采访：阿拜，Melody
撰文：阿拜
如果项目也分尺码，卡夫亨氏中国区首席增长官马明毅，会把这次“运动番茄梗”归为一个 XS 码的小工程。
预算并不很高，不同于春节营销之类的大节点，只是品牌 2025 规划里的一次顺手“借势”，还来自一场再寻常不过的比稿。按照常理，这种体量的项目，大家追求的是能够顺利落地，至于能不能“爆火”，谁都不会强求。
可项目的广告代理商 —— Heaven&Hell 的创始人李丹没想到，品牌也没想到，就是这样一群“想赢”的小番茄，一层层地冲破了单媒介、文案叙事类广告和明星营销的重围，打出了营销届难得一见的国民声量。
火到什么程度？社媒上满屏的红番茄，动辄 10W+的点赞与好评，高密度的媒体报道......说明了一切。
回看亨氏的这则地铁广告。
19 颗番茄梗，对应 19 个运动项目，准确、简洁（对，出于视觉效果的考虑，地铁出街海报上，并未放置完整版本 34 颗番茄）。匆匆路过的行人，只要瞟到番茄梗和运动项目名称，就能读懂创意的底色与巧思，无需任何 TVC 和多余文案赘述。
想赢的番茄在亨氏里！
往大了说，这张图几乎不受语言和文化的束缚。无论你来自哪里，只要看到它，大概率都能明白亨氏想表达什么。
这是一种足够简单直接、回归视觉创意本源的广告，一种过去遍地开花，但如今越来越稀有的沟通方式，有业内人称其为“古典创意语言”、“4A式创意”、“广告行业最初的样子”。
而恰好这次项目的主创之一李丹，正是一名美术指导出身，有 15 年 4A 经历的“老4A人”。
当这样的作品出现，“感动”，也随之成为了项目评论区中的高频词。
我想大家之所以会被打动，大概是因为在这张海报里，又一次看到了久违的可能性吧 —— 尊重创意的品牌，“纯手工”带来的质感，以及大众对好广告依然存在的期待。
数英第一时间联系到亨氏及 Heaven&Hell （下简称“HH”），希望从他们口中重新梳理，这份感动从何而来。
受访嘉宾：
卡夫亨氏中国区首席增长官 马明毅
Heaven&Hell 创始人 李丹 Danny Li
全文约9600字，预计阅读时间30分钟。
一
命运发牌给了三个“H”
11 月 8 日，在第十五届全国运动会开幕的前一天，亨氏的地铁广告意料之外地火了。
“每一条评论，好的坏的，我们团队的人每天都在刷”。马明毅笑着说，“小红书上有人发‘一整个爱这个广告’时，我们就刷到了，大家在群里疯狂@我，开心得不行。”
一个小插曲是，笔记原作者@洋洋的场子 曾短暂地把笔记设为了隐藏。亨氏团队的人发现后还有点懊悔，“早知道就多截屏几页网友的点赞了，那些评论多好呀！”
HH 那边的反应也差不多。
合伙人金思涵先刷到了那条笔记，顺手转到了公司群，没想到数据越涨越快。李丹随即发了一条幕后制作过程的笔记，本来只有四千多粉丝，一夜之间涨到了一万三；另一个主创李唯一发的项目笔记，更是直接冲到 10W+赞。
实际上，这个项目出街时，一共只投了三块地铁广告屏。
“番茄梗”的创意刚定下来，亨氏的媒介负责人就跑到广州地铁实地踩点，反复测站点、看动线，最后锁定了体育西路站来投放。这里长期位居地铁人流量榜首，而且正好处在第十五届全运会的举办城市，自带浓厚的“竞技”氛围。
况且，广州对亨氏还有一层特别的意义： 41 年前，亨氏正是从广州迈出进入中国的第一步，这里算是它在中国的大本营和起跑线。
后来全网刷屏也让外界津津乐道的，永远是 19 颗“运动番茄”的那一屏。
其实，另外两屏虽然在安静地“陪跑”，却也不动声色地补全了亨氏番茄沙司的两个核心信息：
每一瓶都用了多少实打实的番茄原料，以及它目前稳坐“销量占比第一”的市场地位。
亨氏此次在广州体育西路站投放了三张平面
马明毅向数英分享，亨氏集团每年的品牌动作大致会分成两大类：
一类是与卡夫亨氏整体战略保持一致的“主线任务”，与生意大盘息息相关，目标就是让亨氏稳稳走向中国消费者的餐桌。
比如番茄炒蛋，中国家常菜里的 TOP1，很多人做的第一道菜就是它，我们都吃着它长大。亨氏虽然是西方调味料出身，但来到中国，就得适应本土化的表达。所以过去我们把大部分力气都花在这条主线上，像和黄天鹅的合作，就是为了让西式调味料走进中国厨房，跟食材站在一起，品牌的位置才合理。
另一类是“热点线”，全年持续的事件营销。
主线稳扎稳打之外，我们会一直盯着热点：提前布局的、突发响应的、做到一半发现不够热就当机立断放弃的。它们未必直接拉动生意，却能让品牌持续出现在大众视线里，被看见、被记住、被喜欢和偏爱。
这一次的项目，由于亨氏并不是全运会的官方赞助商，只能利用品牌元素模糊“借势”。品牌给的Brief相当开放，只要“突出亨氏让番茄更有番茄味”，其他几乎没设任何限制。
这也是亨氏第一次和 HH 合作，好在，结果比所有人预想的都要好太多。
“我们为这个项目预留的预算其实并不多，但这反而更能体现出代理商的能力。”她继续解释道，“如果砸很多钱砸出来的结果火了，跟几乎没花什么钱就靠创意火了，对创意人来说，骄傲的程度是完全不一样的。”
的确不一样。李丹对“火了”的感受几乎是骤然的，他说这绝对是他人生最高光的时刻，没有之一。
他的语气里是难以掩饰的兴奋，直言最近甚至比 2011 年凭新秀丽《天堂与地狱》成为中国首位戛纳全场大奖得主那一次，还要激动。
新秀丽广告《天堂与地狱》，由泰国CGI公司 Illusion 制作。
(正如其名“幻象”，Illusion的作品以超现实主义的写实风格而闻名全球。）
广告展示了新秀丽行李箱的耐用程度。
乘客在飞机上接受天堂般的待遇，行李箱在整个旅途中经受着地狱般的折磨，最终完好无损。
（点击图片即可查看高清大图）
2019 年年末，李丹离开4A体系创业，把自己的公司命名为 Heaven&Hell。
这个名字当然致敬了让他扬名业内的作品《天堂与地狱》，但更深的，是他对创意行业的一种认知：想上天堂发光发亮，就得先经受地狱般的磨炼。
他把两个词放在LOGO里，让 Heaven 的“H”和 Hell 的“H”紧紧咬住，像两种命运的接缝，也像一把向上延伸、永不塌陷的梯子。
Heaven&Hell 公司 LOGO，两个 H 组成一把梯子
李丹为 HH 创作的《生存的九死法则》
命运也确实爱玩这种悄无声息的呼应。
如今再回头看，让李丹再次迎来“职业生涯高光时刻”的亨氏，核心的首字母，依旧是 H。
二
第一眼就“赢了”的创意，怎么想出来的？
Grunt，在英文中，有一层意思是“干最苦最累的活、没啥技术含量的打工人”。
HH 的 00 后副美术指导李唯一，把这个词用作他的小红书昵称，像是给自己贴了一个玩笑式的标签。他压根没想到，随手发的那条笔记，把他推到了一片来得措手不及又汹涌的掌声里。
点击图片跳转笔记
李唯一毕业于厦门大学嘉庚学院广告学专业，大学期间曾获得 OneShow 青年优秀奖。一年前，他抱着“要做真正的广告”的念头离开了上家公司，并以“不要薪水也想学东西”的劲头，跨行业加入了 Heaven&Hell。入职后不久，他发现自己并不擅长设计，抱着“不想拖累大家”的想法，跟李丹说想走。
“你要离职，我看不起你”。李丹看他的出发点是好的，硬生生把他的念头按了回去。
之后，他一点点把李唯一往 AI 生图、剪辑、3D 制作这些更适合他的方向上带。现在李唯一的小红书个性签名是“想当 Blender（3D建模）大王”。
HH 项目主创团队
今年 6 月，提案前一天，李唯一画出了几张 3D“运动番茄”草图，李丹和金思涵看一眼就觉得：赢了赢了。
李丹当场拍板，把之前准备好的其他几个方案全部往后排，又拉着李唯一花了半天时间一起打磨提案，直接把这个新方向定为重点主推方案。李唯一中间有点慌，担心自己做出来的东西不够好看，李丹回复得很快：“有我呀！”
来自老板的硬核安全感
第二天，作为创意 owner，李唯一第一次来到亨氏提案。
李丹告诉他要珍惜这次机会，“我以前打工的时候，一个组动不动十几个人，署名的时候根本轮不到我。那会儿大家都是自己扛活，做出来就是自己的。后来别人报奖就等着后悔吧。”
马明毅回忆说，提案当天李唯一站得笔直，有点腼腆。后来，方案上的那句“这不是一个梗，这是一个真的番茄梗”，击中了他们。
HH 原本主推的提案是想再跟黄天鹅联名，把运动项目印在鸡蛋上，让番茄和鸡蛋来一场跨界运动会。
亨氏集团内部讨论后，最终决定单做番茄梗这一个方向，因为更纯粹，也更有力度。
原定提案截图
项目原本计划 8 月在成都上线，但因为种种原因，亨氏把节奏调整到 11 月的广州，这 也给 HH 团队打磨番茄梗创意留足了空间与时间。
在这三个月的空档期，亨氏上线了 Global campaign《LooksFamiliar 这型很亨氏》 。 创意点子来自全球团队的一个发现:亨氏自家经典的标签，居然神似薯条盒的开口形状！于是他们顺手做了一组轻松好玩的广告。
LooksFamiliar
LooksFamiliar 出街的地铁广告，一根立柱是薯条，另一根对面的立柱是亨氏标签
LooksFamiliar 的洞察也很轻巧，可惜没有砸出特别大的水花。马明毅称，亨氏 LOGO 在国内的认知基础，确实不如在西方市场沉淀的时间之长，还得靠长期的消费习惯和心智积累。
与此同时，延期出来的这几个月，HH 那边也是热火朝天。
在采访里，李丹提到最多的词就是“极致”。这种执拗，在项目里随处可见。
亨氏要求只做 3 张平面海报就收工，李丹死活不同意，坚持 34 张必须做满，“我白给 你做这么多张，你不是就赚了吗”。因为唯有把 34 张画面完整呈现，群像式视觉的结构才得以确立，这样讨论才真正有空间展开。
从 3 张变 34 张，工作量直接指数级增加，成本同样水涨船高。业内的人都懂，34 张 3D 海报的价格和制作周期可不是闹着玩的。马明毅也说，李丹老师可能真的是亏本的，纯纯“为爱发电”。
就这样，李丹带着李唯一和好饿，一点点画图，做出了 34 个 3D 番茄造型，但总觉得还差点意思。
为了让每个番茄梗更像一个运动的人，他们反复调整细节，最终参考了《龙珠》里魔人布欧的头型，给番茄梗设计了一撮弯折的角度，加了一个“往边上一戳”的神态；
为了找到最贴近运动员动作的黄金帧，他们把各个项目的动作视频几乎看了个遍；（更多细节图片点击查看）
为了让 3D 渲染的番茄梗真的像“番茄梗”，李丹又找来了自己从戛纳全场大奖开始就合作的泰国团队 Illusion，“我给他们隔空发了一个‘下跪’的表情，泰国那边报了一个价格，我砍了好几刀之后，开整！”
一个月后，Illusion 给到的初稿让所有人都松了口气，质感到位，光影透视正确，动作有力，连番茄梗上的绒毛都清晰可见。
对比前后，可以明显感受到质感和细节的精进
红底还是白底，也掰扯了好几轮。
李丹这边死磕红底：红色最饱和，番茄的“梗感”和力量感能一下蹦出来，视觉冲击力最强。
而从品牌角度看，白底上的番茄更抢眼，“我们最终还是要回到服务品牌和产品”，马明毅说。
包括后期之所以只上了 19 个番茄版本的海报，而不是 34 个全套，也是出于现实考量: 海报旁边还要留位置放产品信息、配料说明和市场地位等“小字”，34 个挤上去画 面就彻底乱了，消费者一眼扫不过来。
Illusion给到的过程稿
最终没有使用 34 个版本的番茄海报，改成了 19 个番茄的版本
后来出街的官方 19 个番茄版本海报，大家更喜欢哪个版本？
在后来上线的 15 秒梯媒 TVC 里，团队挑了三个从左往右运动的项目体操、田径、滑板，让画面保持一种“向前冲”的一致节奏。
视频版的 BGM 由 Illusion 介绍的泰国音乐人原创，节奏鲜明，又不喧宾夺主。
3D视频
15秒视频，点开感受下BGM
数英：有人说看到这么多番茄放在这里，会有一些“吵闹”和“密集恐惧”，你们怎么看？
马明毅：
我们的态度其实一直都很明确:从来不会觉得自己做的任何一件事是 100% 完美的。没有那种“绝对无瑕”的项目，就像法务老师常说的，世界上没有真正的极致，任何东西都有可以继续打磨、继续提升的空间。所以，大家提出不同看法，我们都愿意听，也会认真记录下来。我们特别愿意听行业里的人给意见，尤其是那些真的对广告有感情、也愿意跟我们一起把事情想得更好的朋友。他们会从各自的角度提出一些新的思路，这些反馈对我们来说很宝贵。
李丹：
我觉得这个就是无法避免的。你看我以前做美加净牙膏项目，那么多人提意见，有人嫌颜色太淡，有人色弱看不清，有人觉得太密集太花……你根本无法调和所有人的口味。
李丹提到的美加净《Civiliaztion 牙文明》项目，同样由 Illusion 制作
（点击图片即可查看高清大图）
三
再来认识下这一群想赢的小番茄
说回文案——“想赢的番茄在亨氏里”。
其实，“想赢”不太是一个大家常提的关键词。在 2025 年的语境里，这两个字几乎还带着一点点危险。
当下，大家好像更追求不卷不争的松弛感。谁还敢大大方方说“想赢”？赢了显得太用力，输了更尴尬。但赶上全运会的氛围，说“想赢”，就刚刚好。
除了主文案之外，每张海报还搭配了一句粤语版，既顺着广州的语境，也让“想赢”变得更贴地气、更有在地情绪感。
部分文案摘录
用身体，去回答人体的可能
用身体,探尽人嘅极限
我的举重若轻，胜过地心引力
我举重若轻，连地心吸力都冇计
马术，是我驾驭胜利的艺术
马术，系我夺胜嘅艺术
每一划 ，都在力争上游
每一划，都系向上游
这一拍，和想赢的自己合拍
呢一拍，啱晒我嘅好胜心
金思涵给到的最初版本文案，这种“想赢”的情绪更满：
每一颗想赢的番茄都在亨氏里。
后来，品牌方删掉了极致词“每一颗”和“都”，只留下最干脆的“想赢”。
马明毅评价这句文案是“神来之笔”。她为我们解释，亨氏的番茄在品牌的语境里，真的都是“想赢”的小番茄，它们甚至还是一颗种子的时候，就已经在用力想赢了。
自 1936 年起，亨氏便通过子公司 HeinzSeed 开展番茄育种项目。HeinzSeed 专注于培育用于加工的混合番茄种子，这些种子以高产、果肉饱满和色泽优良而闻名。
如今，HeinzSeed 的种子已销往全球 40 多个国家，并在多个国家设有育种站和田间试验基地。育种团队还会针对番茄的甜度和加工所需的粘稠度进行优化。番茄采摘后的处理有严格的时间和品质要求，最大程度保留了番茄的营养和口感。
马明毅说：
“我们不能把‘世界上最好的番茄’这个位置让给别人。
亨氏的创始人亨利·亨氏曾说：‘ To do a common thing uncommonly well brings success（把平凡的事情做到不平凡，就能获得成功）’，这是我们的立身之本。”
自亨氏诞生以来，其品牌给人的核心印象，始终是“聪明、机智、自信”。
这种独特的气质，正源于他们几十年来对创意近乎偏执的尊重与坚持。无论国内外项目，他们始终将创意置于绝对核心，让每一件作品都带着高度一致的辨识度和品质感。随便翻开他们过往的广告，便能强烈感受到这一点。
在中国，我们或许并不缺这样的优质创意，稀缺的是像亨氏这样真正懂得尊重创意、愿意为创意让路的品牌。
亨氏广告作品摘录
用创意手法表达自己的“新鲜”，瓶子由番茄片组成
因为太爱亨氏，有人申请把亨氏设立为美国第57个州，番茄梗变成了“星标”，还有立州宣言
好吃到恨不得薯条炸鸡汉堡都是亨氏的番茄沙司
亨氏和番茄菜天生一对，请大家吃喜糖
数英：和全球总部提报创意的时候，他们如何评价这个创意？中国 mkt 团队的创意自由度如何？
马明毅：
卡夫亨氏的企业文化之一是“我们支持精英人才”，只要团队能讲清楚方案的逻辑、能证明项目创意可以有效落地，全球总部会尊重我们的想法，并支持团队的决定。卡夫亨氏在中国市场做了这么多年，也知道有些东西只有本地团队最懂。只是我们花了一些时间和功夫去向全球总部的同事解释什么是“梗”和“梗”(笑）。
数英：大家都说“有品位的甲方不多了”，亨氏被夸成这样，你怎么看？
马明毅：
非常感谢广大消费者对我们的支持和喜爱(笑)。不过能被大家看到和喜欢，其实说明亨氏这个品牌的品牌力还是很强大的。我们是个全球品牌，但这次又被中国网民验证了一件事:好玩的东西，语言和文化从来不是障碍。以后我们可以做的更多，也更敢做了。
四
平面一点都不“平”，
视觉创意人是时候回归了
刷屏的评论里，常常能看到这两句： “4A回来了”“不愧是国外品牌的创意”。
从这个角度来看，这支从头到尾都是国内创意人参与的广告，也好好地为中国创意人提了气，正了名。
圈内也有人觉得这没什么特别，不就以前的飞机稿吗？20 年前的 4A 作品不都这样吗？
确实，以前这种纯视觉、一眼就懂、没有长文案的创意到处都是，但当时只道是寻常。这几年，广告圈被 AI、谐音梗、短视频、长文案占领，大家都快忘了原来广告还能这样。
在麦肯工作时期的李丹，用粉笔作画
李丹分享，《后浪》之后，市场一度迷恋长文案式的情绪宣讲。品牌方和创意人大多也是 Copybase 出身，都想做出类似“五百个家乡”那样的manifesto作品，但他“写不出来”，一度觉得落寞。
时间长了之后，视觉创意人慢慢地在被边缘化，美术指导也从“美术老师”变成了“做图的”“美工”，没什么做创意的机会了。
他特别懂这种无力感：
“你辛辛苦苦做出一张极简的平面，品牌方可能是理工科出身的人，但为了证明自己的价值，他不得不提出建议，一开口就是‘把文案放在画面三又二分之一的位置’，这我还怎么整。”
也正是在这种行业氛围里，他对自己的职业高度越来越焦虑。李丹 2019 年创业后，连续五年申报戛纳创意奖，却连年颗粒无收。放在别人身上也许不算什么，但对已经做了 25 年视觉创意、大小奖项拿了不少的李丹来说，这反而成了心里最重的缺口。
所以这次“运动番茄”爆了，他的体感才更强烈。
“原来大家还是愿意为这种纯粹的视觉创意买单的。”李丹有点开心，有点恍惚。
数英：你为什么会在提案里强调“能拿奖”？拿奖对你来说很重要吗？
李丹：
对我来说关键不是奖杯本身，而是以“拿奖的态度”去做每一单生意，即便预算再少，也绝不能降低对作品的要求。
我经常挂在嘴边的“做戛纳级别的案子”，并不是为了真的再去拿奖，而是把这个标准当作做每个案例的最底线。
数英：什么样的创意才是“世界级的创意”，你的判断标准是什么？
李丹：
让人有生理反应，是好创意的下限；改变人的认知，是好创意的上限。好的创意一定是有“体感”的，同时，它还要走心。
一个好的创意，全世界的人都能看懂，这才是世界性的 idea。举个例子，国外的士力架广告，描述的是人在不在状态时的样子；但到了中国，这种表达可能就被改成了林黛玉的形象，年轻的她看起来没力气。这样的本地化虽然有趣，但外国人看不懂，就丢掉了创意原本的关联性和逻辑。
真正的世界性创意，不能只是被“本地化”，让全球的张三李四王五都能自然理解，这是我在做创意时追求的方向。
李丹视觉作品
斯柯达新品Yeti,将斯柯达汽车的各项功能设计成一个被猎人射杀并制成地毯的怪物
为辉瑞制作的护眼广告，放大了眼球的“负累感”
蔚来×Discovery创意海报，聆听森林的声音
当我们问他，这种创意到底怎么做出来的？
李丹说，他的方法论来自老师霍尔戈·马蒂斯（Holger Matthies）—— 视觉同构。
“视觉同构简单说，就是让一个东西长得像另一个东西，比如给番茄安上手脚、摆出运动员的姿势。这招是我老师马蒂斯教我的，我只会这一个招，靠它拿奖拿到手软。”
霍尔戈·马蒂斯是德国当代视觉设计的传奇人物，以强烈的象征、犀利的构图、几乎带着挑衅意味的视觉隐喻闻名。
1977年，马蒂斯设计的《庄园主》海报
剧情讲一个教师与牧师女儿发生不伦关系，事后悔恨到自宫。
马蒂斯用视觉同构手法，用香蕉隐喻被割掉的男性生殖器，一眼就让人看懂剧的核心冲突。
这张海报，后来成了视觉创意课里经典案例之一。
马蒂斯作品《天鹅湖》海报
马蒂斯抓住了芭蕾舞者修长有力的双腿，
用视觉错觉把它们想象成天鹅的脖颈，把脚处理成天鹅的嘴，一抹红色跳脱了《天鹅湖》惯常的蓝调。
李丹年轻时第一次看到这些作品，就像被闪电劈中。他反复称，自己这些年最受用的，就是从老师那里学来的这一套。
他始终相信视觉本身就是一种语言，而他，是个追求极简、坚信视觉语言的普世性的视觉创意人。
回看这次的番茄梗创意，也依然带着视觉同构的影子：让番茄梗运动，让日常物件突然拥有戏剧张力，把复杂概念压缩成一个能让人看懂、记住、甚至想转发的瞬间。
“这支运动番茄不是十年磨一剑，是25年磨一剑。老天爷可能看我这几年太可怜了，给了我一颗糖。”李丹打趣道，“广告在变，市场在变，但走到一定阶段，大家终究还是会回到那个最朴素的价值，就是把事儿认真做好。”
这种老派、纯粹、几近“手工技艺”的创意，反潮水，稀缺且珍贵。
数英：如果客户慕名而来，要你再做一个类似番茄梗的创意，你会怎么说？
李丹：
我会说行啊，先拿下这些客户再说。
我不是一个接愿意接垃圾活的，我跟金老师都不是想接垃圾活的人。HH 不是纯粹的生意型公司，也不是只谈理想的创意型公司。我们要养团队，但规模小的好处是能活得更潇洒。什么不合适的活儿我可以直接不接；但有些活儿虽然不赚钱，只要对味，我也会接。
我也希望从这个项目开始，把我们 Artbase 这帮人重新点燃、带活。公司这边也在招人，说实话，现在很多人做事的态度不太认真，也谈不上热爱广告，如果你做任何事的出发点就仅仅是完成一份工作的时候，那真的没意义。
此外，我还想向那些快退休的人喊话：别退休了，快回来继续干吧！
时代终究压不住那些真正想“复活”的创意方式。
就像《后浪》之后带起了一波“长文案复兴”潮，李丹希望这次“运动番茄”能够对冲一下，让视觉类创意重新回到创意主场。
李丹常说一句话：平面一点都不“平”。视觉就是语言，它的力量从来没消失过。现在，那股蓄积已久的爆发力正在蠢蠢欲动，属于视觉创意的集中释放时刻，可能真的来了。
五
多说两句
这个项目让我感动的地方，来自行业外的每个普通人。
他们会在买菜的时候、做饭的时候、拿起一个番茄，像端详一件艺术品一样，认真研究自己抽到的番茄梗摆出了什么姿势、在模仿哪个动作，然后兴冲冲地跑到亨氏评论区留言：
“哎，我这颗是在举杠铃？”“我这个像是在蛙泳！”超市里的红果子，好像自此有了生动的意志。
这就是我对“创意改变世界”最浅薄、也最踏实的理解。让日常变得有趣，让平淡的一天突然绽放一点点可爱的小火花。
而这些看似轻松的创意背后，是创作者们的坚持与执着。过去，太多人带着对创意的信仰走进这行，后来又慢慢收敛起了自己的个性和禀赋。
可总有人不肯。
李唯一上次离职的时候说，他想做真正的广告；
金思涵说，别老盯着别人在做什么，先问问自己当初为什么爱创意；
李丹从业25年了，仍然固执地称自己为“视觉创意人”，坚信视觉语言有万钧之力。
还有亨氏，坚定地为创意投资，这是属于它的“道”。
在无序的世界里，他们用自己的方式建立了一小块有序的领地，修平了脚下的路，守着不想丢掉的自由。
写到这里，标题中的那“一招秘诀”是什么，想必大家心里都有了自己的答案。
我亦始终认为，创作是一种自我书写，所见的万事都是工具，只为找到自己。
而这一次，世界终于看见了他们的名字。
采访花絮小放送
数英：和 Illusion 合作中，他们有没有给到一些新的想法？
李丹：下Brief之后我就没管了。专业的事交给专业的人去做，我完全而又充分地相信他们。
数英：李唯一是这次的大功臣，你会怎么奖励他？
李丹：光环之下最考验心态，就看他能不能把得住。当年我拿了三个戛纳狮子，也才涨了3000块。我给他报名了今年的最佳新人，花了2500块！
数英：大家现在心态如何？
李丹：我当时吓惨了，怎么突然这么多流量啊。但我们团队的人安静内敛得过分，我常常怀疑他们把我踢出了群聊，结果每次都发现没有。
数英：Illusion 选择红底还是白底？
李丹：他们说Danny求你了，你在中国有威望，你让客户买红底，否则你们就别参赛了。我把这个截图发给客户，群又成死群了。
数英：我们观察到已经有一些薯条品牌，火锅品牌开始拿自己的产品做“运动小人”创意了诶。
马明毅：欢迎来与亨氏合作！（笑）
数英：有人想要运动番茄贴纸，还有人想要运动番茄瓶，后续会考虑此类的创意延展吗？
马明毅：请大家期待我们的后续动作吧！
（访谈内容略有删减）
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