人，对命运机遇的认识，往往后知后觉……
2024年在巴黎正拍摄《开幕》的KARMA不会想到，当时在香榭丽舍大街看到的被围挡包裹的On昂跑旗舰店（全球最大），其实是个信号。
除了回国不久就接到比稿brief；机遇性还在于，当时On昂跑正筹备落地一系列动作：
global：6月签下赞达亚，社群向campaign《Dream Together》在全球发布。
赞达亚凭借《亢奋》一二季极具爆发力的演技，蝉联艾美奖最佳女主角。
那股不被性别定义的生命力美，足以让她成为新世代的精神ICON。
中国区：DTC战略下，直营门店有节奏有重心地逐个落地。
以上海为例，西岸梦中心店定位在全国首家“跑者基地”，尤其能反映On昂跑的社群基因。
幸运的玩家能参与并影响一个正昂扬起势的品牌的关键时刻。
KARMA赢了，而且赢得异常利落。除了把On融进祝福语，没多说一句。
送祝福，都有On
创意的去繁就简，也让更多用户感受到On昂跑的瑞士基因。
采访中团队多次提起，“这很On 或这不On”已经变成On昂跑和KARMA之间沟通校准的关键词。
就连KARMA内部也习惯用它来审视。
到底什么是On？什么不是On？看完对话，自有答案。
采访嘉宾：
KARMA 项目主创
助理创意总监：竹子
资深美术指导：汤汤 美术指导：陌渣特
客户总监：Seal 副客户经理：雪梨
导演：赵丹
采访：Dreamer、Vera
撰文：Dreamer
一、从初次互选就能看到，On昂跑要的东西不一样
数英：其实On昂跑这几年春节前都有推出生肖限定款，蛇年这波campaign应该是比较大型且统合的一次，是这样吗？
为什么不讲一个故事？或提一句口号，毕竟相当于CNY首秀。
KARMA：其实是有两个方向，另一个就比较偏事件型，也有点你说的口号感。
不过两个方向都是基于品牌名On去延展的。
回头看，从客户选择就能感受到On昂跑要的东西，不太一样。
数英：《送祝福，都有On》洞察得很有意思，“新年不跑步的人 更多”。第一次给On昂跑这样以跑鞋起势的品牌提案，就点破了这点，还挺大胆的。
KARMA：如果结合“破圈”这个目标看，就还好。
我们首先考虑的是怎么通过这波CNY把On昂跑这样一个还处于特定圈层的品牌，打出去。势必要站在大众视角去想。
那如果强行在过年讲跑步讲运动，既反常识也有点反人性。和破圈这个目的也会相悖。
数英：你说两个方向都是基于品牌名On延展，为什么这么笃定？
尤其鉴于On的品牌名和logo一直是消费者以及行业讨论的话题点，我们的问题是，当初有没有这层用意？
KARMA：可能想得没这么复杂。
从创意角度来说，On昂跑这样一个brief摆在面前，可用的信息并不多。品牌本身，可能是唯一的点。
数英：好像能懂你的意思，而且On昂跑之前在大众的印象还是比较模糊的，在跑圈里会更立体一点。
对你们来说，要把品牌介绍给大众，有点像一张白纸。
KARMA：对，这也是为什么从品牌名入手是我们非常确定的。
道理很简单，你起码得让尽可能多的人认识On昂跑，知道有这样一个品牌。
到了创意阶段，从On到祝福语，对我来说其实很自然。很多人说这个创意抽象，你们也说不太像是一个文案想出来的idea。
我倒没觉得抽象，不过最初组内脑暴时确实把它放在最后一个，用拼音的形式把On给标记出来了。想着当作一个彩蛋。
是kama看到才把它圈出来的。
数英用户也精准点到了「视觉表达」这个关键
数英：确实很容易中美术的脉，他能看到可玩的空间～
再之后呢，就没想过用文案延展这种方式表达吗？比如基于一炮而红、鸿运当头，用文案多说两句。毕竟你是文案～
KARMA：是有一个过程的，最后讨论下来还是想做得纯粹一点。
这波 campaign 想让大家记住什么，是记住鸿运当头、其乐融融这些词，要大家把这些词都背一遍吗？还是多此一举再解释一遍意义？
其实都不是。就只是告诉用户新年祝福里都有On，这一点。
具体的脚本阶段，倒是比较折腾。我们想了50多个，客户挑了3个。
选择标准大致有三点：
视觉脚本和祝福语之间，要足够互文。
所选的场景要足够真实。不能为了解释一个祝福词，生造一个场景。情节有摆拍、剧本的嫌疑，都不行。拒绝悬浮。
最后就是整体调性的把控。比如运动场景也贴合On昂跑的产品线；属于On昂跑的能量气质是怎么样的；还有他们能接受的幽默尺度。
数英：举一个被pass的例子。
KARMA：一群跑团身披红绳跑着跑着形成了中国结。那这个就很悬浮，剧本感很强。
还有成片里的第一篇「鸿运当头」，原来的祝福是「不同凡响」，是突出声音的一个创意。后来定「鸿运当头」除了觉得语义上更契合外，也是想让视觉化这种表达，一贯到底。
突然冒出来个声音向的，会打断整体节奏。
第二篇「一炮而红」是最顺的。不仅表意得很具象，从打网球到烟花之间的视觉转场，也最丝滑。
“健身的起跳动作”和“舞狮”在视觉上能形似转换，实现了自然转场。
数英：在具体的场景以及故事设定上，品牌有没有提建议说是一定要有的。
KARMA：第三篇「其乐融融」吧。
但客户没限制具体的场景故事，只是说希望有一节能跟家庭有关，更温情点。也别全都是运动。所以那篇也没有刻意讲究转场，该温情的时候，就不要玩花哨。
广告人可能觉得没前两篇惊艳，但在社媒端反馈反而是最好的。
数英：它更世俗化。
KARMA：是。而且有用户说拍出了法式的感觉。
所谓的法式，无非是On昂跑作为瑞士品牌的西方视角，在中国本土碰撞出来的惊喜。它是一种审美使然。具体那个词是法式还是中式，其实不重要。
数英：这次是竖屏，结合玩品牌名这种轻打法在数字传播中很吃香，我们的问题是，是否从一开始考虑到了媒介特性？
尤其On昂跑在社媒端本身就很有声量，它的投放重点和其他运动品牌又不一样。
KARMA：当然会考虑媒介这一点，但我们没有以它为中心。
而且客户任何时候都不会用很具象或绝对的命题词，去限制我们、限制结果走向。
做的一直是校准工作，会反复强调一个字「轻」。不想要太重，无论是体量上，还是表达的力度上，不要额外加佐料。我们内部也会用这一点审视。
而且要想「轻」出效果，势必要够简单，做的更纯粹。这也是我们两次项目复盘时，慢慢摸索出来的。
反过来如果把社媒传播放在第一位，一定会更刻意，拉满技巧。那恰恰不是On昂跑想要的。
二、第二年，把local做到global
On昂跑鼓励每个人都找到属于自己的节奏和状态，不管是跑步还是生活。
赞达亚本身就是“自有节奏”的践行者，和品牌的合作也自然流露着这种态度，“服软不服输”也是一样，都在表达不被外界定义的运动态度。
2025的一炮而红为On昂跑与KARMA再合作打下基础。
2026CNY brief甚至要基于“送祝福，都有On”做关于马的延展。但综合考虑昂跑正面临的新阶段以及新的情绪命题，还是决定另辟蹊径。
《新年 自有节奏》
数英：第一年不提口号，今年为什么反倒想表态说点什么了？
提案显示，「新年 自有节奏」理念来源于On昂跑和赞达亚的合作。
On昂跑×赞达亚：Be every you 成为你，每个你
但我们看到时，第一想到的是去年那场《SOFT WINS 服软不服输》。
那种差异化思路（相对于其他运动品牌），尤其是捕捉更广泛的用户情绪的敏锐度，非常相似且熟悉。
KARMA：一年有一年的解法。
今年我们对On昂跑的了解也在逐步加深，比如品牌的TA、在国内市场处于什么阶段等等。这种认识也会push我们主动摸一摸global的脉，去年做了什么，在表达什么。
《SOFT WINS 服软不服输》也好，和赞达亚合作的《Be every you》也罢，都有一种态度上的一致性。同样的道理，《新年 自有节奏》就是中国春节语境下的再延展。
如果说得再现实一点，从提案角度你得想，怎么才能让global买单同意：OK，中国区这种打法也是很On的。
只有和global对齐，才能更好地切题。
数英：听下来，你们和global是有很紧密的联系的，我的意思是相比其他国际品牌中国区和global的联系更紧密。
KARMA：是这样。英文版New Year Your Pace就被定为On昂跑全球营销主题。日本、韩国、巴西南美很多国家已经出街，后续会更广泛。
你以为在做一个很中国很local的CNY？但其实不是。
中国团队的这次CNY campaign在全世界落地，也让我们的idea走向世界。
数英：霍～恭喜！那背后除了中国区市场越来越重要外，是否和策略本身也有关？毕竟New Year Your Pace在进行情绪上的沟通。
KARMA：当然。会发现在更内里的情绪话题、身心状态感知上，人和人、地区与地区、甚至国与国之间的差异没那么大。
因为大家尤其是On昂跑的TA，所面临的快节奏生活工作，有潜在的一致性。“自有节奏 Your Pace”就在回应这种情绪。
项目原文截图
数英：你们一直在强调TA，那在你们看来，On昂跑以及这波campaign要沟通的TA画像，是怎样的？
KARMA：可能和消费力关系不大。和个体意识关联会更近一点，用今年的流行词来说，就是主体性。
当初我们在想怎么表达自有节奏时，有追问过，是不是一定要和其他人节奏不一样，才叫自有节奏。其实不是的。
安然地享受在生活流中，难道就不是自有节奏吗？非得特立独行？这些思考最后也都呈现在了成片里。
总之TA的自我意识更清晰一点，也会更自洽于自己的选择。只要喜欢片子里的状态，不管买不买On昂跑，都是我们的TA。
数英：提案里明明把Manifesto都写出来了，但video创意仍然选择纯视觉。为什么？
KARMA：和上次一样，依然有个过程。
起初我们有点局限在「节奏」这个概念了。提了很多重剪辑的，重声效视效的表达方向。但客户就不置可否～（摊手）
逼着我们回想，还是要做得简单纯粹、轻一点。上次的经验及时起到提醒作用。
一旦内观就能发现，真实的生活节奏和你以为的想刻画的，完全不一样。
一支On昂跑东京篇的片子，也及时给到了启发。
On昂跑 Tokyo
这也是为什么说，2026CNY和global之间，步调更加一致。不只是理念上，影像质感也做到了同频。
往下再想，国内谁能拍出这种原生感，谁最擅长捕捉这类影像诗。
只有一个人，赵丹（导演）。
数英：LEMAIRE那套片子？
KARMA：对。
LEMAIRE 2024 七夕
导演：赵丹
作为创意人，那么多试错、阅片无数后，突然找到方向，而且国内就有这样的导演。那具体的video创意该长成什么样，就很确定了。
也是这两次经历吧，让我们有了一个感受：极致纯粹，才能出效果。
On昂跑的极简是一种。那如果品牌想要极繁，或者需要一个大场面打视觉张力，也要做到极致。这沾一点，那沾一点，左迁就一下，右迁就一下，只会出来个四不像。
数英：你们说的这些让我们更确认了一个观察——On昂跑，似乎很会做减法。原本这只是朦胧的印象……
KARMA：很准确。
数英：就不怕吗，尤其年底CNY云集，信息密度大、情绪浓度普遍给得很足，不怕被淹没吗？
KARMA：你们觉得淹没了吗？
数英：我觉得品牌是谁很关键。就比如LEMAIRE那套片子，如果换个品牌，它不一定敢那么做，还那么纯粹。
KARMA：这就是鸡生蛋蛋生鸡的问题。
因为是这个品牌，所以它敢做这样的作品。因为作品的极致，给到了品牌有利加持，形成了一种正向循环。那你说哪个才是决定性因素呢～
数英：（笑）之所以追问，也是因为很好奇你们到底是怎么跟客户提的案。包括数英评论区也有类似的留言。
因为即使有Tokyo篇做支撑，但在中国区用onetake这种形式的，还是少之又少。
KARMA：确实，所以我们也忐忑过。虽然知道这孩子很好，但也不确定能否考过。
记得交aco成片的时候，为了保证效果我们还特意且坚持要去On昂跑公司（上海总部），面交。这样才能用大屏播放、保证声光电质量，也能第一时间看到客户的第一反应。
相反，如果就那样线上发过去，你不知道用手机小屏看会不会影响效果，对方会不会犹豫。
好在我们这些担心都是多余的。客户一眼就识出了尖儿货，拍板过程比我们自己还果断。
记得当天品牌日本区的营销负责人也在，第一时间一起看了aco，我们客户还和她很骄傲地介绍这次概念New Year Your Pace 哈哈～
三、擅长做减法的On昂跑，连产品镜头都大删特删
前段时间看到一个词，读屏时代。
其中一个洞察蛮有意思，手机屏幕这个媒介天然更适合影像、视觉型内容的传播。换做是长文本，效果就会弱很多。
虽说观点不算多新鲜，但是一落到实际中，似乎总被我们撇在脑后、束之高阁。
结合On昂跑和KARMA的合作呈现，以及过程中的不断校准来看，这两波轻盈的CNY无形成为了观点的例证。
当然了，媒介因素始终只是其中之一。文章想重申的是，广告毕竟是商业内容，“传播效果/质量最大化”应作为专业意识，嵌入到思考中、反映在判断里。
数英：相较于分镜以及再之前的视频创意，成片做了各种意义上的「简化」。
原本突出「节奏」的很多小设计、情节，并没有呈现；突出产品的近景也没了，大多都是全景……不断做减法的原因是？
KARMA：这就是刚才说，对「自有节奏」的理解发生过变化。
举个例子，买菜篇原是想，用滑板青年来突出节奏。其实也OK。
但是On昂跑不想暗示或者说让大家误会好像只有突出自己、和别人不一样，才叫有节奏。
除了第一支骑自行车的女孩稍微明显一点外，剩下四篇都在呈现一种“并存”——大家都有各自的节奏，没有非此即彼，无需分个高低。中年人老年人的节奏就不值得被看见吗？不是这样的。
这个世界要我们比的时候，已经够多了～
赵丹： onetake这种形式有一个好处是，可以去剪辑点。
因为哪怕只有一个剪辑点，都会暴露整件事的“摆拍”痕迹。相比展示更多设计感的段落，我更在意的是一种连续、完整、不被打断的时间感。
数英：那给产品特写、尤其是对 logo 特写，对你来说是一种打断吗？当然在这次广告中，类似的镜头只有一个。
赵丹：这是一个很好的问题。
拍摄中，我们确实尝试了很多方式。最终，当你为 logo 的“附着体”（比如鞋子、衣服）设计一个自然出入画面的动作时，并让摄影机保持一定距离去捕捉的时候，是可以相对削弱那种“硬感”的。
KARMA：坦白说，除了客户自己，没人会主动删产品镜头。现在看到的效果，都是On昂跑舍得来的。
数英：分镜脚本中写道“如同杨德昌电影中的镜头，摄影机始终保持适度观察距离”，“在冷冽冬气中营造温暖而疏离的返乡氛围”
“温暖而疏离”定义得非常精准，但问题是为什么一定要有“疏离”？毕竟大过年的。
赵丹：这里的“疏离”，是指摄影机的距离，而不是情感上的态度。
摄影机始终架在情境之外，不去干预、不去介入。所有素人演员都不用被镜头打扰。
很多画面甚至产品都看不清，但也只有这样才像我们在路上观察路人、捕捉生活live图的样子。
数英：很喜欢你对光线的阐释，尤其那句“清晨光最能传达「节奏的纯净与仪式感」” 。光影对于这种氛围切片有多重要？
赵丹：这次全部是户外实景拍摄，自然光几乎决定了一切。尤其在这样看似“无为”的创作里，光影是“无为而治”的重要手段。
每一个 moment 在什么时间拍，决定了我们如何呈现这个 moment 的情绪和气氛。
记得某本书上有一句，大致意思是：真正厉害的灯光师，不是懂得如何不断加光，而是懂得如何遮光。
当你增加一处灯光，如同说了一个谎，之后要用无数个谎言去圆。大自然给你的光已经足够丰富了，你要做的，只是学会取舍。
数英：在你看来，15 秒以内的 video 要想叙成事，或表达一个观点/观念，它的前提是什么？
赵丹：个人认为 15s 的 onetake 追求的就不是完整叙事，而是呈现一个 moment。
一个 moment 能有什么叙事呢，一个 moment 的体量本身无法承载起承转合。
真正重要的是你选择从 哪里进入、又在什么地方离开。前后的留白，反而是留给观众主动建构/想象叙事的空间。
数英：突然意识到一个问题，在座的都是女孩，赵丹导演也是女性。如果主导创意的是一个男性，成片会不会不像现在这样，起码没这么纯粹。
倒不是说男人怎么了啊，不是那个意思。只是单纯想说，男性和女性在某些审美倾向上，是有差异的。（此时已经完全忘记kama了，尴尬）
KARMA：（笑）其实kama是有主导的～
你说的这些都有辩证地发生过。就像我们走过弯路一样，他也想过是不是这样或者那样更有效果。而且像他那样成熟的4A广告人，会更考虑客户的实际诉求，势必想得更多。
但一旦确定，kama会推着我们朝着目标全速推进。
包括提案阶段能明显感受到，为了最大化呈现创意，他也在调整自己的方式。会收一点～
数英：导演这边呢，你曾说不太愿意接有代理商的活儿，因为不想只是执行的角色。这次和 KARMA、On昂跑的合作，有什么例外吗？
赵丹：其实我是否接一个项目，主要看品牌调性和创意方向。
KARMA 给到的创意 brief 本身也很清新，而且在正式开启前，我们有过一次比较充分的沟通，很快就对齐了目标和工作方式。
以往和 agency 合作的经历感受并不好（通常结果也不好），我有过太多次“受伤”的经历，不仅因为传统的那套模式会把我们束缚在创意执行上，还因为人际沟通的消耗太大。
而且你们提的女性氛围，我内心也有想过。这次 KARMA 的项目团队以及品牌团队几乎是全女性阵容，沟通氛围非常平等、舒服，就没有那种上下游的紧绷感。
数英：可能因为对 LEMAIRE 那套片子印象太深，以至于看到《新年 自有节奏》一瞬间， 就想到了“赵丹”。
我们的问题是，对于这种高度符合自己风格的拍摄brief，你内心的想法是怎么样的？一拍即合，还是说也有其他…
赵丹：我明白你想问什么。
但这行很多时候就是这样：品牌以及 agency 往往会根据导演的作品尤其是成功案例，来判断 ta 是否合适。其实无可厚非。
这种情况下，我更愿意选择相信我的品牌。但也不想重复自己。
寻找一条新的道路不容易，但在原来的道路走得更远其实更难。每一次遇到“看起来很像我”的拍摄，处理起来都更困难。
如何找到新的切入角度，或者走得更深；如何在熟悉的语言里，拍得更松弛、更有余地。
数英：如果对比来看，这次的 onetake 确实更松弛些～
最后一个问题，运动品牌似乎并不在你经常合作的范围内？结合本次项目以及 KARMA 和品牌找到您这个信号，你觉得只是因为On昂跑不一样？还是常规的运动叙事，在发生变化？
赵丹：确实，我算是常常被运动品牌“刷掉”的导演哈哈哈，并不是我不想拍。
这次On昂跑选择我，其实让我挺意外的。我觉得On昂跑是一个蛮“大胆”的品牌。
当然从整体趋势来看，传统的运动叙事也正在发生变化。在一个越来越不能忽视女性消费者的时代，运动品牌开始尝试更柔软、更内观的视角，而不再只是强调阳刚、直接、外显的能量。
四、“瑞士品牌”并非是一张营销牌
品牌势能的高低，往往和其标签的想象空间，成正比。
可随着水涨船高，标签不仅粘得越牢，也容易成为唯一的解释原因，讨论空间越封闭。
那在On昂跑被完全定义之前，在品牌主动发声的罕见阶段，及时传递第二视角的合作经验尤为重要。
而且在品牌DNA核心驱动的时候，去追问On昂跑一直强调的瑞士基因到底是什么，也恰逢其时。
为了找到最精确的答案，采访中我们换着方式、转变角度地问了很多次。
或刻意挑衅：在你们看来，“瑞士品牌”是一张什么样的「牌」？
或试图煽情：这个问题从去年就想问了，服务像On昂跑这样很自信且独树一帜的品牌，是不是很不一样？而且那种自信，不是美式的自信。（并不是拉踩其他品牌）
或强行方法论：在“翻译/转译”瑞士基因时，代理商能提供什么？或者说，广告人更擅长做到哪些？
反倒是无意间碰撞出的一段对话，让答案指向核心。
数英：从代理商角度，服务像On昂跑这样典型的瑞士品牌，和其他比如更美式的运动品牌相比，思路方向/策略选择上会不会不太一样？
是更大了呢，还是更聚焦了？
KARMA：可能不用限制在运动品牌里。广告人通常会自我要求或push团队：要提一个很锐的观点、很锐的创意。
但是服务On昂跑，尤其这次和客户进行理念碰撞的时候，反而呈现出一种相反的状态：
钝，且纯粹。表达的核心以及态度，都要钝一点。但又不是平。
特别sharp、特别锐利的态度，不太适合On昂跑。总之，要从所谓的“服务运动品牌”这个怪圈里跳出来。
这种「钝」也让主创团队始终能敏锐察觉到，讨论过程中那些不适用于On昂跑的「二元论式的定义法」。
比如对文章副标题“On昂跑没有讨好女性用户的明显倾向”（前期沟通时暂定的副标题）的疑问，以及在中性和无性别之间，谨慎地选择了后者形容On昂跑。
既不反对，也不主张绝对的唯一。On昂跑通过「钝」重新定义了「定义」本身。
数英：荷尔蒙式打法，也是一种情绪，更能刺激肾上腺素。为什么On昂跑不这么说？
其实在捕捉大众情绪上，女性用户为主的品牌会更擅长些。但也因为太“擅长”，多少会显出明显倾向。On昂跑是怎么把握、平衡的？
On昂跑品牌气质既保留瑞士精工的理性，又希望深入理解中国传统文化但不过分渲染，并不希望用过度煽动或制造焦虑的方式与用户沟通。
更倾向用平和、共鸣的方式表达自我，在情绪上更易引发大众“认同感”而非“冲动感”，也不刻意倾向某一群体，而是尊重每一种个体状态和时代情绪。
而且，表达上的钝和内化的锐气，从来都不矛盾。这也解释了为什么On昂跑能在“精英跑者和大众跑者”这种被强行划分的两极之间，占据更丰富的人群面。
有句话说，我们通常会被自己擅长的所限制。以及，对世界画下的边界，也会成为自己的牢笼。
而On昂跑在这些的对岸，因为钝，反而有了一份轻盈的自由。
更多幕后：
数英：On昂跑的视觉体系高度统一，而且越是极简的风格，越考验设计细节。请美术老师聊聊吧。
KARMA：有一个细节，不知道大家有没有注意。《新年 自有节奏》片尾有一个小的字体设计。
now
before
其实有一版比它形变得更大一些，和后面的马，在视觉上有很强的延续性。
还想过做个动画，让马跑出来、动两下，或者让logo丝滑地变成马……但是客户都说太too much了，不太On昂跑。
所以我们又做了一版更含蓄的，微微动了几笔。包括从品牌坚持用思源体字体，也能看出它冷静、克制的品牌气质。
数英：品牌有没有说明确不要什么，主动排雷的情况？
KARMA：去年《送祝福 都有On》做片头动画的时候，客户明确说过不要很复杂、夸张的特效。比如字炸开、拼音分开，统统不要。
Idea有一点点，清晰、简单就好。
对了，今年前期讨论brief时，On昂跑还特意强调“不要提马上xx这种创意”。
数英：也算是精准预判了～（苦笑）
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