专访HAVAS全球创意总裁:机器或AI无法提出伟大的创意

原创2019-12-16举报34021

专访HAVAS全球创意总裁:机器或AI无法提出伟大的创意

扫描,分享朋友圈

专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者

Interview_Choco & 小宝
Words_小宝

HAVAS,拥有184年的悠久历史,全球六大广告和传媒集团之一,总部位于法国巴黎,业务遍布全球。

Chris Hirst,HAVAS全球创意总裁,从2015年开始由GREY转战HAVAS,带领HAVAS UK成为英国最具影响力的创意团体之一,业务水平在整个国际市场处于顶尖位置。今年Chris Hirst被正式任命为HAVAS全球创意CEO,将管理HAVAS 全球创意网络的8,500名人才。HAVAS集团董事长兼首席执行官Yannick Bolloré评价说:

“Chris是一位具有变革性的世界级领导者,他的宝贵专业知识,可提升我们的创意以及整体运营水平。同时,他的敏锐还会为欧洲乃至全球的客户和员工带来巨大价值。”


伴随着互联网的加速冲击、科学技术的飞跃进步、消费水平的升级......近十年,全球广告行业一直在发生天翻地覆的变化,尤其对于传统4A公司,变革是其发展的必经之路,HAVAS也不例外,早在几年前就提出汉威士村(Havas Village)的概念,积极重组集团内部架构,改变了以往媒介与创意断层的局面,以灵活多变的架构做到多方资源整合,360度服务于创意。

适逢Chris Hirst 访问中国,数英与其进行了面对面的交流,在这篇专访里,你可以透过一位世界级创意领导者的视角,重新认知与理解广告行业、广告创意,及学习其非凡的领导力。

瞬息万变的广告行业,总有英雄叱咤风云,也许下一个就是你。

 

只有真正的创造力才能扼住时代之喉
机器或AI无法提出伟大的创意

数英Q1、几年前,一些广告人士对4A是否可以成功延续广告行业的重组表示怀疑,但是这些年来,我们看到了国际4A行业的巨大变化和转型。这一行业转型对汉威士广告创意集团全球网络的业务和发展有何影响?

Chris:显而易见,在过去五到十年中,世界已经发生了巨大变化。而且我敢肯定,未来五到十年中,我们还将经历更大的改变。

我们生活在一个瞬息万变的世界中。不仅广告业,全球各大行业例如零售业同样日新月异,所有行业在一定程度上都必须改变去适应这个世界,HAVAS也一样。但是我们不能受其牵制,而需主动改变自己,让自己变得灵活、敏捷、甚至敏感,这也是HAVAS机构整体变化的方向,让我们能够快速做出反应。 


数英Q2、现代科学技术的发展,一方面给传统广告公司造成了不小的冲击,另一方面却是为技术型广告公司创造了一片肥沃的成长土壤,甚至有人说后者将替代前者,您是怎么看的?

Chris:我想说我是一个真正且坚定的创造力和创意的信徒。人们已经谈论了很多数据、数字化等这些行业知识理论和技术术语,这些改变对创意重要吗?重要。但我们作为创意团队,要明白我们的“产品”才是真正创造力和创意的体现。

只有真正的创造力才能扼住时代之喉,机器或AI是无法提出伟大的创意的,才华横溢是赋予人的,不是机器与技术。

所以今天我们要以全新的方式去定义并实践创造力,即经久不衰的创意技能,融合新时代的科技。在汉威士内部,我们使用最好的数据和工具、利用最好的媒体、提供最好的咨询服务,集结我们在全球汉威士村中的所有资源,但这些都是为了辅佐最后的创意诞生。学会借助技术,而不是被技术左右。


数英Q3、如何把握这种创造力?如何与行业转变浪潮中的其它公司区别?

Chris:我认为成就出色创意代理机构的本质因素是一样的,我也一直相信优秀的创意机构由两大因素决定: 

第一,很有才华的人;第二,真正有效的文化,一种在组织意义上的文化,我相信文化就是环境

伴随行业的转变,我们已经开始重塑企业文化,并承诺以最有效的文化打造最有才华的团队。我认为这就是汉威士创意代理机构网络与同一行业的其他竞争对手之间的差别。

HAVAS的创意代理网络是由联盟组成的,由非常强大的本地代理商组成。因此,若想拥有一个强大的创意网络,首要的重中之重,就是在最重要的区域市场拥有出色的创意机构。我们已经确定了全球约八个关键市场,组成了我们的创意联邦,他们就像灯塔一样,共同照亮我们在世界发展的路。汉威士中国就是这八大市场之一,在汉威士集团大中华区董事长林名正(Mason Lin)先生的领导下,取得了有目共睹的成绩。

我们认为这八大市场能够真正推动集团的全球声誉和业务增长,我们也致力于在这些地区打造最佳文化,并获取最佳人才。

所以我的哲学就是一定要回到创意产业的源头,我们承诺将创造力发挥到极致,形成变革其他业务的力量。

因此在同一栋楼中,我们同时拥有Digital人才和媒体人才,我们不仅有现代的资源,也拥有始终常青的创意和创造力。作为专注于电影、音乐、游戏的Vivendi集团的子集团,我们能够一心一意施展创意文化的力量,拥有足够的资源支撑创意落地,将其纳入我们的汉威士村战略,与我们的合作伙伴和姐妹公司更为多元的业务模式一同前进。

我的这个想法还是和行业有比较细微差别,我们汉威士确实信仰创意。


创意不是目的,而是达到目的一种手段
难的是如何在品牌增长和社会责任间达成平衡

数英Q4、您一直强调创造力和创意非常重要,那您对好的广告有一套自身的评判标准吗?

Chris:对于一家创意公司而言,真正重要的是为客户提供正确的解决方案。广告创意的关键在于它可以驱动业务成果,我认为有时人们会忘记这一点。

有的时候你的创意会非常天马行空,同时也非常赞,但可能它并没有真正解决客户的生意问题、或给品牌带来任何帮助,这样只会陷入行业自嗨。

有的时候你的创意非常简单,但是很实用。举个例子,比如你的胳膊现在很疼,想要缓解,如果刚好有一个广告在正确的时间向你传达信息,你便会顺其自然地参与其中,因为这与你息息相关!

创意本身并不是目的。 而是达到目的的一种手段,其最终目的是推动业务成果。真正的创意业务,或者说好的广告,应该是必须能够根据不同的客户和市场的性质,采取各种不同的”创意“解决方案,让消费者感受到不同的创造性,从而推动业务。

有时像香奈儿、耐克、或汽车这类型的品牌,就必须注入令人难以置信的情感因素,而我认为这就是创意产业如此有趣的原因,做起来非常困难,因为你必须能够真正理解创造力如何发挥作用并参与其中,并确保传达信息。

总的来说,我认为我们必须拥有伟大的创造力,要让所有人很想且享受看到我们的广告,甚至带来汗毛直立的感觉,或激发其他的情感,也许它使我们哭泣,使我们发笑等......我认为创造力是除了广告外的营销手段所不能做到的,我也不认为数据能使任何人感受到任何东西。

这才是创意业务的真正本质,助力品牌进入受众情感和生活的角角落落。


数英Q5、能否分享一两个最打动你的创意案例?

Chris:我要分享的案例,都是延续之前说的,根据不同的市场以及品牌,让你在感觉上有所不同。 

1、签署“帕劳誓约”,是一种保护帕劳遗产的浪漫方式


点击查看项目详情

针对旅游业带来的环境破坏,“帕劳誓约”是帕劳遗产计划的一部分。简单来说,该活动将游客的入境盖章设计成了一首守护帕劳岛屿的公约小诗,游客自愿签署这份公约,并在访问期间遵循生态平衡的守则。


去年,我们澳大利亚的代理商做了“帕劳承诺书”的营销活动,游客在入境海关时,需要签署这份“帕劳承诺书”,承诺自己遵守秩序、爱护帕劳的自然环境。这一营销活动成功地解决了实际业务问题,且唤醒了人们的情感,并肩负起了真正的社会责任。

专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者

帕劳想宣传其岛屿作为度假的目的地,也想与许多中国买家达成合作协议,这就是这个项目的功能性目标和商业属性。但它也有其情感上的目的,即在环保议题盛行的当下,帕劳也想鼓励人们在旅行的同时注重环境保护。

我认为,成功的业务是好的品牌、好的营销和好的广告三位一体。你应该在盈利与成功间取得平衡。但我认为现在比以往任何时候都更需要企业和品牌蓬勃发展,同时肩负一定的社会责任,这涉及环境和性别平等等各种社会议题。

营销和广告必须同时发挥作用,不仅仅是在产出,而且在帮助品牌实现社会目标上发挥非常重要的作用。我认为帕劳是一个很好的例子。


2、每一堂课都能塑造人生

Chris:另一个很好的例子,是我们在英国开展的一场营销活动,旨在鼓励政府实际参与推动教育事业,并招募教师。

专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者

这是一项政府运动,试图鼓励更多的人成为老师。这也是为政府所做的招募活动,招募有志成为老师的人。从某种意义上说,这是一次非常激动人心的活动,与过去我们所做的不一样,是一次全新的比稿胜利。感觉我们推翻了过去做的一切重新再来,这是我们从未涉足在伦敦经常有的职能招聘工作,实际上,我们展示了教学的情感影响是多么重要,在广告中我们展示了一位伟大教师的力量。 

我们都经历过。一位伟大的老师可以改变我们的人生。再说一次,我认为保持平衡是一项非常重要的任务,坦率地向社会展示教学本身的重要性。这是一个很好的例子。


3、LACOSTE真正的“限量版”

专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者

Chris:这是我们在法国开展的一项营销活动,主意绝妙。你肯定听说过鳄鱼商标的LACOSTE,我们在一段时间内对商标做了更改,变成另外十二种濒临灭绝的物种。 

可以说这个创意唤起了人们对各种濒临灭绝物种的关注,非常具有洞见,征服了所有人。LACOSTE全球闻名,而且是真正的名牌,我们都知道这个小鳄鱼。我认为,这一完美的创意不仅展现了我们的社会责任感,而且颇富影响力和使命感,并围绕限量版产品,真正激发了消费者的购买欲。因此,这一营销活动不仅有益于品牌知名度和美誉度的提升,而且还蕴含社会公知。 

综上,我认为所有这三个营销案例都在品牌增长促销和社会公益责任间达成了平衡。其实,当今的所有品牌和企业都应承担更多的社会责任,并且这也是全世界消费者对于品牌的诉求。这也是汉威士集团“构建品牌的非凡意义”的使命所在。


数英Q6、所以您认为,一个创意可以同时帮助改善品牌形象和提升销量吗,两者兼而有之?

这好像是一个简单的问题,既可以,也不可以,我更偏向于认为可以。

我不认为创意领域存在简单的公式。即使我获得了工程学学位,我也知道这世界绝少存在方程式,但是我认为这里面扮演着重要角色的是策略。我们谈论了很多有关创意的内容,但我们还没有谈论太多策略的重要性。

我的职业生涯始于伦敦BBH,客户、团队、策略、创意人都有。所以我认为出色的创意商必须拥有这样稳定的三角形结构,业务部、策略部、创意部。同时,我认为策略非常重要,你必须深刻理解自己的广告想要达到的目标。当然,客户是最后拍板的人。

但有时候鱼和熊掌又不可兼得,就像洗衣粉,我们很少会去在乎它的品牌,但汽车我们就会非常在意。因此,营销和广告在品牌和销售之间的平衡上所起的作用因人而异。而且我认为好的营销活动所要做的是,去了解消费者的购买周期和购买过程了解营销如何通过每个过程和元素发挥作用

 

人人都可以是领导者
领导力没有终点,是一个永不间断的旅程

访谈最后,作为管理着全球庞大团队、有着丰富管理经验的世界级领导者,Chris 还为我们分享了他的几个管理原则,更多关于领导、管理的内容也被他写在了自己的书中《No Bullshit Leadership》,并打算在中国出版。


1、要有领导者意识。

当我们想到领导者时,我们想到的是首席执行官或总裁,但根据我的定义,任何拥有他们需要负责的团队的人,都是领导者。这意味着在大多数组织中,都有很多领导者。这么说来,即使你是领导者,也可以拥有老板。一个有老板的中层管理者,并不意味着不是领导者。 

因此,第一件事是,我认为人们必须认识到,领导力是每个人角色的一部分。身在组织中,即便他们没有通常与领导联系在一起的那些头衔,即便与最高管理层相距甚远,也应该意识到自己的领导者角色地位。但往往很多人都不认为自己有这种责任。


2、要为成为领导提前做准备。

一旦你意识到自己处于领导地位,最重要的是,明确自己的想法观点,您是否同意我并不重要,你对领导力应该有自己的看法。很多人老是认为,直到获得CEO的头衔,我才能真正视自己为领导者。我老想着放一天假,但CEO忽然便从天而降了。但实际上,我完全应该为CEO的职位早做准备。

另外你需要向你的直接领导学习怎么做一个领导。其实在你的职业生涯中,直接对接的上司,你所为之工作的人,才通常是你工作生涯中最有影响力的人,你的职位可能离首席执行官很远,你可能每两个月才见他们一次,可能与首席执行官只进行过一次交谈。因为对于每天的日常工作来说,他们比首席执行官更有影响力。

 

3、领导力不简单,也不复杂,学会问自己三个问题。

我认为领导力并不简单,但也不见得非常复杂。我认为整个行业都存在这样的现象,无论是管理顾问、商学院、会议、培训课程和书籍,诸如此类的机构和人,他们教授人们领导力,让领导力显得很复杂,这样他们才可以赚大钱。但是我认为你大可以从以下几个方面来考虑领导力,也可以将其应用于自身并自问。


  • 第一个问题:我们处于哪个位置上?

任何目标的实现,任何类型的职业生涯或人生旅程,唯一正确的开始途径,就是了解你的起点。所以第一件事就是知道你以及你的团队今天在哪里。

举例来说,假设你接管了一支团队,不管是什么样的团队,也许是运动队,也许是学校班级院系,你今天在哪?你的团队今天的状况如何?你们所面临的挑战和自己的优势、人才资源如何,这些问题并不难回答,甚至可说是陈词滥调。就像你去一家超市,想知道企业所面临的挑战,那就花15分钟与工作人员交谈,他们会给你提供全面的视角。可见这不是一个复杂的问题,但是你必须回答它。毫无疑问,重要的是要诚实,对于真正简单的事情,我认为很多时候人们都不能诚实面对自身。有时需要说一些人们不喜欢听的话。


  • 第二个问题是:我们要到达什么位置?

我认为,业务战略理论中最令人衰弱、令人生畏和多余的部分之一就是愿景。为什么不把它想得简单一些?

举个例子:2015年,英格兰举办了橄榄球世界杯。英格兰是迄今为止世界上最大、最富有的橄榄球国家,拥有资金最雄厚的球队和最多的球员队伍,但是球队在首轮就被羞辱淘汰,并且还是历史上第一次发生在东道国。教练组被解雇,任命了新的澳大利亚总教练埃迪·琼斯(Eddie Jones)。他发现了我的两个问题,并且对它们进行了回答:

我们处于哪个位置上?

埃迪:羞辱,失败和折磨;受职业生涯定义经验困扰的一代球员。

我们要到达什么位置? 

埃迪:我们希望在2019年赢得下一届日本世界杯。


什么愿景、价值观、文化,通通都没有谈,取而代之的是,他简单易懂的陈述,让团队有了清晰的目标。

所以重要的是不要使它变得太复杂。如果你做得太复杂,人们在尝试实现目标时就不会理解你所要传达的信息,因为你首先必须能够与其他人交流。我们正在尝试做的,就是问自己今天的起点在哪里,以及雄心将把你引向何方。


  • 第三个问题是:如何在以上两点之间转换?

人们常常误以为领导力是终点,然而终点并不能定义领导力。领导力存在于这两点之间,真正的领导力,无论从什么意义上来说,都是一个过程或旅程。从一处到另一处,方式可以有很多种。 

因为我们每一年都希望以更好、更积极的姿态到达下一个点。所以你必须返回前两个问题并重新阐述,做出反应,再重新阐述和做出反应。领导力不是一条直线,而是曲折的旅程。

以上,如果你认为自己拥有领导力,作为领导者,你就必须回答所有这些问题。 

实际上,我认为领导力并非只与处在领导角色的个人自身相关,而是与其他所有人息息相关。领导力是关于你如何与团队相互赋能的能力。

设想一下,如果领导不存在,团队依然会一样好,这就解释了问题所在。领导力要考虑的不是领导自己能有多忙、地位有多高,而是激励团队的能力。领导力关乎如何对你所负责的所有团队成员产生影响,要达到这个层次,可能会经历相当长的时间。  

专访HAVAS全球创意总裁:一位变革性的世界级领导者
现场采访合照,从左到右依次是:Choco、Chris Hirst、小宝

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

专访HAVAS全球创意总裁:机器或AI无法提出伟大的创意

扫描,分享朋友圈