挖掘“时间”背后的故事,施罗德这支品牌广告不该被错过

原创2019-08-19举报48571

挖掘“时间”背后的故事,施罗德这支品牌广告不该被错过

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每天淹没在大量的信息里,
今天,不妨静下心用 11 分钟来看一支差点被错过的“电影级广告”。

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这支 11 分钟的《Time Will Tell(时间会看见)》是由台湾电通团队与罗景壬导演共同合作,为英国投资公司施罗德所做的品牌长片。

自 5 月上线以来,这支广告影片的数英项目评分一直维持在 9 分以上,更是在入选的6月一期「项目精榜」盘点中被 Dalson(梅森麦喆 CEO)评价道:

国内的金融推广遇到了很大的阻力,原因是互联网金融造成了很多不信任问题存在。每个互联网金融都是以效果为最终导向,无所不用其极地消费着受众,慢慢地互联网金融推广越来越难做,而施罗德这支广告给到了很好的思考。


在挖到了这支金子般的广告后,我们有幸联络到了幕后主创 —— 台湾电通创意团队,通过台湾电通创意长周丽君(Alice)和创意总监范耀堂(Vincent)的慷慨分享,我们听到了在时间背后,更为丰满且充满人情味的一个又一个故事。

挖掘“时间”背后的故事,施罗德这支品牌广告不该被错过

Interview_Dora & Choco
Word_Dora


入台 30 年以来的
第一支品牌广告

施罗德投资来自英国,拥有逾 200 多年的品牌历史且闻名圈内。然而因为其对外传播和品牌调性一般低调内敛,使得它并非是互联网时代下的大众型金融理财产品。自 1989 年成立台湾分公司以来、至今整整 30 年间,施罗德像许多投资公司一样,仅在针对投资人的产品上做过轻量推广,原则上是以传单等较为传统的方式、通过银行来与投资人进行沟通,从未投放过视频或音频广告。

投资产品并不像选购快消品,试错成本较低,冲动购物的可能性偏高,选择投资产品是一件需深思熟虑的事情。虽说在台湾购买的方式有很多,但以往人们还是更多将钱存到银行,通过理财专员给的建议来比对购买的。选择哪支理财产品进行投资,最看重的还是产品本身的表现以及能给投资者带来的直接收益,品牌形象似乎并不在重点考量范围内。

然而,当下已然进入到一个消费者主权的时代,不论你销售的是什么,消费者本身自主权越来越高,这时品牌形象和在消费者心中的影响显得尤为重要。对于投资公司来说,它不仅对消费者端产生作用,还可能反助于银行端业务。

因此,作为一个沉淀深厚的英国品牌,也决心在入台 30 周年这个适当的契机做一套较大型的品牌推广,将自己的定位和价值传递出来,与媒体和投资大众来个直接沟通,一次真诚的情感沟通。

施罗德在台年鉴
施罗德在台年鉴

如何通过一次营销战役,让施罗德从投资网页勾选栏的三个字蜕变成了一个立体的品牌?说实话,台湾施罗德心里也不确定。于是先比稿召集了几家广告公司来结合其 30 周年纪念活动进行提案,而后台湾电通创意团队用两个不同方向的提案拿下了这位特别的客户,最终将这支温暖的《Time Will Tell(时间会看见)》呈现在大众面前。

那么,深耕这片土地 30 年以来的第一次品牌露出,究竟会是一支怎样的广告?


究其内里,
讲一个关于时间的故事

最开始听到是投资公司的 brief 时,Vincent 笑称自己的直觉是,要不选择一个通用于所有投资广告的类型,如生活越来越富裕、美满,充满物质的享受,体现一个很棒的人生?但在思考不久后,团队很快自我推翻,这样浮于表面的方式也许并不适合施罗德。

/ 施罗德,一家历史悠久的感性企业

即便客户在台湾地区品牌营销上没有任何经验,创意团队也能在不断的沟通中来了解品牌内核和企业文化。

早在比稿时,团队就切身感受过这家企业本身的人情味。当时施罗德集团英国总裁过世的消息传来,台湾分公司的总经理在提及此事时眼眶湿润。其实施罗德集团本身自 1804 年创始以来足迹遍布全球,如今在 32 个国家和地区提供投资业务服务。但常人能想见的工作场合里明明隔着十万八千里的人,却在彼此心中有家人般亲密的情感。

他们是那么感性且重情义。也许应该用不一样的面貌去介绍施罗德,跟其他所谓铜臭味的基金公司相比起来,团队希望能真正挖掘出一条比较不一样的、有深度的路,让大家很快理解:在钱的背后,施罗德能给消费者的生活带来怎样的不同事物


/ 仔细想想,投资是需要“时间”来证明的

虽然投资是一个与金钱密不可分的行业,包括很多人对投资公司都抱着一种“他应该就是要骗我钱吧”或“投资公司都是利欲熏心吧”等偏见;但团队还是不想去谈硬生生的钱,而是想传达这背后的价值。这个价值是,“我们为何要投资”。

其实是为了投资一个更好的未来;其实所投资的是自己所在乎的事情、自己所在乎的家人、自己所在乎的对未来一种美好的想象。


于是团队就和客户提出,希望这次传递的核心是承诺和信赖,而它们都必须经历时间的考验后才能够沉淀出价值。

聊到时间,Alice 提及了背后最关键的洞察,时间让人既爱又恨。恨的地方是它很残酷,会不停追赶我们,也会告诉人们很多令人害怕的事实,如很多东西会在时间的考验下失败甚至是消失;可是更重要的是,它也会帮我们留下真正美好的东西,这其中美好的部分就值得提炼。


主题确认后,团队开始寻找时间跨度超过 30 年的,一个需要时间酝酿的故事原型,也把国际性纳入了考量范围。很快就发现了二战后飞行员 Jim 兑现与战友的承诺,照顾战友父母还与其妹妹完婚、一道生活直到自己 89 岁过世的真实故事。


为了好作品,
创意团队走上了自找麻烦的正道

虽然前期沟通看似轻松顺利,但最终我们能看到这样一支成片,实属不易。

挑战1:是否主动推翻客户首选,重头再来?

由于客户是第一次在台湾市场展现品牌形象,创意团队当初考虑周全地拿出了两个不同方向的故事,一个是饱含电影梗的 A 故事,而 B 故事就是如我们所见、由二战中的真人真事改编而来,客户都很买单。但投资公司担心来势汹汹的战争片对品牌形象有所影响,所以便愉快地决定按幽默且更容易执行的 A 故事执行下去。

问题是,为什么最终呈现的却还是战争题材的 B 故事呢?请别误会,并非是客户中途反悔的狗血剧情,而是创意团队自告奋勇、给自己找来了这个“大麻烦”。

想要帮助客户做真正好东西,我们认为可能要亲手毁掉这一切。


原本选定方向后可以安安稳稳放春假的,但闲适的假期让 Alice 反复回想起客户在看 B 故事时立马变红的眼眶,以及内部测试时大家几乎相似的直接反应。当然,还有两层非常重要的考虑,一是大时代背景下的生死之交才更体现托付的意义和承诺的份量;二是台湾大多数男生都有当兵经历,或许更容易产生共鸣,加上战友情本身就具有高凝聚力。

这让她在开工后立马与团队再次讨论,是否放弃之前在 A 故事基础上作出的所有努力,重做方案、强化 B 故事做出样片后拿去说服客户进行二次选择。经过团队一致同意以及辛苦奋战,拿着新样片一层一层重新说服客户(还需要得到英国总部的同意),最终对方接受了这个改选建议。说到这里时,Alice 非常兴奋称“这比拍片成功还(令人)高兴”!但紧接着,客户就提出了附加条件……


挑战2:战争题材执行难度升级,如何冲关?

虽然对战争题材感触更深,但施罗德依旧保持着对品牌形象露出时的克制与谨慎,所以提出了一个几乎所有历史根基深的国际企业(如一线奢侈品牌)最常提的要求:“能否收敛点,不涉及任何暴力或血腥画面?”

对于这个听着就令人头大的要求,身经百战的台湾电通毫不犹豫地拿出了应对措施 —— 先保证成品按原想法拍摄,如客户觉得不妥后期再拿掉都行。

我们可以从最终的成片中看到,从 6 分钟开始有一段体现战场残酷的重要剧情。其中最为震撼的一幕莫过于一名战士被炮火轰炸、从此安静地趴在了这片战火中:

施罗德《时间会看见》

不禁令人回想起 2015 年震惊世界的叙利亚小难民之死。同样是因为战争,当时 3 岁儿童 Aylan Kurdi 跟随家人偷渡途中因翻船而溺亡,次日人们发现了他已经沉默地俯卧在土耳其沙滩上:

叙利亚小难民 Aylan Kurdi

不得不承认,正是因为有了这么“残忍”的画面,才给了活着的人沉痛一击,让大家开始反思并有所成长。比如小难民事件发生后,在各方压力下欧盟多个国家同意接纳了更多难民;比如在广告影片中,这让原本玩世不恭的欧文·史密斯真正开始严肃对待此前对战友威廉·罗宾森的承诺,并在战后遵守诺言去照顾后者的母亲罗宾森太太。

或许客户也是因此触动,所以看完成片后并未真正大刀阔斧地修改,反而接受了这一切,也让创意团队有些意料之外。


挑战3:影片时长达 11 分钟之久,坚持还是放弃?

或许就像我们最初听到这是一支 11 分钟的广告片一样稍感厚重,因应媒体投放,客户方面提出了新的意见讨论:时长可否缩短至六分钟左右?

与这个原本已交片的终极挑战相比,之前那些可能都只能算是小风浪了。而且难的是用语言说服很无力,于是电通就真的剪了一支七分钟版发给客户,Alice 后来形容等待决定的过程十分忐忑,但很幸运,恰逢英国总部大老板来台湾出差,并“非常英明”地选择了 11 分钟原版!

创意团队如此坚持,因为从一开始就认定了它本身就不是一支商业广告片,而是走的品牌内容路线,力将内容变成一种文化。


并非纸上谈兵,团队在此之前也做过许多调研,比如人们虽不喜欢广告,但却会花大量的时间看电视剧或电影;以及台湾地区使用 YouTube 的时长亚太区里最久的。所以本片在后期推广上也是主要选择了大家的放松时间(如夜深人静的时候)进行精准投放,希望观众在不知不觉间就把它当电影给看完了,所以前十分钟可能都在铺陈意外、沉淀情感,观众掉过眼泪后也潜移默化地记住了品牌信息。

从最终效果上来看,截至本文发布前,影片在 YouTube 上已获得 238 万播放量。

施罗德官方 YouTube 投放


鬼才导演实力担当,
藏了太多细节值得细品

/ 罗景壬导演被脚本感动,调出档期投入拍摄

Alice 说一决定下来拍长片,心里就打定主意要与罗景壬导演(下文将简称为“罗导”)合作。“他是我觉得最适当的唯一人选。”

罗景壬导演在现场

关于这位台湾著名鬼才导演,豆瓣在影人资料中介绍他“是 2001 年以来,台湾最重要的广告导演之一”;而在像 Alice 这样的懂行人眼中,他就像是一个将广告片拍出电影质感的稳妥保障。不仅被封神,入行不到 20 年间执导过约 600 部广告影片,罗导也是个实在的劳模。

所以当台湾电通终于跟客户敲定方向和细节后,留给执行的时间已十分紧张。在正式与罗导沟通时,发现对方当时的档期早已被安排得满满当当。但看过前文的我们也知道,这支团队会轻易放弃这心中的最佳人选吗?当然不,于是再度沟通时,除了脚本,电通还特地剪了一支公司参考影片送过去。

不久,团队就再次迎来好消息,“导演说很喜欢这个脚本,愿意把我们排进去了!是我们用脚本感动了他”。

虽然时间紧迫,但从创意团队的分享中可以得知,罗导对这支成片的支持与贡献让其受益匪浅。

《时间会看见》拍摄现场


/ 认真考究,但比还原更重要的,是情感

交谈中,令我们感到诧异的是,这样一支充满西方元素的国际范长片,其实都是在台湾本土完成制作的,而真实拍摄期也就两天的时间。虽然脚本是先用中文撰写后翻译的,但由于客户本身源自英国,加上影片故事背景设定在二战时期,所以希望它以更国际范的形象面世。

事实证明,故事一开场护士和罗宾森太太的纯正英国腔就迅速就将观众带入到故事中,而在主角欧文的选角上团队倒是费了一番功夫。一眼相中的这位演员并非英国人,被要求尝试练习英国腔后依然显得突兀。考虑到这波推广的主要投放市场是台湾,比起口音的纯正,大家还是更在乎其中表达的情感;最终团队选择了演技最好的这位演员,而非其他英国腔更标准的。

另外,这是一支剧情横跨 40 多年的影片,团队在服装上也进行了考究:以 5 年为一个单位来搜寻资料,特别是对某些特定场景,如主角的军装以及举办婚礼时大到时代着装、小到捧花都认真做了功课。

服装设定——依年份考究
施罗德《时间会看见》服装考究

由于时间紧迫,所有的制作都不得不就近在台湾完成,而最困难的就是置景。比如在剧中占据重要位置的医院场景,在台湾现有医院中很难找到符合条件的。而最后我们所看到的这个足以以假乱真的场景,其实是罗导在台湾的一间古建学校中还原出来的。

施罗德《时间会看见》拍摄现场——医院场景

回想起制作期间的各种惊心动魄,连 Alice 也不禁感叹道,“还好这是一支更注重情感、而非盛大场景的广告影片。”


/ 倒叙让结尾回味无穷,剧情细节触发了互动

《时间会看见》的整个故事简单也复杂,主要分为两个时期,第一个时期是战争时期,如何产生承诺;第二个时期便是战争结束后如何实践自己的承诺。影片反复运用到倒叙和插叙的两个表现手法,将一个涵盖半辈子的感人故事娓娓道来。

一开场,团队就埋下了第一个伏笔:欧文无法签名,难道这是一场诈骗?在所有观众都以为自己心知肚明,知道这不是老人的儿子的前提下,再通过倒叙的手法道出整个故事原委。对于欧文来说,这一路走来有了明显的性格成长:最初因为育幼院的出生,让他身上背负了许多过分现实的负面情绪,在战争中因遇见威廉而慢慢转变,开始对他人产生了情感信赖,战后代替战死的威廉回到与有视力障碍的罗宾森太太相依为命。这一路,先是对战友的承诺负责,后是对家庭责任负责。直到最后当观众以为整支影片已完结的时候,剧情却迎来了另一个高潮:罗宾森太太原来知道真相,却仍一直把欧文当自己的儿子对待!

时间会看见时间会看见时间会看见

关于罗宾森太太究竟是如何以及何时知晓的,影片最后并未给出明确的答案,但也许你可以从影片的细节中找到些线索。这也让观众产生了强烈的好奇心,甚至可以不顾自己刚花了长达 11 分钟的时间看了一支广告的事实,而又立马点击重播开始站在罗宾森太太的视角研究细节。

这些巧妙设计,也让这支影片在 social 传播上有了可延伸的互动话题。电通像顺手推舟般在施罗德在台 30 周年官网专页上发起了一些有奖互动——将线索变成一个个提问,如“罗宾森太太到底何时发现这不是她儿子威廉的?”等。

社媒引入互动话题
施罗德《时间会看见》互动话题

难得的是,像这样在剧情中埋下许多细节,以及“浮光掠影”的反复出现,都并非为了炫技,稍加思考就能得知它们与最后要传递的情感以及承诺的价值是密切关联的,是能直接通向品牌信息的妙笔。


/ 专属音乐加持,黄金班底再出精品

看过这支影片的观众应该都知道,后半段欧文与罗宾森太太相互依靠、并逐渐组建一个三代同堂家庭的故事,跨时 42 年,几乎都是在背景音乐的加持下得以铺展。而就在这首主题曲“The Joy of Sorrow”的网易云音乐播放界面下,有位明眼人认出了幕后的这个黄金班底。

“The Joy of Sorrow”精彩乐评

评论中所提到的 2013 年《记忆月台》和 2015 年《记忆红气球》,均属于罗景壬执导的经典广告影片系列——“金士顿记忆三部曲”(中间还有一则为 2014 年的《当不掉的记忆》),且不论剧情还是音乐都足以教人反复回味感动的类型。

这次时隔三年有余,罗导再度将罗恩妮、蔡柏璋和柯智棠三人合体召唤出来,为施罗德信投广告影片《时间会看见》量身打造了这首主题曲。阵容至此却仍非全部,在观看影片时可能你也有注意到,除了柯智棠用充满沧桑感的声线,唱着内敛纯正而留有余韵的歌词,还有另一个令人无法忽略的琴声,而这个牵动情绪的清亮琴声就来自于台湾指弹先驱、有着“吉他诗人”之称的董运昌之手。

对于这次神仙般的合作,Alice 和 Vincent 后来在与我们分享时毫不吝啬地夸赞道:“音乐等方面的设定和选择,确实是导演帮我们加分了。如果没有他(罗导),我们也做不出这个感觉。”


写到尾声,再次回顾这支好广告和其背后的故事,虽然它不是互联网时下最常被挂在嘴边的“爆款”,但无论从信息传达还是个中细节都值得一品再品,也的确是一支我们真心推荐、不希望大家在纷扰的信息流中错过的品牌广告。感谢施罗德、台湾电通留下了一个金子般的广告作品,感谢 Alice 和 Vincent 的分享。

最后,就用《Time Will Tell》的主题曲“The Joy of Sorrow”作为文章的结尾吧,希望在这里度过的时间,也能让你我看见真正重要的事物。

(点击歌名可收听,戴上耳机效果更佳哦)

The Joy of Sorrow
泪光中的喜悦

作词 : 蔡柏璋
作曲 : 罗恩妮
吉他:董运昌
演唱:柯智棠

We’re all living, we’re all dying
我们活着,我们离去
We’re all simple but complicated
我们单纯,我们复杂
We’re hiding, yet craving to be found
我们躲藏,但又渴望被找到
We’re all hurting, we’re all wounded
我们痛苦,我们受伤
We’re all awake but unaware
我们半梦半醒
Learning the joy of sorrow
学习泪光中的喜悦

We’re all pure, we’re all blended
我们纯真,我们复杂
We’re all envious but content
我们嫉妒,但又满足
We’re suffered, yet somehow entertained
我们痛苦,却还是被款待
We’re all generous, we’re all selfish
我们慷慨,我们自私
We cross our hearts
划过我们的心
Hoping to die with the joy of sorrow
我们祈求 学会泪光中的喜悦

We all learn more from pain
痛苦总是帮助我们成长
We all smile while tears sneak in
泪水总是教我们微笑
We all grin even when the world turns its back on us
我们坦然,即使全世界拒绝我们
We’re like a pure flame, living by an invisible sun within us
看不见的太阳,燃烧着我们

We’re all lost, we’re all determined
我们迷茫,我们坚定
We’re all traitors but not haters
我们是逃兵,但没有怨恨
We’re silent, yet not completely mute
们沉默,但也不全然
We’re all flawed, we’re all perfect
我们不完美,我们是完美
We’re all patiently impatient
我们耐心隐忍
Waiting for the joy of sorrow
等待泪光中的喜悦

We all learn more from pain
痛苦总是帮助我们成长
We all smile while tears sneak in
泪水总是教我们微笑
We all grin even when the world turns its back on us
我们坦然,即使全世界拒绝我们
We’re like a pure flame, living by an invisible sun within us
看不见的太阳,燃烧着我们

We’re all proud, we’re all humble
我们骄傲,我们渺小
We’re eloquent but incoherent
我们善变,但缺少调理
We’re happy, yet oddly find it unbearable
我们快乐,却发现难以承受
We’re all young, we’re all mature
我们年轻,我们老去
We’re all blessed but often doomed
我们被祝福,但也被注定
Yearning to grasp the joy of sorrow
渴望抓住,泪光中的喜悦

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