本篇内容健康积极向上，请大方观看！
打工暂停，吃个qq瓜
把时间线拉回两个月前，我们收到了一个有点意外的brief：
- 啊？杰士邦“领养一只猫”了！
- 哦！要为杰士邦推广女性情趣玩具了，官方名叫“领养一只猫”。
这次客户的需求非常明确——要爆...要爆...要打造爆款女性情趣用品“领养一只猫”，带动品牌知名度和女性好感度，建立杰士邦中国两性健康第一品牌心智。
并附带一条特别提醒：产品全程 不！能！出！现！
带着客户要爆的决心，我们颅内开始疯狂爆问题：
1、怎么打爆一个全新情趣产品，刷新大众对杰士邦的固有认知？
2、杰士邦的女性情趣用品营销，应该是什么样的方向和气质？
3、既然是女性情趣用品，难道也是做一波女性情感营销？
继续下滑，请看我们自爆战术
战术一：另辟蹊径的品牌IP化
赋予“一只猫”具象化人格，为品牌注入灵魂
杰士邦作为两性健康、情趣用品销量第一的品牌，其国民性和生活性、接地气的大众性特质，让我们意识到这次一定不能局限在女性情趣用品上，做垂类的女性情感营销，而是用大众的生活用品去看待杰士邦。“领养一只猫”是女性情趣玩具，更是大众生活用品，要用它进入更大的社交舆论场、面向更广泛人群。
最棘手的问题是由于情趣品类非常敏感且受限，产品在传播中甚至无法出现，但做爆品就必须得广泛传播，所以最优解就是为产品打造具象化的IP形象，成为传播的化身。
如何捏一个受欢迎且有辨识度的品牌IP？
1、让“领养一只猫”拥有一个口口相传的昵称——“杰士喵”；
2、掌握“猫”的流量密码，用颜值取胜；
3、延续杰士邦品牌基因下，加入产品特性，赋予有趣、可爱个性鲜明的“猫格”——“我杰士喵就要猫在人间享快活～”
点击在线观看猫片
战术二：内容娱乐化，去去广告味
从杰士喵IP到爆品传播再到刷新品牌印记，“一只猫”怎么走进大众视线？
让大众快速认知这一全新IP，且足够有吸引力挑起大家兴趣，甚至能产生主动搜索行为这一点也不简单。
更何况杰士邦原有的小黄人IP形象早已深入人心了！
走一步：给爱吃瓜的互联网大家伙们，自备一口大瓜
（传出去传出去，爆杰士邦内斗了！）
所以，在这个不缺话题和流量为王的互联网时代，我们让“一只猫”拿捏大众胃口的办法，唯有用魔法打败魔法，走营销号路子，制造话题抢占视线！（小声bb：正经广告没人看，那就玩点不正经的吧）
梦回一个月前的某天，我们在会议室突然一拍脑子，杰士邦、情趣公司在社交舆论战中本就具备着天然的商业新闻和八卦话题属性，要想爆不如先自己（bushi） 爆个料？毕竟「八卦爆料」总是社交媒介中传播最高且接受最广的一种内容。
既然大家最熟悉的是杰士邦“小黄人”，那先从它下手！我们用自造流量式的内斗营销，制造“悬念”和“乐子”，一夜之间把杰士邦所有社交平台“小黄人”头像换成“一只猫”，以杰士喵取代原门面担当小黄人，成功攻占杰士邦，创新地打造一个以新闻吃瓜视角的原生剧本。
一夜之间杰士喵攻占杰士邦所有社交平台
随后联动社会新闻、娱乐类不同类型营销号，裂变成更多版本的吃瓜切片内容造势，引发大众产生连锁的、真实的吃瓜反应。
并衍生出一系列自带传播性的社交话题内容#杰士邦内斗# #国庆回来工位被一只猫占了#，形成内斗话题广场，快速地抓人眼球，抢夺注意力，让国庆后返工的大家吃瓜氛围直接拉满！
主话题#国庆回来工位被一只猫占了#，10月10日在自然流量下登上微博热搜，引发大量围观与近百万讨论，全网相关话题曝光量破亿。
走两步：把杰士喵IP做成具有品牌性格的社交内容
通过“造瓜”让杰士喵进入大众视线后，我们开始思考怎么让杰士喵的正式亮相成为与人群对话，且有看点、有话题、可分享、可持续传播的社交内容，绝非传统意义上做一条常规、广告味十足的官宣品牌片，停留在一个物料而已。
回看到产品本身，我们希望被赋予“猫格”的杰士喵，不仅延承杰士邦风趣的基因，更要向所有人表达「杰士喵」的性格态度，并针对所有女性人群的痛点，充分展示自身产品特性，加强品牌与人群之间的共情感——由杰士喵主演一条猫言猫语的猫片，在它生动的情绪表达下，传递着自己的人间快活xing条，让所有人的生活喵～不～可～言～
除了一条“高清无码猫片”，我们继续深化杰士喵IP的个性与张力，打造了一套可持续传播的表情包和猫猫周边～
人人都可领养一套杰士喵表情包
传播上，从两条路径出发：
（1）深度捆绑人群，借杰士喵IP真诚地与TA对话，联动女性/两性情感博主围绕“杰士喵猫片——人间快活xing条”大胆谈xing爱观，拒绝羞耻，正式自我需求，不断放大IP价值，拉近杰士邦品牌与人群的距离，建立起情感连接。
（2）聚焦“猫”与生俱来的流量体质，我们借萌宠博主展开了一场#全猫公敌#的猫竞行动，上演家里自从“领养一只杰士喵”，自家猫主子竟然也吃醋了？！从而自然与软性地进行产品种草。
走三步：找一个整活搭子——天猫，喵友们强强联动
如果说要回归到最最最实在的商业目的时，除了自造话题流量的传播，必然少不了借势！联动爱整活的电商IP，打通电商渠道，来二度扩散传播杰士喵，从而真正实现促活引流。
于是，我们在脑内搜刮了一圈动物IP品牌，这不巧了，找到一个天选喵友：猫天天！
很快，喵友们双向奔赴咯，来了次世纪大碰头～
一些猫猫们的可爱幕后
说在最后的话
感谢给予完全信任的客户，自己卷自己的导演和制作，还有全力以赴的我们。你一票我一票，成功送杰士喵出道！
P.S.附赠独家小料
杰士邦首家线下旗舰店马上要开业了，位置在武汉华发中城荟～
我们已经帮杰士喵设计了围挡提前营业，大家citywalk的时候也可以打个卡哦！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商
【背景与目标】
2024年杰士邦全新推出女性情趣用品“领养一只猫”，希望展开营销传播活动打造女性情趣玩具爆品，借此刷新大众对杰士邦的固有认知、带动品牌知名度和女性好感度，从而打开女性市场，进一步树立中国两性健康第一品牌的心智。
但由于情趣品类的特殊性和限制性，我们最大的挑战在于——产品几乎无法直接在传播中露出。面对“产品全程不能出现”的史上“最反常”要求，需要思考如何能够另辟蹊径推动广泛传播的营销破题方式。
杰士邦希望通过女性情趣用品“领养一只猫”的爆品推广，刷新大众对杰士邦的固有认知，打开女性市场，进一步树立中国两性健康第一品牌的心智。
【洞察与策略】
洞察：
1.杰士邦的国民性和生活性、接地气的大众性特质，让我们意识到这次一定不能局限在女性情趣用品上去做垂类的女性精英化营销，而是放眼于大众生活方式。“领养一只猫”是女性情趣玩具更是大众生活用品，我们要用它进入更大的社交舆论场、面向更广泛人群。
2.本次项目最棘手的问题是产品在传播中甚至无法出现，但做爆品就必须得广泛传播，所以最优解就是为产品打造具象化的IP形象作为传播的化身。考虑到杰士邦既有的IP小黄人形象早已深入人心且极具代表性，那么自造一个新的IP形象，既能够主要面向女性消费者做出差异化沟通，也能够延伸出更具娱乐性和话题度的传播内容。
【创意阐述】
从两大战线出发打造一场整合营销传播战役：
1、品牌IP化：赋予“一只猫”生命力。
有“不能露出产品”的离谱要求，就有靠谱的解法，我们延续杰士邦品牌基因以及加入产品特性，创造了一个有辨识度、女性好感度的IP形象「杰士喵」，并赋予其独一无二的“猫格”——“我杰士喵就要猫在人间享快活～”成为本次整个产品传播的化身，由此展开整合营销活动。
2、内容娱乐化：塑造具有品牌性格的社交内容。
为了让大众快速认知「杰士喵」这一全新IP，使其足够有吸引力挑起大家兴趣、甚至产生主动搜索行为，我们没有遵循惯用方式打造单向输出的的品牌和产品广告内容，而是深度洞察社交平台话题机会和内容特点，用一系列去广告味的连环操作，送「杰士喵」正式出道。
传播层面，以社交平台和短视频平台作为主要的媒介传播渠道，并围绕「杰士喵」IP量身打造一系列具有社交话题度和传播潜力的内容，同时通过KOL合作扩散，适配不同平台的传播。例如造势阶段在微博上放出具有悬念的“八卦爆料”，自造话题助力「杰士喵」成功“上位”；用《杰士喵的人间快活XING条》正式介绍「杰士喵」所代表的产品时，则更多投入在人群标签细分、种草属性更强的小红书平台； 同步也在抖音等短视频平台以丰富的切片化内容进行了传播，更加符合用户浏览习惯和兴趣点。
【结果与影响】
销售数据：
1、传播期杰士邦旗舰店渠道女用玩具全品类达成明显增长，其中天猫增长18.93%，小红书增长34.83%。
2、本次情趣品类营销长尾效应明显。天猫店铺“领养一只猫”单品后续销售持续走高，进入女用情趣玩具单品TOP20。
3、站内核心搜索词增幅明显。其中天猫“领养一只猫”增幅685%，“杰士邦领养一只猫”增幅1372%，传播高峰期搜索增速排名TOP1和TOP2。
4、传播期“领养一只猫”在天猫单品成交的主要流量来源为「搜索」，排名第一，销售额占比36%；其次为效果广告、品牌广告。传播打动心智带来的搜索完成了明确的成交目的。
传播数据：
10月10日，微博28位KOL就杰士邦IP话题进行吃瓜内容发布，带主话题#国庆回来工位被一只猫占了#登上自然热搜，在当日国乒比赛、股市等热门话题包围之下，仍保持最高45位，引发大量围观与讨论，话题阅读量3717.2W，互动量12.9W。传播整体曝光量近1亿。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（16条）