网易严选×罗永浩:广告套路多,不如直接告诉用户啥是好东西

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网易严选×罗永浩:广告套路多,不如直接告诉用户啥是好东西

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短片类(铜)

营销单元-事件营销类(银)

10月29日,网易严选携手罗永浩上线了一条视频广告,以情景对话的形式“吐槽”广告套路多。

罗永浩表示:“拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏?!我不排斥广告,但反感浮夸的套路,只要产品做得好,直接告诉用户啥是好东西不就完了吗?”网易严选后发博称:“罗老师的建议很到位,我们老板当场拍板了,说要把明年的广告费砍掉80%,直接补贴给用户。”

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主题海报

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数英奖参赛项目说明 - 网易严选,品牌/广告主

【背景与目标】

近年来,中国一批新消费品牌快速崛起,深耕电商运营和社交媒体,销售额增长迅猛。2021年,中央政治局及各部委出台多项相关政策,引导未来国内消费健康、高质量发展。从各项政策中可以看出,促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五”时期政策的主题。 在国货崛起的新消费时代,中国消费市场的显著特征集中体现在:国货品牌乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风,既发扬传统,又创新提效,给消费品各子行业带来新的气象与投资机会。在新消费品这个快速增长的赛道,涌现了大量的参与者。网易严选的竞争对手,既有来自精品电商:京东京造、淘宝心选、小米有品等,还有诸多势头正盛的垂类新消费品品牌。在这样的背景下,网易严选作为互联网消费品牌,面临着下述多重战略挑战:首先,如何找准自身定位,抓住市场机会,在一众竞品中突围,牢牢占据消费者心智;其次,网易严选亟需实现从平台到品牌的认知转变,在消费者心中树立”国民生活品牌”的印象;最后,网易严选需要在激烈的行业竞争和竞品的各种花式营销中,凸显自身最核心的竞争优势,即网易严选上架商品遵循“三个一”的标准——一个突出的设计、一套务实的功能、一个良心的定价,提升国民生活舒适度的新基准,为国民带来更好的生活。

【洞察与策略】

此次营销活动想触达的目标受众为严选的用户及可能的潜在用户。网易严选的用户多为一二线城市的新中产阶级,以一线城市为主,目前主要覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等城市,年龄以20-39岁的80、90后年轻群体为主。从品质消费的选择上看,新中产主要集中在购物、旅行、投资、餐饮、教育等领域。作为一群有着良好消费习惯,有品质、有安全保障的稳健消费用户群体,新中产在寻找品质商品时,更希望追寻的是有品质、有个性、注重设计、给生活带来便利的商品,而不是单纯从品牌角度出发。 此次营销传播,旨在向目标消费者展示网易严选的商品力,展示严选爆品追求的突出的设计、务实的功能、良心的定价,从而加强消费者对网易严选作为品牌的认知,增强其对网易严选品牌的信任度和好感度。

【创意阐述】

将严选商品特性结合罗永浩的带货人设和历史趣事,让大众喜闻乐见,带来好的传播效果。首次用一句话阐述清楚网易严选商品究竟好在哪里,解答什么才是双十一值得买的商品:有了三个一才是好东西,网易严选的商品都有一个亮眼设计、实用功能、良心定价。让人们从三大维度重新认识网易严选品牌。并且,在传播中用到8款爆品来支撑这个理念。抓住罗永浩作为产品经理与网易严选作为国民消费品牌都注重开发好产品的共同点,突出网易严选注重品质、专业的品牌态度。充分运用罗永浩的代言,创意视频中将其耿直性格、带货主播人设与反浮夸广告套路的广告创意巧妙融合。通过广告片深度挖掘罗永浩不为人知的一面,将怕猫、不会颠勺、限高等真实而有趣的人设标签与产品卖点深入结合,加强了片子的吸引力与喜剧效果。除了出镜品牌 TVC 外,罗永浩还出任网易严选双十一好物推荐官,还将在其直播间开设网易严选品牌专场,将罗永浩形象应用在更多严选商品上,产生了全品类代言效果。

【结果与影响】

1.品牌端:首次用一句话阐述清楚网易严选商品究竟好在哪里,有了三个一才是好东西,让人们从设计、功能、定价三大维度重新认识网易严选。并且,在传播中用到8款爆品来支撑这个理念,将品牌形象和爆品营销合二为一。
2.促销端:罗永浩代言TVC与海报,主站和外渠大促销量显著提升。片中商品平销同比提升了200%。此外还将罗永浩形象应用在更多严选商品上,产生全品类代言效果。
3.传播效果:全网累计曝光超5亿,助推商品双十一大促爆发,最终引发800+媒体报道。入选多个营销行业网站的“每周精选案例”,它也是被Social Beta网站评选为“十大年度品牌”的主要原因之一。
4.未来潜力:“邀请带货达人为品牌代言”,或许可以从单个案例发展成一种营销模式,因为达人可以通过“选品逻辑”/“产品理念”等角度与大众沟通,既具有明星效应又兼顾专业说服力。解决了“全品类品牌很难找到理想代言人”的难题,因为受众不知道艺人到底在推荐哪一种商品。未来,更多头部带货主播,都能找到合适的代言角度。

网易严选

QM谦玛 上海

Brandatlas

 

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    2022 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短片类(铜)

    营销单元-事件营销类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 王颖
      直白的明星效应,在费尽心机的创意面前,有一种力量感。
    • 张世俊 Max Zhang
      完美的使用了艺人的调性和特色同时又精确的传递了信息
    • 丁雨晨
      可以
    • 演员用得很好
    • 张大鹏
      旧的角度玩出了新花样
    • 邱倞
      喜剧节奏把握得很好。 创意新颖,台词设计还不错。
    • 孙江昆
      非常好的贴合代言人身份的创意。
    • 梁伟丰 Leong
    • 效果显著
    • 龙江波
      还是有新意的,在讲述上
    • 还不错。虽然看过一条有点相似的泰国片。
    • 杨乃菁 Jin Yang
      廣告創意的提案內容雖是老梗, 但這視頻仍娛樂性十足, 讓人好好記住了網易嚴選, 全是好東西
    • 不错。
    • 孙迪 Sandy
      很实在的表现形式,整体风格很老罗
    • 曾健
      有节奏感,有点有趣,能看下去
    • 李典 Daniel
      广告内容传递方式,符合罗永浩人设。轻松,表现力强。
    • 让广告回归产品本身,回归真实简单,很好
    • 狄文达 David
      广告老罗子。来了就有戏
    • 王砺珉
      幽默,娱乐性强
    • 视频很有趣,反套路,广告切入舒服不反感
    • 钱佳乙
      虽然反套路不是什么新套路,但是观感还是很好的。
    • 马骏 Arthur
      哈哈哈
    • 空手
      创意形式并不新颖,真正出彩的是老罗。
    • 老罗的广告都是一个调调,挺好但,看久了审美疲劳。
    • 文华
      多次提案拍摄的创意形式用的还比较多,罗永浩的加入,为片子引入了大声量,是一次成功的营销,但算不上是绝佳的广告
    • 立意是好的,但节奏有点拖沓
    • 代言人和品牌调性挺搭的,但是老罗的片子感觉风格都基本一致,有视觉疲劳。
    • 程振华
      网易严选没有套路,网易严选的广告有套路。这一波营销挺有套路的
    • 反話來說廣告,有一些趣味
    营销单元-事件营销类
    • 让广告这么明目张胆,直白,还有看头,也是不错的。
    • 李广庆 Alan
      反套路+吐槽式广告,符合老罗一贯的风格,很实在,幽默有趣且不失真诚。
    • 对的人+对的表现,虽然只是视频但也能形成事件性的传播效果
    • 王庆永 Aaron
      这个创意是个好东西
    • 罗易成
      用好老罗,等于用好了一个事件。情节一波三折,跌宕起伏。
    • 刘滨 BINL
      反套路形式广告加分
    • 罗永浩的加入,加深了短片的吸引力与喜剧效果。
    • 和老罗人设绑定 直接、务实、高品质,代言人用到位了
    • 罗永浩与网易严选的结合,给创意增加了看点。
    • 内容实在,核心理念清晰。
    • 很接地气,拿捏了消费者的心理,给品牌塑造了一个可靠真诚的形象。
    • 覃洁 Jessie Qin
      哈哈哈,老罗的广告片没有让我失望的。就这么长的广告片你看完都不累还能笑个不停,最重要的是,卖点清晰,节奏明快,效果显著。
    • 诙谐,自黑,有效利用了罗永浩的个人标签。
    • 陈雄亮 Allen Chen
      信息突出及明确,也符合老罗人设,蛮好的
    • 胡珊 Kristy Hu
      反套路营销,网易严选和老罗的结合点不错
    • 徐奔 Ben Xu
      一贯的老罗 一如既往的好看
    • 反套路的形式,很幽默,符合老罗的人设。
    • 吴敬
      很戏谑的表达~有趣!
    • 放心买吧
    • 曾亚军
      啥是好东西,每个人心里都有一杆秤
    • 俞大妈
      有老罗的加持,让反套路广告真诚了许多
    • 张曲 Music
      编剧有趣
    • “拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏?!我不排斥广告,但反感浮夸的套路,只要产品做得好,直接告诉用户啥是好东西不就完了吗?”很符合老罗的调性。
    • 就事件营销类目而言,事件和营销都不太够。
    • 空手
      似乎报错了类别,这个应该报视频类创意。虽然这条广告拍得非常不错,但似乎上升不到事件营销的层面。也不能只靠老罗一个人就说它是一个事件营销
    • 老罗的固定风格几乎一开口就让观者知道他会怎么说了,没有变化自然没有爆点。
    • 张卢克
      其实还是一个广告视频的创意啊,事件营销的角度来说,也并没有1+1>2的效果,更多还是靠罗永浩这个人。
    • 赞创意
    • 作为短视频类目应该还不错的,在事件营销类目可能不是很合适
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