数英年度十佳代理商,它们的“成功模式”是什么?

原创2018-03-13举报176342

数英年度十佳代理商,它们的“成功模式”是什么?

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DAOY 2017 年度十佳代理商

3 月 12 日,DAOY 2017 数英年度榜单正式揭榜

在 DAOY 2017 年度代理商 Top 10 中,九家本土营销机构,及一家 4A 上榜。在 2017 年,曾经的“新锐创意机构”已开拓出一片江湖,不仅对自身有了更成熟的定位,还成为营销圈举足轻重的角色。

DAOY 2017 年度十佳代理商

甚至不少互联网品牌表达,想要与本土创意机构共同创造新鲜的玩法,“只要敢想敢做,我们就敢买单!”

其实,正是互联网品牌的开放和大胆,让一群优质本土创意机构有了用武之地。正如意类创始人江畔所说,我们公司的发展得益于本土客户,特别是本土的互联网客户。广告公司本来就是一个依附性质的行业,只有客户真的有这些需求,我们的广告才能有所突破。

毫无疑问,优质本土创意机构的势头正愈发壮大。所以,对于今年上榜 DAOY 2017 的年度代理商,我们也特别和上榜机构负责人聊了聊对行业的理解,公司的思考,以及他们的成功模式等,以此在新一年,为大家率先输出有价值的观点。


一、行业洞察

尽管在 DAOY 2017 年度代理商 Top 10 的榜单上,只出现了一家 4A 的身影,但 4A 体系在整个行业中仍是龙头。好比天与空创始人之一的 Billy 老师和我们说笑道,全球咨询公司涉猎数字营销服务,这种狼来了的故事,让 WPP 的马丁爵士去头痛就好了。(笑)

相对 4A 国际集团在战略上应对整个行业的变革,中国本土营销机构能够做自己热爱的事,在行业里显露锋芒,还是挺幸运的。


保持“小而美”,还是做大成为下一种 4As?


Karma:我只思考一个问题“KARMA 怎么做才能被人‘看得起’地活着”。

天与空:“小而美”的对面不一定是“大而笨”,从逻辑来看,应该有“小而丑,小而美,大而笨,大而美”四种才对。Apple 和 Google 的公司和产品都挺美的吧?他们同时也是全球市值最大的公司之一。所以这个世界上一定存在“大而美”的可能。至于想做“小而美”还是“大而美”,是由创始人的兴趣决定,没有对错。我们的志向是做“大而美”,当然这对经营管理的挑战会更大。

有门互动:保持小而美,或者成为平台性的创意机构。我们不做下一种 4As,我们要做创意机构中既大又小的新物种。

W:不敢妄论其它,W 只想做#创造命运共同体#的野狗。

有氧:小和大不应该成为判断一家公司好坏的标准。小有小的好,大有大的牛,但总的来说没有谁不想做大的,只是大家对这个“大”的定义各有不同。

意类广告:一个是专攻创意,一个是服务更多人专攻生意,都是市场的需要,意类目前还是维持小而美的状态。

神鸦社鼓:比起大小,我们更在意的是美。理想状态当然是“大而美”,大不代表落后,优秀的制度中仍可保持不同部门与小组的高效高品质工作(如一些律所、会计事务所)。在没有解决管理问题与拥有足够的独当一面的职员人数之前,大还是很容易臃肿,渐渐让人模糊初衷。今年,我们以美为先。

Verawom:4As 的体量、资源、视野、流程,是他们的局限,也是他们的优势。本土创意机构的生存要点是必须保持鲜明的识别性,至于大和小,并不是问题的关键。

环时互动:不论“小而美”还是 4As,都只是一种企业存在形态。我们更看重的是企业能不能不断创新,顺势而变,持续保持为客户解决问题的能力。


咨询公司涉猎数字营销服务,媒体、品牌涉猎内容自建创意团队,4A 在大环境下积极重构,对于本土创意营销机构而言,面临的机会和挑战是什么?


Karma:原本枪法好的都在 4A,后来是本土创意营销机构出现了几个神枪手,现在是媒体、KOL,甚至品牌自建创意团队都有不凡的命中率,自然竞争厮杀也就更激烈了,残酷。好的地方是,每一天都在实战,人类的整体战斗力在真刀真枪的拼杀中会提升很快。市场的选择也是见血的,跟不上的会一批批倒下,有本事的活下来,然后去领导未来的战场。

天与空:甲方自建团队老生常谈了,100 年前一家石油公司自建了广告团队,后来做了一段时间觉得不太对,分拆了出来,就是麦肯广告。几十年前联合利华自建广告团队,后来也分拆出来了,那就是 LOWE。自建团队的问题在于身在此山中,难以有客观和旁观的眼光。而且长期做一个客户,创意团队会疲倦,所以这种模式很难长久。就我们接触的 BAT 等互联网品牌,很多都有自建创意团队,他们可以消化日常的中小项目,但重要的大项目,还是需要拿出来找专业牛逼的代理商做。对真正优秀的独立创意公司来说,我更关心的是技术对广告行业的改变。

有门互动:现在是重新洗牌,对于本土新型创意公司而言,机会大于挑战,可以完全不按套路出牌,乱拳打死老师傅。挑战是如何在规模化过程中长效保鲜,持续保持犀利性。

W:如何#创造命运共同体#,恰如 W 牵头联合创立中国独立创意联盟(CIA)。

有氧:当下这种碎片化营销给了本土创意崛起的可能,但是碎片化的创意从另一个角度来说是种点对点的输出,大多时候无法从根本上解决问题。面对咨询公司的侵入以及 4A 重构,必须要从营销端着眼去解决问题,而非单纯的依赖所谓的创意。这种营销思维的构建必然是立体的,科学的,需要一定时间形成方法论的战略工具,并且利用这样的方法论去真正解读当下的本土市场,解决不同层级的消费者需求。

意类广告:我们基本属于专心做创意的,这和金庸的比武大赛差不多,他们比武功谁高,我们比创意谁强,所以在简单的模式下,这些对我们影响老实说不大。虽然大家会说,开广告公司的谁没创意,没创意还开什么广告公司,但是很多人都是打着创意的大旗,去靠着模式资源大把的捞钱,目前这个复杂的广告环境里,老老实实的做好创意的本质工作,自然不用担心多余的东西。

神鸦社鼓:市场变大,创意载体也变得丰富多了,现在的改变也可理解为创意人在多个层面渗透到了不同的细分行业、领域中去了,不一定只存在于创意广告公司。不同的媒介形态提供了多样性,产生更多新的创造性技术,这些不是创意的敌人,是可以服务于创意的介质。另一方面,逼着创意人要不断更迭自己的认知、丰富自我、打通自我在不同领域的可能性,才能做到不可取代。个体的思维独特性和创意对人的启发性是依然要坚持的。模式重构为了匹配更新的市场环境,而只要创意这个身份继续存在,相信会在媒介和技术爆炸的年代中显得更为重要。

环时互动:有一句已经被重复很多遍的话,“这是最好的时代,也是最坏的时代”。看似竞争激烈,但从积极角度而言,这个领域,获得了前所未有的关注,大家都是从不同角度去丰富去实践它。行业向上,个体向上,想象力空前,是一个非常好的时代,黄金时代。


二、公司洞察

KARMA 颉摩广告 上海

受访者:KARMA 创始人 kama

年度全场最佳代理商的“成功模式”—— 做对的事,总有更好

“坚持相信'做对的事,远比做有利的事重要得多'这个道理。”

欧派×金士杰奇幻短片《多住几天的家》、PANDORA × 陈柏霖《那些小事替我说》、唯品会×周杰伦催泪广告《开不了口》等项目被盛赞,但这一年也并非四季长春,比如 5 月就发生了轰动业内的某短租平台弃稿事件、而同月 KARMA 为微整形 APP 操刀的处女作也被严重质疑了价值观。然而不论好坏,KARMA 总是毫不吝啬地积极分享着“冰山下”的世界,即每一则案例背后的思考。而对于那些飞来的“怼”声,KARMA 在五岁生日大作《THANKS. DISS》中给出了自己的态度与回应。

KARMA 五周年生日礼 #THANKS. DISS#

kama 认为每个案子也都有更好的可能,所以没真正意义上的‘成功’过,也就没发现什么“成功模式” 。但对于“什么是好广告”这点,他已将答案写入了 2018 年公司目标中,即每一个伙伴的家人和朋友都能盛赞他/她做的广告:“这个我看过”、“那个我喜欢”、“你的工作真令人羡慕”,甚至于“你有男/女朋友吗?”


天与空 上海

受访者:天与空创始人 邓斌 Billy

天与空的“成功模式”—— 出品优秀,做事靠谱

Billy 说,优秀和卓越的广告公司只要靠两点,一是出品优秀,二是做事靠谱。天与空以创意为核心,把每一个案例尽最大努力做到最好,不给甲方挖坑,不掉链子。绝大多数的甲方大人都不会拒绝出品优秀、做事又靠谱的合作伙伴,这种合作伙伴凤毛麟角。

许知远在北京当街卖快餐支付宝108人最长合影地铁平面广告“我快我鲜说”盒马鲜生品牌战役这台缝纫机会唱歌校园里的床单电影院等一众拍案叫好的案例中,Billy 特别提到了去年 6 月的“长城上的深夜食堂”。那时恰逢电视剧《深夜食堂》国内版开播,时下热点与槽点围绕展开,天与空想到与电影《深夜食堂》进行合作,不仅推出了青岛啤酒经典1903限量版“深夜罐”与“故事罐”,还“历经九九八十一难”做了这次浪漫的事件营销。

青岛啤酒 #长城上的深夜食堂#


neone 有门互动 上海

受访者:neone 有门创始人 王小塞

有门的“成功模式”—— 保持初心,拥抱变化

“最重要还是我们保持初心和拥抱变化的能力,取得一点小进步,归功于团队不断优化和迭代的公司操作系统,做到让创意人的价值最大化,全力以赴和甲方丙方一起深潜和共创。”

有关“深夜食堂” IP,有门不仅在 2 月为网易新闻打造了一家深夜八卦食堂,同年 6 月又为饿了么带来了深夜の食堂,但去年有门最为闪耀的作品果然还得属饿了么 × 网易新闻联合出品的丧茶店!当“网红店”喜茶大行其道,丧文化深得人心之时,一个名为“丧茶”的奶茶快闪店于五一假期横空出世,仅营业四天,却收获超多好评。

然后小塞老师也表达了对新一年的展望,即希望实现两个小目标,同时数英指数总榜进第一。

饿了么×网易新闻 #干了这杯小确丧# 丧茶店

饿了么×网易新闻 #干了这杯小确丧# 丧茶店

饿了么×网易新闻 #干了这杯小确丧# 丧茶店


W 上海

受访者:W 创始人 李3水

W 的“成功模式”—— 创造者,CIA

“不做创意人,只做创造者”的 W 在去年创作了首个手机剧团一个不该存在的广告我对你有信心等作品,最值得一提的是,大长篇#我们的故事从没钱开始#系列。

不仅如此,在 2017 年, W 与其他十几家本土顶尖独立创意公司联合创立了中国独立创意联盟(CIA),推动了行业积极的发展。三水老师也直言道,期望在 2018 走上国际舞台。

浦发银行信用卡青春电影 #我们的故事从没钱开始#


有氧 YOYA Digital 杭州

受访者:YOYA 有氧创始人 范磊明Flemming

有氧的“成功模式”—— 偏安一隅,营销驱动

“坦白说,这几年有氧走得还是挺扎实的,可能本来相对就偏安一隅,没有那么浮躁,更加能在正确道路上坚持前行,我们一直坚持创意只是广告的标配的观点,要在这个行业持续深入获得发展必须构建起以营销为驱动的基于解决品牌各个维度需求的综合能力。”

虽然番茄炒蛋刷了屏,但抛开影响力和刷屏量级来看,“《你不要送礼物给我》七夕音乐磁带专辑,引领了 17 年实物营销的一股怀旧清新风潮,也是我们内部认可度较高的作品。”

说起 2018 年的小目标,Flemming 笑称,期待能炒一盘红烧肉送给大家。

网易严选黑凤梨 #你不要送礼物给我# 七夕音乐磁带专辑

网易严选黑凤梨《你不要送礼物给我》七夕音乐磁带专辑网易严选黑凤梨《你不要送礼物给我》七夕音乐磁带专辑


GOODZILLA 意类广告 上海

受访者:GOODZILLA 意类创始人 江畔

意类的“成功模式”—— 性格好,融会贯通

“不想和大家说些策略好和创意好这类无聊的话。自我研究后,发现除了要具备一定的智商和对广告的灵敏度外,还主要靠性格好,这样找的团队性格也好,大家性格都好,就会做出来有幽默感的东西。虽然我们常常在招聘里面说要找创意的异类,但实际上,我们找来的都是些正常人,因为有才华的正常人其实很稀缺,性格好、乐观开朗才是面对每个让你焦头烂额项目的法宝。”

创作得了兽性大发的广告小黄人定制车我的职场秘密武器等诙谐广告,也能用周杰伦的 2000W 个故事走进你的心坎,江畔说这是一支从脚本到创意执行都一气呵成的作品,关键是对周董的一份难得的回忆。

2018 年,江畔希望团队可以有更好的全案能力,在推广内容上也可以有突破,让一个 campaign 从创意到落地执行到推广策略都融会贯通。

OPPO #周杰伦的2000W个故事#


Ogilvy China Group 奥美

如果说本土营销机构正在用新玩法为行业创造可能,那么国际 4A 则身负应对全球趋势的更高使命。为了更好地为数字时代的新一代营销客户服务,奥美正转型成为“单一品牌的整合代理商”,并且经历着近年来最大的一场自上而下的组织改革,将逐步实行全球重组,所有垂直品牌都被整合为一个品牌—— Ogilvy。

2017 年 8 月员工大会上就正式向上海办公室的全体员工发布新的组织架构:从纵向上,将整个公司划分成“客户群”;从横向上,将设立“专家群”;另外还有横跨客户群的三个核心部门——策略部、创意部及全新部门 “Delivery”。 

上海奥美 #BeOne 主题大片


SPES 神鸦社鼓 上海

受访者: SPES 神鸦社鼓创始人 宋尧eversong

神鸦社鼓的“成功模式”—— 战术配合,个人创造

“和球队比赛的执行力一样,利用合适的战术配合和个人的创造力去打造团队,比较幸运的是我们也一直在和允许我们发挥自己所长的客户合作。创意与制作执行是并重的,是 agency + production 的模式。但这只是一个关于选择细分领域里我们要坚持做哪些事儿的问题,不是‘成功’的模式,也并没有达到成功标准。我们在工作中接受个体的不足,也争取最大限度的释放个体的能力和价值,说到底广告还是一个人才驱动的行业。”

eversong 认为去年之作反思后都有缺憾和满意的部分,但大家可以期待神鸦社鼓的年度 showreel。而对于新一年的目标,他觉得“做创意的时候更多考虑品牌策略与市场现状,深入浅出;在整合营销中找到更多玩法,由此创造更多作品;丰富战术打法,通过机动小组的搭配,激活每个同事更多的潜力”。

冈本003超润滑 #一滑入魂# Campaign

冈本 #一滑入魂#


Verawom 上海

受访者:Verawom 执行创意总监 蔡萌

Verawom 的“成功模式”—— 有内涵,好看

去年,Verawom 以#各凭态度乘风浪#为主题的系列广告,成功宣传了成为“各有态度”资讯平台的网易新闻;也与红星美凯龙一起共度了许多美好时光。蔡萌说,期待 2018 年 90 后创意 Team 可以创造更多惊喜和精彩。

2017 鲁班设计尖货节 #鲁班是个外星人#


SociaLab 环时互动 北京

受访者:SociaLab 环时总经理 张洵Amanda

环时的“成功模式”—— 可持续创新,客户服务

Amanda 将环时的成功归结于为客户持续提供创新的创意服务。关于去年的表现,她表示不同案例有不同的特点和价值点。“从影响力和传播力来看,我们认为杜蕾斯感恩节系列海报和京东金融的‘你不必‘成功’表现得更突出一些。”而新的一年还是会奔着一直的目标去。即有钱,有趣。

京东金融 #你不必成功#


三、在年度代理商看来,什么是好广告?好创意?


以前说,好创意会沉淀、历久弥新;而现在,因为需要“快”创意,行业中又开始有了对“刷屏”和“热点”的营销需求,另外广告传递的价值观也开始被越来越多人注意和讨论。

上榜 DAOY 2017 的年度代理商,几乎都出产过刷屏案例。所以我们很好奇,过去甲乙方都追求重量级奖项,现在动辄想要打造“一夜暴富”式现象级案例。而对于实战成功的几位负责人,对此是否有不同的看法?

  • 广告永远为“务实”服务,这种变化的产生恰好证明大家更务实,想做有影响力、真正叫好又叫座的作品。从这点来看,是大好事。这些现象级案例能够实实在在获得海量反馈、行业嫉妒,甚至销售暴增,对于甲乙双方而言都更有价值感。另一方面来说这种要求更可怕,因为真正的现象级案例远比拿个狮子难得多。

  • 奖杯即墓碑,刷屏皆浮云。

  • 迅速火起来的东西也会被迅速遗忘,时间会让大家看清楚这点。在应对变化调整传播重点的同时,坚持做对与好的创意,追求更有价值的传播。

  • 品牌希望代理商站在甲方的生意角度而非单纯的创意来综合看待产出,于是对代理商们的专业素养提出了更高的要求。

  • 潜心研究如何叫好又叫座,有影响力的案子。当作品足够好,拿奖是锦上添花,这才是正途。

说及此,我们也直接问了一个问题。

那么,怎样的广告称得上是“好广告”?

1、达到“传播目的”的广告。
2、洞察准,引爆快,续航久。
3、不像广告的广告。
4、真诚的内容。真诚变成当前环境下的一种稀缺品,往往越想得到的东西越是得不到,因为真诚的内容往往是善意而不刻意。
5、我觉得一直存在双重标准,一个标准是营销圈内的标准,一个是消费者的标准。如果能做到 2 个标准,是真正的好广告。
6、对销售有帮助,核心一直未变。
7、能同时赢得关注度和美誉度,不论在什么时代,恐怕都是如此。
8、英国广告公司 Mother 有 12 个检测创意好坏的方法,其中终极考验就是:这个创意会让我妈妈觉得骄傲吗?补充一句,广告除了好坏之外,鲜有人提及,广告也是有对错之分的。


作为业内顶尖的代理商,如何把握“抓眼球”和“出产真正好创意”之间的关系?对品牌而言,什么才是不惧时间、长远可持续的好创意?


karma:好创意和抓眼球是相辅相成的,不矛盾。但如果不顾一切的单纯抓热点,仅仅依靠的是抖机灵和甩包袱,那只是为这个世界制造了又一堆垃圾。

天与空:刷屏项目可遇不可求,需要天时地利人和。尽量不要为抓眼球去做低俗和无下限的事,要保持好的生活美学,而不是生产华丽的垃圾。虽然广告是快餐文化,但多做一些几年后回头看依然很优美不过时的作品,是我们的职业道德。

有门互动:品牌不能一直追热点,而不去创造热点。目前有一种趋势,就是通过社交创意驱动,让品牌拥有一个可以每年迭代的内容 IP 或产品 IP。而创意的快和慢都很重要,有的需要爆炒,有的需要慢熬;不管爆炒还是慢熬,好吃就好。甲乙双方都应该抱有小步快跑试错迭代的心态。

W:不再讨好众生,众生自随你而来。而对品牌而言,忠于品牌#本能心#的才是不惧时间、长远可持续的好创意。

有氧:广告和任何一个行业一样都是嘈杂的,无论鼓吹赞誉还是诋毁谩骂,都以一颗平常心来消化即可。我们唯一能做的就是坚守自己对这个行业的敬畏之心。博眼球未必是好创意,好创意不一定非要博眼球。从生活中来,到生活中去,用善意去换取生意,真诚一点,再真诚一点。

意类广告:在这种大量作品的时代想要有不惧时间的广告,可以说是难上加难。我们一年最多能消化 12~15 个项目,选项目是我们产出好广告的第一步,有优质的种子才能有好的作品诞生;第二步就是需要做一些新鲜的东西;第三步就是扎扎实实最大限度的还原创意,执行出来。

神鸦社鼓:对品牌而言,创意是介质,让品牌个性通过创意与大众、社会、时代连接,让品牌人格与社会脉搏相呼应。穿越时间的维度留下来真的很难,这样的创意要么是把握了时代的脉搏,要么是替时代号了脉,成为含有时代缩影的 icon。

Verawom:真正的好创意一定是有内涵又好看,想让创意经得起时间考验的最好办法,就是做自己真正相信的东西。


所幸,变化的决定权终于不在甲乙方手里,也不在媒体的嘴中,而是回归到消费者的“手指间”了(现在大多传播与消费都是用手指来完成)。那么对于大众消费者来说,什么是好广告、而什么又是真正的好创意,这些是留给代理商们可以继续潜心研究的课题。

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