不说废话的华为TVC文案,有点意思,简洁/直观/切题…

原创2020-06-28举报34715

不说废话的华为TVC文案,有点意思,简洁/直观/切题…

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简洁/直观/切题…不说废话的华为TVC文案,有点意思
华为 P40 系列《长大吧!老爸》TVC 广告文案

编辑:Yi L.
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不抢戏,不减戏。


给视频广告配文案,绝对是门技术活。就像吃饺子时拌着的醋:放多了抢戏,放少了则缺一味。

轻轻松松的一句「到位」,并不是轻轻松松就能写出来的:既要完成文字的使命,又要掌握好表现的分寸;既要画龙点睛,又不能将作品空间撑到太满。

文案这股子断舍离、精美绝的 feel,前阵子我在华为刷屏的 TVC 广告里感受到一次。视频已经拍得够美,文字又锦上添花了一笔,还展现了别具一格的华文风韵。总而言之,我挺享受的。

顺着华为之前发布过的一系列广告,我又找到了一些类似作品。与你分享的过程中,我将从功能、修辞(美感)、整体感等三个角度出发,浅析这些在视频里「打配合」的文字,是如何做到一句画魂的。

(如果想要再好玩一点,你可以将广告中的文案先遮起来,不妨自己对着视频配配看。)


 / 华为 P40 藏在名画里的创意系列 /

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视频文案

01

如此之远
远不止如此

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100 倍双目变焦   风景不止眼前

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02

画中有细
细节跃然眼前

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超清画质  细节淋漓尽现

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03

拨开夜色
暗光也出色

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超感知暗拍  夜色清晰可见

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华为 P40 名画系列的视频本身已经美破天际,艺术感爆棚的拉远拉近,只需要文字出场,帮忙说清楚卖点即可。

以《呐喊》篇为例:在广告片后半段不着急出场的两句话,看似简简单单,实则耐人寻味:「如此之远」,一下子就锚定了这个视频围绕的「远」之主题,又裹了一些个人化的感叹在里面。

后面紧接着「远不止如此」,用了中文里顶针的修辞手法,与上一句绵延连续,且再次强调「远」的概念,但比第一次的惊叹还要再厉害一些些。

片末在手机下安安静静躺着的这句「100 倍双目变焦,风景不止眼前」,前一句是客观的功能描述,后一句用更具象化的方式,解释了功能给人的主观体验。观众既能读明白,又能感受得到。

与视屏唯美的画风保持一致,文案也带着一种轻盈流畅感,越品越有滋味。


/ 华为 P30 特技影视系列 /

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视频文案

01

光线太暗,精彩看不见?
超感光暗拍  看穿黑暗

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02

视野不全,逆转看不到?
超大广角  视野全开

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03

距离太远,好戏看不清?
潜望式变焦  超越目之所及

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文字在这一系列广告中有个重点功能:承前启后的衔接。

《古墓丽影》篇,复刻了电影里几分钟的黑暗:女主和机器人最激烈的打斗场景,因为光线太暗,观众眼前只有漆黑一片。没办法,只能靠脑补了。

既然是主打超感光暗拍功能,华为 P30 随后便来了个小反转。在遗憾与反转之间,也就是影像表达的尽头,文字出场:帮个忙,把该交代清楚的交代清楚,该续上的续上。

「光线太暗,精彩看不见?」用疑问句形式,既是将观众当下的疑惑清晰表达,也是将主题具体锚定在「暗」和「看不见」上,同时还带有一丝丝和观众互动的 feel。后一句「超感光暗拍,看穿黑暗」立即带着产品主打功能出场,完成小反转:同样也是前一句描述,后一句飘一点加一点想象力,具象呈现出一种体验感。

注意到,华为在广告片中的配文,偏向简练与节制:能用五个字说明白的事儿,就绝不用六个字。与整体视频的呈现状态保持一致。


/ 华为 Mate30 系列宣传片 /

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视频文案

01

这不可能  但很 Mate
出乎意料的侧边操控

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02

这不可能 但很 Mate
想不到的隔空操控

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03

这不可能 但很 Mate
好厉害的无线快充

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04

这不可能 但很 Mate
超慢的慢动作

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05

这不可能 但很 Mate
难以置信的夜摄

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这组广告凭实力诠释了什么叫「影像负责炸创意,文案负责收摊子」。

创意策略很清晰了:用比喻将手机功能转化在生活场景中,带着脑洞大开的想象被演绎出来。极富视觉冲击力的画面完成后,则由文字收个尾,将之前的天马行空实打实地落到产品上。

其实写它的办法有许多种,华为选了个最讨巧的方式:从心理层面出发,将观众看完广告片后的那声 ‘wow’ 用文字表达出来。「这不可能,但很 Mate」的头一句,就十分贴观众的当下内心,后一句紧接着将关注点扭到产品上,节奏控制得很到位。(依旧是 7 个字解决问题,厉害了。)

接下来的一句「出乎意料的侧边操控」,就负责将影像更具体的与产品功能衔接。依旧是简简单单,又带着一点情感上的惊叹,耐品。


/ 华为天际通系列广告 /

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视频文案

01

全网覆盖  一网打尽

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02

拒绝繁琐  一步到位

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03

时刻在线   稳如泰山

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04

疾速上网   快无影踪

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同样是在影像结束后做收尾和锚定,华为天际通系列广告的文案,虽说没有上面的案例来的有情绪体验和互动感,也可以拿出来讲一讲。

和华为 Mate30 的创意出发点类似,这组广告打的也是将产品功能放到生活场景中,加一点夸张的想象力表现出来。比如用一个渔网兜把地球拉拽得离近一点,表现时刻在线的 wifi 覆盖功能;用超乎想象的一杆清台表现产品使用过程中的简单轻便等等。

影像已经将概念表现到这个程度,写文案的过程就有点像是「看图说话」:既要言简意赅地表达清楚含义,又要和视频的风格保持一致,酷炫中带着一丝丝飘。


No 5. / 华为 P40 《长大吧!老爸》篇 /

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视频文案

世界上最不小气的人,也最小气
AI 精彩瞬间  路人移除

简洁/直观/切题…不说废话的华为TVC文案,有点意思


以上是最具有挑战性的「一句画魂」系列:全篇只出现了一句文案,还是在影像放映最后才登场的那种。

不知道一般情况下,当文案接到这样的任务,内心究竟是窃喜还是崩溃。(仿佛听到导演在对他说:「这片子整体效果好不好,现在全都指望你了」。)

华为 P40 最近推出的父亲节广告片《长大吧!老爸》,当镜头已经将故事全部讲完,而且也讲得非常清楚了,最后登场的那一句话,既是总结,也是升华。到了结尾,文字其实就是那个彩蛋:务必要锦上添花,不能露怯,更不能搞砸。

这句「世界上最不小气的人,也最小气」承得起整部影片的质感,用简练的一句话,将影片中爸爸的特质概括出来,有点闹,又有点煽情。不是铺天盖地的煽,而是在小细节处让你鼻子一酸的那种。

「最不小气」和「最小气」的先后对比,既呼应了影片情节,又是对内容的提炼。即刻让整部广告的主题更加具体,记忆点也更加清晰。

总而言之,配合影片一同服用,咸甜度刚刚好。


结语

给视频配文字这事儿,其实小小细节皆有讲究。

当影像唱主角,文字打配合时,文案就像是在「查漏补缺」:没演透的地方,让文字讲明白;需要前后衔接的,用文字来带一带;结尾升华总结,靠文字来凝练关键点……

那么,你有没有印象特别深刻的 TVC 广告配文呢?为什么觉得它优秀?欢迎下方评论区留言~~

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