从业37年,顶尖创意人陈耀福为何卸下过去,再出发?

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从业37年,顶尖创意人陈耀福为何卸下过去,再出发?

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从业37年,顶尖创意人陈耀福为何卸下过去,再出发?

采访:Joy、小宝
撰文:小宝

戛纳国际广告节,广告界的“奥斯卡”。

戛纳金狮,广告人的终极梦想,华山之巅。

2014年,上海通用别克“事关人命”公益广告,一举夺得戛纳平面金狮,并斩获户外银狮,迎风山巅,衣袂飘飘。

然而,这并不是这支广告的终点,D&AD五支铅笔、One Show两金、Gunn Report全球年度得奖最高荣誉第一名、Good Report全球年度传播系列最佳公益广告第一名,全球大小广告奖十多个,震撼江湖。

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如此集万千宠爱于一身的作品,其执剑人是谁?


他,不是一般的大佬

去年广告界发生了一件最为震惊的大事,全球第一家4A广告公司JWT与伟门合并为Wunderman Thompson。

JWT,全球广告人的圣殿,它曾经的中国区兼北亚区首席创意长——Norman,陈耀福。

他,就是2014上海通用别克广告背后的大神,“事关人命”的执剑人。

台湾著名作家詹宏志说,“2001年的台湾广告界有两个很独特的人加入,一个是鬼才导演David龚,另外一个就是陈耀福。”台北广告界曾把陈耀福的广告创意影响力称为“陈耀福现象”。

Lowe China睿狮董事长伦洁莹,原JWT亚太区创意委员会长劳双恩提及陈耀福全是说不完的惺惺瑜亮,是朋友、同事、搭档,亦是对手。

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陈耀福和劳双恩

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记一次人头马创意比稿,来源《陈耀福:体会广告20年》

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来源广告人访谈《陈耀福和劳双恩》

“陈耀福是我遇到的成功人物之中,最谦虚、最敦厚诚恳、还怀有一颗赤子之心的。他没有被自己事业上的成功冲昏头脑,对于身边每一个人,有权有势也好,小朋友也好,他都一视同仁,一样温柔敦厚。这可能是他口中所说的“惜福”吧。他对于自己的成就,归功于身边每一个人,自己就埋头苦干,这绝对是今天年轻人和业内的人值得学习的地方。”——伦洁莹写陈耀福 

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伦洁莹和陈耀福

陈耀福,名副其实的广告“王者”,他的职业人生是否也曾如青铜一般,早出晚归打怪升级?

为了找寻问题的答案,我们和Norman约在了上海镇宁路的Warehouse Cafe,聊了很久。

 

     谁还没有过青铜?

1982年刚入行的陈耀福,是一名小小的美术,21岁。90年代以前,美术的Brief是文案下的,文案在创意的把控上具有绝对的主导地位。那时的美术,可算作是广告公司里最为基层的职位之一,包揽各种脏活、累活、杂活。

没有PS的年代,铅笔、尺子、剪刀、胶水,就是他吃饭的工具。

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当时的陈耀福是创意部年纪最小的

每天的工作就是拼贴、拼贴、拼贴…

一万小时专家定律,假若每天工作八小时、双休,整个时间也需要五年。陈耀福却在这个路上走了三个五年。

6年本土广告公司,9年辗转于各大国际4A,GREY、李奥贝纳。整整15年的时间都被陈耀福用于打基础。

“我记得做广告的前15年,我是怀着“赚到”的心态在上班和学习的,这是一份我喜欢的工作,又是一份又有得偷师还有钱赚的工作,这多划算呀!”

陈耀福一边喝着咖啡,一边淡淡地说着过去。他自己也有一个咖啡品牌叫Coffee Blablabla,和台湾的朋友一起创立。之所以起这个名字,因为他觉得咖啡里藏着怎么说也说不完的故事。

只不过这次的故事主角,变成了他自己。

他出生在新加坡,从小接受华文教育,受汉文化影响很大,非常喜欢中华文化。但在新加坡,有很多人不懂中文,能够在新加坡闯出一番中文原创广告天地实属难得。

他的练习方法就是有针对性地练笔,反复琢磨,说来好像也简单,其实真是不二法门。去台湾后还定期为国际广告杂志写专栏,以每期一张明信片的形式呈现,寄给各行各业各类型的人,最终也集结成了他的第一本书《十年》,只言片语,传递生活里的智慧与哲思。

TO:广告同志

当她把咖啡带上来时,真的就是这样子跪下来做服务。以客为尊的态度的确让人受宠若惊。这是一家曼谷非常优秀的饭店,地址在上头。有机会到这里来度假享受服务还蛮好的。在这里可以好好思考,广告这个服务业,要如何站起来。

TO:讲不通先生

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在广告公司里,通常沟通之后,有些人便需要开始工作,因此有些人因为怕忙,便逃避沟通。有些人较势力“选人”来沟通。有些人话太多,以为那是沟通。有趣的是,广告公司常对外宣称,自己是沟通的专家,而对内作业时,总有自己都永远解决不了的沟通问题,不是吗?

15年,时间何负耕耘人。

文案、美术双功加持,陈耀福出发了,开始了新加坡、台湾、大陆等多地域广告文化的亲身试验。

首战台湾,也是陈耀福广告生涯的大转折――台湾智威汤逊任ECD。

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来源《龙吟榜》亚洲不求人-走访陈耀福

然后迎来人生第二个转折点,上海。

80年代,中国广告业的青春期,跨国广告公司纷纷涌入这百业待举的新兴市场,劳双恩、苏秋平、莫康孙、林俊明、伦洁莹等群星出现在大陆广告界。陈耀福出于对华文广告的热爱和大陆业欣欣向荣的渴望,毅然来到中国上海,从此势不可挡。

得奖最多、传播力最广的作品别克“事关人命”就是出自这个时期,高质又高效的作品一个接一个:

别克“年轻就去 SUV”,对话那个时代最年轻的80后,在国内 “以大为尊”的汽车市场逆势而行,“把压力留给马路1985”、“我的星座是大胆做1986”等态度文案以及创意形式至今还被历历复刻。

支付宝“知托付”三则真实故事《郑棒棒》、《钥匙阿姨》《啤酒哥》…让支付宝第一次不是以工具,而是以品牌形象出现在大众视野,俘虏心智。


《郑棒棒的故事》

 “当初互联网没有人去做这样的事情,有情怀,很接地气的片子在中国广告市场看不到,我们来做了,后面就接二连三很多人模仿。”

就连提案方式也充满了创意和新奇,如同当年的人头马。 “我们是把故事录成了广播剧,在提案的时候现场念出来。客户当场感动得不得了。”

至于与支付宝案子的缘分,源于之前陈耀福为方正IT地铁检票系统做的广告《正在你身边》。让很多人包括支付宝前CEO,知道了广告还能这么做。

 
《正在你身边》

戴比尔斯宣传广告,“都是钻石惹的祸”《凯越人生十年》、淘宝商城“没人上街,不一定没人逛街”…如果将陈耀福的作品统一看一遍,你会发现它们之间有一个共性,就是真实。

“洞察一定要是真实的, 才能够打动人心。说实话,创作非常的难,身边有那么多真实的故事,为什么不用呢?一定要多观察多积累。”

他的作品让中国广告进一步突破了广而告之的枷锁,让广告走进真实的生活,以情动之。

即便是放到现在,也依旧能在众多情怀广告中脱颖而出!

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陈耀福从未和任何广告奖合过影,在我们的胁迫下,帮忙请助理拍了这样一张照片,而这些还只是其拿过的广告奖里的冰山一角。 

工作之余,陈耀福重返课堂、走进大学,来到4A公司、创意热店,将30多年所听、所看、所学、所感悟,倾囊相授。

前不久他就走进了上海几家顶尖创意热店、4A公司的大门,以“五号出口”为主题,授之以渔到更多年轻的广告人。 

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第一排:意类创始人江畔,以及Norman陈耀福;
第二排从左到右依次是:火橙集团徐超、HAVAS上海总经理孙二黑、天与空四大创始人之一邓斌、马马也孙涛、上海国际广告节季华敏、上海胜加总经理马晓波;

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各大广告公司制作的陈耀福上海巡讲《5号出口》海报

同时,他还准备以广告人的名义在上海创办一家还未透露名字的爵士黑胶唱片酒吧,复刻经典美剧《广告狂人》里20款经典鸡尾酒,为广告人提供创意的交流磁场。

对于过去的巅峰,陈耀福其实并不愿意多谈。因为过去始终是过去,那些盔甲与光环早被封装在时间线上仅用于回忆罢了。

巅峰之上还有什么?陈耀福想继续去探索。

 

彩云之上,OnBrand

从业37年,多家顶尖4A身居高位,担任多个戛纳等其它国内外广告奖项的评委。陈耀福一个行业的标尺,在一个未名的某天突然决定卸下过去,决定给自己一个梯子——创建工作室OnBrand,去看看彩云之上。

“我没有想到说,什么都不干了,这对我来说太可怕了。我明明还有时间、还有体力,样貌好像还可以。”

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陈耀福的叙述在时光中切换。

不管拿下再多的奖,做过多少脍炙人口的作品,其实这一切都是在某一种组织框架下的创作。就如同科举制度里的书法字体——馆阁体,虽秀润华美,却始终是基于一种统一的标准,其本身就是一种束缚。而广告却是架构在商业之上的艺术创作,是人的一种主观能动,我想对于广告应该还有更好的表达。

自建工作室,其实就是陈耀福对过去几十年广告生涯的醒悟,是时候卸掉枷锁,做一个商业与艺术完美融合的道场。

OnBrand官宣

1566893420202801.jpg陈耀福(Norman)宣布已于上海成立工作室——OnBrand

最后,提及Onbrand名字的缘起,陈耀福非常认真地回答:“因为媒体环境的改变,越来越多的广告营销显得杂乱浮躁,并且离品牌越来越远。创立OnBrand的理念是想为真正关心品牌营销的客户(Brand Owner) ,创造更有品牌价值和有效的营销推广。

OnBrand 重质不重量,做精做准不做多不做杂,以好的内容,为整个广告业甚至各行各业创造新的观点洞察,让人们有所共鸣,有所启发和收获。”

《中国守艺人一百零八匠》作者罗易成曾在一篇文章里这么形容陈耀福:

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来源罗易成——陈耀福老师,这《十年》希望你再走五遍

掌声之外,彩云之上,梦的天堂。

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从左到右依次是小海、Joy、Norman、小宝
最后,再次感谢Norman!

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