Apple 的官宣广告片,哪些才是高分佳作?

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Apple 的官宣广告片,哪些才是高分佳作?

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Apple 的官宣广告片,哪些才是高分佳作?
16 英寸 MacBook Pro 官宣片《The Best for the Brightest (高能,召唤高手)》画面
广告片截图 © Apple

作者:Yi L.
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一直以来,Apple 广告片都以更新速度快而著名,又总能恰到好处地传播产品的酷炫之美,让人不禁心生一“ wow ”。然而,4 月 16 日品牌新机 iPhone SE 的官宣广告片,却让我体味到了一丝平淡。

抓住人的好奇心,制造兴奋和喜悦,许是官宣广告片要达到的传播效果。新品第一次正式面世,好比新剧首演:大幕揭开,期待了良久的观众,不希望只看到一场乏善可陈的表演。

对于充斥着新概念和各类参数的手机官宣片,如何在有限时间内将重点讲清楚,还不能费解或沉闷,挺难。要制造出兴奋感,就更难。

从方法论的角度思考,它需要将冷冰冰的功能介绍,通过创意手法加持,转化并呈现出与之相关的、正向的、积极的情绪体验。简而言之,官宣片,要够 high,才够味。

当然,iPhone SE 的首秀仅仅是 Apple 众多官宣片中的一支。翻看过往的品牌表现,确有不少经典带感的案例。

通过以下 7 个案例,打分从低到高,一起回顾 Apple 近年来在新品官宣短片中的表现。评分纯粹依照个人主观感受,不具有任何参考性,期待讨论。


The New iPhone SE / iPhone SE 官宣片

发片时间:2020 年 4 月
关键词:面面俱到,略显平淡
评分:★★

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iPhone SE 官宣片,依靠文案和视频画面的配合,呈现产品功能特性。9 句文字介绍,每句涉及一个功能重点,从产品大小,到内置芯片,到镜头配置,到防水性,再到价格,可谓面面俱到。

文案中,每个功能特性都有一个形容词作前缀,包括「小巧」、「十足安全」、「超强大」、「锐利夺目」等等。遗憾的是,这些修饰词,并没有更具象的表现作支撑,画面的辅助理解性也不够,有一种隔靴搔痒的力度匮乏感。

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广告片截图 © Apple

片中出现了包括「A13 仿真芯片」、「4K 视频」、「隐私保护全内置」等陌生的黑客技术语,均以文字形式呈现并一闪而过。视频画面虽有演绎该功能的操作过程,却也很难直观看出它到底厉害在哪里。

此外,它没能在消费者与产品之间营造互动感。「小巧的 4.7 英寸」、「十足安全的触屏 ID 」、「锐利夺目的 4K 视频」、「隐私保护全内置」……这一系列主打人性化的设计理念,恐怕都需要透过人的触碰和体验,去感受到它们确实是好的、快乐的,才会让全篇更加饱满和具有说服力。

期待 iPhone SE 系列广告的日后表现吧。


Meet iPhone X / iPhone X 官宣片

发片时间:2017 年 10 月
关键词:超强节奏感,功能演绎直观、有创意
评分:★★★

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同样是以文字配合视频画面的方式,这绝对是一支够格的官宣片了:兴奋!想买!

该片选取的背景音乐极具都市气息,节奏感强,节拍欢快。配合着音乐,文案也变得动态起来:放大、缩小、闪入、闪出、增速,作为流动着的符号衔接前后不同的功能板块。在听觉冲击感和视觉冲击感的双重刺激下,想不兴奋都难。

黑科技的演绎方式十分具象、直观,又富有想象力。能看出片方在呈现每一个功能上,都费了不少心思。比如通过模特对着镜头撞击后直接倒下的肢体动作,表现 iPhone X 耐摔、防震的屏幕玻璃;通过无数个「face」字符和多张用户脸部照片的快速更替,表现脸部识别技术的精准。还有 Emoji功能的呈现:视频画面一分为二,左边是真人表演,右边是 iPhone X 实时变幻出的可爱 Memoji 动画表情,配合上动感背景音乐,成功传递出该功能创造出的趣味性。

Apple 的官宣广告片,哪些才是高分佳作?
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广告片截图 © Apple

该片中人与产品的真实互动感也更强:通过模特在使用 Emoji 功能时的情景演绎和情绪表达,以及将一只大恐龙通过虚拟技术投放到篮球场里,都让观众直观感受到 iPhone X 带来的新奇、愉悦体验。


Introducing iPhone 11 / iPhone 11 官宣片

发片时间:2019 年 9 月
关键词:日常情境、细节特写、画面冲击力
评分:★★★★

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4 星好评官宣片!

与上面两支不同,iPhone 11 没有选择从侧面介绍或演示产品,而是将其镶嵌到用户的日常生活中,通过展现每一位「果粉」都曾经历过的真实情境,演绎这款新机的强大之处。(没错,这就是你兜里的那位 iPhone ,却能更好应对各种 bug 了。)

从那一声熟悉得不能再熟悉的 iPhone 闹铃开始,这注定是一部「讲述用户自己的故事」的官宣片,目的都是要凸显新功能有多厉害。比如通过各种摔来摔去的场景(不论是开车摔,猫咪摔,手提袋摔……相信我,你一定都曾经历过 ),演绎强悍的防震抗摔性能;通过各种溅来溅去的场景(不论是洗脸溅,咖啡溅……相信我,你一定都曾经历过),演绎水深 2 米以内 30 分钟防水性能;通过各种高难度的、却又相当日常的脸部识别开机场景(洗完澡后,运动完,炒菜时……相信我,你一定都曾经历过),凸显 iPhone 11 的灵敏性和精准度,等等。

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广告片截图 © Apple

这则官宣片还奇妙地为 iPhone 11 赋予了人格化特征:当手机即将被摔下,以及咖啡即将溅到手机上时,屏幕中 emoji 各种惊讶小表情,让手机仿佛如人一般有了情绪。而手机双镜头与昆虫的「四目相对」场景,憨憨又有趣。

此外,片中随处可见的特写镜头和动作过程放缓的特效处理,都给与观众带来了双倍的视觉冲击。


Introducing AirPods Pro / AirPods Pro 官宣片

发片时间:2019 年 10 月
关键词:艺术感、流动性、用「看得见」的身体律动演绎「看不见」的听觉体验
评分:★★★★

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AirPods Pro 官宣片不仅是配色一流(经典、简洁)的艺术大片,背后的创意也很妙。

AirPods Pro 主打的三大功能:降噪模式(沉浸式听觉体验)、透明模式(开启后与周围真实环境融为一体)、以及根据不同耳形的耳机自适应调节,均与听感或内耳触碰感相关,都很难透过视觉元素被直观表达。

除去文字介绍,官宣片将如何演绎「看不见」的听觉享受,并将它传递给观众呢?

在背景音乐下,几名舞者用身体的律动姿态,表达出类似声音传播的线性流畅感。降噪式耳机强化了声音的清晰度,舞者便通过撞击或倒下等动作,用艺术手法表达受听觉冲击后的身体反应与愉悦情绪。

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官宣片避免了使用生僻、复杂的技术字眼描述这款科技感超强的产品,而是采取动画模式,不止一次将耳机内核拆开又重组,动态演绎产品细节。用可视化的方式,将需要说明的信息表达清晰。


Introducing Apple Watch Series 5 / Apple Watch 系列 5 官宣片

发片时间:2019 年 10 月
关键词:一镜到底,画外音解说,日常情境,超高速节奏 
评分:★★★★★

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五星好评官宣片来了!看完之后只有一个想法:甭管多贵,买它!

首选,终于有画外音进行解说了!富有气质的男音,从第一句「这块表」开始,听音色就能感受到由他介绍的产品应该挺高级,肯定不是一块普通的表。画外音文案反复使用「这块表能看时间,也能……」的句式结构,用以连接 Apple Watch 5 除去表达时间之外的各种功能,强化观众对产品拥有诸多挂外技能的印象。

与 iPhone 11 官宣片一样,该视频也将产品功能放到日常体验情景中进行演绎:不用看不明白的专业术语,而是将某个功能的具体使用过程,以及会产生怎样神奇的效果,放到真实生活中直观演绎出来,简洁易懂。观众不但清楚地知道了 Apple Watch 5 的新功能都有些啥,还能透过它们,直观地感受到黑科技即将为生活创造的便捷与愉悦。

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广告片截图 © Apple

当然,以上短片一镜到底的剪辑方式也为它大大加分:从头到尾,一气呵成,外加一刻不停歇的画外音,确实有一种人被吸进画面一并高速旋转的超嗨体验。被连续惊喜不断刺激着地观众,此刻恐怕只想赶紧拥有一只属于自己的 Apple Watch 5。

类似的创意手法在 iPhone 6S 官宣片中也曾被使用,这场面、这效果也是杠杠的。同样给 5 颗星。

Introducing iPhone 6S / iPhone 6S 官宣片(发片于 2017 年 6 月)


Introducing MacBook Pro 16-inch / 16 英寸 MacBook Pro 笔记本官宣片

发片时间:2019 年 11 月
关键词:牛人分享,走心体验,高级感
评分:★★★★★

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如何在不甩任何技术参数的情况下,演绎一款全新笔记本电脑不可思议的强悍?

16 英寸 MacBook Pro 题为《The Best for the Brightest (高能,召唤高手)》的官宣片给出了教科书式的解答:甭管你听没听说过它,让牛人为之惊叹的电脑,就是厉害的电脑。

官宣片找来了野外摄影师 Chris Burkard、格莱美奖提名音乐创作人和制作人Oak Felder、视觉特效艺术家 Charmaine Chan、游戏开发者 Laure De Mey 等四位牛人对产品进行亲身体验。创意人的职业身份让他们对笔记本电脑有着比常人更「挑剔」的要求:储存量要大,扬声器要好,运转速度要快,分辨率要高… …这些听起来十足苛刻的条件,MacBook Pro 居然都能一一实现:从受访者的反应来看,产品不仅达到了他们的期望,甚至比他们预期的还要再夸张(“ridiculous ”)那么一点点。

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广告片截图 © Apple

短片除了记录下体验者惊讶、开心、不可思议等感性反应,也透过他们的自述,比如「我几乎可以带着所有大图到处跑」、「(找到优质录音棚的)门槛,低多了」、「分辨率高得惊人」等表达,具体解释了产品功能究竟厉害在哪里,以及因着这些黑科技的革新,他们各自的工作将发生哪些正向改变。

当然,除了作为产品用户,这四位创意人身上携带着的挑战自我、无惧困难、追求极致的人格魅力,也与产品自身的气质相吻合。此外。经典的黑白配色,开篇嘹远的合音、节奏感十足的背景乐,都让这部官宣片看上去更高级。


结语

作为首秀,让观众为产品感到兴奋,许是官宣片要达到的传播效果。毕竟要先有兴趣,后期才会持续关注。当然,品牌也可以在官宣之后,继续对产品进行更深度的包装。但还是那句话:第一印象,实在太重要了。

最新的 iPhone SE 官宣短片,虽然完整地介绍了产品功能,却没能制造出多少兴奋劲儿。回顾 Apple 过往的官宣案例,其实有不少值得细品与学习:它们不仅用更日常、更具象的亲历方式,演绎了黑科技究竟厉害在哪里,还通过镜头特效与背景音乐的配合,将产品的高级感,以及使用过程中的愉悦感成功传递出来。颇有一种大幕终被揭开,一位巨人就站在舞台中央的既视效果。

那么,让你印象最为深刻的 Apple 官宣广告片是哪一支呢?欢迎下方评论区留言。

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