华为P40是怎么写产品文案的?

原创2020-04-17举报38354129

华为P40是怎么写产品文案的?

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华为P40是怎么写产品文案的?

原标题:华为P40是炉火纯青还是黔驴技穷?

3月26日,华为新旗舰手机P40发布,看了产品介绍文案,不得不说:“对比”、“重复”的文案技巧用得是炉火纯青。

一起来学习下:华为是如何用近10年用的最多的文案技巧 —— 重复、对比来介绍P40的。


1、标题

能用一句话说清的,就不要用一段话来解释。

华为P40是怎么写产品文案的?

《超级符号就是超级创意》中有一个观点,大概意思是:能把核心感知价值放在标题,就不要放在正文中;所以就有了“小葵花肺热咳喘口服液”,产品名概括了:品牌名“小葵花” + 顾客感知价值“治疗咳喘” +差异点“口服(区别于冲剂、胶囊,小朋友对这两种形态药物抵触情绪可能更大)”,华为也一样,5G、徕卡、影像(核心卖点)在标题中全部体现,产品核心价值一目了然。


2、重复

重复使用“间”、“manman”、“度”、“拍an”、“色”,产生对仗、递进等效果。

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下图这句有个更妙的地方:指出使用场景中的痛点 —— 逆光、强光,让消费者产生场景代入感。这招比重复用词、押韵、谐音等文字技巧更高级,追溯源头我觉得应该是所有广告人的爸爸大卫奥格威:时速达到60英里的时候,这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟。vivo“逆光也清晰”也是代表之一。

这招可以叫“场景化”,也就是说要把文案“可视化或可感化”,经典的例子是苹果发布会介绍防尘级别时说达到IPxx,接着模拟了一个场景:一个人在泳池边打电话,不小心跌落泳池,爬上岸继续讲电话。单纯的数字消费者是没有概念的,通过这样一个场景,谁都明白了IPxx代表了什么。

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不吹不黑,在电子产品中,苹果应该是这招的鼻祖了,国内电子产品的文案大多数是借鉴苹果的。不过这招,苹果近两年已经用的少了,可能是厌了。

  • iPhone4S:出色的iPhone,现在更出色

  • iPhone5S:超前,空前

  • iPhone6:无双,有此一双

  • iPhone6S:唯一的不同,是处处都不同

  • iPadPro:不只能做到,还能做到更好

  • iMac:外形过人,实力过分

  • MacBooK:轻于时代,先于时代

  • Apple Pay:这个钱包,有钱没有包


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其他品牌也有出色之作:

  • 小米:一面科技、一面艺术

  • 奔驰:经典需要时间,经典蔑视时间

  • 轩尼诗:愈欣赏,愈懂欣赏

  • 美团:美团一次,美一次

  • 淘宝某活动:普通的改变,将改变普通

  • 某地产:说好的早点回家,你却提着早点回家


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其实“重复”这招不止中文文案用,英文中常用,比如Nike:

  • 猛龙夺冠:Start with a dream, Finish with a ring

  • 莎拉波娃退役(好像是):Go hard or go home

  • 女足世界杯:Don’t change your dream. Change the world


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3、对比

“讲究”与“将就”的对比,jiangjiu的谐音和重复。

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“专业摄影的繁琐”和“使用P40的简单轻松”对比。

华为P40是怎么写产品文案的?

“远与近”、“冷与热”、“快与慢”、“大与小”、“放远与拉近”、“不够与足够”。

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“对比”这招苹果也是高手之一(哪里都有你):

  • iPhone5:多了更多,少了不少

  • iPhoneSE:一小部的一大步

  • iPad mini:小身型,大有身手

  • iPad:这个电脑,拿掉了电脑的条条框框


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其他品牌也有经典之作:

  • 诚品书店:过期的旧书,不过期的求知欲

  • 台新银行玫瑰卡:有刺,更有魅力

  • 某地产:离开了家,就开始回家

  • 万科别墅:踩惯了红地毯,会梦见石板路

  • 红星二锅头:将所有一言难尽,一饮而尽


英文文案代表:

  • Nike:Start unknown. Finish unforgettable

  • Target:Expect More,Pay Less

  • 奔驰:The best or nothing


4、买,就是创造

一般来说,文案可以分为三类:

品牌\公司文案:用来传播品牌或公司理念、价值观等,如苹果:think different,Nike:just do it.

产品文案:用来传播产品的核心价值或价值观、卖点、差异化等,如iPad:你的下一台电脑,何必是电脑。华为P40:超感知影像。

活动\促销文案:用来传播活动关键信息、促进购买等,如蘑菇街双11:花钱不讲究的人,形象也一定很将就吧?民间喇叭:机会不是天天有,该出手时就出手。

这个分法很粗略,但基本涵盖文案的作用层面:传播品牌、介绍产品、促进销售。

三个层面没有高低之分,也不是割裂的。文案的技巧有很多:谐音、押韵、比喻、标榜、走心……,牛B的文案绝不是停留在文字层面的技巧或文字的优美,而是精准地传播核心价值并能轻松地被接受,从而促使消费者产生品牌认知或购买行为。

不同作用层面文案侧重点不一样,文案技巧也不一样,很多大师级的文案都是产生三个层面的效用。文案的最终落脚点还是要促进产品销售,就像艺术家吴山专说的:“买,就是创造”


图片来自华为、苹果官网及网络文章


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