采访：Ruonan&Vera
撰文：Vera
一个地铁广告能给品牌带来什么？
或许是「油腻」的骂名、或许是「引起不适」的争议，
也可能是好几天的讨论刷屏、用户轻快的会心一笑。
11月，Canva可画在地铁里「写了一句废话」。
数英网友点评：
社交媒体上，大家和「废话」打卡合影。打工人和品牌抽象的精神状态，深深共情了。
小创意撬动大破圈。广告人因为各种谐音烂梗低了一年的头终于又抬起来一点。
更难得的或许还有这组海报背后的强烈活人感。
Canva可画用「一句废话」戏谑地解构了工作的痛苦，品牌个性顺着抽象的广告表达，进入大众心里。也正是这种强烈的活人感，让我们对这个项目背后的团队产生好奇。
数英联系到Canva可画中国 市场负责人Mia Chen，和她聊了聊项目的从无到有、品牌的从里到外。
还原项目背后，我们用「一句废话」，换来了Canva可画的六句大实话。
以下是可画的讲述：
01
其实很简单，
我们想表达的就是Design Matters
项目发出去以后，我们团队一直在社交媒体上刷大家对这个项目的看法。
有人说我们在玩「废话文学」「废话美学」，有人把它解读成一个装置艺术，我们都觉得很有趣。能够在社交网络上得到一些共鸣，也让我们收获很大。
但我们的初心很简单，想要表达的其实就是Design matters。设计可以呈现很大的力量。
一句很普通的话，通过不一样的设计就能表达出不一样的效果。然后借此去传达“设计的魔力触手可及”。
我们想吸引大家亲身去体验，你只要去用可画就能感受到了。而不是我来跟你硬讲，可画有A功能B功能C功能。
数英网友评论
至于为什么这个项目在双11期间出街，只能算一个小巧合。
大家应该都有体感，双11前后相关行业的打工人压力很大，整个电商节都是这种烟雾弥漫的氛围。
各大电商平台也都是地铁广告的大客户，双11期间，地铁里电商广告的浓度也很高。
而Canva可画是一个特别爱玩、特别喜欢跟用户互动的一个品牌。
所以我们想，在大家每天上班下班的路上，那一小段时间内，能不能有一点轻松的东西？
不过从创意过程来讲，还是先有了「废话」这个核心的创意点子，然后再想，把它放在什么地方最震撼。
地铁是一个很好的渠道。一直以来我都挺想玩一下地铁这个媒介。
于是我们做了一个大联排，把Canva可画那么大的一个编辑器，搬到地铁去。
我们的编辑器非常有辨识度。在地铁这个比较昏暗的空间里，一个大白屏、上面编辑了各种各样的内容。还是很醒目的。
欢迎点开大图细品
02
一个对的点子不需要解释太多，
你一看就都懂了
一直以来我蛮相信平面设计的力量，特别是大篇幅的地铁广告。当画面被锁在一个框下，你的表达需要非常非常清晰。
地铁广告是画面不动，人动。当人在地铁穿梭赶路的时候，很少会停下来，除非你真的看到了什么。
因此视觉广告会更纯粹、也更考验功力。你要让对方在很短时间内能get到你在说什么，去跟你产生互动。
这是一个挑战。
「我写了一句废话」这个创意，出来的其实很快。
从有想法到落地、定稿出街，我们4个主创加上设计师团队，10个人左右，花了大概一个月时间就上了
——中间一些时间在走内部流程，还隔了一个国庆。
本次项目的团队成员们
因为创意的核心其实就是「废话」这个点子。
我不晓得你们有没有那种感觉，就是当一个点子很对时，基本上后面的流程都会很顺。
通常好创意的打磨都是在细节，而不是创意本身。好点子会非常简单和直白，一看就懂，不需要解释更多。
你的直觉会告诉你“这就是对的”，“这是我想要的东西”。
03
玩创意就是要有胆去承担一些风险
有人觉得“我写了一句废话”这句核心文案有些冒犯，其实我们一开始的版本更冒犯。
后来因地制宜做了一些改编，让它温和了一些。
像你们说的，现在品牌玩打工人的梗很容易翻车。特别容易冒犯到打工人。没办法，因为打工人真的很辛苦，心里有非常多想要抒发的。
我自己觉得玩创意要有胆去承担一些风险。有一些创意，如果你没有冒一些风险，效果会打折扣很多。
这个风险的把控还挺微妙的。要在冒风险和过审、大众口味之间取得平衡，不是一件很容易的事情。
这项目也是，我们后面花了很多时间去做视觉上的调整。出去的总共6张，但其实设计稿应该有接近100张。
有的画面比较难呈现、有的创意点不够强……
最后我们从中精挑细选了这6张。它们比较有力量、也比较平衡，能够尽量去避免风险上的问题。
选出这6张海报的过程中，我们团队人虽然不多，但都吵翻天了。
因为Canva可画自己是一个设计工具平台，我们对设计的质感还是有一些要求的。
因此纠结了很久。有一些图我会觉得“怎么不高级”。我这样讲好像在打自己脸，实际出街的海报还是很大众化的。
最终我们是在平衡，到底希望给用户的观感是什么。
在人来人往的地铁中，怎样能用三秒钟吸引你的注意，还能够让你有共鸣。所以最后必须要做一些牺牲。
我们也有看到评论区，有些专业设计的同学不太能够认同这个美观度。
那也没关系了，能通过这个campaign让大家关注到Canva可画，我们已经很开心了。
项目出街后，Canva可画团队成员的激情分享
04
把表达的效率交给工具，
将创造的权利还给每一个人
「一句废话」在Canva可画全年的营销规划中，其实不算一个大型项目。
是大家的喜欢让这个项目被更多人看到了。
我们一开始11月3号只投了上海中山公园这个点，11月20号以后又追加投了北京大望路地铁站、广州珠江新城地铁站。
包括现在我们在小红书发起了#废话文学设计大赛，邀请大家跟我们一起来玩。
很多用户看到这个海报一直追我们把模版放出来，我们也已经连夜上新了。
目前这个项目已经千万级曝光，远远高出我们的预期。
线上的#废话文学设计大赛，让我们看到了很多牛人、和他们做的意想不到的东西。
你会发现，给他们一个工具，他们能变出更多花来。
这也是我们觉得Canva可画最有趣的一个地方——能够帮你在最短时间内用视觉表达出你想要说的话。
说白了我们就是一个设计工具。但其实我们期望给用户提供的不止设计，而是让每个人都有权利通过设计来表达和发声。
Empower Everyone to Design 赋予世界设计的力量，这是Canva可画从品牌创立第一天就秉持的愿景。
在愿景之上，Canva可画的个性是什么？
大家在小红书上看到我们是一个特别活泼、抽象的朋友形象。
Canva可画的小红书
你的设计搭子，不放过每一个热梗的Social狂魔
我们想要做大家的设计搭子，去支持你把你想要表达的东西，通过视觉传达出来。
Canva可画是一个辅助的角色，所有的内容、故事，都是你本身想要讲的东西。而不是Canva可画想要讲的东西。
所以我们写了一句废话。今天的一句废话，可以换成你的任何好想法。
关于这个项目，我们看到很多解读，比如有一位妈妈讲：
孩子的“废话”也可以是妈妈珍藏的诗
有一位用户叫@Ciel有点东西 讲：
品牌创意就是一句大废话
品牌传播的终极悖论，就是将无意义的东西变得有意义。
我们都好感动，上辈子做了什么好事，可以收到这么有爱的互动。
当然，专业设计师一些偏负面的评价我们也有看到，“屎上雕花”之类的。都是挺真实的职场体验吧。
大家的每一条反馈建议我们都看了，也在认真思考。之后我们会带着这次收获的建议，继续用创意来传递设计的力量。
从始至终Canva可画想要传递的都是Design Matters。我们希望，设计不是为了去生产糟糕的内容，而是通过视觉传达去表达、去开花。
用设计的巧思，让平平无奇的内容产生新的力量。
Canva可画不是来取代专业设计的，我们就是想赋能每一个人，让他们利用Canva可画来发声。把真正的发言权交回到他们自己手上。
05
本土化就像纸杯蛋糕，
海绵底都是一样的，
顶上的部分要按各地的口味调配
Canva可画是一个澳洲品牌，我们在全球大概190多个市场，都秉持着品牌一个整体的品牌愿景「赋予世界设计的力量」。
但同时我们也强调「Truly Local 」真正的本土化。
Canva在伦敦的英式幽默：
一组错误百出的广告牌
Canva在日本的日式治愈：
《岛上的邮差》
不同于在欧美，Canva可画已经知名度很高、有一定的品牌心智了。
在中国，Canva可画可能还在一个工具认知、到品牌认同的阶段。
我们要先让大家认识到Canva可画是一个设计工具，再到认同我们品牌。
Canva可画的中国用户已经在平台上创建了超过5亿个设计，
每1秒就有10个设计诞生。
也正是因为不同市场成熟度、认知度的差距，包括竞争环境的差异，Canva可画在不同市场做的传播非常不一样。
我们创始人Melanie打过一个比方：
做本土化就像纸杯蛋糕，底部海绵蛋糕的部分都是一样的，但上面会有很多不同，有的是巧克力、有的是奶油、有的是水果。
这就像我们的每一个市场。
图片由Canva可画AI生成
市场创意这方面，全球总部给了我们很大的自主权。
因为我们目前在中国也不是一个很大的品牌，在现在这么嘈杂的传播环境里要能够出圈，我们必须在内容上要下功夫，让受众在第一时间得到共鸣。
好在Canva可画非常尊重每个市场，都是从当地的文化出发，因地制宜去做广告营销。
拿「废话」这个项目来讲，我们和总部的沟通过程非常扁平。
我跟总部分享这个idea，哪怕老板因为文化的关系不那么完全理解，但她会尊重我们。
她们给到的指导意见，可能就是成本把控、风险预估等等。基本上我们自由度是很高的。
在国内，前期我们都在专注做产品方面，用户比较像是自然增长来的。
近期我们也希望大家更多去理解这个品牌，去知道它的价值感在哪里，而不仅仅是一个工具而已。
今年4月，我们做了一个品牌向的campaign「心中所想 世界可见」；
年中的时候又联动何广智、赵晓卉等脱口秀演员，发起「PPT胡说挑战」。
都是比较有网感的表达方式，把本土的文化语言转换到设计这个语境中。
我们希望让大家换种心情来做表达，把痛苦的东西变得轻快一点。
蓬蓬头让人很苦恼，但如果是卷卷树就可爱很多；
上班要讲PPT很讨厌，但如果是乱讲的话就非常轻松了。不过如此。
Canva可画在通过这样的方式，去和年轻人更贴近一些。
06
Dream Bigger
Canva可画中国的团队挺年轻，没有太多层级，氛围比较轻松。
大家平常工作基本上就是，看到什么搞笑的、好玩的热梗，五花八门的，都分享到群里。我们看有什么可以和品牌结合上，就赶紧讨论、去找资源做出来。
这样的氛围里大家会更有表达欲，也更敢想敢做。
我们团队常讲“Dream Bigger”，梦想得再大一点。这也是我们公司的价值观之一。
梦想再大一点，万一成真了呢。往大了想才有可能做出一些更出挑的东西。
「废话」能出圈也是因为我们一开始想得很大，虽然后来慢慢柔和了，也依然是有感染力的。
我觉得营销人很难得有这样的空间和机会。大部分营销战役我们要卖货，商业压力会把很多人压得喘不过气来。
这一次「废话」让我们都觉得很开心很有趣，又尝到了做创意的快乐。
Canva可画一直是一个爱玩又很善良的品牌。
我们的创始人Melanie创立Canva可画，是因为她有一个愿景「赋予世界设计的力量」。
她之所以能够做到今天、品牌还在不断进化，很大是来源于愿景的支撑。
分享一个Canva可画的创业故事
不同于大多数创业起点于“砖块思维”：你看这周围已有的“砖块”，然后思考我可以把这些砖块搭多高、做成什么样的东西。
创始人Melanie对Canva可画的创业构想，来源于“B列思维”（Column B Thinking）：直接从那个神奇而美好的未来想起，先有一个疯狂而伟大的梦想，再想你如何通过投入数年乃至数十年的生命去实现。在Melanie想象中，未来的设计是在线的、协作的、极简的、向所有人开放的。以这样一个很大的梦想为起点：
2007年，Melanie和男友一起从最简单的设计工具做起。2011年她带着梦想去硅谷寻求融资，期间被不下100位投资人拒绝，她也依然没有放弃。
最终在2012年，Melanie终于获得了第一笔融资，Canva可画正式创立。2013年Canva可画的第一版产品问世。
之后十余年间，Canva可画成长为估值超过400亿美元的视觉传播行业独角兽，也是目前由女性创办的估值最高的独角兽公司。
11月2日，Canve可画创始人Malanie Perkins坐客Lenny' Podcast，分享她的创业经历
Canva可画从早期让设计赋能每一个人，到现在有AI赋能设计。
每一次进化，都是为了让用户离那个愿景更近一些。
2013年的Canva vs. 2021年的Canva
我们在中国的推广，也不是一直在强调工具本身的功能。我们希望你能帮自己做最好的发声。
当我们把表达和发声的权利交回到你手里，电商人、自媒体创作者、社媒用户、营销圈的人、妈妈用户、老师……每一个人都是创造者。
有人会觉得设计很难。所以我们希望把门槛降低，让大家都能通过合适的工具，用视觉表达自己的想法和心情。这也就是Canva可画一直在做的事情。
我们整个公司都在倾听用户想要的一些功能，每天研究怎么能让大家更快、更便捷、更高效地去实现自己的表达。这些都是因为我们想让别人有能力把复杂的东西变简单，去带来正向的、积极的影响。
基于此，我们觉得在中国是时候去做一些这方面的沟通了。
我们把情感的表达、文化的认同，用设计去展现出来，让大家能理解Canva可画这家公司为什么存在。
未来我们也会继续往下讲，用年轻用户能听得懂的话跟他们同频，让「用设计做表达」的权利落到每个人身上。
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