采访&撰文：Ruonan
11月20日，本届全运会即将收官，广东奥体中心迎来人潮最汹涌的一晚。
近45000名观众聚集在这里，见证36岁的苏炳添，职业生涯的最后一战。
赛后，在山呼海啸般的掌声与《讲不出再见》的歌声中，他赤脚挂靴，宣布退役。
央视称，苏炳添的退役“珍藏了一个时代的热血记忆”。
他的9秒83超越了体育，被赋予“亚洲”乃至“黄种人”的象征高度，在萎靡的2021留下振奋一笔。
但热血背后，
是21年的极致自律与超乎常人的内驱，放弃“正常”生活，每年300件起“汗制咸菜T”；
是破釜沉舟，更换起跑脚 —— 初期这甚至令他输给了一同训练的美国女跳远运动员；
是伤病的反复困扰 —— 就在9秒83的两年前，他遭遇了职业生涯最严重的一次腰伤；
也是数个停滞不前、付出没回报的瓶颈期 —— 从28岁起，起码3次，他认真想过退役，但每一次，都选择了跑下去[1]。
这些，耐克在最近的广告中都拍了出来。
一包盐、两个桔子、几根苦瓜，耐克讲出了荣耀背后的汗与苦。
褪去“苏神”光环，苏炳添和任何一个广东仔一样，穿T恤、挎布包、大步跨进菜市场。
《落足料，点会冇料到》
尾声，熟悉的店主抬头招呼：走啦？
苏炳添轻轻颔首：“够晒喉啦（到时候啦）！”
屏幕内外的离场遥相呼应。全力拼搏过，辉煌亦不缺，知足，无憾。
苏炳添退役隔日，耐克发声。
“劈开条路，交畀你哋”
（劈开这条路，交给你们）
8个字，续写了短片“以胡萝卜代接力棒”的结尾，不但浓缩了苏炳添作为开路者的传奇和铺路者的传承意义，也呼应了刘翔多年前的愿景。
“中国短跑的希望，不仅在于有人敢走没走过的路，更在于有人愿意为后人铺路。”——刘翔
“真系好感动”“呢d先叫优质本土广告”……
粤语区观众看懂其中动人的意味，喊话广东文旅；
“教科书级别的本土化广告”“耐克再封神”……业内人不吝赞誉。
从这碗汤说起，数英专访了耐克集团大中华区品牌市场副总裁伍茜 Maggie Wu。W+K团队也与我们分享了幕后思考。
Maggie
01 「本土化」
重要的是，本地人有共鸣吗？
此次与苏炳添的全运会合作，是耐克今年《不试试看，哪来胜算》campaign的第三波。
《不试试看，哪来胜算》
Why Do It？
如果说去年夏天的奥运策划《胜者不是谁都能当（“Winning Isn't For Everyone”）》，是关于“赢”的态度宣言；
那么今年9月开启的《不试试看，哪来胜算》，更接近于行动号召——号召想尝试，但面对风险心存顾虑的人们，迈出那一步，JUST DO IT！
随后，中国网球赛季期间，耐克携手郑钦文在内的一众网球运动员，深化激励。
形成奇妙联动的“郑钦文一拍打到西岸”，也是传播中的一环。
“郑钦文一挥拍”
图片来源：小红书@不可能实验室
“球就落到了江对岸”
图片来源：小红书@西岸梦中心
来到11月全运会。
对耐克而言，这既是一个“不试试看，哪来胜算”的持续传播场，也意味着耐克签约运动员苏炳添，即将迎来职业体育生涯的终篇。去年年底苏炳添就已透露，希望“为家乡贡献力量，将全运会作为体育生涯的句号”[2]。
而本届全运会，既是全国性的体育舞台，也有鲜明的地方特色（粤港澳三地联合承办）。中间如何平衡，对什么人讲什么话？耐克决定，缩小对话半径，这一次，就聚焦大湾区、聚焦本地文化来沟通。
数英：现在成片里的内容是高度本土化的，对不懂粤语的人有一些理解难度。前期，耐克对此会有顾虑吗？
Maggie：这个问题我们有过争论，但来回多次讨论后决定，要跟讲粤语的消费者有共鸣，要往这个方向走。
只要他们看懂了、有共鸣，就会帮我们去和看不懂的人解释。想要所有人都看懂，又想擦一点广东的边，那可能就会有点四不像，变成一个表面和肤浅的东西。
所以后来，这就不再是一个顾虑。只要针对这次聚焦的消费者做对的事情，后续的问题都有解法。
Maggie的话得到了印证。
评论区的广东IP纷纷为外地观众热情解释
那，如何将耐克“不试试看，哪来胜算”的精神，与广东文化相结合？
主创想到了“煲汤”。“宁可食无菜，不可食无汤”，广东人的餐桌上，汤是让一顿饭完整熨帖的存在，也是一种顺应自然的养生，牵系着本地人的味觉乡愁。
从投入与产出的角度来说，煲汤和运动又是相通的：煲汤讲究用料火候、老火慢炖，而运动员为胜利和自我突破竭尽全力的过程，从来都需要“舍得落料”，数十年如一日训练身体和意志，没有捷径可走。
这个角度在“煲汤”作为广式文化符号的表层意义上，下探一步，将苏炳添与运动精神都链接起来。
Maggie坦言，团队花最多时间的，就是找到“煲汤”这个点。那是一个“创意灯泡”亮起的时刻：
“有时候我们也会陷入‘什么能代表这里’的疑问。但当找到‘煲汤’这个点，意识到煲汤哲学跟运动精神、跟苏炳添的精神可以直接挂钩的时候，我们就觉得，有了。
基于这个创意原点，团队很快开始发散：短片怎么拍？线下体验怎么做？和谁去做传播……我们有个感受，一旦有一个鲜明的中心idea，发散会很容易，创意的源泉是停不住的。
接下来，就是全力以赴地把这件事做出来。
02 「自然」
取真实经历入汤，用平常食材添味
流动的创意源泉，首先在短片设计里体现。
1. 用常见的广式煲汤食材，隐喻运动员的真实经历
苦瓜对应“吃苦”，左腿右腿的“鸡腿之争”点出苏炳添更换起跑脚的选择，胡萝卜成为精神传承的象征……
不煽情、不拔高，一趟菜市场走下来，耐克侧面给出了“苏神何以成为苏神”的答案。这是一个你我都能共鸣的角度，食材越基础，讲述越有力量。
煲汤和运动训练的内在相通性，让主创自然找到了与运动员经历对得上、观众也认识的食材。
同时，整个创意开发过程都与苏炳添团队保持沟通。后者从运动员的视角给出了不少重要建议，确保隐喻既符合煲汤的文化逻辑，也反映运动员的切身体验。
2. 用视听加成和丰富彩蛋，让观众将故事背景自然拼起来
如前文所写，短片彩蛋，越挖越有。
定格9秒83的时钟、创纪录时刻的真实解说、刊有受伤新闻的报纸……无需画外音辅助，一闪而过的用心细节让观众以一种发现彩蛋、读懂彩蛋的乐趣，拼出故事的背景，领会耐克想要传递的信息。
3. 用本地人的语言，写本地人共鸣的文案
一个高度本土化的广告，本地化的人员配置是必要条件，尤其对有历史深度和完整语言体系的粤语而言。
Maggie分享，此次项目的团队构成十分多元，其中包含了一小队熟稔粤语的广东人。于他们而言，以粤语做创意、写文案，无异于“自我再发现”：经由创作，他们找回与家乡的连结，而后又以创意为语言，和同乡对话，和更广泛的人群对话。
这是一个由己及人、传递在地文化的过程，为工作带来乐趣和成就感。
潘家杰的“足料板仔配方”——
失败当补品 百分百够姜
胡熙宸的“足料舞者配方”——
身段软 脾气硬 立志威过全世界
而为了检验文案的沟通力，主创会找其他部门的广东同事测试，不做过多背景说明，看对方能否领会。“如果要铺垫很多背景你才能get的话，那就说明太复杂了。”
如此反复打磨，终有“落足料，点会冇料到”这样的点睛之笔——苏炳添本人，也十分认同其中的意涵。
同时，整个全运会赛程，每一位夺冠的耐克运动员都有专属粤语海报，让本土化更深一层。
左：摘得男子3000米障碍赛金牌、5000米金牌的于水庆
右：全运会女子马拉松冠军 张德顺
更多海报可移步耐克小红书@NIKE
03 「做到底」
没有无缘无故的惊艳，没有未经策划过的触点
“要做就做到底”，项目初期Maggie与团队说道。
——“既然都往这个方向做了，那就做得再深一点，极致一点。”
秉承着“做到底”的精神，耐克与W+K将抽象的本土文化语境，转化为一个个真切的细节。以线下体验为例，在全运会同步传播期，耐克设置了3公里“跑咗先”、9.83公里致敬苏神的“跑足料”挑战。
“运动和煲汤其实很像
给出心机，给到时间
试试看，都会有收获”
怎样算“做到底”？
选在广州的知名跑步圣地二沙岛设立挑战，只能说耐克的基操；
高阶操作，是真的为完成挑战者煲一碗靓汤，还是出自本地老字号“松苑”之手——在这里，“舍得落料才出味道”不再只是理念，而是一碗可以用运动换来的美味、一种可触摸的实际体验。
名副其实的“大师级靓汤”
更进一步，广东的红色塑料凳和塑料袋、印有足料配方的菜单等，全部安排上。
跑者也可以选择跑去菜场买汤料
红色塑料袋到手，“省魂”醒了
所谓“仪式感”与“品牌认同”，便在这样纯正的场景里，真切起来。
最出圈的，当属那款很多人问“能不能代购”的耐克logo状汤勺。
数英：那个Swoosh形状的汤勺，很多人都说“想要来一套”，是怎么想到的？
Maggie：这也是我们的一些小心思。我们把喝汤必备的汤勺与Nike Swoosh结合起来，让品牌符号自然而然地融入生活场景里。其实它也是自带社交传播属性的——当人们在现场看到它，会自然而然地举起手机拍照，我们希望有自然的品牌传播。
数英：所以这是一个特意设计的钩子。
Maggie：可以说，campaign里没有任何东西，没有经过团队认真的考虑。我们会设身处地地想消费者的动线是什么，会在什么时候想拍张照片？团队花了很多心思在这些地方。
汤勺的出圈我们也很开心。埋下的点，大家都get到了。
其实不止汤勺，纸巾筷套都是定制
近看细节，碗碟上也有起跑时刻的运动员
04「聚焦」
找到你想表达的，就不会被其他干扰
回头看，“落足料，点会冇料到”，本质是一条最朴素和熟悉不过的道理：
一份耕耘，一份收获。
天道酬勤。
但这么说，乏味无比；把它包在广式煲汤文化里，再用苏炳添的运动人生来类比，你就很难不被打动。
这是创意的魅力。它像穿针引线一般，将耐克的“不试试看，哪来胜算”精准嫁接，也从生活化的角度，点出了胜利与失败、运动与突破，对苏炳添人格意志的锤炼与升华。
最关键的是，这不是一个仅仅属于“亚洲纪录保持者”“金牌运动员”的故事。它适用于赛场，更适合广阔的人生——不过就是“落足料”而已，却也都在“落足料”里。
如Maggie所说，耐克的工作，是向大众传递运动员的故事和精神，为更多人带来鼓舞。这种鼓舞是运动的，也是生活的。
换起跑脚豪赌 —— 一次
极度自律 —— 廿一年
唔食宵夜—— 365日
伤病 —— 一而再再而三
……
最后，如果说团队从这次campaign中积累出何种经验，那便是，“聚焦”。
—— 是聚焦目标人群，一次一次，精准沟通。全运会，面向大湾区用户讲“广府靓汤”；上海马拉松开赛，就在跑道沿途拉开牌面。既然很难一次性让所有人都懂，那就朝“懂的人自然懂”努力。
“那个相信能行的你
在42.195公里外等你”
“力气和遗憾都别带回家”
—— 也是“找到一个sharp的点”。
这次在创意阶段，团队设想过其他叙事角度，如耐克擅长的“好胜心”表达，或从苏炳添的成就切入，但当煲汤的idea落定，这些便很难再让团队分心 ——“一旦找到那个点，你就很难被其他干扰”。
而后就是专心聚焦，代入本地人视角，将大大小小的表达打磨到位。
某种程度上，品牌就是大大小小的印象综合。大到“聚焦大湾区用户沟通”的策略，小到一把汤勺、一张凳子、一篇推文。但用心会被看见，诚意可被感受。
如同现实的映照，“落足料，点会冇料到”在主创这里得到验证；
传递煲汤哲学的耐克，也用真材实料，煲出了自己的一碗好汤。
图片来源：小红书@欧M豆
参考资料：
[1]谢梦遥，《苏炳添 直追》，人物，2023-08-07
[2]新华社，《苏炳添：将在2025年全运会后退役》，2024-12-29
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