999感冒灵小雪节点：一封写给在外孩子们的《降温家书》
秋冬来临，让999感冒灵有了更重要的角色。
当时北京正是入冬前后，秋天正在走远，寒冬近在咫尺。单纯的低温不是⼈们体感最强的时候，⽽降温才是。前一天气温还是温和的14°，后一天就到了-1°，⽓温的骤降让⾝体的感知更敏感，意识变得警觉，我们也会发自内心的感慨：“一秒入冬”。原本深藏在抽屉里的感冒灵，在降温前后，也都结束了“冬眠”。
所以，相比完全入冬后的绝对低温，「降温」前后相对温度落差带来的冷感，为999感冒灵的出现提供了更多沟通时机，因此，我们选择了小雪这个写在国人普遍认知中的降温节点。
每逢降温天，爸妈总是第一时间发来消息，叮嘱我们天冷添衣。但或许是因为担心打扰孩子们工作，爸妈总是把说不完的叮嘱都藏进一句简单的“照顾好自己”里。于是，爸妈真切的降温叮嘱，却成了最容易被忽略的提醒。
所以，我们决定在小雪节气当天，用一封「降温家书」向在异地工作的孩子发送一句父母的降温叮嘱，为父母和异地工作的孩子做冬日的建联，将城市中心最显眼的大牌变成媒介，让更多人关注到天气变化下最朴素而最真挚的情感联系。
更加便捷的通讯技术，并没有让父母与孩子之间的沟通变得更顺畅。而古代的家书却是父母和在外漂泊的孩子之间无比真切的连接。
真征集，真叮嘱，真家书
我们希望这封让孩子们真正看见「来自爸妈的叮嘱」的家书中的内容，能来自各地家长的真实表达。因此从线上的官方平台通道，到线下门店、社区周边、楼宇公告栏，我们提前在多个地点、以多种方式发起征集。邀请真实的爸妈们给自己的孩子写一封【降温家书】。
几天之内，我们在后台收到了琳琅满目、五花八门的降温叮嘱。从一封封家书中，我们也看到了不同的家庭中不同的沟通方式。有的很严肃，有的像话痨，有朴素的经典款，也有精美的甄选版。但归根结底都是一句话：照顾好自己。
大城，大屏，大家看
在小雪节气当天，我们选择冷感明显的北京、上海、南京、武汉、西安、成都这六座人群大量集中的区域中心城市，投下了一封封来自爸妈的「降温家书」，借助人流量密集的城市中心大屏，以最清晰、最醒目的方式，把爸妈的降温关心，带到孩子们身边。
爸妈文案鉴赏环节
同时，在当天999感冒灵把降温关心制作成了一支特别的视频版降温家书，由来自全国的多位真实爸爸妈妈参与，借助不同家乡的方言，让降温家书有了真实可感的温度。
联合《三联生活周刊》走向社会议题
与三联生活周刊全程联合发布，让「降温家书」的内容刊登走向了社会观察和讨论，也获得了多家媒体的跟进报道，为「降温家书」的线上持续扩散打好地基。
进一步，家庭生活Vlog、情侣、远嫁、中女观点、电子父母等多元领域博主，由自身真实温暖故事出发，丰富延展「降温家书」内核，也让场景和内容变得更加充实、丰富。
999感冒灵也发布了降温关心的声音模板，持续将降温叮嘱转化为抖音平台热门的情绪文案分享和跟拍玩法，通过多元二创、跟拍，撬动更多分享互动进入到传播内容池中，从家人之间的亲情，扩大成朋友、甚至是更多陌生网友彼此之间的情绪陪伴。
爸妈有统一的关心，孩子有千万种共鸣
全国爸妈的家书内核都是统一的“照顾好自己”，但全国各地的孩子们收到自父母的「降温家书」之后，产生共鸣的点不止是降温天爸妈真的会准时发来消息。
有人感慨嫌唠叨又盼唠叨，有人惊叹这语气简直就是我妈妈/爸爸，还有人发现了同款爸妈头像。不论如何，最重要的是，更多的宝贝，都在降温天感受到了爸妈的关心。
有人晒出同款爸妈，有人分享自己的故事，还有人即刻去与爸妈联络
在整个「降温家书」里，我们其实只做了一件事：在一个真实存在的场景之下，找到一个基于真实洞察的契机，为用户搭建一个能看、能说、能延展的内容流动场，把话语权交给他们，让用户的声音变成品牌的声音。
项目结束之后，已经进入深冬了，在越来越寒冷的日子里，希望每个人自己的降温家书，都可以将温暖准时送达。
数英奖案例展示
点击查看大图
创作人员名单
创始人：周晓宇
创意策划：李杨
文案：郭子健
美术组长：高畅
美术：王贺喆、魏宛婷
项目执行：李菲菲
数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙 北京，创意代理商
【背景与目标】
品类困境：秋冬医药营销扎堆，普遍停留在功效传播，内容相似，难以形成品牌差异。
品牌挑战：999感冒灵虽拥有“暖暖的，很贴心”的认知，但需要把品牌温暖从一句口号转化为真实行动。
项目目标：借小雪降温节点，将一次感冒提醒升级为家庭情感事件，借“替父母传达关心”建立品牌“暖暖的，很贴心”形象。
【洞察与策略】
人群洞察：异地年轻人与父母沟通减少，却依然需要被关心，降温往往是最容易触发想家情绪的时刻。
关系洞察：中国父母习惯把爱藏在“多穿点”“别着凉”等日常叮嘱中，也正因为太熟悉，常常被孩子忽略。
核心策略：不由品牌编写文案，而是收集真实父母的降温提醒，让999感冒灵在本轮营销中成为父母关心的传达者。
【创意阐述】
1、把营销做成强共情力内容：爸妈一句句“降温了，多穿点”，是中国家庭共有的情感内容。这次品牌不编写广告文案，而是让真实父母的叮嘱成为传播主体，把产品营销做成一场全民可读、可代入的《降温家书》。999感冒灵借父母的叮嘱，在降温提醒上找到更契合的营销身份。
2、联合媒体提升议题深度：999感冒灵联合《三联生活周刊》向全国父母征集降温叮嘱，将品牌的日常提醒，进一步升级为关于异地生活、代际关系与中国式关心的社会话题进行探讨。并推出主题短片，展现各地父母的关心特质，借降温掀起话题热度。
3、城市大屏传递：将真实家书投放至外来工作人口最多的六座城市，通过9块核心商圈大屏，用最显眼的媒介呈现最易被忽略的“关心话”。降温家书，既是父母的叮嘱，也是品牌的叮嘱，借父母之口关心每一个在异乡的工作者，传递品牌温暖、贴心形象。
4、以事件引爆社媒讨论：家书投放至六城大屏，通过街访、达人家庭故事在社交平台话题持续扩散，让用户讨论从“看别人的家书”引向分享自己的父母故事。
5、用回信让全民参与共创，续写第二轮看点：当评论区出现大量“想家”“给爸妈发消息”的真实回应，品牌将官方账号变成《降温家书》线上版出口，持续刊出将评论区用户关心父母的留言，形成“爸妈写信—孩子回信”的内容闭环，让一次营销持续生长为全民共创。
【结果与影响】
整体曝光：项目总曝光达到8250.8万+；六城大屏曝光2830万+，媒体联合传播曝光1023.3万+。
平台表现：小红书曝光551.5万+、互动7.3万+；抖音曝光5650万+，核心话题播放3217.9万+。
品牌影响：大量用户主动表达想家、分享父母故事并给父母“回信”，品牌由“感冒提醒者”升级为“家庭关心的传达者”，借父母关心加深品牌在消费者心中好感。
评论
评论
推荐评论
全部评论（8条）