2025的蛇年新年，比以往时候来的更早一些～
所以第一波新年祝福，也早早来报到了……
话不多说，先给大家拜个早年！
视频
“在春节卖跑鞋”，品类困局怎么破？
On昂跑，一个来自瑞士的高端运动品牌，不仅和奢牌LOEWE联名动作频出，还有全球顶流费天王和赞达亚撑腰，在巴黎奥运会冠名瑞士国家队队服后更是一路高歌猛进，一举成为2024年全球最热门的运动品牌之一。
也正是这个时候，我们接到了来自On昂跑的Brief：On昂跑希望在中国春节这个重要的消费节点，推出自己的蛇年限定新款系列，借此契机提升品牌在中国市场的知名度，进一步与年轻世代沟通，扩大品牌的社交声量。
能够和风头正劲的On昂跑合作交手，整个团队都非常兴奋，但对brief浅浅拆解后，一个显而易见的难题，马上就浮现在眼前——如何给消费者一个理由，在春节买一双跑鞋？
毕竟在新年有跑步习惯的消费者，依然是少数，锁定跑圈完成品牌的新年叙事，并不能完成brief设定的破圈目标。而对于营业了一年的年轻潜在TA来说，春节更像是一个和家人朋友团聚，好好休息的假期。平时的人设是自律卷王，但到了春节想做的一定是放纵吃喝躺一躺。比起穿跑鞋，他们过年更愿意穿的，也许是拖鞋。
面对充满压力和焦虑的社会情绪，“春节跑步”的确是一个有些不讨喜的议题，但偏偏要卖的是运动跑鞋，怎么破局？是像NIKE一样，挖掘春节里的运动小场景，还是像adidas一样，玩全明星阵容的大场面？对于更有野心的On昂跑来说，要做的绝不是照搬和复制，而是要找到一条有且只有On昂跑能走的路。
调转目光，回看历史上一些经典案例：好彩香烟利用女权思潮，将香烟作为自由火炬，成功将香烟推销给不抽烟的女性；人头马将开酒与好事绑定，从此让白兰地走入中国的千家万户……这些品牌解决品类困局的思路无一例外，是跳脱出产品固有的使用场景，为它赋予了全新的精神内涵。
这也让我们看到了解题的突破口：与其在“新年vs运动”这条路上死磕，不如让“跑鞋”与“跑步”解绑，找到它与中国春节本身的联结，赋予其全新的精神内涵，让On昂跑这个来自瑞士、自带西方视角的品牌，在中国春节文化里找到一个缝隙，大放异彩。
一个“重大发现”，让On昂跑在中国春节文化里拥有一席之地
提到中国春节，避不开的就是好运祝福。尤其在大环境惨淡、时代情绪低迷的时候，人们更加看重精神价值的力量，每个人都希望能够获取幸运的能量，给自己一份积极正向的心理暗示。
那么在这条赛道上，On昂跑有没有机会？
当我们把一个个耳熟能详的新年祝福罗列在一起，竟然有了一个惊人的发现——
这是一个简单而又直接的洞察，但却完美地解决了On昂跑作为一个西方运动品牌在中国春节进行品牌沟通的困境。这是一个不能被其他品牌替代和复制的思路，是有且只有On昂跑能own住的品牌心智。
不需要费劲心思地挖掘新年要跑步的理由，因为品牌本身就是答案，每一双On昂跑跑鞋都是一份新年祝福，每一个On昂跑的产品，都是一份开年好运。
3支祝福视频，“On”出独特的品牌气质
“On=新年祝福”的核心策略确定，创意的延展自然水到渠成——以不同的新年祝福为主题，打造系列短片，既能融合On不同产品线的使用场景，又能让 #送祝福都有On# 这个概念更具延展性。
对于流淌着瑞士血液的On昂跑来说，影片的风格tone调至关重要，既需要有新颖亮眼的创意点，又不能过于抓马造作。在和客户一次又一次的沟通碰撞中，我们还是找到了轻松有趣和自然真实之间的平衡。
主打网球场景的【一炮而红h(On)g】，出球的用力一拍，“拍”出了璀璨烟花
主打健身房综训场景的【鸿h(On)g运当头】，室内室外动作的平行剪辑，舞出满满精气神儿
主打日常跑步走路的【其乐融融r(On)g】，用一段温暖的父女故事切片，传递新年家人之间的爱与关怀
为了能够更加鲜明地传达核心概念，我们也设计了统一的片头，众多有On的祝福不断滚动，定格在每一个篇章的祝福语，让大家第一秒能充分get到 #送祝福都有On# 的精髓。
贾世俊导演清新写实的影像风格，让这个系列在新春一众浓墨重彩的广告片中，显得尤为特别，融合新年祝福的寓意，让运动场景在新年里也显得不那么push和hardcore，克制之中流淌着细腻的感情表达。
在这3支视频之外，我们也与摄影师Kizen合作了一组系列平面，取景于上海弄堂之中，温暖朦胧的tone调中，处处烟火气，营造出新年特有的中式梦核氛围。依旧延续 #送祝福都有On# 的主题概念，每一张画面都对应一句不同的祝福语，向每个人传递一份开启新年的好运能量。
New Year must go On
Campaign上线一周，听闻市场反响非常热烈，大家都由衷地感到开心。
的确，这次和On昂跑的合作，也是KARMA在CNY营销中的一次新的尝试和突破。感谢On昂跑客户的信任和通力合作，让整个系列影片的细节更加丰满，更具国际视角。感谢整个制片团队高效专业的执行，让每一份祝福，都得到完美的呈现。
最后，再次为大家送上新年祝福，祝大家：
场场稳赢，一炮而红h(On)g
好运连连，鸿h(On)g运当头
欢笑同行，其乐融r(On)g融
整装待发，勇y(On)g往直前
尽情挥拍，随心而动d(On)g
祝福已在起跑线，我们和On昂跑一起，跑入新一年！
数英奖案例展示
点击图片查看大图
创作人员名单
Client | On 昂跑
Agency | KARMA
Production House | The Third Wave
Founder & Chief Creative Officer | Kama Zhang
Group Head | Tracy Cui 竹子
Senior Art Director | Janet Tang 汤汤
Account Director | Miaozi Peng 喵子
Senior Account Manager | Seal Li
Associate Account Manager | Shirley Li 雪梨
Production House | the third wave
Production.
Executive Producer | Heed He & SilenTide
Video Producer | Parker, Dongdong
Print Producer | Ding, Gelato
Production Assistant | Lee, Donghao
Print.
Photographer | KIZEN
First Assistant | 鲨鱼
Video.
Director | Shijun Jia
DoP | Steve Sheng
Gaffer | 马八平
1st AC | 李开滦
Art.
Production Designer | SilenTide
Stylist | Frida Liao
HMU | 思远
Casting | Lee@thethirdwave, baiwen
Post.
Print Retouching | 敬松
Editor | 林晓乐
Color Grading | MZ Post
Composed Music & Sound Design | 000
Animation | 孙嘉明
数英奖参赛项目说明 - KARMA 颉摩广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
在中国春节这个重要的消费节点，On昂跑将推出蛇年限定新款系列，借此契机提升品牌在中国市场的知名度，进一步与年轻世代沟通，扩大品牌的社交声量。
而核心难点在于：如何给消费者一个理由，在春节买一双跑鞋？在新年有跑步习惯的消费者，依然是少数，锁定跑圈的新年叙事，恐怕无法达到此次破圈目标。而对于营业了一年的年轻TA来说，春节更像是一个和家人朋友团聚，好好休息的假期。比起穿跑鞋，他们过年更愿意穿的，也许是拖鞋。
因此面对充满压力和焦虑的社会情绪，以及各大运动品牌在春节时或挖掘运动小场景、或展现全明星阵容大场面的不同营销方式，要完成On昂跑这一运动跑鞋品牌的春节营销，更希望找到一条有且只有On昂跑能走的路。
【洞察与策略】
对于“春节跑步”这个看起来有些不讨喜的议题，与其在新年硬凹各种运动理由，不如让“跑鞋”与“跑步”解绑，找到它与中国春节本身的联结，赋予其全新的精神内涵，让On昂跑这个来自瑞士、自带西方视角的品牌，在中国春节文化里找到一个缝隙，大放异彩。
而提到中国春节，避不开的就是好运祝福。尤其在时代情绪低迷的时候，人们更加看重精神价值的力量，每个人都希望能够获取幸运的能量，给自己一份积极正向的心理暗示。当我们把一个个耳熟能详的新年祝福罗列在一起，发现独属于On昂跑品牌的沟通机会：每个祝福的拼音音节里，都有一个“On”。
洞察简单而又直接，却完美地解决了On昂跑作为一个西方运动品牌在中国春节进行品牌沟通的困境。作为不能被其他品牌替代和复制的思路，有且只有On昂跑能own住这一品牌心智。无需强硬挖掘新年要跑步的理由，因为品牌本身就是答案，每一双On昂跑跑鞋都是一份新年祝福，每一个On昂跑的产品，都是一份开年好运。
【创意阐述】
根据“On=新年祝福”策略，进一步确定#送祝福都有On#的Tagline。并延展一套创意营销方案，强调核心概念。
首先，以新年祝福为主题打造系列短片。分别主打网球场景，用力一拍拍出璀璨烟花诠释「一炮而红h(On)g」；主打健身房综训场景，室内健身室外舞狮的平行剪辑展示「鸿h(On)g运当头」；主打日常温暖父女故事切片表现「其乐融融r(On)g」。在新春一众浓墨重彩的广告片中尤为特别，让运动在新年不那么硬核，克制中流淌着细腻情感表达。
其次，通过温暖朦胧的系列平面海报，营造出中式梦核氛围。每张画面对应一句祝福语，传递新年的好运能量。线上发布带有“On”的祝福；线下有“On”的路名变成祝福语；也辐射到整个中国地区线下门店，既融合产品使用场景，又拓宽 UGC可能性。
【结果与影响】
这场新年营销战役取得了超出想象的影响力，实现On昂跑品牌声量、互动与销售的大幅增长，广泛占领社交渠道蛇年内容。
1、社交内容：新年话题#送祝福都有On#全网浏览量达224w+，互动量10w+，同比去年话题声量上涨50%，互动量上涨14%。
2、转化销售：中国区产品售罄率高达90%+，新年限定跑鞋也成为较受消费者欢迎的单品，同时带动服饰等产品销量增长。
3、线下跑友社群活动：辐射全国的跑团活动场次近百次，参与人次近2k，其中43%均为新人，了解新年营销活动后积极参与线下社群。
本次新年营销，也是 On昂跑首次以中国春节为主题，挖掘传统文化，与中国年轻消费者深度互动，被网友称为“国际化但接地气”的中国春节整合营销中的一股清流。
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