华为,你怎么总去弹钢琴?

原创2020-03-04举报35839

华为,你怎么总去弹钢琴?

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网易云音乐评论超过 28W 的《Dream it possible》相信不少人都耳熟,但是你们知道这首歌还是华为的消费者业务主题曲吗?不仅如此,华为还用这首歌讲了一个钢琴少女的逐梦故事。

2016 年,华为联手好莱坞影视制作公司 Wondros 以《Dream It Possible》为背景音乐制作了一支品牌宣传片,影片的女主人公安娜追逐钢琴梦的样子,让人动容。即便是在 2020 年的今天,仍旧有人在不断回味影片带来的感动。

在华为于 2016 发布在 YouTube 的视频下,有这样一条评论,“2020年,还有人在听这首歌吗?” 738 个 Like 很能说明问题了。

华为,你怎么总去弹钢琴?

回看华为的营销历程时,我发现了一个很有意思的“巧合”——这个科技品牌真的很喜欢拿钢琴讲故事!无论是 2016 年发布的全球品牌宣传片《Dream It Possible》,还是 2019 年 11 月底在中国举办的线下营销活动《半架钢琴》中,钢琴都是一个极特殊的存在。为了便于理解,我把这一系列围绕钢琴展开的营销项目归为“钢琴营销”。

华为都用钢琴讲了哪些故事?一个科技品牌为什么要用钢琴讲故事?科技品牌与音乐的强关联,暗藏什么玄机?且听我盘一盘

 

一、钢琴营销:华为打出的一张感情牌

2003 年华为正式进军手机领域,2004 年推出了第一款手机  A616 。但在之后的很长一段时间,外来品牌始终占据着国内市场的主导地位,直到 2014 年华为推出了 Mate7 手机,才让国人注意到这个已经存在了近 30 年的本土品牌。

此后华为在营销上逐渐发力,产出了一系列高质量营销 Campion ,因而也就有了下面这些用钢琴来讲故事的“钢琴营销”。

 

1、 钢琴女孩逐梦的故事中,有你我的影子

在品牌宣传片《Dream It Possible》,华为用一架钢琴赚足了观众的眼泪。

女孩安娜从小热爱钢琴,陪伴着安娜长大的爷爷可以算是她的钢琴启蒙老师。安娜逐渐成长,在爷爷的鼓励下来到维也纳求学,追逐自己的钢琴梦。临走前,爷爷送给安娜一部华为手机,叮嘱她常回电话。 

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然而,安娜的追梦路也不平坦,年轻人遭遇过的挫折、困难,她都经历过。但好在,通过手机她能够及时向家人倾诉。爷爷也经常通过手机,弹钢琴给远在异乡的安娜听。

在爷爷的鼓励下,安娜通过努力终于赢得了在维也纳金色大厅独奏的机会,然而此时病重的爷爷已经住进了医院。演出前,安娜终于想到了一个办法,她拨通了爷爷的电话,然后把手机放置在钢琴上,这样即便爷爷不能来到现场,也能够通过声音见证孙女的高光时刻。

短片中,不仅仅是女主角安娜在成长,陪伴着她的华为手机也在迭代,正因为技术的进步,才有了后面祖孙通过电话共同见证安娜蜕变的那一刻的感动。

 Dream It Possible


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2、 用 AI 技术补写舒伯特未完成的交响乐,续写百年前的浪漫

在《Dream It Possible》之后,华为继续在“钢琴营销”的道路上探索。2019 年 2 月,华为利用 AI 技术做了一件很浪漫的事。 

奥地利作曲家舒伯特的《第八交响曲》是一部未完成的作品,目前这部作品只完成了第一、第二乐章,第三乐章只有九小节改编为管弦乐曲,其它部分仍停留在钢琴曲谱的形态,第四乐章则连草稿都没有。

华为利用 Mate20 Pro 手机中的 AI 技术分析了舒伯特《第八交响曲》中的第一和第二乐章,记录下现有曲谱的音色、音高和小节等,然后利用 AI 技术对剩余的第三和第四乐章进行谱曲。另外,华为还邀请作曲家卢卡斯·康托尔(艾美奖得主)进行合作,在 AI 谱曲的基础上,让整个旋律更加符合舒伯特《第八交响曲》的风格。

由华为 Mate20 Pro 谱曲的舒伯特《第八交响曲》的第三和第四乐章,已经于 2019 年 2 月 4 日在伦敦地标——卡多根音乐厅进行了首演,吸引了大批古典乐爱好者前来观看。

华为续写舒伯特《第八交响曲》

 

3、 一分为二的半架钢琴,拉近陌生人之间的距离

有了前面两个项目的铺垫,华为的“钢琴营销”越来越得心应手,也更重视技术与艺术的结合。2019 年 11 月底,华为在上海、成都两地,联合展开了一场很酷、很大胆、很炫技的线下营销。

他们把一架钢琴锯开,一分为二,并对其进行了特殊的改造,然后在同一天摆放进了上海、成都的城市中心。锯开的半架钢琴不仅吸引了路人的驻足围观,更激起了人们上前弹奏的兴趣。

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两台已经开启视频通话的华为 Mate 30 手机分别被放置在两地的钢琴上,演奏者们通过手机就能够与千里之外的另一位演奏者进行实时沟通。半架钢琴的后方,华为架起了电子大屏,实时转播上海、成都两地的现场画面。经过技术处理之后,半架钢琴在电子屏幕中重新被拼合在一起。

借助华为 Mate30 系列手机 5G 低时延的特性,身在上海、成都两地的钢琴弹奏者,明明相隔千里,却好像是坐在了一起,共同奏响音符。

半架钢琴


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4、一系列“钢琴营销”的背后是华为品牌内核的逐步延伸

不难发现,《Dream It Possible》与《半架钢琴》无论是创意手法、精神内涵都一脉相承,但其中也有一些不一样的地方。在《Dream It Possible》中,华为手机是亲情间的桥梁,拉近了亲人间物理上的距离;钢琴是亲情、梦想的承载体。《半架钢琴》中,华为手机想要为更多的人搭建桥梁,他们可能是朋友、是亲人、是恋人,更可能是从未谋面的陌生人,华为手机想要拉近陌生人间心灵上的距离,钢琴的作用就是推开每一个人内心世界的大门。 

从《Dream It Possible》到 AI 谱曲,再到《半架钢琴》,可以看出华为的品牌内核在一步步延伸:科技不仅能够打破小家庭的时空隔阂,还能够让陌生人打开心扉,能够让这个世界更加美好

通过一系列的营销,或许华为想要打破人类的固步自封,打破科技带来的“信息茧房”;想要让所有人不再躲在“屏幕”后面,重新思考科技与生活的关系。

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二、科技与艺术的联姻,为华为带来了什么?

长久以来,科技与艺术都是互相成全、美美与共的关系。科技,是人类智慧的高度凝结;艺术,是人来情感的高度凝结。科技,可以把人类带到更深远的空间中;艺术,则能够帮助人类守住心中的那一方阵地。

科技品牌与艺术的联姻是一种很精明的打法。华为与钢琴的强关联,就在不经意间打造出了一种“心有猛虎,细嗅蔷薇”式的浪漫,也为品牌注入了人文关怀。

 

1、 乐器那么多,华为为什么要选择钢琴?

既然是要以艺术、音乐相关联,为什么华为要选择以钢琴为介质?钢琴,作为西洋乐器的代表,在中国人心中是有着特殊地位的。

清末民国初年之时,钢琴就已经成为高雅艺术,流行于中国的上层社会中;改革开放之后,“纽约梦”、“美国梦”的思潮在中国年轻人中间流行,“西洋乐器之王”钢琴也就成为无数人窥探外部世界的窗口;到了现在,钢琴身上“小资阶层”的标签已渐渐剥落,走进千家万户的钢琴成为了中国人最熟悉的西洋乐器。

除却极高的国民度,钢琴还含着一种隐喻——“伟大的背后都是苦难”。学过钢琴的人都深有体会,舞台上收获的每一声赞美的背后,都是无数个孤独练琴的夜晚。而华为蛰伏多年,从一个不被注意的国产品牌逐渐成长为国际瞩目的中国品牌,这不就像是一个苦练钢琴多年的女孩,终于通过努力站到了维也纳金色大厅的舞台上吗?

这大概就是华为选择用钢琴与消费者产生情感关联的原因:钢琴在消费者心中已经被高度符号化,是优雅、美好、毅力等的代名词;华为自身的成长史就是一部艰难的学琴史

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2、中国需要品牌,华为需要品牌文化

在一系列的“钢琴营销”中,钢琴不再单纯地作为一种乐器出现,它的身上承载了华为的品牌文化以及品牌愿景。可以看出,华为正在通过钢琴与消费者产生更深的情感联结,塑造自己独有的品牌价值。

中国经历了一段很长的“世界工厂”时期,“有品类,无品牌”是很多行业的真实写照。中国的手机制造业便是如此。过去几年,在外来品牌强势进攻之下,国产手机品牌一直难以在消费者心中留下深刻的印象。华为想要崛起,就必须打破消费者心中对国产手机的刻板成见,树立起自己的品牌。 

品牌是由产品及品牌文化、品牌价值支撑起来的。华为的这一系列钢琴营销,正是在构建自身的品牌文化、品牌价值。

从一系列的“钢琴营销”中可以探知,作为中国头部科技企业的华为,也在时刻思考着人类共同的未来。可以说,华为正在逐渐摆脱科技品牌固有的冷冰冰的姿态,这个国民科技品牌正逐渐以一种亲和、温暖且理性的态度接近大众 

华为,你怎么总去弹钢琴?

 

三、从华为的“钢琴营销”中,我们可以学到什么?

看完华为的“钢琴营销”后,我们可以学到什么?下面有我自己的三点心得体会,分享给大家。


1、 如何打造品牌?与消费者做情感上的沟通

商品经济蓬勃发展的今天,消费者选择的余地更大,这也导致消费者们看起来越来越“挑剔”。大环境下,怎么样才能让自己的产品脱颖而出?独特的品牌文化往往能够帮助企业留住一批最稳定的消费者。

品牌到底是什么?品牌的背后其实是品牌文化和价值观念。如何打造品牌?华为的“钢琴营销”教给我们,要与消费者做情感上的沟通。基于对目标消费者普遍存在的某种情绪、需求、痛点的洞察,发起系列充满真情实感、温度的营销活动,从而与消费者产生强共鸣。

《Dream It Possible》便是围绕着亲情、个人成长这两大人类永恒母题制作的短片,《半架钢琴》则是看到了当下不少消费者已经开始反思科技对生活的影响,两者的主题皆戳中了时下消费者的情绪痛点,因而能够引起这么关注与热议。

 

2、 品牌如何传递价值观?为消费者建立一个联想

正如电视剧的主人公有人设,一个品牌也有自己的性格,而这个性格就是品牌价值观的体现。要让品牌在消费者心中拥有一个独特的性格,最为便捷的方式就是为消费者建立一个联想。

我们总觉得苹果公司是一个充满未来感、充满创造力与反叛精神现代科技品牌。为什么?因为一场场的苹果新品发布会、一个个关于乔布斯创造苹果公司的新闻,把乔布斯变成了苹果最大的招牌,而他本人恰好就是这样一个充满创造力与反叛精神的人。久而久之,当我们想到苹果公司的时候就会自然联想到乔布斯。乔布斯独特的性格,成为了苹果公司品牌价值观的一部分。

华为也是如此,钢琴就是它在消费者心中建立的联想。华为一系列的“钢琴营销”,就是要在消费者心中留下一个美好的记忆点,让消费者看到华为就联想到美感、温暖以及坚毅等美好的品质。这些联想可能不会直接提高 ROI ,但最终会转化为华为无形的品牌资产。

 

3、尊重艺术、尊重人类在各领域的优秀成果 

华为选择以钢琴、音乐、艺术作为品牌营销的切入点,并不是巧合。华为创始人任正非自身就是一个十分注重艺术修养的人,他认为音乐对青少年的影响深远,“青少年的教育不要单纯的数理化,应该有全面发展的思想,奠定一个广阔的文化基础。”因此,任正非已累计向贵州各小学捐赠 1000 余架钢琴。

苹果创始人乔布斯也在《遗失的访谈》中谈到灵感来源的问题,“这最终得由你的品味来决定。你要熟悉人类在各领域的优秀成果,尝试将之融入你在做的事情里。 

对于创意人而言,应当在日常做好必要的知识的积累、储备,这些知识不应当只局限在某个领域、某个行业,而是应当涉猎人类在各领域的优秀成果。你走过的每一条街道、读过的每一本书、遇见的每一个人,都有可能成为灵感的来源。

在此之前,还请博采众长。

 

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