采访：阿拜、Rae
撰文：Rae
近期，明星营销范畴内，大众点评与李雪琴的campaign ，是被很多人称「让人眼前一亮」的营销案例。
甚至已经有人开始玩梗了
来回顾下案例：
《史上首个啥都不好使的大使》
《史上首个啥都不好使的大使》的吸睛点，主要围绕创意维度来显现：
讨喜的明星大使李雪琴，却被设定为不好使，因为“大众说的才好使”。
不断强调的【不好使】，却让campaign热度不减，为大众点评赚足了声量：仅朋友圈广告点击率超出平均值800%一项数据，就能看出这次明星营销的高热度。
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这是一次经典明星营销下的“反套路”操作。抱着对创意的好奇，我们和胜加的主创团队：胜加集团CCO&胜加上海CCO 周华安（华sir）、创意总监Nemo、客户总监Nina、资深客户经理Victor，一起聊了聊这个充满反差和幽默感的新式明星营销案例。
一、不好使的大使，特好使的创意：
利用3个反常规的解题思路，强调1个核心点
大众点评20周年之际，品牌轻轻公布了一个声量抓手：签约艺人李雪琴，作为大众点评必吃节推荐大使。
紧接着，大众点评找到胜加，给到的brief是：希望通过李雪琴的明星势能，建立关于「2023大众点评必吃榜」最广泛的认知。包括但不限于：
1、夯实品牌定位：依托于【大众】，成为本地生活服务专家；
2、宣传新的产品：由7亿【大众】选出来的「2023大众点评必吃榜」；
3、完成引流转化：在必吃节促销活动期间，引导【大众】去必吃榜餐厅购买必吃套餐。
基于brief，胜加总结下来：首先，大众才是必吃榜的唯一标准，是品牌的核心；但这样的结果就是，李雪琴成了一个“有名无实”的大使。
用明星来讲大众，放在哪里都似乎会是一道尴尬的题目。但看似矛盾的brief，却被挖掘到了一个不寻常的创意原点：不如就着这股“尴尬”劲儿，将大使的“不好使”放大。
对此，胜加给出了三个反常规的创意路径，力图放大冲突感和矛盾感，来强调唯一的【大众】。
1、在明星title上做文章
常规理解：明星大使就是品牌发声人，拥有推荐产品的资格。
反常规解题：明星大使很努力，但始终使不上力，因为哪家好她说了也不算。
人人都知道，当明星与品牌绑定出现时，就是要为品牌或者产品发声的。
但从《史上首个啥都不好使的大使》标题上，就能看到广告制造出的第一个反差感：权威的明星大使title，居然也能失灵？
第一步的反差感，是整个campaign的营销基调。必须是一位足够吸睛、足够引起大众好感的人物，才能立起创意的骨节。主创团队透露，品牌之所以选定李雪琴，是因为大多人对李雪琴有一个基础共识：她的亲和力与治愈力，让她没有过于耀眼的明星光环，却反而生长出更多对生活的细腻与洞察，一言一行更贴近大众。
略琴式自嘲
有了契合性的基础认知，人们也更容易理解李雪琴作为「大使」的故事化人设。无论是爱美食的属性，还是自嘲但有韧劲儿的人设，李雪琴的人物特质是可爱的，作为大使，她心有余而力不足的演绎也是可爱的，最终，「大使不好使」的核心概念不仅成立，而且奠定了轻松愉快的基调，让矛盾性变成喜剧性，让尬点变趣点。
2、用东北式幽默吐槽，完成魔性传播
常规理解：让受众记住产品利益点，只能反复强调。
反常规解题：东北语言特色+反向自嘲，让车轱辘话除了被记住，还可以好笑。
第二个反常规，则来自于文本。大众点评此次主要推的是产品，意味着要尽可能多地强调产品利益点。魔性广告在行为经济学中有效，却又往往因为刺激性洗脑而不受待见。
如何用大家都能理解且不排斥的语言内容，传递好客户想表达的核心利益点？这道题放在李雪琴身上，好像就自然而然地迎刃而解。答案就是：地域特色（东北风味）+略琴式自嘲。
东北语言从口音到用词，都自带传播感染力，听得懂、学得快，最有力的证明就是：《史上首个啥都不好使的大使》里，从核心概念【不好使】，到整体的文本台词，90%都是由胜加团队完成的，但团队里，没有一个人来自东北。
那剩下10%呢？
“我们翻看了大量的李雪琴的节目，研究她的表达与用词。到执行的时候，发现我们的导演周宁是位东北人，又帮我们在口语上提了一些建议：比如李雪琴在车站招呼人吃饭时，喊的‘大哥、老妹儿’，会更地道且亲切一点。再后来李雪琴本人拿到脚本时，也增加了一些略琴式语言，最终打磨成了我们现在的作品。”
聊东北话聊到尽兴时，我们还问了几个问题：
近年来广告片中的方言含量多了起来，在胜加看来，是否采用方言需要从哪些维度去判断？在面对大众的传播项目中，如何避免方言用语可能会带来的传播和理解困难？
“其实在文本创作的过程中，我们还写了一些地道的东北方言，但最终都没有放进去。因为大众点评面向的人群是大众，即使选择了东北语调去呈现，也要考虑到更多人对方言的理解。”主创团队解释，《史上首个啥都不好使的大使》里的东北话，提供的是情绪价值，作用是帮助直给式文本增加幽默属性，而不能为了凸显方言增加理解门槛。
短片中的东北话都被人熟知
此外，胜加还给到了两个维度，用来判断一个campaign是否合适采用方言。
第一，看沟通人群的画像。“如果是聚焦一个地域的人群，当然可以考虑用他们更亲近的语言种类，但如果要对范围更大的人群说话，那太地域性的语言就要慎重采用。”
第二，看整个片子的气质。“例如胜加之前为方太创作的《王的鸡》。一个非常典型的地方社区的故事，那故事的趣味性就需要方言来去表达，换成普通话反而不成立了。这个时候，就需要方言来照顾故事了。”
直给式内容，在幽默叙事的口吻下，就这样被大大方方地讲出来。
3、利用常见的媒介场景，生动化演绎“不好使的大使”
常规理解：为了提高曝光度，明星的广告牌被投放在各种媒介场景中，人们已经习以为常。
反常规解题：在传统的广告投放场景中，明星也不太好使了，利用李雪琴的多元宇宙再次传递“大众”的重要性。
第三个反差，是视觉，也是场景。
从第一个转场开始，在车水马龙的高架桥上方，平面上会动的李雪琴，成为第一个让人眼前一亮的创意点。随后，电梯里的分众广告，地铁扶手上、站台上的、餐厅桌台上的、菜单目录上的“李雪琴们”，都纷纷联动起来了。好似闯入了李雪琴的另一个世界，或者称之为“李雪琴的多元宇宙”。
数英：片子中所有户外广告场景都是怎么设置的？
胜加团队：你们不觉得这些场景都很熟悉吗？它是所有传统营销里面广告明星会出现的地方，是一些典型的明星营销会使用的媒介形式。我们等于是借了这些媒介形式，打造了一个‘反传统宇宙’啦！
数英：这个‘多元宇宙’呈现的逻辑是什么？
胜加团队：我们之前设想的是受众人群不断扩大的逻辑，最初的场景是摄影棚，再慢慢往电梯、户外等人越来越多的场景扩展。后来发现有点常规了，有很多创意广告都会用摄影棚的场景。那为了让故事更好看、更有悬念、更新颖一点，我们调整了架构，从一个户外广告牌开始。
数英：有东北乱炖那味儿了。所以，文案与画面的结合有呈现出一种隔空互动感，但在整体逻辑上并没有去强调这一点，而是用自嘲的形式带出品牌主张，甚至在广告后半段把互动感逐步消解了。
胜加团队：没错。这里有一个设定就是：除了李雪琴，短片中所有人物都没有完整露脸，或者是一个背影，或者是一个侧脸，目的就是去强调李雪琴作为主角，在这个宇宙里面，始终是自己跟自己对话。几个场景重复下来，观众自然也就明白了这个刻意制造的‘矛盾点’。
数英：在胜加看来，故事逻辑更合理与品牌诉求更突出之间，广告营销怎么做平衡？
胜加团队：如果可以，那当然是都要。要想大家记住品牌诉求，就势必要做好内容、让故事逻辑更精彩，才会留住看广告的观众。但如果一定要说谁最重要，那肯定是品牌信息最重要。我们不可能为了讲一个精彩的故事，却没把品牌信息讲清楚。
比如在这个故事里，我们为什么要设置这样的⽭盾点和不同的呈现⽅式，就是希望这些车轱辘话、这些反复强调的品牌信息，能够被大家看下去，且产生认知记忆。
这是作为广告人的基本原则。
二、重新思考大众喜闻乐见的广告：
明星营销是术，品牌力是道
如今数英的评论区，几乎是一边倒地称赞李雪琴与品牌的适配度。
回归到大众中，普通用户的评论，也都围绕着李雪琴本人进行肯定。有关李雪琴的话题，阅读量达到了8.6亿，全网互动量30多万，朋友圈渠道投放的点击率超过平均值800%，【必吃节】在APP的搜索量达500%+。用明星讲大众的故事，该项目做到了“不仅叫好，而且卖座。”
此外，胜加团队注意到，有网友认为这是李雪琴创作的内容，主创们一致认为这是对他们的褒奖。
《史上首个啥都不好使的大使》很关键的价值在于，它为明星营销提供了新的解题思路。
我们都知道，在影响力经济时代，传统营销中明星对于品牌的加持，往往在于人格化的赋予和品牌形象的绑定，这意味着一荣俱荣、一损俱损，高回报与高风险同在。如今，在去中心化的媒介传播和去权威性的舆论环境中，KOL、KOC的价值在购买力的转化上分外凸显，这意味着明星的营销价值被稀释掉一部分，但矛盾的是，品牌又从未放弃过明星营销。
面对明星营销的“尬点”，我们向胜加团队提问：代理商到底该如何帮助品牌应用好明星营销？
华sir给到的回答是：明星营销从来都是【术】，品牌力/产品力才是【道】。即，在看到明星营销时，要看到营销背后，品牌到底想要表达什么，从【道】上去找答案。
就以此次campaign为例，大众点评的独特之处在于，它的品牌力量来自于大众，从必吃榜slogan【7亿人的选择】来看，产品跟大众有一个非常强的关系，这就是品牌的道。对于大众点评而言，强化【大众】这一品牌心智，是品牌在长线策略中持续做的动作。基于此道，才会将契合的明星营销作为一种术应用进去，才会有《史上首个啥都不好使的大使》的呈现，目的也都是为了不断夯实品牌的道。
——华sir
从品牌力看到品牌与用户之间的关系，用明星讲大众，则是胜加为【道】给出的【术】。反常规的明星营销，是内容营销的创新表现之一，《史上首个啥都不好使的大使》，已经提供了一种方向：
抓住品牌核心价值，做大众喜闻乐见的广告。
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