群体所喜闻乐见的弹幕狂欢、辅助精神和电竞爱好者三个细微视角出发,讲述联盟与这群人的共同进步,互相鼓舞。把情绪针对到某一个人或某一群人,更能击穿TA们心智,唤起共鸣,仿佛宝刀未老,高呼“我们是联盟”抄起键盘就是一顿操作。


Robin

观众弹幕、团队辅助、电竞粉丝,英雄联盟不止英雄,更是联盟。那些游戏内外“微不足道”的角色,正是英雄联盟不可分割的重要组成。概念蛮动人的,执行的反转也是大为震撼!尤爱弹幕篇的“浩浩荡荡”和粉丝篇的那句“明年再来”。


5、无国界记者组织打造“图书馆”
在游戏中创立禁书世界

品牌主:Reporters Without Borders
代理商:Blockworks

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推荐理由:

在世界反对网络审查日,无国界记者组织与德国恒美广告、BlockWorks设计工作室,在《我的世界》游戏中,共同打造了“未经审查的图书馆”项目。16个国家、24位设计师、1250万个方块,无论是图书馆大至宏伟精致的外观设计、小到室内元素的意象隐喻,还是象征捍卫新闻自由的拳头雕塑,或是“每位公民都可以在图书馆找到事件独立信息”的作用,其匠心与实用之处,无不体现出项目本身的发心和信念——新闻自由。


精彩点评:

土司,Creative@G Project:

《我的世界》作为全球沙盒游戏的顶流,以往出现在该游戏中的作品,大多是“形”上的惊喜,超级size,绝对细节,100%还原……而这次更多了“神”上的震撼:五个只有在游戏中能看到的“国家特别展厅”,点击书本可以观看被审查下架的新闻资讯,甚至可以在图书馆听取记者们的语音档……《我的世界》被认为是是世界上自由度最大的游戏,在这里,你可以探索无尽,创造无数,在处处受限的现实社会,它守护了每个人心中渴望的自由,这也正是我们爱它的原因吧。


马卡龙:

承袭游戏的原生玩法,这座“未经审查的图书馆”视效相当精致,整体与细节都亮点重重。恢弘壮丽的外观设计、整齐划一的庭院规划、井然有序的绿植排布,甚至包括不同国家新闻环境的隐喻元素,都恰如其分地融合在一起,层次分明,错落有致。

个人相当喜欢的,是象征意义强烈的拳头雕塑,以及“真相在《我的世界》中找到了一条将经过审查的文章变成未经审查的书籍的途径(Truth Finds A Way Censored Articles Become Uncensored Books Within Minecraft.)”这一初心。无论对倡导自由的新闻界、面向大众的公共组织,或是想要成为引领者的品牌,一场掷地有声的公共发声,总是离不开逼近极致的思考、独立有力的表达。


Evelyn.L

一群创意人为自由,真正发挥所长,做出了有公共价值的事情,他们不为商业利益驱动,参与者甚至面临一定风险,这样的举动值得敬佩。而且打造一个线上知识世界,并在其中植入各种有关权力的隐喻,本就十分理想主义。

不过,这个图书馆的存在似乎天然是个悖论——如果不被网友广泛知晓,那么它将难以发挥用途;如果它被广泛知晓、启发思考,将有可能引起官方注意,进而被封禁。

另一个实际的问题是,图书馆从“我的世界”服务器进入,人们会有兴趣抛开好玩的游戏,认真阅读图书馆里的资料吗?可能会像《美丽新世界》里说的那样,今天最大的威胁并不是强权,而是人们习惯了娱乐与安逸后,已经自主放弃了责任与自由之重。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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