「营销看点」8月精彩案例复盘,给你好看!

原创2020-09-04举报

「营销看点」8月精彩案例复盘,给你好看!

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「营销看点」8月精彩案例复盘,给你好看!

广告行业每天都会涌现各种各样的案例,数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者,也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目,并附上几句点评,力求给你带来新的启发与感悟。

在本期的营销看点中,宝洁、腾讯、转转将用作品告诉你“萌”的力量,它能减轻受众的抵触心理,以一种柔软的方式触达消费者,起到四两拨千斤的作用。一些品牌则在八月的节日里,将品牌属性与节气氛围巧妙融合:来自台湾的大润发在中元节拍了一只关于鬼的广告片《货架经济学》、民生银行在七夕节玩起了《爱情经济学》、植选则在全民健身日举办“Keeplant轻运会”……

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、58同城“超职季”:最懂年轻人的招聘节

品牌主:58同城
代理商:待认领

58同城“超职季”找准年轻人的兴奋点,实现多领域跨界联合,强化年轻IP基因。从年轻人喜好的品牌出发,与盒马、小米、联合利华、龙湖冠寓跨界合作玩起“花式热招”,高空打出品牌声势;以年轻人偏好圈层为导向,深度绑定娱乐、体育、电竞资源,联合《街舞3》、CBA、中超、AG超玩会等重磅IP运作网红话题完成出圈。从CEO上阵与AG超玩会游戏直播,到与盒马打造线下体验“职场鲜气馆”,以内容IP打通传播与体验,“破壁出圈”效果更明显。58同城“超职季”凭借年轻化的组合玩法,成功奠定最强流量的国民招聘品牌IP地位。

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2、奔驰:头号领地

品牌主:奔驰
代理商:Ogilvy 奥美

燃、燥、带感……这也许是大家看完这支TVC最直观的感受。奔驰今年除了造车,还“燥”出了一个年轻人的体验平台:头号领地。相比于大多数品牌对年轻圈层的赞助支持,奔驰这一次选择了“创造”,而非“扶持”。凭借作为豪华车品牌的野心,奔驰并不是试图以百年车企的身份加入游戏,而是把自己变成了一个 “撺局者”,为年轻潮人搭建一个能玩得起来的新生态。

为了配合头号领地平台发布,奔驰打造了这支TVC。其中的音乐、电竞、街舞、国风……整体视觉元素全部围绕当下年轻人最喜欢的文化进行展开。在品牌年轻化上,奔驰为年轻圈层创造IP,建立了让他们产生归属感的平台,更包容且全面地让年轻群体有机会“燥”到一起。


3、宝洁:生活的课堂

品牌主:宝洁
代理商:待认领

针对学生们缺乏健全的健康教育体系这一问题,宝洁在今年七八月份发起了公益季#生活的课堂#,采用萌化人的可爱风,先借助几段可爱的小视频,讲述我们生活中习以为常的点滴小事,但在孩子眼中却是至关重要的大事,引发大家对希望小学学生们健康教育知识匮乏的思考。

同时借助品牌代言明星的号召力,呼吁粉丝一起进行全民助力公益。粉丝参与后即可获得由小朋友们手绘的感谢画作,不仅让更多人切实感受到希望小学学生们健康教育的现状,同时也扩大了此次公益行动的传播度与影响力。

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在这场公益营销中,宝洁跳出抒情大片的讲述方式,而是用激萌和可爱的方式勾起消费者的参与,探索出了一条公益营销的新路径。宝洁希望借由这个公益营销项目,让消费者关注日常生活的点滴小事,帮助更多的乡村儿童走进生活健康课堂。


4、大润发:货架心理学

品牌主:大润发
代理商:待认领

与大陆不同,在台湾,中元节不是一天,而是每年的整个农历七月份,由此可见其重视程度。这也就很容易解释一个问题:为什么台湾的超市很爱做鬼节广告。大润发的这支鬼节广告,可谓是脑洞大开。视频内容既与中元节相关,又很好地将《货架心理学》与大润发摆放货物的知识结合在一起,可以说,是在巧妙地蹭了一波鬼节热点的同时,又向消费者展现了超市的专业知识和丰富商品。同时,这些梗,“鬼才看得到”、“好个鬼才”……一个接一个,轻松又好笑。突然觉得中元节也没那么可怕,还是挺可爱有趣的一支广告片。


5、美的:捕捉夏日美的瞬间

品牌主:美的
代理商:蛋壳文化、伙传播

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至今,美的已推出了一系列夏日主题的活动,从夏日快乐方程式到夏天的bgm,再到摄影大赛,看来美的势必要将这场“夏日战役”进行到底。而这次与豆瓣联合一同举办的摄影大赛,将夏日的美好瞬间通过一张张照片直观地展现在受众面前,让人看完由衷发出“原来,夏天这么美好”的感叹,这也正好契合了美的的品牌理念““为人类创造美好生活”。再者,美的选择与豆瓣合作,也很具考量,它认真地思考了此次活动的受众特征,以及豆瓣这款软件的传播环境。所以可以说,此次活动定位非常精准。最后,回顾此前美的所有的夏日活动,不得不承认,在一定意义上,它已经达到了自己的宣传目的,将品牌形象扎根在受众心里。


6、民生银行:七夕爱情经济学

品牌主:民生银行
代理商:环时互动

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214、520,转眼到七夕。本以为那些甜言蜜语里再难刨出新意了,但总有人能让你眼前一亮。今年七夕,民生银行发行了一本“七夕爱情经济学”手册:从沉没成本、恩格尔系数、马斯洛需求层次理论到边际效用递减、蝴蝶效应经济学……民生银行从细节入手,以经济学经典定律演绎日常消费,关注爱情背后的柴米油盐等深层需求,打破了把爱情与金钱相对立的刻板印象,每一笔消费都化作了关爱,每一页都将爱情落到了实处。此举既贴合了金融品牌的属性、也将文化注入了看似冰冷的金融生态,让品牌更接地气了。


7、RIO:空巢独饮万岁

品牌主:RIO
代理商:意类

这支广告片以“空巢独饮万岁”为主题,通过五个日常生活片段(独居、日常幻想、一夜暴富等)来诠释“一人微醺的快乐是一人以上无法体会的”。这些情节相较而言很生活化,比较接地气。这也差不多就是这个年龄段独居女孩的日常状态,真实可贵。所以很容易引起受众的共鸣,情不自禁地将自己代入情景中。其次,RIO的代言人选择很到位,周冬雨的形象与气质都很符合产品所强调的“微醺”,她将少女的安静与灵气很好地糅合,最后传递出一种极为舒适的氛围,在一颦一笑等不经意间,让RIO的品牌形象更加深入人心。


8、腾讯:潘滚与威儿

品牌主:腾讯
代理商:待认领

随着全球变暖情况加剧,腾讯与联合国驻华系统联合,共同推出了公益动画片《潘滚与威儿》,通过讲述海鲸帮助企鹅寻找冰山的故事,来呼吁大家保护蓝色星球。整支短片采用了一种非常温暖纯净的色调,而这些正好与结尾处的残酷现实形成鲜明对比,颇为讽刺。并且,短片中没有一句台词,看着情节一步步缓缓发展,这就更突显出了结尾处 “这只是冰山一角”的触目惊心,让人也不禁陷入反思:是不是应该做些什么了。所以说,有时候,温暖的童话故事加上反转的黑暗现实,这种震撼的颠覆可能更容易击中内心,传播效果也可能会更佳。


9、植选×Keep:Keeplant轻运会

品牌主:植选植物奶
代理商:蓝标数字

一个植物奶品牌,除了讲营养还能讲什么?植选植物奶借8.8全民健身日再次牵手Keep策划“Keeplant轻运会”,倡导随时随地运动不设限,回扣品牌立意——植物营养新选择,素营养同样塑有型。一场策划性的“超市跑酷”事件,拉开植选植物奶的运动营销序幕,消费者可通过购买植选×Keep定制包装,扫码瓶身二维码领取Keep7天会员权益,以及参加站内“轻运会”挑战赛,获得轻松健身锻炼身材的Benefit。一个主打高蛋白、无加入蔗糖的植物奶品牌,从自身产品力出发,强调运动的轻松感和陪伴感,利用营销跨界,圈定运动人群,为品牌加运动Buff,也算是给蛋白饮跨界提供了一个新的范本。


10、转转:成语新解

品牌主:转转
代理商:星期三比较好

说起竞品品牌相爱相杀的典范,我们熟知的可能只有麦当劳&汉堡王。但近日,在二手交易平台界,也上演了一幕暗戳戳的内涵竞品的创意广告。开学季即将到来,也恰逢二手平台转转818大促,转转发布了一支粘土定格动画,借助成语新解以及品牌动画形象将自身与“闲鱼”App进行对标,以“另一个二手交易平台”为定位,打开知名度。仔细看这一系列故事,每一趴都卖点清晰,诉求明确。相比于闲鱼这一注重社交的C2C二手平台,转转更侧重数码电子商品的二手交易,主打质检服务。这一点在短片中着重体现。另一方面,萌趣的动画形象加深了读者对其的品牌印象,迅速占领目标人群的心智,儿童配音也在一定程度上弱化了短片内涵所释放的敌意。

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