原标题：舒化地铁广告刷屏：马龙出马送舒化
听说，一张“马龙出马送舒化”的地铁广告刷屏了。
各种精彩评论和自来水报道
当然也有一些“质疑”，但我们更愿意叫做“误解”，感谢给我们机会在这里解释一下。
因为这是一系列结合产品功能点的户外广告，也许由于“骑马”这张一马当先地出圈了，所以导致你没看完，可以理解。
海报
销量领先
一马当先
细化营养
自带清甜
应对各种乳糖不耐
户外海报
户外地铁之外，还有一条代言人TVC，之后也会继续在电视和贴片上出现。
《舒化一出马，营养好吸收》
连续17年销售冠军的功能奶舒化
联手乒乓届的GOAT——马龙
#专注出马
#温暖出马
#贴心出马
舒化一出马，营养好吸收
我们第一轮提完案，客户很爽快地选了两个创意方案拿去做消费者调研，这个创意就是在消费者调研中胜出的idea！
同时，拿去调研的几条口号中，“舒化一出马，营养好吸收”这条口号，遥遥领先，
被消费者给予了高度认可：“朗朗上口”“一下子就记住了”“跟马龙适配很高”“看完想买”！
被问到需要改进的地方，调研报告显示：没有需要改进的。
当然另一个idea的分数也非常高，我们当时和客户商量，两个idea都想做。但受限于时间和预算，只能选择一个分数最高且和代言人马龙适配度最高来执行。
其实这次传播的目标很明确：
1、舒化作为中国第一款无乳糖牛奶
2、功能奶开创者
3、中国功能牛奶市场份额第一
4、自主研发专利LHT乳糖水解技术
5、已经蝉联17年销量冠军
拥有这么多不被知道的卖点，如何结合代言人，通过传播手法拉新，让更多人知道舒化，实现认知和生意的双提升？
我们综合几个因素考量，产出了这次创意及执行：
1.在非奥运年/非运动年，如何用运动员做代言人？
所有品牌签代言人都是看到了他们身上的商业价值和个人魅力，以及和品牌的关联度（没有也要找到），品牌在最开始找到的关联度就是：舒化行业领先拿奖无数，马龙亦是如此，都是行业专业的代表。
马龙作为奥运冠军和乒乓届的GOAT，但凡签约品牌都会这么用，但这不是唯一的用法。品牌一旦和他牵手，奥运冠军的背书就已经在那里了。
他的个人魅力和身上独有的特质，和舒化做一个结合，更是我们这次创意想用的。
这就回答了前面那个网友的问题：“奥运冠军背书的价值点在哪？”
价值点就是在于：他是马龙。
打破套路，才有出路。
2.好产品，要如何说卖点？
说实话，我们已经很久没做一直在说卖点的广告创意了。但是舒化做为功能奶，有独一无二的卖点，必须得说，值得好好说。
我们认为，好的代言人广告，就是以代言人的魅力、感染力和号召力，让大家看见产品力，愿意去了解和尝试，最终达到双赢。
因为，每个明星身上都有很多代言，能引起关注品牌本身，真的是关键的一步。
3.激发网友的创造力，也是广告的魅力
有网友调侃，这波为“废话文学”，没错，打工人已经很累了，谁路过地铁站想看做人大道理啊。不过，我们也看得出来，很多甲方虽然希望广告出圈，但也很怕互联网的负面声音。其实广告作为传播，首先有声量是好的，且一定允许不同声音的出现，这是品牌的格局和底气。
但是，底线就是要能兜得住：产品立得住，品牌接得住。
4.和代言人达成共识
很多网友都在打趣说：“文案马龙看过了吗？”当然看过，从脚本阶段，到最后出街的每一个字，客户和创意团队都非常尊重马龙，必须经过他的认可，才能最终出街。这就是相互尊重的结果。
当时接brief的时候，得知签的是马龙，我们就建议客户上线时间为：3/1号，龙抬头。
这个项目，还没结束。听说，舒化新包装——马龙骑马，明天要上线了。
祝大家2025，好运好吸收！！！！
数英奖参赛项目说明 - Ma’nifesto 上海，创意代理商
【背景与目标】
作为功能奶的领导者，舒化连续17年销量领先，但生意未实现规模化增长。
如何借助代言人营销，实现拉新和生意的双增长？
【洞察与策略】
马龙在每一个代言里都在打乒乓球，没有错，但对于营销来说，就太对了。
马龙身上的专业精神和舒化功能的专业，是两者的相通点。
在非奥运体育年，我们跳出体育明星传统营销思路，借助代言人创造社交话题，实现1+1大于2的效果，提升品牌提及和认知度。
【创意阐述】
结合马龙名字和舒化领导地位，发展“舒化一出马，营养好吸收”创意主张；
精准挖掘痛点，演绎乳糖不耐受人群的场景，引发共鸣；
根据马龙社交平台的人设，打造专注出马，贴心出马，温暖出马；
借助马龙正面形象，用废话文学的反差文案，投放地铁广告。
亮点：
1、突破体育明星代言的套路；
2、结合马龙名字玩梗，兼具娱乐效果，有话题度、讨论度；
3、废话文学，抽象表达，与年轻人有趣沟通；
4、开放式，引发用户UGC二次创作。
【结果与影响】
总曝光量1.79亿；#白龙马上是马龙#自然热搜破亿；地铁曝光量1266万；
小红书自然发酵UGC内容1000+条，累计互动量16074；
破圈火到台湾，引发tvbs报道；
0公关费用投入，撬动广告门数英等30+行业自来水报道转发；
舒化品牌声量环比提升405.79%，品牌兴趣用户扩容383.8%
广告覆盖人群拉新占比达98%，生意同比+101%。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-娱乐营销类
-
魔性，有记忆点，代言人用得好 -
充分利用了马龙体育明星的梗，杰出的代言人作品 -
做出了social感，年轻人看得懂也爱看
-
内容简洁直观，记忆点深刻，讨论度高，结果来说效果出色，但对产品自身来说利益点阐释不明确，声量大于内容。
-
文案有了画面感，通过魔性的叠加，把代言人和产品抽象在了一起。 -
马龙出马记忆点深刻
-
跳出运动员代言 “绑定赛事 / 运动场景” 的传统框架，用马龙名字中的 “龙” 与 “马” 做关联，搭配 “废话文学” 文案，有意思 -
品牌很大胆，娱乐到细微处
-
代言人姓名梗玩得有记忆度，主题马龙出马送舒化，如能整合“送”“一马当先”两个切入点来做相关营销活动，整合起来更佳。
-
策略创意执行和传播都挺规整的。
-
代言人名字玩出花样来了，与产品的结合也比较巧妙。 -
户外广告，记忆点是唯一关键。 -
利用马龙搞抽象，海报魔性出圈，达成了传播目的。
-
有趣，挺出圈
-
我只记住了“马龙出马”，没太记住“舒化奶好吸收”
-
太差了。
-
清楚的产品核心点， 口碑清澈的主人公， 精彩的谐音、暗喻， 主体分明的视觉， 每一个都是成为好传播的重磅支撑点； 但人名梗、谐音梗真的就像一盒西梅汁，畅快了，轻松了，然后就空空如也了。。。 -
明年马年
-
为了扣主题硬凑明星，牛奶的推广突出马，混淆了产品本身。 -
舒化借马龙代言跳出体育明星营销套路，激发群众关注。不过名梗仅关联马龙姓名，未深度绑定其体育特质，明星形象与品牌的联结稍显生硬。
专业评分
评论
评论
推荐评论
全部评论（71条）