​天猫的“理想”哲学

原创2019-05-29举报218977

​天猫的“理想”哲学

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天猫的“理想”哲学

以Z时代95后为代表的新兴消费力量的崛起,整体消费呈现多元化的趋势;中产阶级群体下沉到三四线城市,带来整个中国市场的消费升级;本土老字号国货复兴,随之国际顶级品牌对中国市场投入更多关注……活跃在营销一线的品牌们,经常面临一个难题:面对复杂多变的消费市场,如何才能找到属于自己的营销跑道? 

5月20日,拥有数亿用户的天猫在上海余德耀美术馆召开发布会,启动2019年天猫618理想生活狂欢节,并发布2019年度品牌全新沟通主题“生活各自理想”。作为受邀出席发布会的行业媒体,数英采访了天猫消费者平台事业部总经理、淘宝营销平台事业部总经理 刘博(家洛),带你了解天猫背后的平台级战略和未来消费趋势。

天猫的“理想”哲学
天猫消费者平台事业部总经理、淘宝营销平台事业部总经理 刘博(家洛)


不变的品牌主张
恒变的沟通主题

2017年,天猫经历了一次重大品牌升级。天猫品牌slogan从“上天猫,就购了”,升级为“理想生活上天猫”,引发行业及消费者极大关注。

回顾这次品牌slogan调整时,家洛告诉数英:

从品牌的角度来说,通常向消费者传递的定位和slogan不应该轻易改变,而应该一直坚持下去。‘上天猫,就购了’,我们使用大概有5年的时间。但后来,天猫开始希望可以带动消费者和品牌商实现消费升级。基于这样的发展目标,我们必须提出新的定位和slogan。在调整后的这两年,从实际给消费者带来的体验感受、销售数据表现以及呈现的营销创意上来看,总体反馈非常不错。


天猫的“理想”哲学

而此次天猫全新品牌战略,并非原有品牌主张的改变,而是基于品牌大主张下,提出的一个新的诠释和沟通主题。作为天猫品牌与消费者之间最直接的沟通,沟通主题看似简单的文字变动,其实另有深意。从天猫对理想生活不断变化的诠释方式这个角度去思考,其实可以看出天猫对理想生活的理解越来越深入,对不同圈层消费者的洞察也越来越清晰。


懂大众—— 双11《祝你双11快乐》

在天猫品牌升级的同年双11,天猫向所有消费者送上祝福:祝你双11快乐!温馨、富有生活气息的语气,让人难以相信这是一个超级电商品牌在节日大促狂欢时,面对数以亿计消费者应该有的沟通语言,而这恰恰反映了天猫对整体消费市场的敏锐洞察。


天猫2017年双11主题片《祝你双11快乐》

天猫发现双11剁手囤货的用户,早已不光是为自己买买买,而是用购物表达心意。

数据显示:“41.3%的消费者喜欢在双11给家人购置礼物,36.9%的消费者选择在这一天为孩子囤货”。接近半数的消费者会在这个狂欢日,选择为家人、朋友、爱人、子女等重要的人购置礼物。在电商造节如火如荼的时候,回归天猫品牌沟通的初心,即使面对不同年龄、不同偏好、不同消费水平及理念,一句简单的“祝你双11快乐”就已足够。


懂年轻人 —— 618《趁热》

如果说双11是拿下全人群,那么天猫对618年中大促的升级改造,就是对年轻消费族群的进一步圈定和专攻。

85后和95后的年轻群体持续主导总消费增长。读懂年轻人,和他们玩在一起是品牌明智的选择。去年的天猫618理想生活狂欢季,一支TVC聚焦不同兴趣的年轻人,诠释了他们对理想生活的定义:年轻,就要“趁热”。


2018年618《趁热》TVC

即使平凡如他们,也对生活有着各自不同的理想追求。也许有些破格,或是有违常规,但年轻即代表着未来趋势。懂得此番道理的天猫,借助“618理想生活狂欢季”IP的推广,燃起年轻人对心中理想生活的渴望,在燥热的六月为他们痛快发声。


懂家人 —— 年货节《年货合家欢》

平时工作繁忙、生活压力大,回不回家过年都成了非必选题。而在长辈的“轮番催促”下,即使为难之下回了家,也难免觉得年味一年不如一年。

“家家有本难念的经”,不回家,不代表不想回家,而是有家难回。天猫没有一味劝导年轻人遵守传统,满足长辈的要求,而是找准年轻人和老一辈达成共识的沟通点——对“家团圆”的共同冀望。以“新·新年”的主题,推出一支《年货合家欢》TVC。


2019 年货节《年货合家欢》TVC

将二者角色互换,以现代生活方式诠释传统新春文化,天猫引导更多年轻人以正确方式打开与家人团聚的新年,让家庭联系更紧密也更有时代范儿,让家回归我们记忆中的“温暖港湾”。


懂女性 —— 女王节《活出你的女子力》

在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上,近年来女性表现十分突出,中国7746万中产女性群体已成为不容小觑的“消费主力”。

“她经济”的崛起,让我们看到了品牌如何发力营销的更多可能。天猫将3.8妇女节打造成女王节,从去年的“活出你的女子力”,再到今年的“我,就耀多彩”,每一年的主张都在更进一步强调女性消费者的地位,呈现女性对理想生活的想象。


2018《活出你的女子力》TVC

“得女性者得天下”,已成为行业的共识,天猫能够抓住这个潜力无限的大风口,以更贴合现代女性心理的洞察,引领新时代的消费升级,塑造更有态度的天猫品牌形象。


懂运动者 —— 冰雪节《越冬,越要燃》

随着人们对生活品质的要求越来越挑剔,对个人身心健康也愈发重视,天猫适时推出了“双H”策略(Health & Happiness),鼓励消费者过上幸福而健康的品质生活,在这样的策略指导下,去年冬天,天猫首造了冰雪节,用一支TVC燃情宣告了作为未来十年奥运会顶级合作伙伴的身份,向爱好体育的圈层人群发出“进攻信号”。


2018 天猫冰雪节TVC


在对应的营销节点,天猫针对某个人群与他们进行相应主题的沟通。以全人群展开,从大众到分众,逐渐细分为年轻人、家庭、女性、各兴趣圈层等,使核心价值主张“理想生活上天猫”得以反复沉淀,对消费者的洞察颗粒度愈发精细,也越来越聚焦。所以才有这一次全新的主题表达——

“生活各自理想”。每一个个体,都拥有理想生活的权力。

家洛向我们坦言:

多年以来天猫消费者发生了巨大的变化,尤其是中国消费者数量的剧增,让我感慨万分。天猫通过多年与消费者的沟通,悉心洞察每个拥有不同价值观和不同消费力的消费者,关注到他们的生活所发生的变化,而这正是天猫今年发力的重点:如何去打造十亿人的理想生活,让所有中国消费者在天猫上能够得到他们各自理想生活的体验。



十亿人的消费趋势
每个个体的理想生活


天猫2019品牌年度TVC《生活各自理想》

这支TVC既是天猫根据数据总结当下消费者特征,对原来的品牌大主张“理想生活上天猫”所进行的全新演绎,也是天猫对这次品牌沟通主题“生活各自理想”的生动诠释。在大多数人印象中,银发一族与“潮流”二字似乎搭不上边,但数据显示他们的潮服购买力增长惊人,越来越多的中老年人更乐意打扮自己,且品味不输年轻人……

发布会上,家洛表示天猫是一个大数据的集散地。作为消费平台,天猫不仅要用全新的产品化方式满足不同用户的消费需求,也要运用强大的数据能力去呈现和预见未来的消费趋势。

”在不断调整的沟通主题背后,其实是我们对于数据的洞察,对于这个平台上消费者行为的了解”,家洛在采访中说到。“所以这里可以真正发现生活的变化。而如果我们不将它(数据的结果)呈现出来,消费者很难知道原来每天有这么多的品类、趋势在发生种种变化。”


依托平台海量的消费数据洞察,天猫一直提出前瞻性的消费趋势洞察:2017年,天猫启用了“理想生活上天猫”的品牌大主张,提出“人设自由”、“乐活绿动”、“独乐自在”、“无微不智”、”玩物立志”五大理想生活趋势,引领趋势品牌迅速成长;2018年,天猫提出“双H”策略,倡导“幸福而健康,品质而健康,运动而休闲的生活”。

而今年,天猫通过平台用户的消费数据,总结出了用户参与频次最高、用户数量增长最多、也带来最多商机的十大“势界观”:逆龄自在,美无巨细,以国为潮,独而不孤,以惠为乐,玩出热血,以快求慢,花式养身,以颜为本,以圈会友。

这十大趋势词构成了天猫的全新营销IP:天猫新势界。将脱胎于用户大数据的趋势进行IP化运营,天猫想要把更多新兴的具有正向意义的消费观带给消费者,引领消费趋势,同时传递给所有商家品牌,用以指导营销,连接消费者。

至于这个IP的具体玩法,家洛表示天猫今年会推出趋势100计划,联合商家品牌孵化100个趋势品类,把十大势界观与商家品牌的业务和营销全面联结在一起。让趋势词不止于对消费趋势的总结,更是指引商家品牌如何更懂消费者并有所作为的营销指南。

例如搜索词的全新玩法——开放趋势词为品牌所用,即把趋势词与商家品牌捆绑成为关键搜索词。在推广周期内,若用户搜索有关“以国为潮”、“独而不孤”等相关趋势词汇,就可以直达某个相关商品的品牌页面进行引流,用创新的产品化方案帮助商家品牌做更精细的推广。今年十大势界观海报中就对此作出了示意——

天猫的“理想”哲学 天猫的“理想”哲学
天猫2019十大势界观海报

纵向对比两年前的五大理想生活趋势,经历了从观察消费现象到洞察消费动机,由表及里的转变,更与时俱进也更全面深入。再从消费者层面进行横向对比,会发现今年的势界观聚焦更细分的人群,也更落地于具体消费场景,更个性鲜明,让消费者能秒懂并产生搜索兴趣。


品牌的成功
才是平台的成功

新主题里的“各自”既可以指消费者,也可以指在天猫平台上活跃着的商家品牌。作为引领电商消费趋势的互联网平台,天猫是商家品牌重要的营销阵地。

家洛跟数英解读了天猫与商家品牌的共赢关系:

“天猫平台的成功如何衡量?比如今天发布会到场的300个品牌都能成功,平台才叫成功,否则没有意义。天猫做的一切都是赋能于商家品牌,天猫并不是要改变商家品牌。


回顾近年来天猫发起的与商家品牌息息相关的战略活动,发现天猫对自己的定位始终不变:以商家品牌为核心,为他们提供数据和技术支持。


联动品牌的猫头海报狂欢

从2015年开始,天猫联动商家品牌一起畅玩自家logo,为消费者送出双11祝福。后来“猫头联合海报”的创意形式便作为每年双11的“保留节目”一直延续至今。

2015年,联合14家品牌的“一起狂欢”;
2016年,联合49家品牌的“尽在天猫双11”;
2017年,联合52家品牌的“祝你双11快乐”;
2018年,联合66家品牌的“精彩,才刚刚开始”。

猫头海报的意义在于,利用天猫icon强大的包容性和延展性搭建了一个舞台,通过具有设计感和创造力的联动玩法,带领商家品牌借此机会“发光发热”,让他们在理想生活的大主题下展现其积极向上的精神与气质,表达其各自倡导的生活方式,由此获得更强势的曝光,


2018年双11十周年品牌联合海报动态视频


除了用天猫品牌自身的符号资产去为商家品牌创造舞台之外,天猫还针对不同消费者的潜在需求,专门打造了一系列品牌营销IP,帮助天猫与商家品牌来更精准地链接不同细分人群。


本土品牌以国潮之名复兴

基于天猫平台大数据分析,年轻人对本土品牌越来越热衷,国货已经成为时下的潮流趋势。天猫针对这一市场背景,推出“国潮行动”,解决了很多国货品牌面临的形象改造及品牌升级的困境,利用数据与技术赋能,与商家品牌共创新品。

去年,RIO鸡尾酒联合六神参与天猫“国潮行动”,大胆开发新品六神风味RIO鸡尾酒,赋予传统国货品牌更年轻化的形象。今年,天猫国潮行动又促成了李宁、老干妈等国货品牌登上代表世界时尚潮流的纽约时装周舞台,引发年轻人的热捧。

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天猫国潮行动:RIO × 六神

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天猫国潮行动:李宁×纽约时装周


创新宣发模式的全明星计划

2018年推出的“天猫全明星计划”,放大了原本就势能强大的明星效应,与商家品牌一起创新宣发模式。不像往常明星代言拍TVC投放到电视上无法衡量实际效果,天猫发挥平台技术优势,以互动短视频的方式帮助商家品牌落地明星宣发。

飘柔携手王俊凯与“天猫全明星计划”合作,一段展现王俊凯理想生活的短视频,让粉丝与偶像有爱互动的同时,为飘柔带去极大的用户增量和销量,最后直接促成其荣登类目品牌成交榜首,宝洁全店同比增长近6倍。

“天猫全明星计划”充分发挥了明星代言人的带货能力,玩转粉丝经济,覆盖年轻消费者,为商家品牌营销另辟出一个理想生活试验场。

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天猫全明星计划


精准触达新中产的天猫Club

从2017年开始,天猫发布以“线下体验”为核心的天猫Club,与数百个顶级品牌展开合作,建立商家品牌一线体验营销阵地,精准触达以“新中产”为代表的高端人群。

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天猫Club

如今天猫Club已成为天猫“理想生活常态化体验中心”,承担针对整体消费市场中5000万高品质用户的品牌沟通任务。

家洛表示天猫Club对商家品牌的赋能来自线上线下的打通,以及商家品牌与消费者的有效对话

过去品牌的线下路演(road show),多是依靠大商场或广场的客户、路人等线下流量,但是现在跟天猫Club合作后,可以提前通过天猫在线上定向邀约符合品牌意象的客户,将品牌的特色权益和体验精准触达。而在线下体验现场也有大数据识别系统,通过客户端、人脸识别或扫二维码登录账号,品牌可以知道用户是否与其在线上接触过。 


种种联动玩法,都切中了商家品牌背后的心思,也看出天猫不断以家洛所说的“双轮驱动”赋能商家品牌。所谓双轮驱动,就是天猫不仅可以为商家品牌带来业务的增长,也能以数据驱动商家品牌建设,利用独有的海量数据以及技术力量,精细用户画像,提供千人千面的服务,帮助商家品牌做消费者沟通、美誉度打造、品牌明星宣发以及趋势引领等等。

通过对商家品牌增长趋势的前瞻性预见,今年天猫对品牌营销IP矩阵进行了全新升级,根据不同细分群体更有针对性地联动商家品牌实现新的全线增长:用“天猫全明星计划”、“Z时代实验室”这两个IP对话Z世代;“”天猫国潮来了”和“天猫新文创”对应文化潮流人群;“天猫球迷日”、“天猫活力营”、以及“高校名人堂”来圈定2亿运动人群;“天猫club”迎接新中产。

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对于天猫来说,商家品牌和消费者本来就是紧密相连的,因为商家品牌本身就是由每个个体组成的,是由无数消费者参与壮大的,两者在一起构成了一个大大的“你”,正是天猫这么多年来孜孜不倦去研究读懂的对象,从而去搭建由天猫品牌-商家品牌-消费者这三者组成的良性循环生态,由此呈现“生活各自理想”这样的状态,这便是天猫今年想交出的精彩答卷。

天猫对消费者的敏锐洞察,从中归纳总结出对商家品牌有导向意义的前沿趋势,结合当下时代环境推出新的诠释,其自带的创新精神,带动了整个电商行业在策略规划和创意发想上的发展,与商家品牌和消费者更好地玩在一起。

正如家洛在采访最后和我们聊到的:

我在阿里巴巴集团做了14年的营销,伴随着天猫品牌一直成长。我深刻地感受到在天猫这样引领了中国消费趋势的平台去做营销,不是简简单单去拍摄一个有促销利益点或是消费者觉得还不错的广告,更多的还是要让消费者感觉到,你其实是在引领他,这对品牌商而言也是一样的。


在不断引领消费者和商家品牌的过程中,天猫已经将品牌主张“理想生活上天猫”,上升成为一种更高层级的品牌哲学。

作为同时承载商家品牌和消费者理想生活的平台,如今的天猫正以去中心化、更开放性的态度,融入商家品牌与消费者之中。既懂消费者,也更懂商家品牌。在平凡的日常生活中,天猫给了所有消费者和商家品牌一种实现“更好自我”的可能

今年的天猫618已经开启,如何将天猫年度品牌主题提炼为618的促销诉求?家洛跟数英坦言:

当“理想生活”从品牌层面的沟通,变成全链路的消费体验,这就对我们的能力提出了很高的要求。在品牌沟通层面,可以告诉商家品牌我们预示了哪些消费趋势和机会,但一旦涉及到全链路,涵盖的部分就会特别多。包括产品优化、功能优化、消费者体验完善、交易保障的完善,甚至是物流的基础建设等等。我们有长板和短板,但朝着构建大家“理想生活”的方向不会变,天猫会不断、全面地去完善整个体系。


这次618狂欢季的主题定为“理想生活 别光想”,既是对消费者的鼓舞,也是天猫对打造所有消费者理想生活的自我激励。

主题创意来自小时候我们常说的“我的理想是…“,让每个人都可以说出自己的理想。但我们都知道说出口的理想并不会那么容易实现。而天猫用不同品类的产品作为回应,将理想生活的画面直观得呈现出来,让理想立即实现。理想生活,不用多想,天猫都可以助力实现。

“想想想...当国宝!”
天猫的“理想”哲学
2019 618天猫理想生活狂欢季海报第一波


2019 天猫618“理想生活别光想”动画视频

今年的618会有两个爆发期,投入规模和优惠力度都会向双11看齐,用全新的玩法和体感引领消费者去更接近理想生活。其中6月1日-2日为开门红,广告创意以轻松诙谐的手绘插画和动画形式吸引消费者的目光,后续还将推出天猫618的主广告,大家可以拭目以待。

当然,相信天猫不止是在接下来的618,更是在未来的每个生活日常都会更懂“你”。

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