分享6家新兴广告公司，他们的创意有灵气（上）

最不能论资排辈的，就是广告行业。

老与新？大与小？规模等于安全？
真正的地位从不需要资历背书，也不在乎这些。

新，从来不是劣势。

因为它意味着，
没有历史，就没有惯性；
没有固化的结构，就没有冗长的流程；
没有被反复验证的代表作，就代表一切皆有可能。

以作品作为唯一的交付标准，以对创意的纯粹热情，以自我差异性的思辨，清晰地讲清楚“我是谁”。

从“为什么还在做广告”，到“我想做一家什么样的广告公司”，他们考虑的，一直都是“我”。

2025 数英奖 · DAOY 年度奖三家获奖的新锐代理商，自此而来。

以下，是他们的故事。

 01 
 Ma'nifesto 
十年之后我还是喜欢新锐

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很多人是先认识马吐兰，才知道 Ma'nifesto。

她在小红书上不太发工作，日常表达占多数，甚至有点随意。不经修饰，反而让人产生一种具体的感觉——她对自己在做什么，有清楚的觉察和清醒的认知。

这种清楚，并不是一开始就有。

创业第一年，她以为很轻松，每次只接三个项目：一个筹备、一个执行、一个收尾，业务流转井然有序。但到第二年，节奏开始失控，项目变大变多，时间被不断切碎，人被推着往前走。

在一次次“早知如此”的懊恼中，她慢慢对“选不选”有了更清晰的判断。

会错过的，就不是好机会。

变化，很快延伸到公司。

“机会”是个很有诱惑力的词。比稿是机会，大客户是机会，曝光也是机会，总有个“万一呢”。刚创立的Ma'nifesto一样摇摆过。

有一次，对方付了比稿费，马吐兰到现场才发现，底下坐着的不是做决定的人，有人甚至全程在刷手机。提案结束后，有个人问：“我不理解你们为什么不提一个idea，而是提3个？”

她当场回道：“那你们为什么不请一家公司来提案，而是请 8 家呢？”

此后，犹豫变少了，拒绝比稿次数变多了。

不为任何自己不赞同的价值观妥协

比稿不是关键，在于能够对话。他们没有进入那种需要反复比较的流程，信任往往在更早时候就已经确认。

Ma'nifesto的工作方式逐渐成型，客户不分大小，只有两类：

一类是专业的，品味一致，彼此可以对话、协作；
一类是信任你的，不以自我偏好为转移，把判断交给你，相信你能做出消费者喜欢的东西。

“主要还是看，这个问题我们能不能解决。”

用专业赢得尊重，是Ma'nifesto一直强调的。很多人把专业理解为“做得好”，不过，真正让Ma'nifesto成立的，是知道自己“能做什么、不做什么”。而这本身就是专业的一部分，要求你清楚自己的能力，也清楚自己的边界。

在马吐兰看来，解决问题有不同层次：

商业问题，关乎公司长板。
创意和品牌强关联的同时，用最简单、最浅的语言让更多人知道，同时“带有一点社会意义”，这是他们在意的；

应急问题，考验反应速度和专业储备。
客户抛一个问题，能立刻回答；面对新需求，能给出可落地的解决方案，这是Ma'nifesto能做的。

面对“功能性饮料要出圈”的需求，他们用了点轻量化的小技巧

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判断稳定后，很多原本被反复讨论的问题，反而简单了。

比如作品。

马吐兰说，“我们对个人作品没什么执念。”

创意只是路径，并非目的。当路径不再唯一，风格也就不再重要。在Ma'nifesto，不强调风格、不执念作品、不迷信创意，没有什么是一定需要坚持的——除了一定要“新”。

新锐，就是总会有一些新的东西，保持自己的锐气、敏锐的感觉，永远有锋芒。

我喜欢十年之后还是新锐，它会让我感觉永远走在前端。

——马吐兰

过去两年，Ma'nifesto几乎不自我重复。UGC、动画、实拍……形式不断变化；抽象的、大气的、走心的表达，都在尝试范围内。

聊天中我们问到公司的代表作。马吐兰表示都很喜欢，“筛选进来的客户都是能做出好结果的”，从个人角度选，可能会是《永不失色的她》。

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巴黎奥运会期间，阿里云用AI技术修复了历史上光辉的女性时刻。项目先锋锐气，观点鲜明。马吐兰给出的理由却是，因为“拥有一段去非洲拍片的经历”。

“除开客户出街的作品，跟所有参与的人一块相处的经历，也是作品。它是我们人生的一部分。”

感性由心，并不只是性格使然。对他们来说，更像是一种工作方式：保持对生活的感知，把情绪、经验、观察带入项目中，“充满爱、愉悦的体验，会在作品里看出来。”

这类对过程的在意，其实和前面的判断一致，你是否清楚自己在做什么，也会进入结果本身。

招人上，标准收得相对理性。

过去，她也会被一些灵气和表达打动，“大家净整一些很情感的东西，一时让我迷了眼。”后来发现，并不总是有效，“我现在已身受重伤。”

现在，马吐兰更想招一个“诚实的人”。

能正确看待自己的人，知道自己现阶段在哪里，关于“现在有什么，我能给你什么，我想要什么”都很清晰的人。不自视甚高，也不过度贬低自己。

当一个人对自己足够诚实，才会有自知之明；有自知之明，才知道一个问题自己能不能解决。如此，才能达成“用专业赢得尊重”。

Ma'nifesto创立时的目标，是“做中国最好的创意公司”。
第三年，这个目标还在。

但马吐兰告诉我们，“最好”的含义变了。

最好，不一定是做出最好的作品，也不一定是最大。但是它一定是在某种程度上能成为特殊的存在，在这个时间点留下一个被人记住的东西。

同时，每一个人在里面感到幸福，证明广告人的价值是存在的，不是以价格或人力去衡量。

她的角色，也在过程中发生了变化。过去，多从创意出发判断；现在，她会在为结果负责的基础上，给团队留出空间，“更加开阔和包容一些可能性”。

下一个三年，Ma'nifesto希望有更多认可这个理念的人进来。

她的表达依然直接：

“不用我管，扎扎实实做好自己的事情。我就希望大家真正有能力被客户尊重，而不是要来的尊重。”

02
 frankly 扬言 
一家三无公司，我们还在创造

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（据不完全统计）北京有18万家广告公司。
多一家少一家本来没什么好说的。

但扬言的故事有点生猛。

第一个项目就入选周精选，
凭借这一个项目在数英进入行业的讨论视野；
凭借几张海报撬动了几十万阅读量和可观的粉丝量。
凭借无处安放的创造力，愣是在“三无领域”中被更多人看到。

“三无”指的是没背景、没名气、没客户。2024年，杨育佳三个条件一个不占，还是把公司开了。只因做了十年广告之后觉得“现在上班这事挺无趣的”。

客观上，当时不是最佳创业时期。杨育佳深有体感，传播越来越碎片化，公司里接手的项目越来越细碎，创意之路到了瓶颈期。

这对大公司而言，是转型难题，但杨育佳看到了行业的B面。多元的传播渠道，拆出更细分的项目形式，这意味着新的市场空间，更多样的客户合作和更聚焦的广告问题。总有些缝隙，是留给新种子的，对小公司来说，反而是机会。

当然，这是他后面实践中感悟到的。当初创业，全凭一腔热情。

创业之前，各位都是总监级别以上

他说，“做广告本身是有一种快乐的、有创造性的工作，如果很难追求到这种快乐，与其疲于奔命，不如自己开一条新路。”

路怎么走没想好，但有一种冲动，他想证明自己所相信的创意之道。

“坦白对灵魂有益，对文案亦然。”这句经典名言写在公司介绍的第一栏，因为他对“坦白”有自己的理解——

坦白，首先意味着真诚。

他相信“创作是真实的，简单直接的表达最冲击人心”，不用标签理解消费者，活生生的人、真实的生活经历才会触发真洞察；

他希望，他的公司给人一种真实的感觉。

当big idea、大制作成为行业标准答案的时候，当一个tvc、整合营销才能称为一个正式项目的时候，他内心有一股执拗，“有人认为海报就是物料，文案就是俏皮话，只因内心不相信它们有用。我们想去证明不是这样的。”

结果，“坦白说”系列一发布，就获得了诸多好评，还为他们带来了第一个客户。“尾款说”在业内小火一波。

上班心语、搬家物语、年终闲话，都是从自己身上挖出来的东西，也是他们擅长的内容表达。“虽然不是商业化作品，但至少某种程度上能展现公司的洞察、观点表达能力”。

数英网友：好家伙，句句扎心

广告的要素：语言、设计、说话，都占一个“言”。所有传播都可以说是扬“言”。

不管用什么表达方式，广告本质是通过传播提升差异化。扬言，通过内容，让市场看到了它的特别。

“坦白”还有另外两个层面，都关乎沟通。

一个是对内，说真话，不做创意老好人，敦促做出正确的创意决策。业内流传“不做创意杀手”的原则，用“yes and”去激发更多创新，但也容易走入反方向：为了一团和气，做出一个大家都说好、实则内心不认可的决定。

一个是对外，希望项目不要变成修饰吹捧的过程，尽量想清楚自己的问题，切中要害，有限的预算能够精准地花到解决问题上。

我们也知道，曲意逢迎和自欺欺人在所难免。但我们想尽可能朝真实的方向努力。

当你选择不做什么，品牌就显影了。扬言迎来了第一位客户川娃子，和一份坦诚的brief——劝年轻人好好吃饭。纯情感关怀，甚至可以不带产品点。

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策略层面，杨育佳坦言，“好好吃饭”和佐餐吃烧椒酱看上去是有点不匹配的。但客户赤诚又确实存在。于是“好好吃饭”被落在具象的场景中。“我们想讲的是，相对于忙起来就不吃或应付了事，你为吃饭还准备了自己喜爱的口味，这就是好好吃饭”。

创意上，扬言选择用轻巧的方式做关爱主题，包括外婆的形象，“虽然是不厌其烦为你好，但不往苦情方向走”，放大话题的可传播性。

在小红书，同样受欢迎

尽管它在站内的热度不俗，但杨育佳认为有“同行抬爱、鼓励的成分”，坦然接受所有的批评与鼓励，承认自身仍有不足。

在扬言看来，坦白不是道德标榜，更是一套务实的做事方式——诚实面对、减少内耗、做出有效的东西。

过去很长一段时间，杨育佳认为“广告是一种很大的资源浪费”，而创意是可以减少浪费的手段。但偏偏创意在很多时候被忽视，甚至直接被资源本身替代了。现在，创业给了他验证的机会。

以上这些项目印证了简单直接的沟通有用，印证了好内容能带来信任，印证了小成本也能出圈，同时证明了扬言具备“在有限成本里把事情做好”的能力。

尤其经过去年的实践后，他更笃定了公司的价值——用内容提高表达效率。

在有限的成本里，通过创意和洞察，达到超出预算的效果，尽可能减少浪费，把小活干出不错的品质。

——杨育佳

此外，扬言会“做点好玩的东西”来安放创造力，作为维持表达能力的一种方式。

做过红包，叫“手头有点紧”，是异形小手形状，塞钱进去要抠开手指才能取出来——反映当时经济环境下大家手头紧的现状，“我虽然不容易，但钱还是给你了”。

做过福字，设计成吸气的形态，寓意吸纳周边的福气。做过手机支架，用正反字设计，怎么转“财”都是向上的。

评论区都是：什么时候上链接

“不管怎样，还是愿意做广告”。

他们强调，这份“愿意”不只是一个态度，还是一种能力——从创意中找到快乐的本事。即便活不大，但杨育佳内心殷实，“看着自己公司一点一点建立起来，本身就是一种创造”。

回顾过去一年，扬言亮出自己的真本事，用真诚的内容吸引客户，用不浪费的方式做创意，在有限的预算里追求言之有物。同时迎来回响，公司从默默无闻到有人问津，“稳中向好”，一步步走向正轨。

今年年初，他们还去景德镇找师傅捏了一个小奖杯，起名大胆奖。杨育佳给它想了一张海报，文案是：开一家新公司需要勇气，选择一家也是。他们计划，如果下一个客户合作成功，就把这个奖颁出去——表扬人家大胆选择了他们。

话说得不卑不亢，有点像扬言给自己的定位：不是顶级，不是天才，是“靠谱，交给我会放心”。广告传播没有人能保证一定能火，但他们自信“产出的东西一定不差”。

对于公司未来，扬言同样没有强求的五年目标，只是希望“在这个流动的过程里，把握住自己的初心”，也相信，“今年一定会更好”。

03
 不着急创意 
当一家广告公司把AI变成核心能力

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比创建一个广告公司更难的是，重新定义一家广告公司。

广告行业过去十年，其实一直在被“颠覆”。社交媒体的出现、短视频的崛起、KOL的兴起、效果广告的冲击……但最核心的生产方式始终没变：公司养人，人做创意，创意换钱。

随着AI爆发，一些新模式有机会生长出来。牛楠溪和赵锐颖创立的不着急创意选择了一种“厂牌模式”的新组合方式。

他们不试图把能力全部留在公司内部，而是反过来，把外部的创作资源接进来，重新组织。在这个逻辑上，不着急创意不再是一支生产单一风格内容的团队，而是一个调度创作能力的平台。

2024年，联合12位艺术家绘制AI艺术长卷，为祖国庆生；去年年初，不着急创意引进4位视觉艺术家，从剪纸、插画、字体创作到AIGC，覆盖视觉表达的黄金象限；随后，启动「AI100计划」，以集结100位深耕广告与AI视频领域的专业创作者为目标，吸纳不同风格、不同领域的能人。

如今进度条过半，平台面貌逐渐清晰。

这种模式对客户的价值在于灵活性。面对越来越多元、越来越细分的需求，单一团队很难覆盖所有的风格和类型，也很难持续追赶AI工具的变化。但通过连接不同创作者，他们可以在项目来的时候，为其匹配最合适的“AI导演”。

我们希望把每种风格都链接给需要这种风格的客户。

——牛楠溪

另一方面，这个模式对创作者同样成立。

“艺术家之所以是艺术家，就是有自己明确的思维体系和想法。你想改变他，很难。”与其在同一个团队里反复磨合，不如让每个人做自己擅长的事。根据客户需求匹配个人风格，不用沟通内耗，能力得到发挥，也有经济回报。

正是这种双向成立的结构，让不着急创意能站在一个特殊的位置：比传统广告公司，他们更深入制作；比制作公司，他们又前置了一点策略思考。

这个差异是AI带给他们的，也是他们主动选择的结果。

2023年底，两位广告人决定创业。在这之前，牛楠溪在公司负责和客户对接，赵锐颖是创意出身，创过业。两人认识很久，那段时间经常约饭聊天，聊出同一个感受：如果按照传统广告公司的模式创业，很难形成明显差异。

AI提供了一种新路径。“23年底那会儿，midjourney开始火起来，”牛楠溪说，“虽然当时AI应用还不成熟，但我们相信这个东西进步会很快。如果能在这个起步阶段入场，可能会有一个先发机会。”

他们赌对了。两年后，AI的应用发展速度远超多数人预期，创意生产的方式渐进重塑。但比入场早更重要的是，他们想清楚了一件事：AI不仅仅是一个工具，而是一种重新组织创意生产的方式。

这种理解，体现在他们具体的工作流程里。相比把AI当作辅助工具，在不着急创意的项目中，创意发想、内容生成、后期制作，AI几乎贯穿了整个创作阶段。

三个AI让创意更有趣的项目

但在团队看来，AI并不是创意的主导者，“AI像一个模块化的供应商，效率特别高，还任劳任怨。”他们更愿意把这种关系形容为：“人是导航者，AI是执行者。”AI快速生成大量视觉可能性，而创意团队则在这些可能性中不断筛选、调整和收束方向。

这套分工，构成了他们对客户最核心的价值判断。赵锐颖总结，AI解决效率问题——快速产出、快速响应、所言即所得，人解决品质问题——把控、精修、确保符合品牌基因。两者合在一起，给客户一个确定性的结果。

当AI兴起时，客户为它买单，可能带有尝试和噱头的成分。但现在，更重要的是交付的确定性，“能不能稳定产出符合品牌需求的内容。”

康师傅是个典型。项目需要在不同城市快速定制大量内容，有统一框架，也有差异表达。这类“同一起点、多元分支”的需求，用传统方式执行成本很高，但AI可以高效完成；雀巢冰淇淋也是，实拍时冰淇淋融化太快，很难抓镜头，AI生成解决了这个物理世界解决不了的问题。

还有此前的100个宝藏家乡之潮汕站、安慕希AI短剧等各具特色的创意满足客户多元需求。这些项目之所以成立，也依赖于他们背后的创作者网络，让不同风格的能力，可以被快速调用。

这种方式还改变了创意人员的工作结构。

过去，一个有才华的创意人往往需要投入大量时间在执行和反复修改上，而现在，AI可以承担其中大量重复性的工作，人类只需要专注最关键的判断。

在不着急创意看来，经验、审美累积的判断力才是使用AI的分水岭。广告行业是高度定制化的，让AI完全满足不同品牌方的需求很难。指令下达本身，包含了太多的前期思考和串联，深度洞察、品牌角色、沟通场景，这些都需要人来评判。人负责想清楚要什么，AI负责把想法变成看得见的东西。

联合剪纸匠人杨博杰创作的新年海报

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在效率之外，他们同样强调“不着急”的价值。

AI可以让流程变快，让客户看到可能性，但核心创意的打磨仍然需要时间，不能为了效率牺牲内容的温度。

比如给孩子看的抖音科学课、新年海报展示了技术因为人类的审美更上一层楼；年末《回家的路》，更强调情感洞察与百度地图功能的丝滑融合。

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如何在速度与质量之间找到平衡，是他们持续在做的事情。

当被问及，“三年后，希望不着急创意被记住的是什么？”

他们给出两个答案：
第一个是“好的内容”，因为广告人第一位的永远是作品；第二个是厂牌模式能跑起来。

至于风格？

风格属于合作艺术家的，而不是这家公司本身。

写在最后

我们向往新，

不仅仅是因为那个永远处于“进行时”的、自我更新的过程。还有一种拒绝熄灭的热情。

少年的眼睛总是冒着光的。

Ma'nifesto始终用专业赢得尊重，力求让广告人本身的价值归位；
扬言说“不想疲于奔命，那就自己闯出一条新路”，以内容立言；
不着急创意抱着还有什么可能性的想法，走到了广告与制作的中间位；

生命的鲜活，从来不是一个凝固的完成态。

他们的存在，也汇聚成一个答案：

广告行业，依然还有很多种活法。

广告，依然值得我们如此赤诚地投入其中。