专访《三千》幕后：一场真诚的关系表达，一次满分公关

采访：Weavy、Dreamer
撰文：Weavy

今年双节之际，一支名为《三千》的微电影温情上线。

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巧合的是，视频上线后不久，新华社发表《走近“国家的孩子”》系列的专访报道，将“三千孤儿入内蒙”故事进一步推到大众面前。

现实与叙事形成了奇妙共振，为传播推波助澜。视频全网播放量800万+，数据仍在上涨中。

社交网站上涌现的自来水剪辑、蒙语留言，则印证了其情感穿透力。不仅是内蒙古IP的网友“看得热泪盈眶”，更有全国各地的网友留言，“草原太伟大了”，“为什么很多歌词用草原母亲，具象化了”。

15分钟的长片，却让人甘心慢下来，安静看完。
背后不止是内容创作的胜利，还有伊利和有氧YOYA主创团队系统战略能力的显现。

为此，我们连线了伊利项目团队、有氧YOYA创意团队和导演，展开对话。

一起回到故事幕后，梳理始末。

 受访嘉宾：

伊利项目团队
有氧YOYA创始人 范磊明；创意总监 郭亮；资深客户经理 帅宗艺
导演 李恒君

一、
如何解一个信任命题？
有氧YOYA决定从“关系”入手

先说下这次需求，客户希望，能在双节之际，进一步强化伊利的企业愿景下蕴藏的使命和价值观——

 滋养生命活力，让世界共享健康

Brief中，除了要展现出企业新活力，形式不限，内容不限。

有氧YOYA创始人范磊明开玩笑说，“好像给了很大的自由发挥空间，里边其实是暗藏杀机。”

如果是单纯产品或品牌营销，面向的受众都是消费者。
但从企业形象角度来说，对话的是多个利益相关方——

除了广大消费者，还有政府的主管部门、投资者、合作伙伴，像伊利还是一家扎根内蒙的企业，内蒙当地对我们也有不同的期待，同时还要考虑员工，他们也是非常重要的利益相关方。

——伊利项目团队

“甚至还得考虑到国际形象，伊利已经是全球乳业五强的企业”，范磊明补充道，“在这样的背景下，它的传播叙事一定是有中国特色，且能够站在全人类的角度，能够打动所有人的点”。

它立意得足够高。

伊利方指出，愿景中说的“滋养”，不仅仅是提供品质好的、健康的产品，更多是基于责任和感恩而生发出的情感上的滋养。

这就要求叙事的格局和情怀，要超越商业品牌叙事，“上升到伊利和内蒙古、伊利和中国乳业、伊利和广大消费者之间血脉相连”，挖掘企业的社会性。

愿景、使命、形象，是一个很泛的概念，同时暗礁丛生。

少一步，容易陷入庸常，讲得宏大而空洞。
多一步，容易触碰商业雷区，引来公关风险。

看似复杂的命题，有氧依然为它找到了合适的解题思路。

“我们一直强调，其实一个企业，不管是哪个维度的竞争，某种程度上都是在关系上做表达，包括跟消费者的关系、竞争对手的关系以及跟行业的关系。这种关系的拆解与融合，刚好是我们擅长的课题。”

——有氧创始人 范磊明

从这些复杂的利益相关方上，有氧YOYA提炼出最核心的点——

“关系”

如伊利方表示的，“企业的声誉就是和利益相关方之间信任关系的建立”，伊利面临的本质挑战是“关系”的重塑与强化上。

宏大抽象的命题，有了着力点。它将一个模糊的目标，转化为一个清晰的战略任务：不是去宣传自己，而是去构建一种新型的、温暖的、基于感恩与回馈的多元关系。

而且，“关系”恰恰是人类最能本能理解、也最易产生共鸣的母题。亲情、友情、家国情怀……所有这些都能归结为某种“关系”。从这个角度切入，内容就拥有了穿透不同圈层、直抵人心的力量。

再把收口落到双节，“家国团圆”便自然而然地浮出水面，成为与消费者情感共振最强、也最顺理成章的那个关系维度。

二、
牛奶的本质是哺育，滋养的本质是爱

解题思路有了，接下来是合适的创意方式。

有氧YOYA的作业标准是：真情实感。

“构建信任的过程，真诚是必不可少的，尤其当下这种大环境中，真诚是一个稀缺资源”。

“真诚”奠定了整个项目的基调。

为此，主创团队摒弃了人为地虚构创作，转从真实的故事中寻找灵感。他们从内蒙故事入手，翻阅大量书籍、影视资料之后，

“三千孤儿入内蒙”的故事，让所有人眼前一亮。

“当时直觉反应，它能成”，有氧YOYA创意总监郭亮回忆，“一是它具备真实性，二是大家看完这个故事，很受感染和感动”。

不仅是叙事上，策略上它也符合某种合理性，成为一个卡住所有命题的关键齿轮。

初步来看，故事中乳液的作用已经和伊利要表达的使命达成了一致——“牛奶的本质是哺育，哺育的本质是家”。伊利的支持者角色再次被加深，提升到文化和生命传承的高度。

在此基础上，故事还是多重关系的映射。它讲述的是超越血缘的民族大爱、草原母亲的养育之恩、以及“国家的孩子”与草原之间永恒的羁绊。 

它上可升华到中国乳业的担当与社会使命，下可关联起个体有关民族自豪感、集体归属感的情绪；可外扩到中国品牌的文化厚度与人性关怀，也可内收到伊利与内蒙人民血脉相连的根源，强化草原文化基因。

里面包含的维度够广，无论你是谁，身处何种位置，都可以从中找到与自己重叠的部分。 

再放大一点，故事中所包含的“对生命的礼赞、对家的敬意、人性的美好”，都是与全人类共通的课题。这能够帮助企业在中国构建良好声誉的前提下，更好地走出去。

它符合多方利益关联者的一个共识，这样的共识对品牌声誉来讲很重要。只有在多方共识下形成的内容，才有穿透力和渗透性，以及品牌的价值感才能够出来。

当然，不是说要强上价值，大家也都知道，现在年轻人都讨厌说教，讨厌爹味，我们要产生的是一种认同感，是由内而外生发出来的。

——有氧YOYA创始人 范磊明

视频下都是一些发自肺腑的评论

三、越克制，情感越浓

 这样的故事蓝本，创作中充满了叙事的诱惑。为追求泪点、为强化冲突、为贴合某种流行的叙事范式……有无数种理由，把它处理得更加煽情，或更为厚重。

 难的，反而是克制。

导演说，“最初看到创意时就被打动了，很少能有一个片子在创意初始阶段能同时有着微观而轻松的切面与厚重而深刻的大底，这很难得”。

有氧YOYA给出的理由是，

“我们做情感营销的时间很长，做下来觉得，一些动人的情绪，真的没必要用很夸张的方式去表现出来，这是当时的第一直觉。

而且从企业公关战略角度，写声誉是润物细无声的，它需要巧妙的、合理的表达。”

所以，我们能看到，从创意发想到最终落地，一种审慎的收敛感贯穿始终，将其中难以言说的情感厚度，带到了大众共鸣区。

1、把叙事落到实处

在“大事不虚，小事不拘”的原则下，历史核心事件严格尊重事实，但具体的人物故事和细节，要感染到观众，则需要拍人在日常生活中和自己有关的小情绪。

我始终觉得，草原的美不只是辽阔，而是生活本身——炉火、奶香、勒勒车的吱呀声。

——导演 李恒君

 儿时乘坐的勒勒车，是草原上使用的古老交通运输工具

像影片开头的三个姥姥，来源于书中的几句大致描述，也是一个原创构思。

有氧YOYA资深客户经理帅宗艺解释，

“那个年代大家都比较拮据，而且还有自己的娃要养，不是每个人都能靠一己之力养得起，所以基本是好几户家庭共同抚养。相当于这些孩子，是由整个内蒙的人民托举他们长大成人的。所以我们想，一个人，肯定也不只一个妈妈。”

这个人物设定，成为一个民族群体展现大爱的切口，同时也成为注入鲜活生命力、勾勒窸窣日常的重要元素。从中，观众看到背后具体的生活。

内容呈现上，有氧YOYA和导演也埋了不少巧思。

比如，多线交叉的叙事方式。塔拉和阿茹娜的现实生活是明线，以线性发展引出“寻亲”的冲突点；塔拉的成长经历为暗线，用倒叙暗示“三千孤儿入内蒙”的故事背景；还有一条寻牛的情绪线。

与小牛互为镜像

至于如何让三条线互相之间产生化学反应？导演在叙事和拍摄上都借鉴了“风”，因为“风是流动的，不是一成不变的”。

影片中，风吹过，从“寻牛”的现代草原场景，流动到“塔拉写信”的室内，再飘向“塔拉回忆中与阿茹娜”的过往。顺着草原的风，导演利用风的视觉或声音平滑地切换时空。

同时，情感变化有了章法。把关联的细节放置在各个角落，草原的风也是永恒的，它吹过三千孤儿的时代，也吹过今天阿茹娜奔跑的草原。它象征着草原文化、情感与记忆在代际之间的流动与演变，连接起历史与当下。

不过也得承认，这样的叙事稍有不慎就容易云里雾里。团队坦言这是有史以来做过最难的项目，“直到拍摄前一天，还在对剧本文件重命名”。范磊明强调，“这说到底是商业广告，要有电影般的表达，也要让消费者能够get到里面的意思”。

事实证明，很多人不仅看懂了，而且看进去了，感叹“伊利大格局”。

这正是有氧YOYA一贯的宗旨——“要有效的解决商业课题”，虽然最终呈现的是一条片子，但背后的思考逻辑都要从企业公关角度去考虑。

如郭亮所说，“暗线还承担了一个隐藏命题，就是大家看了这条片子如何去看待伊利集团”。

如果说，“三个姥姥”的设定反推出草原人民的大爱与包容，借此折射出伊利的价值观，那么故事的开放式结局，则再次把落点聚焦在“哺育”——谁养育了她？这和牛奶养人的主旨、伊利的使命相辅相成。

2、先写满、再删减，一点点磨出来

在表达上，团队同样保持克制的态度，让影片的情感流淌得恰当好处。

视频中，塔拉写给父母的信，寥寥几笔，说尽了对家的思念与依恋。

每当我面对河流的时候，水声，就像你们的呼吸。

实际上，“一开始的版本超长，塔拉从小到大的故事都假设出来了”，郭亮告诉我们，“另一方面，信承担了传递信息、交代背景的功能”，所以只要关键几句就好。

导演补充道，

在我理解里，塔拉不仅仅是一个人，而是一个“历史中的人”。她代表了那个年代被命运带走的一群孩子——在年轻时被迫离开最亲近的人，来到陌生的草原。幸运的是，草原上的妈妈们把他们养得很好。但这种命运的交错，带来的内心挣扎和隐忍，正是我想通过影片去表达的。

她的情感不需要台词去解释。夜里洗勒勒车、在窗前写信、望着河流的那几场戏，都是我希望留下的“静”的瞬间。那是一个人面对自己命运的片刻——无声却最有力量。

他们一直力求“每个人都要写得非常鲜活”，基本上每个人物背后都构思好了一个完整的人生故事，“是正儿八经地按照编剧的方式去写”，但最终都是呈现一个切面。这些厚度，也为表演提供了支点。

 设定中，大姥姥是不善言辞，但气势强大的女性

二姥姥心思细腻，三姥姥是心灵手巧的

此外，这种举重若轻的表达，也一直指导着细节拿捏，甚至在上线前一分钟还在删减：

比如开头，最初是从生日宴的前一晚开始，塔拉反复擦着勒勒车
正式版本从生日宴开始，洋溢着节日的喜庆

“整个影片的调性，还是不想要往沉重去走，想让大家感受到爱为基础”，帅宗艺表示，“包括塔拉和女儿去找小牛那场戏，最后呈现可能是一个高潮的部分，但并不苦情”。

还有那一幕，二姥姥反复犹豫后，拿出保育院的电话。

开始加了一幕对话“回去了就是回去了，”加重了二姥姥的不舍
最后只留了几秒无声镜头，轻轻带过

 原先是为了让剧情有点波澜，加了藏起电话号码这个动作，但郭亮觉得，“希望所有人抱着最大的善意”，最终隐去了这点。

花絮中的一家人

“因为我们觉得，这种过分的煽情反而效果不好。更多的是需要去搭建一个故事，它本身是要搭建一个桥梁，我们是想让观众过河，而不是说把观众拉过来。”

——伊利项目团队

3、真听、真看、真感受

官方视频号下，有一条评论格外显眼：

在我们看来，本地演员的加入，催化了影片的真实性，更借助这些真实的面孔，让大家感受到人性的美好底色。

采访中得知，“一定要请蒙古族的演员”，是很早就决定的，大家一致认定，当地人对草原情感的表达，是无法表演出来的，“牧民们不会表演，但只要唱起歌、拉起马头琴，所有情绪就自然而然流动出来。”

剧本围读会上，大家情不自禁地唱起了歌

除了看史料和影视，团队专门在社交平台上搜索当地人的生活方式，还原出牧歌、生日、服饰。

导演还跟我们分享一些有趣的细节：

为了捕捉真实，团队专门邀请当地牧民参与拍摄，让他们自然地“生活”在镜头里，而不是“表演”草原。比如剧中姥姥们的争吵，语气和用词都是在观察当地老人互动后调整的，让她们吵得可爱，吵得真实。

这或许就是很多人看完之后既感动又美好的原因吧。

在视听、制作上，团队和导演也秉持着一切围绕真实的标准。

呼伦贝尔大草原取景

（有氧YOYA创意总监 郭亮）

（有氧YOYA创始人 范磊明）

找不到合适的民宿，自己搭建了一个

感受过一望无际的辽阔，才会明白草原人民的胸襟为什么这么广

看慢悠悠的牛羊，才感受到他们沁入骨子里的自洽

另外，不知道大家是否留意到两处小细节——

蒙语字幕

 很多人觉得“诚意十足”，但导演把它形容为一种“语言的温度”。在他看来，蒙语的加入不仅仅是翻译，而是一种共鸣——就像塔拉写信的文字，她用的是汉语，但情感来自草原。通过蒙语，观众能更直接感受到草原。

一个是配乐，不同于传统认知下的内蒙特色
如决定寻亲那段BGM，来自内蒙摇滚乐队HEER的《Tavon Mahavd》（五指山）

导演：草原的音乐往往被定义成“辽阔”、“厚重”，但我希望它能有点现代的锋芒。

塔拉和阿茹娜其实是两代人的对照——一个沉稳、一个奔跑。音乐也该如此：在马头琴的旋律中加入吉他和鼓点，让节奏更自由，有一点风、有一点火。

我想让观众在静谧中也能感到心跳，那才是草原的此时。

克制、跳出常规的叙事，也是对话年轻人的有效方式。在我们看来，现在年轻人具备独立的思想深度与高级的审美趣味，能够自主捕捉内核，不需要把结果直接捧在他们面前。

像伊利所感知的那样：

“草原文化与“滋养”虽是伊利长期积累的认知资产，但在信息碎片化、文化多元的当下，年轻人对企业和品牌的感知方式已发生变化。

我们希望通过《三千》这样的内容，将“草原”从地理符号转化为一种精神意象——自然、生命力、可持续，让“滋养”不止于产品功能，更成为与年轻人情感共鸣的价值观纽带。”

四、信任，是细水长流的浸润

 初看这部视频时，不知道有多少人和我反应一样：

这么长？有多少人能看完？如果看不到，那这个广告的价值又体现在何处？

在采访最后，我们把这些问题抛给了伊利和有氧YOYA。

数英：15分钟的时长是如何确定的？是否担心过它的传播效率？

有氧YOYA：一开始本子出来估计有25分钟，最后强行压到15分钟。

担心过，太长别人看不完，不愿意或者没有时间跟我共情。实际上，从目前数据来看，好像你只要真心实意去做一件事情，大家还是会看完、会认可。所以说，好的内容本质上也是好的媒介驱动形式。

伊利：目前为止，我们对传播还是挺满意的。因为回到拍片子的初衷，从身边的反馈来看，很多内蒙的同事看完都被感动到了。再到外部，也收到来自国际的、大学的等各行各业的好评和转发，从片子质量本身看，我觉得是没问题的。

而且，我们内部把它称作一种大型的价值观输出，而不是一个短期的营销活动。因为信任不是一蹴而就的事情，需要去慢慢强化，去重新让消费者认识中国乳业。

数英：当前行业似乎“唯传播论”，过度依赖数据维度评判效果，你们如何平衡数据与品牌长期价值？

伊利：数据确实是衡量传播效率的重要工具，但企业声誉建设是一项“长期主义”工程，不能仅以短期数据为唯一标准。我们在评估项目时，会综合三个维度：

1. 即时传播数据（如曝光、互动量），反映内容的话题性；
2. 心智渗透指标（如品牌好感度、价值认同感），通过调研追踪认知深化；
3. 品牌资产积累——是否强化了品牌差异化的文化符号或情感关联。

《三千》的重要价值，在于它可能无法完全用数据量化，但却能沉淀为企业的“精神资产”，影响深远。

有氧YOYA：这个片子不是一次性的，计划中它的传播周期很长，预估到明年2、3月份。我们希望它能够缓慢的影响到更多人。这个历史事件只会随着历史的进程，更加的厚重，更加醇香。

这也让我们重新审视公关传播。

一般认知里，公关等同于危机管理或媒体关系。但正如伊利转向“相关利益方信任关系”的构建，有氧YOYA说出“自证价值只会导致信任的缺失”，公关应该有更广的面向。

《三千》里面所展现的“文化侧写”，从宏观大事件切入，展现人与人、家与国关系之间的情感流转。没有直接地谈论自己，看下来却满足了人们对一个国民品牌的想象。

这样的手法，也许看起来并非能瞬间引爆话题，但可以明确的是，那些被感动了的人群，在精神层面与品牌价值产生了共鸣，并建立起认同。

从这个角度看，公关传播更看重的，不是自己说了什么，而是别人相信了什么。在此前提下，精准传递，比广泛发声更重要。。

或许，传播之于生活不需要那么多理论，而是需要常识。 

公关，全称公共关系，郭亮用“人与人间的交流”作比喻，“如果我们基于同一件事发表同样的观点，达成了一些共鸣，那可能就会成为朋友”。

关系不可量化，但可以感受。

就像这阵草原的风，吹进了无数人心里。