专访:日本电通执行创意总监佐佐木康晴,展望数字广告新纪元

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专访:日本电通执行创意总监佐佐木康晴,展望数字广告新纪元

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专访:日本电通执行创意总监佐佐木康晴,展望数字广告新纪元

采访:Dora、Chiara
撰文:Chiara

日本电通在 1994 年进入中国并成立了北京电通广告有限公司至今已有 25 年历史,间接地推动了中国广告业的转变与发展。这家老牌的 4A 广告公司一直以来代表了亚洲广告业的高水准,但随着数字化时代的到来,日本电通也面临着新的机遇与挑战。

在今年的 ONE SHOW 上海国际创意周上,我们有幸采访到了日本电通的执行创意总监“佐佐木康晴”,就日本电通由传统广告向数字广告的转变进行了一次采访。


数英DIGITALING @ 2019 ONE SHOW 上海国际创意周 采访佐佐木康晴


获奖无数的日本电通

日本电通的前身是由“株式会社日本广告”和“电报通讯社”在 1901 年成立合并,于 1963 年转让新闻通讯部门之后专营广告代理至今,现已成为了日本第一大及世界最大单一广告公司。这个有着百年历史的广告公司在各类国际广告奖上也是获奖无数,在最近的第 67 届日本「朝日广告赏」上电通又有不少作品获奖,我们来看一下其中的一组作品。


# PILOT钢笔广告:支援书写 #

01

一百年后,手写文化还存在吗?
家族,友情,爱情都不可缺少,
那么通过书写的文字来记录生活场景的这种方式
也一定不可缺少。


02

纸质版为什么不再流行?
因为用笔书写是需要时间的。
这些时间被我们用来整理自己的思绪。


03

#在80岁,#SNS首次亮相,#全面赞成。
对「绘文字」使用得不熟,
对「书写文字」使用得也不熟练,
有这样的八十岁老人存在的时代,挺好的。


1/ 佐佐木康晴,一位爱穿花衬衫的理工男

佐佐木康晴(Yasuharu Sasaki)是一位有着计算机科学背景的执行创意总监,他的好奇心总能在写作、数字化设计和编码方面找到前行的道路。他自称是“极客”,愿意花时间在下一代通信领域进行发明创造。


1995 年他加入电通,在那里他完成了广告业最大壮举:在同一家广告公司呆了 24 年。除了在 IconNicholsonStrawberryFrog 美国电通的工作外,他还为可口可乐、格力高、谷歌、本田、麒麟啤酒、资生堂和优衣库等客户工作过。他获得过的奖项包括戛纳广告奖D&ADThe One ShowSpikesADFEST CLIO,他也曾担任这些奖项的评审团成员。

目前,他在电通负责领导数字创意团队,开发数字品牌体验和综合解决方案。他还领导创新团队,利用最新的技术发明和开发新的服务、产品和平台。有时,你会发现他在任何地方划独木舟,从蒙古的河流到纽约的哈德逊河。并且,他总是穿着一件很酷的衬衫。

“计算机专业”和“广告行业”在大众的认知里可能会觉得这两者之间并无关联,但佐佐木康晴却将两者兼容起来并完美付出实践 24 年,他到底是个怎么样的人?一个偏向理性左脑思考的人还是发散创意右脑思考的人?

在采访当日,佐佐木康晴也穿了一件花衬衫,透露出来的气质一点也不像人们印象中的理工男,反而有一点文艺青年的感觉,温和的气质让我们在采访的过程中减少了许多顾虑,过程轻松了许多。


数英Q:我们了解到,您是一位计算机科学背景的执行创意总监。想知道,是什么样的契机让您选择了广告行业呢?以及24年坚守在广告行业?是什么吸引着你?

Sasaki:一般说到计算机专业,大家的第一印象就是想要进入到计算机相关领域的公司去工作,比如说 IBM 之类的。正好在 25 年前左右的那个时期,电脑已经不单纯是一台“计算器”了,而是接入了互联网串联了起来。在那时候我就发觉到人们是使用互联网的群体,人与人通过技术相互联结,因此就决定不去做单纯的计算机科学技术专攻的研究,而是去研究人与人之间的关联。就这样一直学习着计算机专业的知识,最后没有去计算机相关行业的公司,而是选择了与人相联系的广告代理商。

这 24 年来,一直坚守在广告行业的信念就是:想要去研究人们是如何行动的?人们的感觉、情感是如何发生变化的?所以就选择了一直待在与人最相关的广告行业。


数英Q:我们知道理工科需要左脑的逻辑思考,那么在做创意这件事情的时候需要右脑,我们好奇您在想创意的时候,是否有一些思考方法或方法论呢?

Sasaki:最基本的就是要从不同的视角去思考,不仅仅只从自己的视角出发,也可以试着从妈妈的视角出发,孩子的视角、动物的视角、水的视角也好,总之可以从上百种的视角出发尝试着去思考,你就会发现一开始没有发觉的 idea 就一下子浮现了。


2/ 广告行业随着时间不断地变迁

(1)日本的广告主,他们的需求发生了什么转变?

在我们身边能看到许多优秀的日本广告作品,这些作品让我们不得不惊叹于他们的创意和脑洞。但随着时代的变迁,日本的广告主对广告创意的需求有没有发生改变呢?



佐佐木康晴在创意周上演讲的主题

数英Q:日本品牌主是更看重广告效果,还是广告创意呢?

Sasaki:日本的品牌主在这 24 年间确实发生了很大的变化。在以前,品牌主还是比较注重广告创意的,希望广告公司能够做出不一样的创意广告,他们认为富有创意的广告可以给消费者带来眼前一亮的感觉,顺利让他们记住品牌,从而带动消费。

但是,现如今是数字媒体的时代,所有的东西都能变成数据,比如说:点击的数量有多少,点击数量的趋势变化是怎样的,这些都能可视化被统计出来。不知不觉地,广告主们就变得只重视起“结果”了,只希望有更多的人点击他们的广告,并且是在不想多花广告费的前提下,提高自己的销售额。我们就经常被告知,希望做出来的广告会有更多的消费者去点击它,消费者看过广告之后就会想要购买产品。

其实这样一来,广告逐渐就变得无趣、没创意,就连消费者在看到广告后也会觉得索然无味。这个时代下的广告主们十分注重广告的效果,但是作为广告从业人员,还是希望改变现状,向着广告在有趣的同时还能够带货的目标而努力。


(2)日本的营销人在数字时代,面临着什么?

经常去到日本旅游或者在日本生活一段时间的朋友一定有这样的体会,日本人的生活还处于并没有完全被信息技术所覆盖的一种状态。不像在中国,大家偏爱网上购物,通过手机支付,广告的投放也趋于手机客户端和电商平台,整体来说信息技术的发展改变了人们的生活。日本依旧还保持传统的现金支付和线下购物方式,广告也是由户外广告和电视广告占主导。

但是,佐佐木康晴在 ONE SHOW 上海国际创意周的演讲,主要分享了关于日本电通的数字广告案例。这些作品十分巧妙,并让人为之惊叹;他们能够基于传统生活习惯,通过超前的广告创作意识,创作出了这么多的优秀作品。

数英Q:日本数字广告的现状是什么样的呢?在数字广告领域还具有优势吗?

Sasaki:说到数字广告,感觉中国这一块做得更好。中国现在在信息技术层面的发展特别得快,比如说:AI 技术跨越式发展,各类新理论、新概念的论文层出不穷;说实话,现在的日本处于一个技术层面没有多大进展的时代。相对于保守的日本人来说,“改变”会是一件令人感到害怕和不安的事,因此现在的日本开始慢慢落后,但这也是不得不去做出改变的地方

其实我们也想多做出一些像今天演讲上分享的那样的案例,可惜并不是每个品牌主都愿意接受,大多数还是希望数字广告能够最大程度的带货。但是纯粹为了带货而做出来的广告在之前也提到,是无法打动消费者的。今天分享出来的案例,就想给大家展示一下 idea 和技术是能很好地融合在一起,然后受到大家喜欢的。


今天在演讲上分享的几则案例都是日本电通最近两年比较有代表性的,其中“格力高的编程小游戏”就很受小孩子们的欢迎,在老师、家长们中间的反响也不错。


格力高编程小游戏


查看完整案例:有史以来第一个教育应用程序GLICODE,教会孩子学习如何编码

“零食”其实是家长不想让孩子们多吃的东西,因为吃多了孩子容易长胖、长虫牙。然后,“编程”对于低龄儿童来说,即使是通过老师教学授课也并不容易理解,但是通过游戏自主探索的话,孩子们理解起来会更轻松。从结果来看,“格力高的编程小游戏”确实受到了多方好评,这对于我们创作人员来说这就是最大的成功。


可食用的单词绘本


分享案例:Tasteful Words

除了“格力高编程小游戏”之外,“可食用的单词绘本”案例也能让人记忆犹新。这是为了方便低龄儿童直接理解词语意思而制作的特别绘本。

这款绘本包含了日常十分常见的 7 个单词形状的饼干:「きらい(讨厌)」、「バカ(蠢材)」、「キモい(恶心的)」、「ごめんね(对不起)」、「ありがとう(谢谢)」、「すき(喜欢)」、「だいすき(最喜欢)」。这 7 个单词饼干分别对应了不同的颜色和口味。褒义词就是甜甜的好吃的口味,贬义词则是难吃的酸味、苦味。

在这个社交媒体普及的数字时代下,全世界范围内都频繁发生“网络暴力伤人事件”,言语能够成为杀人的凶器,也可以成为他人人生的指路标。这款“可食用的绘本”的诞生就是希望能够通过味觉直观的感受告诉小朋友们,伤害别人的贬义词最好不要说出来。也希望在未来,全世界都能变得“积极”、“美好”。

日本电通的作品获得过许多国际大奖,在实力上不容小觑,那么他们在专业人才的选择上会更注重哪些素养呢?

佐佐木康晴表示:广告行业的创意人才一直都很需要,但也希望一些并不属于广告行业的人员加入。比如说 Business Producer ,因为他们比我们了解市场运作的流程,有了这样的从业人员,当我们在思考新的创意战略时,可以帮助我们充分了解市场的运作是怎么样的,我们可以相应调整该在什么时间段去布置怎样的创意环节,特别是在全案代理的时候,他们能够帮助我们在节省成本的同时提高创意的转化率。

再者,就是“数据科学家”。说起创意人,大家的第一印象就是一群讨厌并且不擅长整理数据的人,所以我们需要通过他们的数据分析找到有趣的点,这样的发现能够为我们做创意开拓不一样的视角。

总体而言,希望在未来能有更多的企业经营顾问专家商业策划师数据科学家加入进来。



3/ 对于数字广告未来的展望

从点到面,Good Innovation 。


自 2015 年起,日本电通的企业理念更新为“ Good Innovation ”,在这个企业理念当中注重 3 个方面:企业家精神、创意、技术,希望通过技术的革新为社会与人创造出新的价值或者联结。由此我们可以看出,日本电通的重心慢慢地由传统广告开始向数字广告转变。

在演讲上,佐佐木康晴用一张复杂的关系图来解释“什么是CSA?”,在 CSA 之前还有 CSR(企业社会责任)、CSV(共生社会) 这两种概念的存在,但是这两种概念都存在一定的缺陷,没办法让“用户、媒体(广告)、品牌”这三者达成协调上的一致。而 CSA 这个概念是一个超前的概念,与其说它是一个概念不如说是一种状态,一种能够同时满足“用户、媒体(广告)、品牌”这三者要求的状态。

不论是企业理念的转变还是提出叫作 CSA 的理念,都展现了日本电通逐渐深入数字广告领域的步伐。


CSA是什么?

数英Q:您在电通的24年可以说是见证了传统广告到数字广告的转变,这个转变是必然的吗?

Sasaki:这个转变是一点点慢慢发生的,现在的年轻人家里没有电视机,也不看报纸,他们已经不看传统媒体了,所以我们不得不跟上时代的变化做出改变。用户的改变是让我们做出改变的重要原因之一。

其次,看重“效果”、“数据”的广告主们也是让我们做出改变的重要原因之一,因为数字广告能够帮助广告主们收集到所需的数据。

但是,纯粹只是做为了获取点击量的广告,其实会导致用户慢慢的流逝,用户不会想看到单方面推送的无趣的广告,这是我们必须重视并且需要重新思考的问题。


新数字媒体时代

数英Q:如果要用三个关键字去总结对数字广告未来的展望,您会选择哪三个关键字?

Sasaki:第一个:以用户为中心;第二个:长时效性;第三个:体验感。

我们希望在未来做出的广告创意是以用户为中心,让用户觉得自己变成了主角;并且在观看、体验这 15 秒或者 30 秒的广告之后,能让他们记忆犹新,而不是一瞬间看完就没有了后续,比如说“格力高编程小游戏”就是一个很好的例子,它让用户在那之后的几个月甚至一年的时间里都在为广告的内容进行互动,创作出来的广告并不是只停留在表面的创意,而是注重体验感的。

在演讲上,佐佐木康晴罗列出了从 1960 年代到 2010 年代的数字信息技术上的变迁。随着网络通讯技术和计算机科学技术的不断提升,我们的数字时代已经向着智能化生活迈进,相信大家对于 AI、IoT、自动驾驶、智能城市这样的词汇也不会陌生,数字广告业也会随着技术的革新创造出不一样的可能性和未来。


从1960年代到2010年代的数字技术的变迁

对于AI 技术的运用,我们总是报以各种各样的幻想,出现次数最多的可能就是人工智能机器人了。这一次,日本电通给出了一个不一样的案例展示,他们通过 AI 学习制作了一款手机 APP,帮助渔民们快速判断金枪鱼的肉质等级。

随着日本人口的老龄化,再加上要成为一名合格的金枪鱼肉质鉴定职人需要花上至少10年的修行时间,但金枪鱼肉质鉴定职人的人数近年锐减,为了解决这一巨大的难题,技术人员让 AI 通过比对大量的照片进行分析、学习之后,今年成功制作出了这一款叫做「TUNA SCOPE」的手机APP,并投入使用。这一案例让大家看到了数字广告新的未来。

4G技术的普及已经让我们的生活变得如此的智能与便利,那当5G生活到来的时候会变成怎样呢?数字广告是不是也会发生翻天覆地的变化呢?

佐佐木康晴认为5G 确实是很重要的一个技术,但是它在普及上还得花上一段时间。大家对于 5G 技术的应用还处于一个刚刚开始接触的阶段,技术是有了,但是如何用它来做创意的话,大家都还没有一个谱。不可否认的是 5G 技术的运用,一定会使广告变得更加富有创意,迎接的挑战于机遇也会随之增加。


结语:

在采访过程中,佐佐木康晴很真实地分享了他从业 24 年间看到的各种变化。

我们看到随着网络信息技术的发展,日本的品牌主对于广告创意的需求发生了转变,从希望广告富有创意到希望广告通过技术可以带来点击率和购买转化率的提升。

但广告从业人员基于对于创意的执著追求,并且为了能够满足品牌主对广告转化率的要求,广告创意变得需要经过综合考虑;在完成一个广告项目的过程中,不仅需要对市场运营模式了解的人,还需要对数字有统计分析能力的人,通过结合市场、数据、创意这三方面,从单纯的视觉冲击力向着维护多维度意愿的目标不断改变。

从单纯的“输出广告”到“广告改变人们的生活方式”,这是日本电通正在通过数字广告想要做出改变的方向。


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