2017年前后，广告圈刮起一阵不小的热店潮，其中就有TICO微观宇宙。
在我们观察中，TICO一直都不完全是一家广告公司。用创意热店定义，就更是过时。
他们擅长攒局造体验，带用户卷入某个场景事件，堪比活动创意公司；
时而又像个青年文化厂牌，创意鬼马，总能提出社会议题式的理念。
在广告三件套未被质疑、TVC还蛮有确定性时，TICO就有意走另一条路，一条区别于行业作业方式的路。因而有了——
NBA头号球迷擂台赛；复联4上映前，带动漫威迷在全北京找彩蛋。连续两次和今日头条的成功合作，让TICO拿下字节系更多机会。
又有了那场为宣发《盗墓笔记II》的午夜集市，自此TICO开启了和腾讯视频的长期合作。无论是《脱口秀大会》，还是《风味人间2》相关宣发，TICO都有深度参与。
在业务合作之外，TICO也自掏腰包用一个个独立创意介绍着自己。
他们在二月二这一天洗心革面——联动北京传统老澡堂，跟大家喝酒剃头；
也办过三届穷鬼乐园，嬉皮士味儿十足。
TICO微观宇宙到底是一家什么样的广告公司？
他们更信任怎样的广告创意，或者说TICO的广告观是什么？
近日，数英邀请TICO微观宇宙创始人小宇宙，一起聊了聊对于行业的观察和现状背后的思考。在重新认识TICO的同时，我们也听到了这位80后创业者关于学习当老板，如何和时间相处这一路以来的感受。
希望能带给大家信心。
对话嘉宾：TICO微观宇宙创始人 小宇宙
采访：Dreamer、倩倩、许倩
撰文：Dreamer
一、“TICO要做的是TO C广告，而不是行业广告”
和很多广告创业人一样，小宇宙也有过一段金光闪闪的4A往事。
此外他还在数字营销公司、公关公司，均做到事业群负责人的位置。
多段工作经历让小宇宙拥有左右眼，更能看清全貌；也让他开始思考那个绕不开的问题：然后呢？
是继续带队重复一轮又一轮项目经验？还是突破单点式做题思维，主动构建更大的价值闭环？
另外回看那几年，他也发现没留下特别深刻的记忆。创业的念头，随之而起。
小宇宙：从意义感上说，那段时间只是做了一个又一个的项目，记忆和经历都很碎片。
是到了做自己事业的时候——这是内因。
外因则是，会开始想我们到底在帮助品牌解决什么问题。
2015年前后，很多广告公司会说很懂市场，有些会自称第二市场部。但我可能不这么认为。
还是停留在帮品牌解决具体的需求，比如做片子、包装，只不过叠加了对于品牌的理解，对用户的洞察。但本质上它还是做题思维。
而真正需要市场部的品牌，它要构建的其实是——一整个沟通体系。而不是上来就带着干活的思路，要开发布会吗，要拍广告片吗？
先问为什么，再想能做什么，以及怎么做。
数英：决定创立TICO时，就明确要做一个广告公司吗？这么问是因为我们觉得TICO不完全是一个广告公司，至少作业方式不完全是，有时候它像一个青年文化公司。
小宇宙：非常谢谢你们给出这个评价，看得蛮准的。（笑得很开心）
确实，创立TICO还有一个原因就是自己做行业内的广告做烦了。可能我不应该这么说。
但我确实更喜欢做能影响人们的事/活动，能让人们主动参与。不是一个片子，不是一套平面，不是该不该开发布会这一类。我做了，给你看，不是这样的。
今天我们依然希望TICO成为一个完全的TO C公司，而不是行业公司。让广告成为社会的广告，不只是做一个个行业案例。
让广告的定义再往外延展一些，更大众化、社会化一点。
独立创意更能说明我们的初衷，三届穷鬼乐园；二月二系列；和三联发起母亲节活动，征集爸妈的金句……这些背后并没有客户下brief，但是因为我们确信好创意就是能沟通大众，大众也需要好创意。
由TICO自己策划和完成的独立创意
数英：说到TO C广告，想起你之前分享过的一个在场故事，2015年你还在服务红牛，还没创立TICO。
当时红牛赞助了《最强大脑》，你们接到的brief是“借助节目调性，如何通过创意让红牛「能量超乎想象」的感知范畴从体力延伸到脑力。”
你们给了一个很大胆的创意：发布4个高难度谜题，投放在清华大学门口的户外广告牌。
投入很轻量，但是因为找到了策略点，对的人群，加上《最强大脑》掀起的知识热潮，让那次创意先是击穿了高校人群，进而破圈到微博社媒。
完全就是一场化学反应。效果好到客户都说不用交结案报告。
小宇宙：对，那也是很典型的TO C。记得在场故事也是这么写的：
“既然要做点「超乎想象的」，就要从传统的广告思路里跳出来，做不止是能看的、把品牌想说的变成用户想参与的。”
一直是如此。
清华学霸当街做题
数英：能不能以TICO做过的项目为例，再聊聊TO C 公司的定义～
小宇宙：我们试着先明确一点——在商业本质里，其实是没有广告公司的。
商业，就是从目标-结果。而广告之所以存在，是因为你提供了中间的价值。
那TICO一直在尽力做成TO C，让广告更多地贴近结果。
（还不完全是 TO C）
比如把漫威的彩蛋实体化成1000个线索卡，放在城市里，吸引影迷参与活动。
复刻了一个半夜才出现的鬼市跳蚤市场，邀请大学生来玩来摆摊。
通过一个蛋，让“一年糟心事都滚蛋这件事”更具象更有传播力。
再回忆时，我们能完整描述出一个项目的前后过程，当初用户参与的动机是什么。
但如果换成物料打法，大概率只能说拍了什么片子，投放了多少物料，提出了一个概念。用户被touch的动机，复盘时显得稍勉强。
当客户能看到实实在在的结果，甚至见证了传播现场，而不只是似有似无的数据，他也会更有安全感。
总之，真正的TO C广告能制造现场，能让品牌走进用户一米以内。
但是现在很多时候，大家都在干最末端的事，或者把广告做成了最末端的事。
和大大小小的内容方竞争“你们干的活我也能干”，试图解决传播的触达问题。
那你怎么可能拼得过一个粉丝过2000万，背后有MCN的大V呢。他比你更能保证数据啊～
数英：反而把路走窄了。
小宇宙：对，而且把广告的定义和价值，都限制在了一个既没什么想象空间，也没多大增长空间的地方。
而且很容易被质疑，自己也要自证价值，就非常内耗。
数英：下面这个反问可能会刺耳一些，视角可能会片面一些，我们也是基于项目评定。你会不会觉得TICO这两年的案例，反而离你想做的TO C 更远了？反而回到了行业作业方式？
小宇宙：（停顿了2秒）有，我也有和同事聊起过这点。
数英：质量依然在线，策略也落得很合理。但是作业思路就是以TVC 或核心物料为主。而以前，TVC只是你们对行业展示完整项目的载体。
这是被迫的，比如传统打法更保险一点；还是说要考虑现实的问题——挣钱？
小宇宙：可能和挣钱关系不大。
你为品牌提供了什么样的解决方案，决定了能不能挣钱，以及能不能获得持续性。那像现在这样，就很难也很有限。本质上，还是在和同行卷。
而且你们都看出来这两年产出和之前的对比，这就是一种很必要的督促。我回看这两年的项目时认为即使用了行业作业方式，也应该创造出一些自己的风格，这同样是我们在复盘时想要改进的情况。
至于被迫不被迫，这和双方都有关。有时候客户就是要一个片子，那你不能说不做，不能拒绝。
说白了我们拒绝的不是片子本身，而是以物料为先的做题思维。
它不是在解决问题，它只是在解一个关于TVC的题。这二者之间有本质的区别。
举一个例子，之前TICO和OPPO完成的那场流星雨解谜项目。我们用一个有奖解谜的核心创意，串联起所有的物料、传播渠道，包括电商页。形成大的化学反应。
但在原brief 中，这个需求本不存在。我们只需要完成部分数字营销就好了。
也是因为TICO和OPPO连续合作3年，对客户了解，看到每次新品活动都投入很大，每个部门负责不同部分，请明星、拍片子、做种草，找达人做曝光、做新品体验，发售时再联合天猫或京东做一个超品日……总之新品活动的体量和频率，极高极大。
从2019年第一次合作之后（Reno2 营销活动）我们就在想：能不能让这一整套形成新的化学反应。这才就有了三年后那次流星雨解谜的尝试。
OPPO Reno7 ：在全网藏77个流星雨的宝藏
那也是我们第一次作为供应商跟业务部去见总裁，现场提案。有了高层的拍板，才能把所有部门物料统合。从官网页面、电商页、直播间、到外围海报等等。
统一作战，预先埋入谜题。待那120小时爆发后，大家也记住了OPPO 新品Reno7=流星雨。（Reno7，在外观上主打流星雨背板）
数英：等于重新给自己甚至给客户下了一个brief。
小宇宙：哈哈哈对。这就是我们想取得的终极结果，也是客户的理想效果。
再回头回到项目最开始，为什么会对团队说如果这次我们只是完成任务，是非常失败的。
解决问题和做题思维的区别，就在这里。
TICO和OPPO 合作到第七年
二、“咱们这行有点走偏了”
数英：本以为我们对TICO蛮了解的，但是听下来对TICO，对广告的定义、广告行业的边界，都有了新想法。是个好消息，看到了可能性，大家就不用盯着一条路去卷。
有没有什么人/作品/个人经验，深刻影响了你对广告的看法？
小宇宙：可能不太常规，它只是国外的一个公共事件，都不算广告案例。
事情的源头是，一所学校的卫生间正在维修，不能使用。
有学生就留言，从问“什么时间能修好”，慢慢发展到讨论“最近的卫生间在哪”“怎么维修这个卫生间”……
最终变成了一个群体事件，一个公共话题。
最有意思的是，当卫生间终于修好，学校还为此办了一个庆典，正式剪彩。
同学们也很投入，排队上厕所，将仪式感践行到最后一环。
整件事走向就很有意思，从一个小事，激起关注和群体讨论，进而变成了一个公共事件。
再举一个例子，可以理解为一个洗涤剂品牌在餐厅做了一场活动。
当人们用完餐后，工作人员会主动来询问，是否愿意洗干净自己用过的餐具。如果同意，能得到大优惠甚至免单。
效果也很好，有的顾客还会把洗干净的碗碟整整齐齐摆好，拍照分享。非常主动，而且很享受整个过程。
这就是制造了一个很有意思的传播点：有参与动机、场景和产品有很强的关联性，品牌和用户实现了非常好的互动。
数英：你是个反权威的人吗？
你看我们给了很多选项，甚至可以以自己的项目经历来聊。但是你都没选，反而说了投入没那么大，甚至听起来都不是很正式的案例。再结合你聊TICO的作品，聊TO C……
似乎权威或者说行业标准类似的观念，在你这没那么重要，至少你对它们不敏感。
小宇宙：倒也不是，我也有很欣赏的广告人和作品。
但是你说权威……我认为这个词太重了。而且权威可能不太适用于这个行业。广告不是医学、物理、建筑…… 后者是严谨的科学，要遵循客观规律。
可广告行业没有绝对的标准。
不仅没标准，而且广告就应该千变万化，广而告之的方式要千变万化。尤其今天接触信息的方式以及传播环境，发生了巨大变化。流媒体都代替电视时代多少年了，但是我们的思维、作业方式还停留在过去。
也是今天，我尤其意识到做TICO的初衷，以及希望它成为TO C公司这个期待，是对的。
数英：你是说现在广告片失效，大家好像没大招了这种情况？
小宇宙：我只能说我们有更多武器和解决品牌问题的方式方法。但不是在针对广告片，也不是在重复TVC无用论。而且我相信广告片在今天还是以后，都有不可替代的价值，只是要根据传播环境和媒介的变化，及时改变呈现方式。
总之打开思路，尽量用一把钥匙开一把锁吧。
数英：作为创业者，同时也是一个工龄十几年的创意人，你怎么看待当下所说的“广告人生存危机”？
小宇宙：首先所有行业都有危机，并不只是广告行业。而且也并不有这个时代才有危机。
我们的问题在于，除了唱衰外是不是能找到新的方法应对变化。而不是像一个局外人那样旁观，也去扔一个石头砸窗子。但其实他自己又是局内人。
还有人才断档也是一个大问题，怎么避免青黄不接，普遍性地提升基本功，培养体系化的认知和能力。
基本功扎不扎实，有没有体系化的专业能力，非常重要。
尤其当客户越来越专业，以及自己也要把广告当作一份长期职业来做，就要正视它们。
如果广告只占据职业阶段中的一两年，那另说。
多说一点，我觉得咱们这个行业多少有点走偏了。
大家会下意识认为，谁创意牛逼谁就是最好。但是创意只是一个组成部分。
广告行业本质上是一个信任行业。
我们要交付给品牌的，始终都是解决问题的方案方法。除了TVC还有很多可能，还有很多环节需要广告去参与。
不可能上面是 TVC，下面就是种草、达人内容和话题预埋……绝不是这么简单的金字塔型，本来也不应该是金字塔型。
把做品牌、市场部的工作想得太简单，太结构化了。
所有的品牌信息和目标，都需要被翻译和重组，这才会有策略和布局。
那这样广告人怎么可能被替代，行业怎么可能被替代呢？
这也是为什么说，体系化的能力和扎实的基本功，非常重要。
当然，谁都会遇到做一个项目并不都是为了品牌，并不纯粹为了解决问题这类情况。
要交付的会更复杂，你我心知肚明能理解。
但是我们自己不能把例外当常态，甚至用最表面的泡沫回避专业真相和本质。
确实有外因，但是不能用外因太过轻易地和自己和解。
三、“老板到底是一份什么样的工作”
数英：感觉你不是一个太会放过自己的人。那当了老板之后呢，创业会改变一个人吗？
小宇宙：肯定会，心态非常不同。
带队做项目像在打一场场仗。有阶段性目标，自然也有松口气的余地和余力。但是创业就是一场没有尽头的长跑，没有暂停这一说。
而且从经营角度来说，公司一定要做出有机的生命形态，像做一个品牌。它和产出的作品有关，也和团队的工作风格有关。
数英：在这之中，最大的变量是什么？
小宇宙：人。做好广告业务和管理好一家公司，完全是两码事。
前者只需要达成固定的可见的目标；后者要做要考虑的多了去了，我还在学着怎么当好一个老板。
广告公司最大的资产是人才，这又是个脑力行业，如何让这部分本身百花齐放的人，凝聚成一个团队去做事还要做出风格，并不简单。而且团队作战能力，比一个优秀的人才更重要，它能让一个公司更成熟。
相反，如果公司很依赖创始人/某个核心成员，我认为不是长久之计。
数英：反而更脆弱。
小宇宙：对。当然会有客户为了突出能力爽快买单这种情况。但是能一直买单吗？
我们虽然口头上在说凭作品吃饭，但是那个“作品”背后，是要靠实际的业务价值去支撑。不能想当然地定义“作品”、主观评判“作品”。
数英：如果用人的成长阶段类比，现在的TICO处于什么位置。
小宇宙：青春期。做出了些成绩，也对外展示了自己的风格，但是对于能力边界还处于探索阶段。时而莽撞，不过这也说明我们正处于成长期。
数英：现在你有没有那种，看大家做时自己也想上手的冲动？
小宇宙：坦率说，我有。但是我会管住自己。（全场笑）
年初我还和核心团队聊一个话题：叫做一代人有一代人的山。必须靠自己翻过去。如果靠别人帮助或借外力翻过去，可能会误以为自己有了翻山的能力，会有某种错觉。这会带来更大的问题。
得自己走过所有的路，让经验是经验，而不只是经历。
《OPPO流星雨的宝藏》项目收工照
数英：在团队遇到困难，士气陷入低谷时，你通常会扮演什么角色？
小宇宙：解决问题的那个人。
把心理按摩交给合伙人去干（笑）我不是那种很会共情苦难的老板，一直以来都不是，当然也不会像个冷漠的杀手就看着你难受，不管不顾。
我只是会用自己的方式，发挥角色作用，把事情解决好。
数英：有一个说法是，老板绝不能在团队面前暴露脆弱/制造焦虑，谁垮老板都不能垮，看来你也认同。
小宇宙：非常认同，而且我认为焦虑没有意义。
虽说谁都有焦虑的时候，但当你习惯做最后一扇门时，就明白自己背后没有人了。就像哪个总统（杜鲁门）说的：问题到我这里为止 。“Barrels stop here”
在TICO之前，我也是这个角色，一直是解决问题的最后一个门。
数英：员工恰恰希望老板是这样的～大家都好奇一个问题：老板忙不忙？老板到底在忙些什么？不如描述一下“广告公司老板的一天”
小宇宙：哈哈哈好，但可能有点无聊，没小红书上那么精彩。
早晨会先健身，到公司先看今天主要工作有哪些，以及跟进本周要做的事。看社会热点、行业热点。
再就是为一些会议集中做储备，要分享什么、要准备资料。加上其他的事，大概会忙到晚上。
数英：同事会觉得你是一个工作狂吗，是不是最晚下班的那个？
小宇宙：最近这两年应该不太会，以前确实是。
现在也不会工作到很晚，我不是那类刻意加班以此施压的人。倒是刚放手时自己又些无所适从，那时还没掌握抓大放小的精髓。
数英：平时怎么解压？
小宇宙：不工作对我来说就是解压。
但只要你选择创业，就几乎没有真正意义上不工作的时候。要么是业务上的事，要么是团队，如果团队很顺利欣欣向荣，也有公司发展上的事要考虑。总之就像刚才聊的，创业和没创业的最大区别就在这。
旅行倒是能让我短暂抽离一下，从物理层面和公司工作做一个切割。
数英：描述一个你能想到的最平静且让自己感到安心的场景。
小宇宙：坐在一个山上，抽离到不需要想任何的事情，甚至不需要想你正看的东西。你只需要 停 顿 2.5 秒 发呆放空。
四、“对于创业者，时间是敌人还是朋友”
数英：过去这八年最庆幸做了什么？
小宇宙：就是创立TICO。
数英：怎么描述你和TICO的关系？比如“TICO是我的公司”，“TICO比我大”，“我被TICO定义”
小宇宙：坦率说，刚开始一定是1这种描述，相信很多创业者开始都是这种心态。
但是随着公司成长，团队也走向成熟，那关系自然就会转向2，即TICO一定比我大。这也是创业的乐趣所在，你能创造一个更大的生命体。
数英：之前听人说创业有可能变成新的围城，但也有可能打开另一扇门。那对你来说是什么？
小宇宙：更像双刃剑吧。
我现在所有想法、目标都是基于TICO，这或许是某种程度的围城，倒不是被困住，看大家怎么理解围城。与此同时，你也不再是一个nobody，有一定资源，有组织有团队。那能达成的目标一定比你自己能做的大得多。
数英：有没有后悔的事？
小宇宙：有一个事在我心里一直没过去。2022年，我请来一个朋友成为新合伙人。
他是当初我在4A时的同事，呈现能力和制作都非常出色。其实我一直都有请他来，等了足足有五六年。
但是因为自己没有做好一些构建工作，比如搭建团队工作方式，没把他放在最合适的位置，导致他没能发挥出最突出的能力；团队需要补强的地方，也没有获益。
结果越来越拧巴，每一方都难受。最终，他还是回到了甲方。
对这件事，我一直很自责。既没有照顾好他，也没有调整好团队工作方式的契合度。以至于丢失了一个很重要的机会。
数英：这件事如果处理好，是能发生化学反应的。
小宇宙：它是全赢。
之于TICO的品牌、作业呈现；对于团队能力的补强；对于他个人的成就；以及之于我，都是好事。但是没有处理好。
作为管理者，最核心的不是做具体的事，就是要把每个人放在合适的位置上。让人事运转得尽可能流畅，发挥最大的效果，且让各方都有获得。
数英：“怀旧”和“憧憬未来”，你更倾向于哪一种？
小宇宙：我不怀旧。我是一个坚定的时间主义者，而且认为人生本质上没有意义。
哈哈哈可能听起来有点矛盾。
但是之于我，意义就在于过程，这些时间里自己做了什么。最大的目标就是不让自己回头看时后悔。
有时候听到长辈甚至是曾经的同学说“你们赶上好时候，我要是当初去了哪，说不定也能怎么样”
听完只有一个想法：自己千万不要成为这种人。
数英：相对于为做过的事后悔，你是不是更会为没做什么而后悔？
小宇宙：一定是。而且在我看来，人本质上是不会变的。即使让你回到过去，也不会更改某个决定。能做的只是能更好地处理某个事情，但这又是后来视角。
数英：像你这样主观能动性很强、一直向前看的人，对时间的感知会更弱一些吗？在时间中前行时，时间好像变成了薛定谔的猫，可以存在也可以不存在。
小宇宙：是这样～有时候只会恍神，怎么忽然就到这个年纪了。而且周围的环境、生活，人事物都变了。爸妈的岁数变大，曾经的同事和朋友去了另一个城市。
意识到这些时就会觉得，如果以前能理解时间就好了。
数英：什么叫理解时间就好了。
小宇宙：是理解时间里的变化，尊重这种变化，以及和它相处。现在也会叠加时间因素，去考虑很多事情，让它有更理性的结果，更长久。
数英：时间就没给你带来哪怕一瞬间“哎呀，好像是有点老了”的感觉吗？不是客观的老，只是下意识感叹。毕竟现在连20多岁的年轻人都会偶尔说一句老了。
小宇宙：有，有时候会发现自己构建一件事的能力，变窄了。
可能因为生理性导致大脑活跃度没年轻时那么高。
对比之前，当我们不希望交付的只是一个创意点、某个核心物料时，能提出一个远超过客户预期的大策略——凭借它能构建出创意全貌。
但是现在会更难一些，也没那么灵敏。不得不承认人确实有脑力巅峰的阶段。所以现在更重视保持对于知识、信息的吞吐量。
数英：最近让你感到我又可以了，总之再次点燃热情的那个瞬间，是什么时候？哪怕是个小火苗都可以。
小宇宙：这种时候还蛮多的。每次跟团队一起投入地聊东西，都会觉得我还是那个我，什么都没变，一切都没问题。多多做事是防老的最好方法～
数英：请用一句话形容这创业的八年。
小宇宙：因为难，所以才好玩。刚次提到的那位朋友跟我说过一句话：成年人的世里界，没有奶头乐。
必须习惯，需要花很长的时间才能得到一个确定结果。
数英：有没有人生信条？或者很相信某句话某个常识也可以。
小宇宙：可能不算是信条。但是从大学、职场、到现在创业，我一直很喜欢《海贼王》里的表达。
人生就像海贼王的那条船，只要把你的船开起来找到愿意上船的伙伴就好了。或许只有路飞想当海贼王，只有他想要one piece，但其他人也都有各自的梦想能实现。大家都在一个船上，大家都是伙伴。
对我来说，TICO就是那条船。
附TICO微观宇宙历年合照
2017年 从共享办公室开始
2019年
2021年
2024年
2025年
小宇宙微信背景图
写在最后：
人生就是一场巨大的“信”
人各有信你信自己我信命
他们「信了广告的邪」
所以在这行做到今天为什么而信？
信带来什么？
这是数英专题内容「信了广告的邪」。
此为第一篇，对话 TICO微观宇宙 创始人，小宇宙。
后续更多内容，敬请关注！
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